品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信任觀點的前因與後果之探究

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國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

指導教授：許立群博士

品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信任觀點的前因與後果之探究

Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of

Double Trusts

研究生：李妍樺撰

中華民國一 ○七年六月

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國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

品牌與社群關係的雙重途徑解構：

雙信任觀點的前因與後果之探究

Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of

Double Trusts

研究生：李妍樺撰

指導教授：許立群博士

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中華民國一 ○七年六月

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授權書

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致謝

碩班生活一晃而過，回首走過的兩年歲月，心中倍感充實，當我寫完這篇畢業論文的時候，有一種如釋重負的感覺。論文得以順利完成，

最先要誠摯感謝我的論文指導教授：許立群老師。本論文從選題到完成，每一步都是在立群老師的指導下完成的，傾注了老師大量的心血。

立群老師在忙碌的教學工作中擠出時間來審查、修改我的論文，不厭其煩地叮嚀、修正我的錯誤，沒有您悉心的指導，就沒有這篇論文的誕生。在此，謹向指導教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！也感謝口試委員林淑芬教授和張凱智(凱爸)教授在口試時提供許多精闢的見解，讓我有更多發想，也使論文更趨完善，謝謝您們!

還要感謝班導師凱智(凱爸)老師、宜檉老師、進士老師、昱仁老師、盈如老師和永權老師的指導和幫助；感謝系辦的慈君小姐，也很高興認識了許多各式各樣身懷絕技的同學，大家一路和樂融融的走來，組成幽默風趣又團結的一班，我很榮幸能成為106 年文碩在職班的一員！

其中要特別感謝吳貴萍吳阿貴同學，若沒有妳與我不分朝夕的互相鼓勵、督促提醒，還有小紅的溫馨接送，取得學位的路上不知會艱辛多少倍，只能說～有妳真好！

最後，感謝我的父母、妹妹與謝弘麒先生，你們的一路相挺與無私付出，陪伴著我，使我沒有後顧之憂，得以在下班後繼續專心求學，順利取得學位。謹此向所有關心我人們致上最深的謝意，並將這份成果呈獻給你們，謝謝你們！

李妍樺謹誌於國立台東大學 師範學院休閒事業管理碩士在職專班 107 年 6 月

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品牌與社群關係的雙重途徑解構：

雙信任觀點的前因與後果之探究

作者：李妍樺

國立臺東大學休閒事業管理碩士在職專班

中文摘要

隨著通訊技術的迅速發展和市場全球化，網路社群平台為品牌廠商、消費者之間的聯繫加強作出了很大的貢獻。以往有關品牌與社群的研究，大多把重點片面集中在單一信任觀點以及顧客忠誠行為的探討。

僅採以單一理論在解釋品牌與社群之間之關係及後續對於社群忠誠與公民行為結果，難免有其偏頗與不足之處，本研究試圖找出影響線上成員的社群忠誠及公民行為歷程之相關因素。

本研究對象為台灣地區半年內曾經使用且持續使用臉書休閒服飾品牌官方粉絲頁的使用者。本研究採用網路問卷的方式，前測取得問卷共計 312 份，有效問卷共計 252 份，有效樣本率為 80.7%；正式問卷共計 850 份，有效問卷共計 713 份，有效樣本率為 83.88%。

研究採用結構方程模式進行檢驗，整體模式配適度良好。實證結果發現：(1)品牌真實性與社群認同分別為品牌信任與社群信任之前置因素； (2)在假說模式中，僅顧客建言對社群投入、顧客建言對正面口碑、

以及顧客建言對行銷研究協力 3 條路徑未成立，其餘 9 條路徑皆獲得

支持，並存在不同程度的影響效果。(3)在多群組分析中，共將分群劃

分為「GIORDANO」、「PAZZO」、「lativ」、「東京著衣」以及「衣芙日

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ii

系」五個不同群組，各分群的假說路徑影響關係也有所不同，顯見不同臉書社群經營方式，在成員心中存在不同的知覺感受，進而使其行為結果存有重要差異。(4)在中介效果檢驗部分，「品牌信任」在「品牌真實

性」對於「社群信任」、以及「品牌真實性」對於「社群信任」具備「部

分中介效果」；「社群信任」在「社群認同」對於「社群投入」、以及「品

牌信任」對於「社群投入」具備「部分中介效果」；而「社群投入」在

「社群信任」對「再購意願」、「正面口碑」和「行銷研究協力」具備

「部分中介效果」，另外，「顧客建言」在「品牌信任」對「再購意願」

也具備「部分中介效果」，且由七個路徑的中介效果檢驗，發現影響路

徑的間接效果皆高於直接效果，可知「品牌信任」、「社群信任」、「社群投入」以及「顧客建言」在研究架構中扮演著重要的中介角色。

在學術貢獻部分，本研究採納 Lacey (2012)研究將顧客行為結果因素區分為角色內行為的社群忠誠因素-再購意願，與角色外行為的公民行為結果因素-正面口碑及行銷研究協力，從三個層面探討品牌與社群關係對使用者的社群忠誠與公民行為結果(再購意願、正面口碑、行銷研究協力)之影響性，由此可以更全面性掌握顧客行為對於社群價值所做出的重要貢獻；同時整合網路社群環境中，可能存在的雙信任關係，

這是過去研究尚未釐清的關係脈絡：經本研究結果證實，雙信任(品牌信任、社群信任)觀點間存在顯著因果關係。

在實務貢獻部分，本研究依據早期文獻作為研究基礎，並以近十年

之相關新文獻，整合雙認同的前置因素，提供網路社群經營者瞭解社群

成員的個人認知動機；並透過雙互動模式(B2C、C2C)觀察，提供社群

媒體業者瞭解引發社群成員雙路徑行為結果的中介心理機制，以制定

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有效的社群行銷策略。包括：在 B2C 互動模式的「品牌真實性」、「個人互惠」等主要影響因素；以及在 C2C 互動模式的「社群認同」、「社群投入」等主要影響因素。亦針對不同品牌粉絲專頁類型的使用族群進行市場區隔，俾利提供業者確實掌握不同品牌粉絲專頁成員的角色內及角色外行為模式之差異，並具體提出管理實務意涵與建議，作為臉書品牌官方粉絲頁經營者的重要參考依據。

關鍵詞：休閒服飾品牌、品牌社群、品牌真實性、品牌信任、社群認同、社群投入、

再購意願、社群公民行為結果

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Abstract

Title of Thesis:Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of Double Trusts

Number of Pages: 201

Graduate School and University: Graduate School of Leisure Business Management, Teachers College, National Taitung University

Category of Abstract and Graduation Time: Thesis for Master Degree, Spring 2018

Name of Student: Li, Yen-Hua Adviser: Dr. Hsu, Li-Chun Abstract:

With the rapid development of communication technology and the

globalization of the marketing, the online community platform has made

great contributions to strengthen the links between brand manufacturers and

consumers. In the past, the researches on brands and communities mostly

focused on one-sided trust and customer loyalty. It inevitably has biases and

deficiencies if we only adopting a single theory to explain the relationship

between the brand and the community, and subsequent results of community

loyalty and citizen behaviors. This study attempts to identify the relevant

factors of community loyalty and processes of citizenship behaviors that

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affect online members.

The research objects were the users who have used and continued to use Facebook official fan pages of casual wear brand within half a year in Taiwan.

In this study, the online questionnaire was used. There were total 312 questionnaires were obtained from the pretest, 252 valid questionnaires were available, the effective sample rate was 80.7%. A total of 850 official questionnaires, a total of 713 valid questionnaires, and an effective sample rate of 83.88%.

Structural equation modeling (SEM) is used to test the proposed model

and the structural model has shown a good fit. The findings illustrate several

significant results as following: (1) brand authenticity perception and

community identity are the factors of brand trust and community trust. (2) In

the hypothesis, only three hypotheses have not supported, including

customer voice influences on community engagement, customer voice

influences on positive word of mouth, and customer voice influences on

marketing research cooperation. The remaining nine hypotheses have

supported and have different degrees of impact effect. (3) In the multi-group

analysis, dividing into five groups of GIORDANO, PAZZO, lativ, tokichoi

and efshop, the path of these five groups are different results. It is evident

that different Facebook community management has different perceptions in

the minds of members, and thus there are important differences in their

behavioral results. (4) Regarding to mediate effects, brand trust partially

mediates the relationship between brand authenticity perception and

community trust, brand authenticity perception and community trust;

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community trust partially mediates the relationship between community identity and community engagement, brand trust and community engagement. In addition, community engagement partially mediates the relationship between community trust and increased repurchase intentions, positive word of mouth and marketing research cooperation. In addition, customer voice also partially mediates the relationship between brand trust and increased repurchase intentions. By examining the mediating effects of the seven paths, we found that the indirect effects are higher than the direct effects. It can be seen that brand trust, community trust, community engagement, and customer voice play an important mediator role in the research framework.

