結構模式檢定分析

經由本章前一節所分析，本研究不論是各構面的信度、收斂以及區別效度皆 符合學者所建議的標準。因此，各構面之測量模式是平穩的。因此本節將進行第 二階段整體結構模式之驗證。

本研究理論模型與參數結構(如圖 4-1)，各構面均以題項直接加以衡量，圖中 以長方形表示觀測變數，以橢圓形是代表潛在構面，另外，X 變數為外生變數為 代號(潛在外生變數則以 ξ 符號)、Y 變數為內生變數為代號(潛在內生變數則以 η 符號)；而以 γ 代號為潛在外生變數與潛在內生變數之間的迴歸係數、以 β 代號為 潛在內生變數與潛在內生變數之間的迴歸係數；λXij是可觀察變數Xi對潛在外生 變數ξj之因素負荷量、λYij則是可觀察變數Yi對潛在內生變數ηj之因素負荷量；

潛在內生變數的誤差以ζ 為代號、可觀察變數 Xi之測量誤差以δi為代號、可觀察 變數Yi之測量誤差以εi為代號。

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83 Error of Approximation; RMSEA)、平均殘差平方根(Root Mean Square residual;

RMSR)、卡方值(χ²)、配適度指標(Goodness of Fit Index; GFI)、調整配適度指標 (Adjusted Goodness of Fix Index; AGFI)等。

如表 4-17 所示，本研究整體理論模式的絕對配適度衡量指標為：χ²=1901.41, d.f.=668, χ²/DF=2.846, GFI=0.873, AGFI=0.852, IFI=0.953, CFI=0.953, RMSR=0.061，

其中χ²=1901.41 達到顯著水準(p< 0.05)，但根據 Hair Jr. et al. (2010)之建議，當樣 與卡方檢定值，來取代卡方值(Bagozzi & Yi, 1988)。另外，根據 Hair Jr. et al. (2010) 與Jöreskog & Sörbom (1993)等學者的建議，若檢定模型之 AGFI 與 GFI 的數值大 於0.90 以上較佳。最後，依據 Hu & Bentler (1999)則建議良好的模型的 RMSR 數 值應小於0.08，且 RMSEA 的數值低於 0.06。McDonald & Ho (2002)則指出可接受 模型配適度之指標門檻，RMSEA 的數值要小於 0.08。

(二)增量配適度衡量

為了比較本研究所發展的獨立模式(Independence Model)與理論模式而使用增 量配適度衡量作為指標，衡量指標包含了相對配適度指標(Relative Fit Index; RFI)、

非基準配適度指標(Non-normed Fit Index; NNFI)、增值配適度指標(Incremental Fit Index; IFI)、比較配適度指標(Comparative Fit Index; CFI)以及基準配適度指標 (Normed Fit Index; NFI)等。根據表 4-17 所示，本研究整體理論模式的增量配適度 衡量指標分別為：NFI=0.929、IFI=0.953、NNFI=0.947、CFI=0.953、RFI=0.921，上 述衡量指標的數值皆達到Hair Jr. et al. (2010)所建議之標準門檻。此外也有學者認 為以上衡量數值若大於0.80，也就代表此研究模式配適度良好(邱皓政，2010)。

(三)簡要配適度衡量

簡要配適度衡量指標包含簡要比較配適度指標(Parsimony Comparative Fit Index; PCFI)、簡要配適度指標(Parsimony Goodness of Fit Index; PGFI)及簡要基準 配適度指標(Parsimony Normed Fit Index; PNFI)。根據表 4-17 所示，本研究整體理 論模式的簡要配適度衡量指標為：PNFI=0.837、PGFI=0.748 及 PCFI=0.859，三項 衡量指標皆達到Hair Jr. et al. (2010)所建議之標準。綜合以上各項指標的判斷，顯 示本研究整體模式的配適度良好。

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表4-47 整體模型配適度標準表暨本研究模型之配適度

配適指標 標準值 本研究模型 判斷結果

絕對配適度衡量(Absolute Fit Measures)

χ² p>0.05

p <0.05 否 (未達顯著水準)

χ²/d.f. <3 2.846 是

配適度指標(GFI) >0.9

0.873 是 (0.8~0.89 亦可)

調整配適度指標(AGFI) >0.9

0.852 是 (0.8~0.89 亦可)

平均殘差平方根(RMSR) <0.05

(<0.08 亦可) 0.061 是 平均近似值誤差平方根(RMSEA) <0.05

(<0.08 亦可) 0.051 是 增量配適度衡量(Incremental Fit Measures)

基準配適度指標(NFI) >0.9 0.929 是 增值配適度指標(IFI) >0.9 0.953 是 非基準配適度指標(NNFI; TLI) >0.9 0.947 是 比較配適度指標(CFI) >0.9 0.953 是 相對配適度指標(RFI) >0.9 0.921 是 簡要配適度衡量(Parsimonious Fit Measures)

簡要基準配適度指標(PNFI) >0.5 0.937 是 簡要配適度指標(PGFI) >0.5 0.748 是 簡要比較配適度指標(PCFI) >0.5 0.859 是 資料來源：本研究整理

二、研究模型之路徑分析

在整體假說檢定分析方面，本研究運用結構模式分析方法來驗證理論架構中 各潛在變數間之因果關係，如圖4-2 表示驗證結構模型之路徑分析結果，假說檢定 結果如表4-18 所示。由圖 4-2 可以看出，本研究除了假說 H6「顧客建言」對「社 群投入」、H7b「顧客建言」對「正面口碑」、H7c「顧客建言」對「行銷研究協力」、 這3 條路徑不顯著之外，其餘路徑係數均呈現為顯著(p 值<0.001)。

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說明：顯著 不顯著

χ2=1901.41, d.f.=668, χ2/DF=2.846, GFI=0.873, AGFI=0.852, IFI=0.953, CFI=0.953, RMSR=0.061、

RMSEA=0.051；路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001

圖 4-2 本研究驗證結構模型之路徑分析結果

再購意願 (η5)

正面口碑 (η6)

行銷研究協力 (η7) 社群投入

(η4) 品牌真實性

(ξ1)

社群認同 (ξ2)

顧客建言 (η3) 品牌信任

(η1) γ11=0.853***

β31=0.545***

社群信任 (η2)

γ22=0.358*** β41=0.897***

β53=0.200***

β63=0.082

β73=0.098

β54=0.654***

β64=0.689***

β74=0.788***

β21=0.611*** β43=0.029 R²=0.728

R²=0.739 R²=0.601 R²=0.297

R²=0.564

R²=0.744 R²=0.657

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表4-48 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整表 假

說 路

徑 構面間關係 路徑係數 顯著性 檢定結果

H1 γ11 品牌真實性→品牌信任 0.853 *** 獲得支持 H2 γ22 社群認同→社群信任 0.359 *** 獲得支持 H3 β21 品牌信任→社群信任 0.610 *** 獲得支持 H4 β31 品牌信任→顧客建言 0.545 *** 獲得支持 H5 β41 社群信任→社群投入 0.878 *** 獲得支持 H6 β43 顧客建言→社群投入 0.029 ─ 未獲支持 H7a β53 顧客建言→再購意願 0.200 *** 獲得支持 H7b β63 顧客建言→正面口碑 0.082 ─ 未獲支持 H7c β73 顧客建言→行銷研究協力 0.098 ─ 未獲支持 H8a β54 社群投入→再購意願 0.654 *** 獲得支持 H8b β64 社群投入→正面口碑 0.689 *** 獲得支持 H8c β74 社群投入→行銷研究協力 0.788 *** 獲得支持

*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001 資料來源：本研究整理

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