衡量信度與效度分析

本研究之資料分析是依據 Anderson & Gerbing (1988)的建議，採取兩階段分析 法進行結構方程模式，分別為測量模式與整體結構模式。在測量模式方面，此一模 式主要針對本研究之構念與衡量題項進行 Cronbach’s α 係數分析與驗證性因素分 析，藉此了解各構念的信度、收斂效度和區別效度。首先，整理以下資料為本研究 針對問卷信度與效度所進行之檢測結果，在信度方面分別以 Cronbach’s α 係數及 多元相關平方來檢測資料，而在效度方面則以驗證性因素分析來進行衡量。

一、信度分析

首先，在信度分析的部分，分別以構面信度及題項信度兩方面來衡量，其結果 分述如下：

1. 構面信度：

在構面信度方面，在表4-14 裡顯示各構面的 Cronbach’s α 係數值介於 0.824 至0.958 之間，數值皆高於 Nunnally (1978)所建議的 0.7，因此顯示本研究的各 構面具有可靠性。

2. 題項信度：

在題項信度方面，分別採用該題項之因素負荷量與多元相關平方予以衡量；

在表 4-15 裡顯示本研究各題項因素荷量之數據均大於 0.5，符合學者建議題項 之因素負荷量的標準(Hair Jr. et al., 2010)，並且各變數之 SMC 值介於 0.458 至 0.862 之間，皆達到 Bentler & Wu (1993)與 Jöreskog & Sörbom (1993)所建議之 SMC 值大於 0.2 的門檻，可顯示本研究之資料是信度良好並且內部一致性很高。

二、效度分析

分別以收斂與區別效度兩方面來衡量，其分述如下：

1. 收斂效度分析：

在效度分析部分，透過驗證性因素分析進行收斂效度之檢測，根據Hair Jr.

et al. (2010)的建議，利用組合信度與平均萃取變異量來衡量潛在變數和觀測變 數之收斂效度。根據Hulland (1999)的研究指出，若研究中所有構面的組合信度 皆大於0.7，表示衡量潛在變數之各測量變數具有內部一致性，本研究符合此一 標準，且平均萃取變異量皆大於0.5(Fornell & Larcker, 1981)，故本研究各構面 均具有良好的收斂效度(如表 4-15 所示)。

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表4-44 各構面信度分析

題項

修正的 項目總 相關

項目刪 除時的 Cronbach’

s Alpha 值

Cronbach’s α

品牌真實性(BAP) 0.959

1. 我認為這品牌是有長期一貫性的。 0.699 0.957 2. 我認為這品牌本身就是真誠的。 0.776 0.956 3. 這品牌提供我一致性的理念。 0.753 0.956 4 這品牌擁有並追求一個清晰的理念。 0.751 0.956 5 這品牌與所有其他品牌完全不同。 0.717 0.957 6 這品牌在其他品牌中是脫穎而出的。 0.725 0.957 7 這品牌是獨一無二的。 0.721 0.957 8 這品牌明顯不同於其他品牌。 0.740 0.957 9 在我的品牌經驗裡告訴我，這品牌秉持了

它的承諾。

0.801 0.965 10 這品牌傳達了它所承諾的。 0.820 0.955 11 這品牌的承諾是可信賴的。 0.791 0.956 12 這品牌做出可靠的承諾。 0.786 0.956 13 這品牌似乎不是虛假的。 0.768 0.956 14 這品牌展現了真誠坦率的印象。 0.832 0.955 15 這品牌給人自然不做作的印象。 0.781 0.956

社群認同(CI) 0.922

1. 在這個社群之中，能展現了"我們"視為是 一個共同群體的意向。

0.747 0.921 2. 這個社群對我是意義重大的。 0.838 0.892 3. 我視自己為該品牌粉絲團的一份子。 0.846 0.889 4 我以身為該品牌粉絲團的一份子感到驕

傲。

0.850 0.887

74

75

表4-14 各構面信度分析(續)

題項

修正的 項目總 相關

項目刪 除時的 Cronbach’

s Alpha 值

Cronbach’

s α

正面口碑(PWOM) 0.834

1. 我會鼓勵我的親朋好友，成為該品牌粉絲專

頁的社群成員 0.715 -

2 我會對其他人表達我對於該品牌的正面評價 0.715 -

行銷研究協力(MRC) 0.890

1. 我會提供有關該品牌的回饋意見給予品牌 服務提供者(業者)

0.611 0.893 2. 我會分享我對於未被滿足的需求感受給予品

牌服務提供者(業者)

0.775 0.857 3 假若有機會，我會願意參與該品牌新的產品

開發測試(如產品試用)

0.797 0.852 4 假若有機會，我會願意提供有關該品牌廣告

的回饋

0.778 0.856 5. 假若有機會，我會願意與品牌服務提供者(業

者)討論我對於該品牌服務品質的想法

0.710 0.872 資料來源：本研究整理

76

Chi-square/DF=18.507; GFI=0.715; AGFI=0.619; IFI=0.835; CFI=0.835; RMSR=0.073

社群認同(CI) 0.922 0.747

Chi-square/DF=38.153; GFI=0.947; AGFI=0.745; IFI=0.967; CFI=0.967; RMSR=0.040 資料來源：本研究整理