Keywords: Casual Wear Brand, Brand Community, Brand Authenticity

Perception, Brand Trust, Community Engagement,

Community Identification, Increased Repurchase Intention,

Community citizenship behavior consequence

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表目錄

表 3-1 研究假說彙整表………...35

表 3-2 品牌真實性操作性定義與衡量題項………...37

表 3-3 社群認同操作性定義與衡量題項………...38

表 3-4 顧客期望操作性定義與衡量題項………...38

表 3-5 社群信任操作性定義與衡量題項………..39

表 3-6 顧客建言操作性定義與衡量題項………...40

表 3-7 社群投入操作性定義與衡量題項………...40

表 3-8 再購意圖操作性定義與衡量題項………...41

表 3-9 正面口碑操作性定義與衡量題項………...41

表 3-10 行銷研究協力操作性定義與衡量題項……….42

表 3-11 本研究問卷題項及來源……….43

表 4-1 內政部戶政司 106 年居住地區比例暨本研究樣本比例……….56

表 4-2 樣本分佈敘述性統計………...59

表 4-3 品牌真實性述性統計………...61

表 4-4 社群認同敘述性統計………....………62

表 4-5 品牌信任敘述性統計………....63

表 4-6 社群信任敘述性統計……….…...64

表 4-7 顧客建言敘述性統計……….……...65

表 4-8 社群投入敘述性統計……….………...66

表 4-9 再購意圖敘述性統計………...………….……...66

表 4-10 正面口碑敘述性統計………..…………....67

表 4-11 行銷研究協力敘述性統計……….68

表 4-12 Harman’s 因子檢定法………...……….69

表 4-13 驗證性因素分析……….70

表 4-14 各構面信度分析……….73

表 4-15 各構面量表收斂效度分析……….76

表 4-16 各構面相關係數、Cronbach’s α、組合信度與平均萃取變異量…………80

表 4-17 整體模型配適度標準表暨本研究模型之配適度……….84

表 4-18 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整表……….86

表 4-19 GIORDANO 結構模型路徑分析結果(N=87)………...89

表 4-20 PAZZO 結構模型路徑分析結果(N=99)………....92

表 4-21 lativ 結構模型路徑分析結果(N=260)………95

表 4-22 東京著衣結構模型路徑分析結果(N=144)………98

表 4-23 衣芙日系結構模型路徑分析結果(N=71)………101

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表 4-24 品牌信任之中介效果分析……….102

表 4-25 品牌信任之中介效果分析……….103

表 4-26 社群信任之中介效果分析……….103

表 4-27 社群信任之中介效果分析……….104

表 4-28 顧客建言之中介效果分析……….104

表 4-29 社群投入之中介效果分析……….105

表 4-32 品牌信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..106

表 4-33 品牌信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..107

表 4-34 社群信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..107

表 4-35 社群信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..108

表 4-36 顧客建言之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..108

表 4-37 社群投入之 Sobel Test 中介效果檢測分析………..109

表 4-30 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整……….111

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圖目錄

圖 1-1 台灣地區上網人數推估 ... 1

圖 1-2 台灣地區個人曾經上網比例趨勢圖 ... 2

圖1-3 使用網路社群情形 ... 2

圖1-4 台灣網路使用者常使用的網路社群類型 ... 3

圖1-5 休閒服飾品牌官方粉絲頁按讚數 ... 12

圖 1-6 研究流程 ... 13

圖3-1 研究架構………...34

圖 4-1 理論模型與參數結構………..82

圖 4-2 本研究驗證結構模型之路徑分析結果………..85

圖 4-3 GIORDANO 結構模型路徑分析結果(N=87)………88

圖 4-4 PAZZO 結構模型路徑分析結果(N=99)……….91

圖 4-5 lativ 結構模型路徑分析結果(N=260)………94

圖 4-6 東京著衣結構模型路徑分析結果(N=144)…..……….……….97

圖 4-7 衣芙日系結構模型路徑分析結果(N=71)……….……...100

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第一章緒論

本章總共有六節，分為研究背景、研究動機、研究問題和研究重要性與貢獻、

研究範圍與對象及研究流程加以論述。

第一節研究背景

台灣的上網人數，在 2017 年達到了 18,790,744 人，佔全台灣總數近 80%，如圖 1-1 所示，且曾上網人數與比例呈現穩定成長趨勢，如圖 1-2 所示(台灣網路資訊中心，2017)。隨著網路社群媒體越來越發達，特別是與網際網路和智慧行動裝置相關的技術，其中人們所花費在社群平台上的時間也越來越長(Mediakix Team, 2016)。許多學者已經在顧客關係的管理中提出了機會和威脅，而品牌社群受到了許多研究者甚大的關注(Armstrong & Hagel, 1996; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Muñiz & O’Guinn, 2001; Sheth & Parvatiyar, 1995)。

圖 1-1 台灣地區上網人數推估

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017)

當今，網路社群平台為品牌服務提供者、消費者之間的聯繫作出了很大的貢獻，

市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體，網路品牌社群即是由一群具有品牌知識的人組成；在結構形式上，不受地域所限制(McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002)，其便利性使網路社群媒體成為人們取得產品資訊的重要來源之一；社群成員們透過各式的討論區來分享使用產品的心得；而社群平台也成為社群成員互相交流訊息、分享產品知識、提供問題解決方案以及與顧客建立關係的管道(Muñiz &

Schau, 2005)。

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500

使用網路人數全國人數

人數(萬人) 1,879 2,350

台灣地區上網人數推估

1,879 2,350

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圖 1-2 台灣地區個人曾經上網比例趨勢圖資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017)

如何透過社交媒體平台上的品牌社群建立社交關係，是市場調查中的一個普遍話題(Hsu, 2017; Kim & Kwon, 2011; Laroche, Habibi & Richard, 2013; Schau, Muñiz & Arnould , 2009)。根據 Statista (2014)統計，2014 年社交網站(SNS)用戶數量約為1.82 億，預計到 2017 年將達到 2.44 億。We Are Social 和 Hootsuite 兩大網站，於近期共同發布「2017 全球網路使用調查報告」也指出，網路使用者成長速度激增，社群網路普及並帶動社群媒體平台發展。另外，根據台灣網路資訊中心 2017 年網路使用調查，發現台灣人使用網路社群的比例高達 78.9%，如圖 1-3，

網路社群的普及程度可見一斑(財團法人台灣網路資訊中心，2017)。

圖1-3 台灣網路社群使用情形

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017)

在眾多社群平台當中，臉書(Facebook)在全球有超過二十億用戶，一半以上的社群平台活躍用戶都使用臉書。相較於其他社群平台，臉書也是普及度較高的社群平台，較無國界的限制。根據資策會2016 年的調查統計，台灣人是世界第一的低頭族之外，也是世界第一的臉書活躍市場，用戶占全台總人口的74%，兩者都創下世界第一，而在2017 年的調查中，臉書使用者的比例更高達 95.7%(台灣網路資訊中心，2017)，如圖 1-1 所示。

1,309 1,327 1,356 1,419 1,467 1,539 1,594 1,645 1,623 1,757 1,881 1,760 67 68 69 71 73 76 77 79 78

84 89 83

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

曾上網率百分比曾

上網人數( 萬人)

台灣地區個人曾經上網比例趨勢圖

曾上網人數曾上網率

78.9%

21.1%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

有沒有

台灣網路社群使用情形

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3

圖1-4 台灣網路使用者常使用的網路社群類型資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017) 備註：此題為複選題，故百分比總和超過100。

根據資策會在2017 年的調查，發現各種粉絲專頁互動程度的排名的第一名就是「購物」類型，占37.7%，高於第二名「娛樂」(33.1%)以及第三名「藝人、公眾人物」(30.3%)(資策會，2017)。在資策會 2016 年 8 月至 9 月進行的網路調查結果顯示，有75.8%的臉書使用者加入品牌、商品或商家的粉絲專頁後，會增加購買意願；而在這75.8%的使用者之中，又有 10.3%臉書使用者因此「大幅增加購物意願」。另外，資策會研究報告顯示，有40%的臉書使用者在購物初期，會先透過臉書取得並了解產品資訊(資策會，2017)，可知臉書已經成為刺激用戶購物的重要工具，進而影響購買行為。從行銷的角度切入看待這件事，可知道網路已經幾乎取代了傳統電視廣告等傳統行銷路徑，許多服務提供者紛紛加入網路行銷的行列。

了解這些趨勢之後，臉書官方粉絲專頁的商業行銷行為，可說是品牌廠商必須要順應的一股潮流。臉書經營已經是各大產業行銷與品牌經營的重要媒介，粉絲專頁除了提供成員討論及使用經驗交流外，粉絲專頁更可以協助企業、品牌和相關組織分享動態，與使用者連結，甚至可延伸為交易平台，讓成員進行買賣或交換；對企業而言，是一個發掘潛在消費群的龐大且方便的平台(Wang, Law, Guillet, Hung,

& Fong, 2015)。臉書資訊影響購物行為的趨勢逐漸成形，品牌商不僅要從網路下手，

更要透過網路讓消費者更容易接觸到產品。

為顧客提供互動平台是參與網路社群最重要的動機之一。這些社群中存在消費者對消費者(Consumer-to-consumer, C2C)和企業對消費者(business to customer, B2C)之間的互動關係(Rafaeli, 1988; Rafaeli & Sudweeks, 1997)。品牌企業不但可使用社群平台與顧客進行互動(B2C)，顧客之間還可以透過平台(C2C)進行互動，從而進行雙向互惠溝通(Rafaeli, 1988; Rafaeli & Sudweeks, 1997)。在 Hsu (2017)的研究中，網路社群成員之間的互動被分類為C2C 關係，而 B2C 互動關係則是維繫企業與顧客關係的最有效的途徑，品牌服務提供者建立起社群平台與社群成員間的互動。例如，臉書粉絲專頁包含上述功能，品牌可以利用這個平台與消費者進行互動，

0 20 40 60 80

100 95.7

52.8

17.4

3.7 3.4 3.3 2.9 0.1

台灣網路使用者常使用的網路社群類型

Facebook LINE Instagram Google+

Twitter 微博 WeChat PPT

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4

形成B2C 關係，以及 C2C 關係的發展。在這種情況下，消費者和品牌不僅建立了專屬空間建立連結(Hsu, 2017)。

在過去的研究中，越來越多的公司認為，網路品牌社群提供了與顧客溝通的良好機會，公司發起並建立網路品牌社群，收集潛在顧客，並與現有顧客建立長期關係(Chou, 2013)。

本研究有別於過去對於粉絲專頁的相關研究，過去的研究大多只討論消費者購買意圖，鮮少探討影響社群認同的前置因素(Wang et al., 2015)，以及造成社群忠誠及公民行為結果的前因探究。本研究透過雙信任觀點來探究社群忠誠及公民行為結果的前因後果，期望能給予品牌服務提供者及行銷人員帶來建議與不同的想法。

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5

第二節研究動機

品牌真實性在過去十年中已經受到越來越多關注與討論(Alexander, 2009;

Beverland, 2005a, 2005b, 2006; Gilmore & Pine, 2007)。消費者面臨著越來越多由市場提供的商業化、虛假且無意義的消費資訊(Boyle, 2004)。為了克服這種無意義消費資訊，消費者開始尋找原創和真誠的品牌：這導致消費者越來越頻繁地尋找品牌的真實性(Arnould & Price, 2000; Beverland, 2005b; Brown Kozinets & Sherry, 2003;

Morhart, Malar, Guevremont, Girardin & Grohmann, 2015)。根據 MBA 智庫所提到後現代市場的特徵，後現代行銷時代主要依靠形象來進行行銷，品牌廠商需要強調文化意義和形象以吸引消費者。消費者的價值觀從注重產品本身，轉移到注重接受到產品時的感受，而消費者對產品的感受主要來自於超現實的品牌印象，消費者需在

「真實」和「虛假」之間進行區分(Arnould & Price, 2000; Firat & Venkatesh, 1995;

Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly, 2014)。品牌有賴於真實性和親和力(Balmer, 2011)，真實的品牌將此核心價值定義為其商業行為和實務的方向(Brands that are authentic make defined core values their orientation for business actions and practice)(Eggers, O’Dwyer, Kraus, Vallaster & Guldenberg, 2013)。品牌真實性提高顧客對品牌信任，並對公司的帳目盈虧(bottom line)有重大而直接的影響性。品牌信任管理被認為是創造忠誠顧客的關鍵要素之一(Akbar & Parvez, 2009; Chaudhuri &

Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alema’n, 2001; Eggers et al., 2013)，如 果顧客信任品牌，他們將會推薦它、使用更多的產品和服務、或者將他們放在需求的第一順位(Eggers et al., 2013; Tran & Cox, 2009; Yeung, Cheng & Chan, 2004)。對於渴望建立值得信賴的品牌、持續的市場成功及社群聲譽的服務提供者而言，品牌真實性的必要性變得越來越重要(Akbar & Parvez, 2009)。

品牌真實性對於品牌或服務提供者的行銷行為、消費者的公民行為來說都是重要的。例如，真實性知覺對品牌態度具有正面的影響(Ewing, Allen & Ewing, 2012;

Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012)，Blackshaw (2008)研究發現真實性是影響品牌聲譽的因素，這得到了Napoli et al. (2014)調查的支持，並證實了品牌真實性、品 牌可信度以及品牌信任之間存在正相關。此外，Liu & Jang (2009)研究發現真實性在餐館環境中對滿意度的正面影響，而Lu, Zhao & Wang (2015)對品牌餐廳真實性知覺與品牌意識、品牌形象和知覺品質等品牌資產維度之間，提出了正相關的結果。

Morhart et al. (2015)也驗證了品牌真實性對情感品牌依戀的影響。

消費者會將真實的品牌與高度的可信度連結在一起，也就是品牌兌現承諾的意願和能力，消費者也強調真實品牌的重要性：品牌能做到他們所承諾的(Morhart et al., 2015)。另外，從一個組織內的關鍵利益相關者的角度出發，相關研究已經發 現品牌真實性對品牌信任和中小企業成長具有正向影響(Eggers et al., 2013)，並在建立和維護品牌光環的行動中產生作用(Alexander, 2009; Morhart, 2015)。Eggers et al. (2013)的研究得出結論，品牌真實性對品牌信任有重要影響，有助於在市場上促 進企業成長(Napoli et al., 2014)，在市場優勝劣汰的法則下，塑造企業行銷形象具有維持生存的作用。了解消費者在所有各種的消費接觸點如何尋求真實性的品牌和經驗，將有助於企業維持產品品質和品牌形象的正向看法(Atwal & Williams, 2012; Camus, 2004; Dickinson, 2011; Edwards, 2010; Gundlach & Neville, 2012;

Moeran, 2005; Pronschinske et al., 2012; Runnels, 2009；張琳禎，2014 )。因此，本研 究欲了解品牌真實性對於品牌信任的影響性，此乃本研究欲探討之動機一。

網路世界中存在著各種類型的網路社群，這些類型取決於經營目標(operational objectives)、活動範圍(scope of activities)、建構方法(method of formation)以及創建

(22)

6

社群的實體(the entity that creates the community)；在創建社群方面，存在許多以公司為主導的社群，以及以顧客為導向的社群。為了培養對特定品牌、產品或服務的正面顧客態度，企業形成了以企業為主導的社群，透過對於特定品牌或產品感興趣的顧客分享他們的經驗和訊息，形成以顧客為導向的社群。而以顧客為導向的社群的影響力正在不斷增長，因為口碑可以向潛在顧客迅速傳遞正面或負面的訊息；以顧客為導向的社群也吸引了一些興趣相投的人，比如養育孩子、婚姻、時尚、居家、

音樂和最受歡迎的名人，這些人在網路上分享這些專業化的訊息，鑑於這些類似的興趣，社群成員之間有著緊密的聯繫。因此，一些大型社群往往具有強大的行銷能力和吸引其他顧客的潛力(Kang, Shin & Gong, 2016)。

社群成員彼此之間所建立的信任感尤其重要，因為品牌社群能代替品牌企業執行了許多重要任務。例如，品牌社群成員可以透過相互幫助和解決品牌彼此的問題來扮演其公司的支持服務部門的角色(Schau et al., 2009)，他們也可以成為品牌的擁護者和捍衛者(Habibi, Laroche & Richard, 2014)以及試圖給外界人士留下好印象品牌宣揚者(Schau et al., 2009)。品牌社群的成員可以成為創新和產品改進的極好來源，因為他們高度關注社群和品牌的未來前景(Füller, Matzler & Hoppe, 2008; Habibi et al., 2014; Von Hippel, 2005)。

品牌社群是「建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關係基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社群」。品牌社群已突破了傳統社群意義上的地理區域界限，而是以消費者對品牌的情感利益為聯繫紐帶。在品牌社群內，消費者由於基於對某一品牌的特殊情感，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而引起心理上的共鳴。在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感，社群內的消費者會組織起來(自發或由品牌擁有者發起)，透過組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠。Muñiz & Schau (2005) 也指出，社群成員在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通、互動，除了增強社群成員與品牌社群的關係，也會幫助消費者對品牌的知識有更廣泛且深入的瞭解，發展社群的關鍵因素之一(Bruhn, Schnebelen & Schäfer, 2014)。本研究欲了解社群認同對於社群信任的影響性，乃本研究亟欲探討之動機二。