77

註1.Chi-square/DF=--; GFI=1.0; AGFI=--; IFI=1.0; CFI=1.0; RMSR=--

社群信任(CT) 0.802 0.924

78

表4-15 各構面量表收斂效度分析(續)

題項

MLE 的估計參數

多元相關平方 (SMC)

組合 信度 (CR)

平均萃取 變異量

(AVE) 因素負

荷量 (λx/λy)

衡量誤 差(δ/ε)

社群投入(CE) 0.717 0.834

1 我會支持該品牌粉絲專頁的活動。 0.909 0.391 0.609 2 我計劃今後將會持續「主動」去參與

品牌粉絲團內的關係互動。 0.780 0.174 0.826 註4.Chi-square/DF=--; GFI=1.0; AGFI=--; IFI=1.0; CFI=1.0; RMSR=--

再購意圖(IRI) 0.777 0.874

1 在接下來的一年內，我願意從該品牌 中購買更多產品數量，而不是選擇其 他的品牌。

0.871 0.204 0.796 2 在接下來的一年內，我會在該品牌中

做更多的消費。 0.892 0.242 0.758

註5.Chi-square/DF=--; GFI=1.0; AGFI=--; IFI=1.0; CFI=1.0; RMSR=--

正面口碑(PWOM) 0.715 0.834

1. 我會鼓勵我的親朋好友，成為該品牌

粉絲專頁的社群成員。 0.838 0.271 0.729 2. 我會對其他人表達我對於該品牌的

正面評價。 0.854 0.298 0.702

註6.Chi-square/DF=--; GFI=1.0; AGFI=--; IFI=1.0; CFI=1.0; RMSR=--

註 4,5,6：社群投入(CE)、再購意圖(IRI)以及正面口碑(PWOM)在模型配適度指標中，CMIN/df、DF、

AGFI、 RMSR 值無法呈現，主要是在 CFA 的分析中，一個潛在構面如果只有搭配 2 個題 目，稱為恰好辨識，卡方值為0(表示沒有任何誤差)，因此僅呈現 GFI=1 的結果。

79 Chi-square/DF=35.826; GFI=0.834; AGFI=0.723;IFI=0.845;CFI=0.845; RMSR=0.156 資料來源：本研究整理

2. 區別效度分析：

根據 Gaski & Nevin (1985)所提出的檢定區別效度之二項準則來進行本研 究之區別效度分析如下：

本研究依據 Gaski & Nevin (1985)與 Fornell & Larcker (1981)的作法，提出 檢測區別效度的三項準則進行檢定，其說明如下：1.兩構面之間的相關係數低 於一。2.兩構面之間的相關係數低於個別構面的 Cronbach’s Alpha(α)信度係數。

3.兩構面之間的相關係數低於各構面的平均萃取變異量之平方根。本研究各衡 量變數的相關係數矩陣分析資料彙整於表(4-16 所示)，皆符合區別效度之三項 準則。因此，顯示本研究各構面也皆具有良好的區別效度。

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表4-46 各構面相關係數、Cronbach’s α、組合信度與平均萃取變異量 構面 BAP CI BT CT CV CE IRI PWOM MRC

組合信 度 (CR)

平均萃 取變異

量 BAP 0.777 0. 380^*** 0.465^*** 0. 438^*** 0.323^*** 0. 366^*** 0.340^*** 0.296^*** 0.326^*** 0.958 0.604

CI 0.664^*** 0.864 0. 432^*** 0.680^*** 0. 481^*** 0. 538^*** 0. 522^*** 0. 462^*** 0. 448^*** 0.922 0.747 BT 0.773^*** 0.571^*** 0.953 0. 591^*** 0. 440^*** 0. 493^*** 0. 443^*** 0. 406^*** 0. 425^*** 0.770 0.909 CT 0.719^*** 0.680^*** 0.744^*** 0.961 0. 481^*** 0. 550^*** 0. 502^*** 0. 445^*** 0. 477^*** 0.802 0.924 CV 0.480^*** 0.551^*** 0.500^*** 0.530^*** 0.960 0. 582^*** 0. 663^*** 0. 558^*** 0. 459^*** 0.797 0.921 CE 0.590^*** 0.665^*** 0.600^*** 0.653^*** 0.628^*** 0.913 0. 659^*** 0. 567^*** 0. 500^*** 0.717 0.834 IRI 0.485^*** 0.568^*** 0.478^*** 0.528^*** 0.637^*** 0.675^*** 0.935 0. 737^*** 0. 514^*** 0.777 0.874 PWOM 0.452^*** 0.525^*** 0.466^*** 0.497^*** 0.570^*** 0.618^*** 0.703^*** 0.913 0. 463^*** 0.715 0.834 MRC 0.638^*** 0.687^*** 0.637^*** 0.700^*** 0.630^*** 0.727^*** 0.680^*** 0.659^*** 0.947 0.634 0.896 Cronbach’s

α 0.958 0.922 0.908 0.923 0.921 0.824 0.874 0.834 0.881

註：BAP：品牌真實性；CI：社群認同；BT：品牌信任；CT：社群信任；CV：顧客建言；CE：社群投入；IRI：再 購意願；PWOM：正面口碑；MRC：行銷研究協力；上三角為潛在構面間之相關、下三角為 Pearson 相關 *: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001

資料來源：本研究整理

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