信任是一種心理狀態(Doney & Cannon, 1997; Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer, 1998)，信任被視為調解並決定消費者對他人、事物和事件的態度。信任的基本概念可以進一步分為聲譽和友善態度。根據Bhattacherjee (2002)和 Suh & Han (2003) 都表示信任是由誠信、仁慈和能力組成的。因此，信任的概念化與消費者如何看待服務提供者的聲譽、友善態度、能力和誠信有關。對於服務提供者來說，主要的行銷目標就是贏得消費者對於品牌信任。在購物過程中，信任是特別重要的(Powers, Advincula, Austin, Graiko & Snyder, 2012)，並且是顧客光顧的主要先決條件(Habibi, Laroche & Richard, 2014; Pentina, Zhang & Basmanova, 2013; See-To & Ho, 2014)。

以Han, Nguyen & Lee (2015)針對品牌連鎖餐廳的研究為例，信任是品牌與消費者關係中最受歡迎的衡量標準，也可能是品牌資產的關鍵指標(Alam & Yasin, 2010)。

此外，這一概念可以作為建立消費者和服務提供者之間的關係或促進交易的基礎。

若要促進關係交流，品牌信任和品牌社群信任是至關重要的(Bruhn et al., 2014)。

其一，品牌信任是「一般消費者依賴品牌履行其所宣稱功能的意願」(Chaudhuri &

Holbrook, 2001)。當消費者和服務提供者所擁有的商品或服務的資訊不對稱 (information asymmetry)，以及有投機的機會(chances of opportunism)時，信任通常更是一個問題；減少資訊不對稱將會增加信任。因此，品牌可以讓顧客信任的一種方式就是給他們提供有關產品和品牌的必要資訊(Chiu, Huang & Yen, 2010; Gefen,

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Karahanna & Straub, 2003; Habibi et al., 2014)。品牌信任管理被認為是創造忠誠顧 客的關鍵要素之一(Akbar & Parvez, 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado- Ballester & Munuera-Alema’n, 2001; Eggers et al., 2013)，如果顧客信任品牌，他們 將會推薦它、使用更多的產品和服務、或者將他們放在需求的第一順位(Eggers et al., 2013; Tran & Cox, 2009; Yeung, Cheng & Chan, 2004)。Lau & Lee (1999)提出一 項關於服務提供者與顧客間的關係的重要理論：品牌可以作為服務提供者的代理人；Zboja & Voorhees (2006)則進一步指出，由於消費者與服務提供者之間沒有直接的聯繫，所以消費者只能對品牌本身抱持信心；Ruparelia, White & Hughes (2010) 發現，值得信賴的品牌可以導致更多的購買和更大的市佔率和品牌忠誠度；Albert et al. (2008)在關於品牌愛情的研究中發現，信任自己喜愛的品牌的消費者從來沒 有對品牌感到失望，並永遠對使用該品牌感到滿意當顧客信任一個品牌時，他們認為品牌提供者的高品質服務，降低了其他情況下的不可靠性(Han et al., 2015)。品牌聲譽和品牌信任在品牌提供者與消費者間維持持久關係的方面起著重要的作用 (Lee et al., 2014)，品牌信任也在改善顧客行為願望(improving customer behavioral desires)方面起著關鍵作用(Dehdashti et al., 2010; Esmaeilpour, Sayadi & Mirzaei, 2017)。

許多研究已經證明，品牌信任對創造品牌忠誠至關重要(Morgan & Hunt, 1994)，

品牌信任是決定忠誠態度和忠誠行為的關鍵因素(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。信任品牌的消費者更願意忠於該品牌、為該品牌付出更高的代價、分享消費者的品味、

偏好、表現等相同資訊(Mabkhot, Shaari & Salleh, 2017)。許多學者也回顧了品牌信任與品牌忠誠之間的聯繫，並指出品牌信任是品牌忠誠最重要的前因(Aydin & Özer, 2005; Dehdashti, Kenari & Bakhshizadeh, 2012)。

其二，延伸到品牌社群中，Ridings, Gefen & Arinze (2002)發現信任與品牌社群成員公開其個人訊息的意願有關。在品牌社群中，品牌信任和品牌社群信任對於促進關係交流至關重要(Bruhn et al., 2014)，信任是促進品牌社群互動的一個前導因素，也就是說，信任是品牌社群互動的關鍵。另一方面，Sashi (2012)、Baumann &

Le Meunier-FitzHugh (2013)驗證了信任是提升顧客投入價值創造的因素，因此，信任與顧客投入價值創造之間的關係是相互影響的，顧客會基於對品牌的信賴感，對品牌提供者提出對於產品的要求，並與品牌提供者共享他們對於產品的知識，或進一步對品牌服務提供者提出關於產品的建言。

此外，社群成員基於信任關係為基礎之下，也會促進顧客間交換訊息的品質，

進而提升品牌社群投入度(Bruhn et al., 2014)；此外，信任有助於品牌社群成員的合作行為(Casaló, Flavián & Guinalíu, 2008)，如網路品牌社群中的顧客溝通過程：顧客間(C2C, Consumer-to-consumer)的交流。不確定性降低理論(Uncertainty reduction theory)認為顧客可以在 C2C 溝通的幫助下做出正確的購買決策(Adjei, Noble, S. &

Noble, C., 2010)。因為 C2C 互動性(interactivity)是活躍的發生的，在社會交際活躍的一個品牌社群中，個體之間關係會變得更緊密(Hoffman & Novak, 1996; Shin, 2012)。C2C 互動性扮演至關重要角色，因為當人們相互幫助時，這種積極踴躍的互動可以解決品牌社群中的顧客問題(Wiertz & de Ruyter, 2007)。網路品牌社群的顧客對產品有著豐富的知識，他們投入產品的相關討論，並解決與產品有關的問題 (Füller, Matzler & Hoppe, 2008)，透過這個過程，成員在其他成員的協助下解決品牌相關問題(Wu & Fang, 2010)，當所有成員都從中受益時，互動關係的價值就會提高，品牌社群內社群成員之間的互動也會有助於所有成員都受益(Bruhn et al., 2014)；

例如，網路社群中，透過顧客投入其中，與其他顧客的溝通互動獲取各種訊息，從

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而購買最能滿足其需求的產品(Shin, 2013)，而導致更強的品牌社群投入(Habibi et al., 2014; Kang, Shin & Gong, 2016)。因此，本研究欲探討雙信任分別對於具有正向 且積極的顧客心理因素－顧客建言與社群投入的影響機制，乃本研究欲探討之動機三。

根據隆納．艾爾索2005 年在台灣出版的《聲望管理 18 鐵律》，在今天這個步伐快速、看不見真實面貌的世界，親身接觸所能引起的情感效應更甚以往(天下雜誌，2005)。有愈來愈多的公司試圖靠近他們的顧客，並誠懇聆聽顧客的需求。儘管學界對於網路產品評論的影響達成了一致的意見，但在關於消費者購買產品之後，發布網路評論的驅使因素在過往的文獻尚不太清楚(Wu, Fan & Zhao, 2017)。傳統上，顧客反饋被認為是企業的關鍵資源。這是因為顧客的聲音(Voice of Customer, VOC)，包含了與顧客需求和需求相關的期望，而這些期望可以幫助企業改進他們的產品或服務。在他們關於VOC 的開創性研究中，Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1985)強調了蒐集 VOC 的方法的重要性，然而，最近一些研究者建議使用深入的觀點獲取和分析顧客的聲音，為產品開發提供重要訊息(Yang et al., 2007)。顧客的反饋不僅對設計工程師是必要的，而且對於行銷專家來說也需要(Aguwa, Olya &

Monplaisir, 2017; Bradlow, 2010)。

顧客建言為品牌提供者帶來了諸多好處，包括：顧客忠誠(Blodgett, Wakefield

& Barnes, 1995; Dube & Maute, 1996; Fornell & Westbrook, 1979)、增加滿意度和產品評價(Nyer, 2000)、互相解決問題(mutual agreeable problem solving)(Colgate, 2001;

Hansen, 1997)、改進產品並預防在未來可能發生的問題(Ahmad, 2002; Bearden &

Mason, 1984; Bennet, 1997; Cho & Joung, 1999; Hansen, 1997; Harari, 1992; Lapidus

& Schibrowsky, 1994; Strauss & Hill, 2001)、彌補問題的機會(Priluck, 2003)、顧客向組織發洩情感而非向其他人(Bennet, 1997; Nyer, 1999; Nyer, 2000)、減少負面顧客的行為(Hansen, 1997; Singh, 1990)，例如離開品牌(exit)或負面的口碑。由於顧客建言行為已被證明對消費者和服務提供商都有積極的貢獻，所以理解影響顧客建言的決定因素很重要(Bearden & Teel, 1983; Bovea & Robertson, 2005)。

比起參與一般社交網絡，使用者更加信任擁有品牌廠商所建立的網路品牌社群(Kotler & Keller, 2012)。考慮到這個事實，企業必須調整自己的商業模式(Hanna, Rohm & Crittenden, 2011)，這意味著企業必須致力於投入他們的品牌網路社群的對話。然而，許多組織並非總是知道如何利用他們的網路平台和社群(Kietzmann, Hermkens, Mccarthy & Silvestre, 2011)，在許多情況下，他們的行為會使消費者對品牌的看法產生負面影響(Huber, Vollhardt, Matthes & Vogel, 2010)：如果一個品牌的成員感到被操縱，他們將很難使其網路社群獲得成功。因此，企業應該把重點轉向與消費者群體互動，而不是僅僅傳遞訊息(Weber, 2007)，這需要承認消費者在品牌管理中發揮的正面作用：消費者成為品牌的共同創造者，這意味著公司必須放棄對這個品牌的全面控制，並將其中的一部分交給消費者(Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004; Muñiz Jr. & Schau, 2005)。因此，在網路品牌社群中，成員和社群贊助商(公司/品牌)共同創造品牌價值(Belk, 2010; Healy & McDonagh, 2012;

Martínez-López, Anaya-Sánchez, Molinillo, Aguilar-Illescas & Esteban-Millat, 2017)，

社群提供給消費者的經驗使他們能夠滿足心理和個人需求(Chang & Horn, 2010)，

這些經驗是建立和維護有關各方之間的長期關係的關鍵，這就是為什麼企業專注於為顧客提供正面的品牌體驗，以創造品牌價值(Payne et al., 2009)；也意味著社群成員參與並投入社群體驗，對於品牌提供者經營品牌社群具有重要性。因此，本研究欲藉由顧客建言行為及社群投入這兩項中介因子，解構雙重信任層面與社群忠

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誠與公民行為結果之間關係的兩個重要途徑，此為本研究動機四。

許多企業盡可能誘發他們的忠實顧客購買更多的產品，而後期的創業者正在努力降低品牌轉換率，防禦顧客脫離該品牌企業。他們所有的努力都是為了增強顧客的忠誠度，因為增加顧客的忠誠度會產生有利的行為，比如顧客的回購、顧客為基礎的正面口碑，以及交叉銷售(cross-selling)(Stokburger-Sauer, 2010; Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Schlesinger & Tsiros, 2009)。此外，在這廣告廢退的時代，因為廣告無法給予顧客意義共創的互動體驗，人們已經不再滿足於被動地接受企業的誘導和操縱,而是希望能夠主動的投入產品的設計與製造。行銷研究和實踐(Marketing research and practice)正將顧客建言融入到創新過程中，這對於避免新產品失敗和促進創新成功至關重要(Grifﬁn & Hauser, 1996)。創新過程可以透過鼓勵研發與市場或銷售的合作，這對於避免新產品失敗和促進創新來整合顧客的聲音(Homburg, Jozić & Kuehnl, 2017)。雖然普遍的觀點認為，要實現新產品的成功，

企業應該依靠研發銷售(R&D)和研發行銷合作(R&Dmarketing cooperation)來實現新產品的成功，但Homburg, Klarmann & Schmitt (2010)建議企業可以在創新過程中可以透過傾聽消費者的聲音來進行跨職能合作或銷售的行銷方式(Homburg et al., 2017; O lson, Walker & Ruekert, 1995; Troy, Hirunyawipada & Paswan, 2008)。因此，

針對社群忠誠與公民行為結果的不同因子，區分為角色內行為的「再購意願」及角色外行為的「正面口碑」及「行銷研究協力」三個因子作為最終顧客行為決策的探討。本研究欲瞭解透過顧客在社群建言與投入，以提升產品研發和銷售成功之間的關係，此為本研究動機五。

第三節研究目的

透過以上的研究背景與動機分析，可知經由臉書官方粉絲專頁的商業行銷行為在未來有著無限可能的成長空間。據此，提出本研究目的如下：

一、探討品牌真實性對品牌信任的影響。

二、探討社群認同對社群信任的影響。

三、探討品牌信任分對社群信任、顧客建言的影響。

四、探討社群信任對顧客建言的影響。

五、探討顧客建言對社群投入的影響。

六、探討顧客建言對於社群忠誠與公民行為結果(再購意願、正面口碑及行銷及研究協力)的影響。

七、探討社群投入對於社群忠誠與公民行為結果(再購意願、正面口碑及行銷及研究協力)的影響。

八、分別探討品牌信任、社群信任、顧客建言、社群投入所扮演的中介角色。

第四節研究重要性與貢獻

過去多數研究聚焦於單一信任關係，如品牌信任(e.g., Mabkhot, Shaari & Salleh, 2017; Esmaeilpour, Sayadi & Mirzaei, 2017; Folse, Burton & Netemeyer, 2013; Bhuian, 2010; Upamannyu, Sankpal & Gupta, 2015; Orzan, Platon, Stefănescu & Orzan, 2016;

Xie, Batra & Peng, 2015)，或社群信任(e.g., Chen, Leu & Su, 2016; Jabareen, Carmon, 2010; Kang, Shin & Gong, 2016; )；因此，本研究試圖整合在線上社群環境，可能存在的雙信任關係，加上品牌信任與社群信任之間也存在因果關係，亦是過去研究尚未釐清的關係脈絡，此乃本研究貢獻一。

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在過去研究中，品牌信任或社群信任這對於社群忠誠及公民行為結果的後果，

經過許多的研究都得出正面影響的結果(Lassoued & Hobbs, 2015)，但是品牌及社群信任又是如何達成的呢?這也是十分值得關切的議題。在雙信任基礎之下，本研究試圖探究影響雙信任關係的前因，區分為 B2C 互動關係的品牌觀點-「品牌真實性」

及 C2C 互動關係的社群觀點-「社群認同」進行信任關係的前因建構，特別是過去部分研究僅從 B2C 的品牌真實性去探究與品牌信任關係，本研究延伸至 C2C 的社群認同與社群信任關係延伸，將有助於品牌與社群關係的雙重途徑解構，此乃本研究貢獻二。

儘管在過去研究這些字眼的使用越來越多，但行銷學者對於「投入 (engagement) 」概念的理論發展以及網路品牌社群的「顧客投入 (consumer engagement)」，至今還是沒有很多的關注(Brodie, Biljana & Hollebeek, 2013)。回顧近十年研究，Nambisan & Baron (2007)指出，品牌管理者應該研究他們的顧客在網路品牌社群中的投入度，其他學者也指出了品牌社群投入的重要性(Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005; Schau et al., 2009)。然而，關於網路品牌社群與行銷相 關的顧客投入的概念架構幾乎沒有被研究(Brodie et al., 2013)，關於品牌社群投入 的研究也很少(Habibi et al., 2014)，甚至很少有研究探討引起品牌社群投入的品牌 社群特徵，或者這些特徵影響品牌社群投入的路徑(Kang, 2015)。

社交媒體賦予了消費者一個發聲(voice)的機會，使他們能夠以極高的速度向廣泛大眾傳播他們對產品和服務的意見(Constantinides, Romero & Boria, 2008)，就如當顧客與特易購(Tesco)和沃爾瑪(Walmart)在其官方臉書粉絲頁面上進行互動時，

顧客可被允許向所屬虛擬品牌社群表達他們的意見，並且顧客扮演著增加或破壞其商業價值的重要角色(Peeroo, Samy & Jones, 2016)。

顧客建言被認為既是對顧客不滿的行為回應，也是對叛逃行為(defection)的替代(Stern, 1997)，眾所周知，顧客建言為組織帶來眾多好處，包括：提高顧客忠誠 度(Blodgett et al., 1995; Dube & Maute, 1996; Fornell & Westbrook, 1979); 滿意度和 產品評估(Nyer, 2000)、相互同意的問題解決(Colgate, 2001; Hansen et al., 1997)；

(Ahmad, 2002; Bearden & Mason, 1984; Bennet, 1997; Bovea, Robertsonb, 2004; Cho

& Joung, 1999; Hansen et al., 1997; Harari, 1992; Lapidus & Schibrowsky, 1994; Strauss

& Hill, 2001)、解決問題的機會(Bennet, 1997; Nyer, 1999; Nyer, 2000; Priluck, 2003)、

並減少和消費者相關的其他負面可能性(Hansen et al., 1997; Singh, 1990)，例如顧客 流失或負面口碑。顧客建言行為已被證實為顧客給予服務提供者的積極貢獻 (Bearden & Teel, 1983; Bovea & Robertsonb, 2004)。

基於上述研究背景之下，本研究主張應考量 Selden & MacMillan (2006)、Auh et al. (2007)、Rajah et al. (2008)及 Kang (2015)所進行的研究結果發現。他們指出，

在這個過程中，參與者都從顧客投入到價值創造中受益，即公司獲得競爭優勢，從而使顧客更忠於服務提供者。過去研究說明了與品牌社群相關變數之間的複雜關 係，並解釋了這些關係的基礎機制(Shen et al., 2010)。特別是過去研究較易忽略「顧 客建言」與「社群投入」在虛擬社群所扮演積極且主動特性的心理中介因子，大多直接從信任觀點探討對於顧客行為面因素(社群忠誠與公民行為結果)的影響(e.g., Hur et al., 2010; Savolainen, 2017; Stokburger-Sauer, 2010; Verhoef et al., 2009)，此乃 本研究貢獻三。

在電子商務的領域中，至今研究多數品牌社群研究探討顧客忠誠行為結果多數聚焦於B2C 的行為議題上，卻無從得知同時考量 C2C 互動所形成的角色外行為 (Hsu, 2012)，但角色外行為才是能幫助企業改善產品及服務經驗的關鍵。已有許多

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研究強調需要了解品牌社群的特徵及其對顧客行為的影響(Brodie et al., 2013; De Valck et al., 2009)。本研究採納 Lacey (2012)研究將顧客行為結果因素區分為角色 內行為的社群忠誠因素-再購意願，與公民行為結果因素-正面口碑及行銷研究協力，

可以更全面性掌握顧客行為對於社群價值所做出的重要貢獻，此乃本研究貢獻四。

基於文獻探究後發現上述的研究重要性想法與研究缺口，透過本研究模型建構品牌與社群關係的雙重途徑，有效掌握「顧客建言」與「社群投入」分別對「社群忠誠與公民行為結果」的影響關係。希冀能幫助品牌廠商在經營社群關係整合上提出更多新穎的研究觀點。

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第五節研究範圍與對象

根據likeboy 粉絲團排名網站自 2012 年 5 月份以來針對台灣前臉書粉絲頁關注人次排行榜，就休閒服飾品牌類別，Giordano(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣…等分別為該類別中的前 10 大平台品牌(如表 1-1 所示)。因此，本研究範圍係根據likeboy 粉絲團排名網站所列，休閒服飾類品牌官方粉絲頁排名之前5 大粉絲頁，如 Giordano(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)、東京著衣、衣芙日系等臉書休閒服飾品牌官方粉絲頁，對象為台灣地區半年內曾經使用且持續使用臉書休閒服飾品牌官方粉絲頁的使用者為主。

圖 1-5 休閒服飾品牌官方粉絲頁按讚數資料來源：likeboy 粉絲團排名網 (2017)

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000

休閒服飾品牌官方粉絲頁按讚數

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第六節研究流程

本次研究流程如圖1 所示，分成以下七個步驟來進行，首先確立研究動機、研究背景、研究問題與目的，並透過相關的文獻來建立不同理論觀點與研究架構，進一步推導出研究的假說。此外，依據國外學者所發表期刊的量表來擬定問卷題項設計，並且透過網路進行問卷發放，最後分析結果並驗證研究假說，以撰寫研究的結論與建議。

圖 1-6 研究流程研究背景、動機、問題

與研究目的

國內外文獻探討

建立研究架構

提出研究假說

問卷題項設計

蒐集與分析資料

結論與建議

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第二章文獻探討

本章節文獻探討主要劃分為六節進行深入探討，包括：品牌真實性、社群認同、

雙信任觀點、顧客建言與社群投入、社群忠誠與公民行為結果、變數之間的關係與假說推導加以論述。

第一節品牌真實性

真實性，源自於希臘詞語，意思是「自我」，意味著擁有其原創創作者權威的東西(Ayto, 1990; Spiggle et al., 2012)。雖然真實性是一個多層次、多種意義的概念，

但在品牌方面，出現了兩個廣泛的含義(Gilmore & Pine, 2007; Spiggle et al., 2012)。

第一為內部一致性，其反映品牌是誠實、真實的，並保持其本質的核心。第二，外部一致性，其為是否反映出品牌應有的面貌，而非假冒、或者是誇張表達的結果 (Brown, Kozinets & Sherry, 2003; Grayson & Martinec, 2004; Spiggle et al., 2012)。

在商業研究中，真實性一詞被用來表示不同的含義(Beverland, 2005b)。它涉及諸如自然、誠實及簡單的概念(Boyle, 2003)。消費者體驗不同的真實性，消費者會基於他們對某一主題的興趣和知識並使用一系列提示線索來評估目標物的真實性 (Grazian, 2003; Napoli et al., 2014)。消費者對真實體驗的追求(Arnould & Price, 2000)，

與真正的自我相關的儀式(rituals associated with the authentic self) (Belk & Costa, 1998; Kozinets, 2002)，皆為將真實性歸因於對象的線索(Beverland, Lindgreen &Vink, 2008; Grayson & Martinec, 2004; Leigh, Peters & Shelton, 2006; Thompson et al., 2006)，

並可用於評估對象真實性的過程(Rose & Wood, 2005)，及各種形式的真實性(Brown et al., 2003; Grayson & Martinec, 2004; Napoli et al., 2014)。

Huang (2010)的研究指出，不光只有品牌單向地表達真誠感，消費者更會主動去尋求商品或品牌所透露出的真實性。消費者依靠品牌來表達自我，自我提升或自我肯定(Aaker, 1999)。品牌在消費者身份認同中扮演重要角色 (Escalas, 2004;

Kirmani, 2009; Morhart, 2015)。Napoli et al. (2014)在研究中指出，真實性是「以品 牌為主導的超現實特性」(characterized by a brand-dominated hyper reality)，消費者對產品真與假之間的印象主要來自於超現實的品牌印象，消費者在需在「真實」和

「虛假」之間進行區分(Arnould & Price, 2000; Firat & Venkatesh, 1995; Napoli et al., 2014)。同時，消費者面臨著越來越多由市場提供的商業化、虛假且無意義的消費資訊(Boyle, 2004)。為了克服這種無意義消費資訊，消費者開始尋找原創和真誠的品牌：這導致消費者越來越頻繁地尋找品牌的真實性(Arnould & Price, 2000;

Beverland, 2005b; Brown et al., 2003; Morhart, 2015)，並試圖將商品的線索與他們對 於真實性的想像及期待相互媒合，期望產品的表現能達到消費者的預期，以符合其心目中的品牌形象(Beverland & Farrelly, 2010; Chen & Huang, 2015)。

由於消費者與製造商沒有直接接觸，所以他們只能對品牌本身保持信心(Zboja

& Voorhees, 2006)。Napoli et al. (2014)透過發展消費者品牌真實性(consumer-based brand authenticity, CBBA)量表的方式來建立顧客對品牌真實性(包括消費者聲音)的客觀衡量標準(Eggers, O'Dwyer, Kraus, Vallaster & Guldenberg, 2012)，使消費者了解真實性是重要的，因為消費者的該一身份認同會驅使其尋找真實性(Arnould & Price, 2000; Belk, Wallendorf & Sherry, 1989; Gergen, 1991; Goffman, 1959; Lifton, 1993;

McCracken, 2005; Thompson, 2000)。例如，消費者可能希望在被迫快速作出正確決策時，能知覺到產品線索之間有明確的連接性(Beverland et al., 2008)。或者，當消費者試圖適應更廣泛的次文化社群或表達其社會關係時，某些品牌線索可能是他

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們的首選(Beverland, Farrelly & Quester, 2006; Kates, 2004)。

為了增強消費者如何認識品牌真實性的理論，Morhart et al. (2015)發展了一個綜合的研究架構，體現出消費者知覺品牌真實性的前因和後果關係。該研究結果指出，消費者會使用各種線索來評估一個品牌的真實性，這就是搜尋線索(即品牌的醜聞、與品牌一致的員工行為)、標誌性線索(即在品牌根源和品牌道德上的行銷努力)，以及存在的線索(即品牌擬人化)。換句話說，品牌產品/服務如何表現、品牌產品/服務傳達給顧客的資訊和價值，實際上正是消費者知覺品牌真實性的關鍵決定因素。這個理由基本上與Aaker (1991)的概念一致，即品牌資產是「將產品或服務提供的價值加值到企業或該公司顧客的品牌名稱、品牌形象相關的資產(和負債) 集合體」(Morhart et al., 2015)。真實性歷來與超越自我(transcending the self)和市場 (the market)有關(Beverland, 2005b; Fine, 2003; Kozinets, 2002; Peterson, 2005; Taylor, 1992; Thompson et al., 2006)，一個新興的消費者研究證實了人們對品牌真實性的關 係。研究指出：真實性是品牌地位、股權和企業聲譽的核心(Beverland, 2005b;

Gilmore & Pine, 2007)，有些甚至將其作為「當代行銷的基石」之一(Brown et al., 2003)。

另外，從奢侈品牌的角度來探討品牌真實性：消費者對於獲取奢侈品牌的真實性需求是奢侈品牌文獻中的一個話題(Liapati, Assiouras & Decaudin, 2015; Napoli, Dickinson & Beverland, 2014)。悠久的歷史、傳統文化、地域和信仰的奢侈品牌可以散發出的獨特性和懷舊印象，增加了其真實性(Han & Stoel, 2016; Napoli et al., 2012; Postrel, 2003; Cheah et al., 2016)。因此，這項研究將消費者對產品成分的真實 性需求概念化，並將其定義為：消費者被認為將尋求、探索或消費具有優越性、真實性的產品或服務，這與追求自我形象和社會地位有關(Cheah et al., 2016; Napoli et al., 2014)。因此，真實性已不光只是單純的歷史或時間氛圍的營造，而是個人道德 價值的追尋。

第二節社群認同

認同的概念源於社會認同和組織認同理論，根據這一理論，人們將自我發展的社會認同感發展成一個群體類別，作為自我概念的一部分(Ashforth & Mael, 1989;

Papista & Dimitriadis, 2013; Tajfel & Turner, 1985)。Chou (2013)在研究中提到，人們聚集在一起，因為在人類社會中有共同的話題、興趣或想法。組織認同研究也指出，

即使不是正式的組織成員，人們也會主動尋求組織認同(Pratt, 1998; Papista &

Dimitriadis, 2013; Scott & Lane, 2000)。

情感認同將促進群體環境中的忠誠度和公民行為(Bergami & Bagozzi, 2000;

Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytsky, 2002)。根據 Tsai, Huang & Chiu (2012)的 研究，品牌社群認同是指一個人的自我概念，這個概念使他或她與其他群體成員相似，而與外部他人不同(Bergami & Bagozzi, 2000; Bhattacharya & Sen, 2003; Hung, 2014)。Hsu, Chiang & Huang (2012)的研究也指出，社群認同是一個過程，人們將自己分類為一個特定的社會類別，有助於辨認自己與其他人的區別(Bhattacharya &

Sen, 2003; Hsu et al., 2012)。

隨著網際網路的出現，人們在網路社群中的互動和接觸逐漸成為趨勢。

Rheingold (1993)將網路社群視為網路社會誕生的最早期樣貌，一群有情感和訊息交流的人將會開始建立人際關係網絡，然後開始形成網路社群。Armstrong & Hagel (1996)認為，網路社群將人聚集，讓成員們互相信任、不斷互動。Coleman (1998)指

(33)

17

出：個體在社群中透過頻繁的互動會增加對於社群的認同感，而這種對於社群的認同感會使個體感受到自身對於社群應該負有某些責任；此等責任感成為社群的群體規範，例如互惠、義務服務、資訊回饋，這些便成為此社群中的社會資本(social capital)(Mathwick, Wiertz & de Ruyter, 2008；蔡明達、劉宇傑，2013)。

而品牌社群(Muñiz & O’Guinn, 2001)的概念通常由其社會互動定義。品牌崇拜者承認他們的會員資格，並與他人進行社會關係(Carlson, Suter & Brown, 2008)。成員對社群的心理連結或情感承諾可稱為他或她的品牌社群承諾(Ellemers, Kortekaas

& Ouwerkerk, 1999)。對品牌社群的承諾涉及成員之間的親屬關係(McAlexander, Schouten & Koenig, 2002)。畢竟，會員資格是基於共享的品牌體驗，以及品牌效用和價值觀的歸屬感(Carroll & Ahuvia, 2006)。

Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)將品牌的社群認同分為認知和情感兩項要素。前者包括成員的自我意識、相似與否的知覺、是否感受到善意的意識，而後者則包含成員之間的情感承諾和親屬般的關係。關於與網路社群的認同，情感和認知因素也被認為將影響消費者對網路社群的投入(Bagozzi & Dholakia, 2002;

Dholakia, Bagozzi & Pearo, 2004)。社群成員相互溝通、獲取共同觀點、共享共同價值、發展持續關係(Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim, 2008)。對相同議題感興趣的網路用戶將透過參與討論交流訊息和建立人際關係(Bagozzi & Dholkia, 2006)。人際關係建立後，人們的共同願望是基於義務和共同目標來經營網路虛擬社會組織 (Rothaermel & Sugiyamanb, 2001)。Dholakia et al. (2004)提出，保持人際互動是消費 者成為網路社群成員的重要動力。Muñiz & Schau (2005)也指出社群成員在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通、互動，除了增強社群成員與品牌社群的關係，也會幫助消費者對品牌的知識有更廣泛且深入的瞭解。因此，Hsu (2011)將網路社群認同定義為「人們將自己視為網路社群成員的一種感覺，並感覺到與網路社群的其他參與者的感情聯繫」。Nambisan & Nambisan (2008)的研究認為社會經驗是透過與網路社群中的其他成員互動而實現的社會和關係效益的程度。這項研究指出，一個網路社群是一個平台、一個界面，成員可以在這個界面上進行交流。網路互動機制為網路社群成員提供了發展相互了解和共享意識的巨大機會。個人能夠更好地評估他們在互動環境中的角色，並將自己歸類為社群成員(Bressler & Grantham, 2000;

Hsu, 2011)，這便是社群認同。

第三節雙信任觀點

信任是一種心理狀態(Doney & Cannon, 1997; Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer, 1998)。信任被視為調解並決定消費者對他人、事物和事件的態度。從心理學的角度來看，Lewis & Wiegert (1985)將信任概念分為認知和情感層面，主張信任是透過理性推理和情感投資產生的。Kotler & Keller (2012)則認為，品牌信任是指消費者願意依賴品牌服務提供者的意願。此意願的強度取決於知覺到的能力、正直、誠實和善意。

Hsu (2017)透過採用 Lewis & Wiegert (1985)、McAllister (1995)、Dabholkar, Dolen & Ruyter (2009)和 Chih, Liou & Hsu (2015)提到兩方面的信任，並將信任理念應用於電子商務環境。本研究根據上述學者的研究基礎，再以不同的向度將雙信任觀點分為兩大因素進行區分，其一為品牌信任(Brand trust)；另一個因素則為社群信任(Community trust)，以下分別針對兩大因素進行說明。

(34)

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一、品牌信任(Brand trust)

當一個人對品牌或公司的承諾或行動有信心時，會帶動期望產生，消費者會因為自己與公司交涉的經驗而產生信任(Perreault Jr. et al., 2011)。根據 Hsu (2017)的研究提出，以往的研究大多僅以信任的其中一個視角來檢視品牌信任的概念 (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Han & Jeong, 2013)。例如：Chaudhuri & Holbrook (2001)，

將品牌信任定義為消費者信任特定品牌產品的意願程度。Bhattacherjee (2002)和 Suh & Han (2003)都表示信任是由誠信、仁慈和能力組成的。因此，信任的概念化與消費者如何看待服務提供者的信譽、友善態度、能力和誠信有關。此外，這一概念可以作為建立消費者和服務提供者之間的關係或促進交易的基礎。

Chih et al. (2015)將品牌信任調查應用在網路上的購物場景中，藉此展示了 B2C(business to customer)互動關係，並將品牌信任區分為兩種：認知信任和情感信任。認知信任涉及網路購物者所認為的網路服務提供者的可靠性和穩當性。相比之下，情感信任涉及網站服務提供者的網路購物者所獲得的特權和關注程度。根據 Mohammadian & Karimpour (2014)的研究指出，品牌信任可以被定義為一種滿足消費者對特定品牌感受的激情或依戀感。Albert, Merunka & Valette-Florence (2009)在品牌愛好研究中發現，信任他們所愛品牌的消費者從來沒有失望，永遠對使用該品牌感到滿意(Hsu, 2017; Mohammadian & Karimpour, 2014)。

Mohammadian & Karimpour (2014)提出了影響品牌感情的因素，這是消費品牌關係中的主要概念。品牌關係意味著品牌可以活躍地作為消費者之間的合作夥伴，

因此具有人們在人際關係中體驗到的一些特徵。品牌信任可以被定義為一種滿足消費者對特定品牌感受到的熱愛或依戀感。這種品牌情感可能會影響品牌忠誠度、

品牌保護和正面口碑行銷等重要行銷變數。這些變數中的每一個都可以導致更多的銷售和利潤以及更忠實的消費者，這可以呈現品牌愛好的動態背景，擴大公司的戰略視角，將品牌推向市場成熟階段。Batra, Ahuvia & Bagozzi (2012)在他們的研究中將品牌信任作為品牌愛好的前提之一，並認為這種結構與消費者感興趣的品牌或被愛的品牌評價之確定性有關。由於這個概念與品牌信任有關，我們可以將其定義為消費者對於品牌目標和可靠性的某些期望。

另外，品牌與顧客的關係是重要的，品牌可以作為公司的代理人(Lau & Lee, 1999)。由於消費者與製造商沒有直接接觸，所以他們只能對品牌本身保持信心 (Zboja & Voorhees, 2006)。事實上，信任這一概念是與風險、不確定性和缺乏控制的條件相關聯的，它僅被引入作為吸收不確定性的機制。因此，它就像公司對於消費者的「承諾」一樣(Sichtmann, 2007)。作為一個活躍合作夥伴的品牌，在 Fournier (1998)解釋範式中提到的消費品牌關係的觀點是顯而易見的，透過這種模式，開發商與特定品牌形成親密的聯繫，如與親密的朋友，家庭和浪漫伴侶的關係(Kim &

Kwon, 2011)。在許多研究中，品牌信任證明是影響購買意願、品牌忠誠度和承諾的基本要素，也是減少風險知覺並建立消費者與品牌之間長期聯繫的關鍵組成部分(Kim & Jones, 2009)。根據 Schurr & Ozanne (1985)的看法，信任是一種信念，在雙重關係中，合作夥伴是可靠的，並將涵蓋所認為的交換義務。這與Chaudhuri &

Holbrook (2001)的定義類似，他認為信任是消費者依靠品牌實現其預期功能的能力。

因此，值得信賴的品牌可以導致更多的購買和更大的市佔率和品牌忠誠度 (Ruparelia, White & Hughes, 2010)。

信任也是關係行銷的核心要素之一，並將其視為影響品牌承諾和品牌的一個因素。此外，信任可以包括能力、誠實和利他等變數(Albert, Merunka, Valette- Florence, 2013)。Albert et al. (2008)在品牌愛好研究中發現，信任他們所愛品牌的

品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信 任觀點的前因與後果之探究

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

指導教授：許立群 博士

品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信 任觀點的前因與後果之探究

Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of

Double Trusts

研究生：李妍樺 撰

中 華 民 國 一 ○七年 六 月

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

品牌與社群關係的雙重途徑解構：

雙信任觀點的前因與後果之探究

Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of

Double Trusts

研究生：李妍樺 撰

指導教授：許立群 博士

中 華 民 國 一 ○七年 六 月

授 權 書

致謝

品牌與社群關係的雙重途徑解構：

雙信任觀點的前因與後果之探究

作 者 ： 李 妍 樺

中文摘要

隨著通訊技術的迅速發展和市場全球化，網路社群平台為品牌廠 商、消費者之間的聯繫加強作出了很大的貢獻。以往有關品牌與社群的 研究，大多把重點片面集中在單一信任觀點以及顧客忠誠行為的探討。

僅採以單一理論在解釋品牌與社群之間之關係及後續對於社群忠誠與 公民行為結果，難免有其偏頗與不足之處，本研究試圖找出影響線上成 員的社群忠誠及公民行為歷程之相關因素。

研究採用結構方程模式進行檢驗，整體模式配適度良好。實證結果 發現：(1)品牌真實性與社群認同分別為品牌信任與社群信任之前置因 素； (2)在假說模式中，僅顧客建言對社群投入、顧客建言對正面口碑、

以及顧客建言對行銷研究協力 3 條路徑未成立，其餘 9 條路徑皆獲得

支持，並存在不同程度的影響效果。(3)在多群組分析中，共將分群劃

分為「GIORDANO」、「PAZZO」、「lativ」、「東京著衣」以及「衣芙日

系」五個不同群組，各分群的假說路徑影響關係也有所不同，顯見不同 臉書社群經營方式，在成員心中存在不同的知覺感受，進而使其行為結 果存有重要差異。(4)在中介效果檢驗部分，「品牌信任」在「品牌真實

性」對於「社群信任」 、以及「品牌真實性」對於「社群信任」具備「部

分中介效果」 ； 「社群信任」在「社群認同」對於「社群投入」 、以及「品

牌信任」對於「社群投入」具備「部分中介效果」 ；而「社群投入」在

「社群信任」對「再購意願」、「正面口碑」和「行銷研究協力」具備

「部分中介效果」 ，另外，「顧客建言」在「品牌信任」對「再購意願」

也具備「部分中介效果」 ，且由七個路徑的中介效果檢驗，發現影響路

徑的間接效果皆高於直接效果，可知「品牌信任」 、 「社群信任」 、「社 群投入」以及「顧客建言」在研究架構中扮演著重要的中介角色。

這是過去研究尚未釐清的關係脈絡：經本研究結果證實，雙信任(品牌 信任、社群信任)觀點間存在顯著因果關係。

在實務貢獻部分，本研究依據早期文獻作為研究基礎，並以近十年

之相關新文獻，整合雙認同的前置因素，提供網路社群經營者瞭解社群

成員的個人認知動機；並透過雙互動模式(B2C、C2C)觀察，提供社群

媒體業者瞭解引發社群成員雙路徑行為結果的中介心理機制，以制定

Abstract

Title of Thesis:Deconstructing Dual Paths of Brand and Community Relationships: Antecedents and Consequences of Double Trusts

Number of Pages: 201

Graduate School and University: Graduate School of Leisure Business Management, Teachers College, National Taitung University

Category of Abstract and Graduation Time: Thesis for Master Degree, Spring 2018

Name of Student: Li, Yen-Hua Adviser: Dr. Hsu, Li-Chun Abstract:

With the rapid development of communication technology and the

globalization of the marketing, the online community platform has made

great contributions to strengthen the links between brand manufacturers and

consumers. In the past, the researches on brands and communities mostly

focused on one-sided trust and customer loyalty. It inevitably has biases and

deficiencies if we only adopting a single theory to explain the relationship

between the brand and the community, and subsequent results of community

loyalty and citizen behaviors. This study attempts to identify the relevant

factors of community loyalty and processes of citizenship behaviors that

affect online members.

The research objects were the users who have used and continued to use Facebook official fan pages of casual wear brand within half a year in Taiwan.

Structural equation modeling (SEM) is used to test the proposed model

and the structural model has shown a good fit. The findings illustrate several

significant results as following: (1) brand authenticity perception and

community identity are the factors of brand trust and community trust. (2) In

the hypothesis, only three hypotheses have not supported, including

customer voice influences on community engagement, customer voice

influences on positive word of mouth, and customer voice influences on

marketing research cooperation. The remaining nine hypotheses have

supported and have different degrees of impact effect. (3) In the multi-group

analysis, dividing into five groups of GIORDANO, PAZZO, lativ, tokichoi

and efshop, the path of these five groups are different results. It is evident

that different Facebook community management has different perceptions in

the minds of members, and thus there are important differences in their

behavioral results. (4) Regarding to mediate effects, brand trust partially

mediates the relationship between brand authenticity perception and

community trust, brand authenticity perception and community trust;

Keywords: Casual Wear Brand, Brand Community, Brand Authenticity

Perception, Brand Trust, Community Engagement,

Community Identification, Increased Repurchase Intention,

Community citizenship behavior consequence

品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信任觀點的前因與後果之探究

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

指導教授：許立群博士

品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信任觀點的前因與後果之探究

研究生：李妍樺撰

中華民國一 ○七年六月

師範學院休閒事業管理碩士在職專班碩士論文

研究生：李妍樺撰

指導教授：許立群博士

中華民國一 ○七年六月

授權書

作者：李妍樺

隨著通訊技術的迅速發展和市場全球化，網路社群平台為品牌廠商、消費者之間的聯繫加強作出了很大的貢獻。以往有關品牌與社群的研究，大多把重點片面集中在單一信任觀點以及顧客忠誠行為的探討。

僅採以單一理論在解釋品牌與社群之間之關係及後續對於社群忠誠與公民行為結果，難免有其偏頗與不足之處，本研究試圖找出影響線上成員的社群忠誠及公民行為歷程之相關因素。

研究採用結構方程模式進行檢驗，整體模式配適度良好。實證結果發現：(1)品牌真實性與社群認同分別為品牌信任與社群信任之前置因素； (2)在假說模式中，僅顧客建言對社群投入、顧客建言對正面口碑、

系」五個不同群組，各分群的假說路徑影響關係也有所不同，顯見不同臉書社群經營方式，在成員心中存在不同的知覺感受，進而使其行為結果存有重要差異。(4)在中介效果檢驗部分，「品牌信任」在「品牌真實

性」對於「社群信任」、以及「品牌真實性」對於「社群信任」具備「部

分中介效果」；「社群信任」在「社群認同」對於「社群投入」、以及「品

牌信任」對於「社群投入」具備「部分中介效果」；而「社群投入」在

「部分中介效果」，另外，「顧客建言」在「品牌信任」對「再購意願」

也具備「部分中介效果」，且由七個路徑的中介效果檢驗，發現影響路

徑的間接效果皆高於直接效果，可知「品牌信任」、「社群信任」、「社群投入」以及「顧客建言」在研究架構中扮演著重要的中介角色。

這是過去研究尚未釐清的關係脈絡：經本研究結果證實，雙信任(品牌信任、社群信任)觀點間存在顯著因果關係。

第一章緒論

第一節研究背景

第二節研究動機

第三節研究目的

第四節研究重要性與貢獻

第五節研究範圍與對象

第六節研究流程

第二章文獻探討

第一節品牌真實性

第二節社群認同

第三節雙信任觀點