第三章 研究方法
第二節 研究變數操作性定義與衡量
本節為各構面變數之操作性定義、題項與文獻來源，共9 個衡量變數(彙整於 附錄二)，依序分別為品牌真實性、社群認同、品牌信任、社群信任、顧客建言、
社群投入、再購意願、正面口碑與行銷研究協力。
一、品牌真實性(Brand authenticiy perception)
將品牌真實性定義為：「該品牌粉絲專頁成員認為該品牌是獨一無二、可信賴 及真誠的，具有一致性的理念。」。衡量題項參考Fritz, Schoenmueller & Bruhn (2017) 量表為基礎，共有15 個衡量題項，彙整如表 3-2 所示。
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I think brand is consistent over time.
2. 我認為這品牌本身就是真誠的。
I think the brand stays true to itself.
3. 這品牌提供我一致性的理念。
Brand offers continuity.
4. 這品牌擁有並追求一個清晰的理念 The brand has a clear concept that it pursues.
5. 這品牌與所有其他品牌完全不同
The brand is different from all other brands.
6. 這品牌在其他品牌中是脫穎而出的 Brand stands out from other brands.
7. 這品牌是獨一無二的
I think the brandbrand is unique.
8. 這品牌明顯不同於其他品牌
The brand clearly distinguishes itself from other brands.
9. 在我的品牌經驗裡告訴我，這品牌秉持 了它的承諾
My experience of the brandbrand has shown me that it keeps its promises.
10. 這品牌傳達了它所承諾的
The brand delivers what it promises.
11. 這品牌的承諾是可信賴的 Brand's promises are credible.
12. 這品牌做出可靠的承諾
The brand makes reliable promises.
13. 這品牌似乎不是虛假的
The brand does not seem artificial.
14. 這品牌展現了真誠坦率的印象
The brand makes a genuine impression.
15. 這品牌給人自然不做作的印象
The brand gives the impression of being natural.
Fritz, Schoenmueller &
Bruhn (2017)
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二、社群認同(Brand identification)
依據社群認同相關文獻探討後，則採用綜合的觀點將轉換成本定義為：「該品
“We” intention.
2. 這個社群對我是意義重大的
Feel proud.
Hsu, Chiang &
Huang (2012)
三、品牌信任(Brand trust)
依據品牌信任相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將品牌信任定義 為：「社群成員認為該品牌能夠符合與滿足顧客期望及表現出對消費者負責的態 度的程度」。衡量題項參考 Habibi, Laroche & Richard (2014)量表為基礎，共有 3 個衡量題項，彙整如表 3-4 所示。
表 3-4 顧客期望操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
品牌信任 (Brand trust)
該品牌官方 This is an honest brand.
2. 我信任這個品牌 I trust this brand.
3. 這個品牌是安全無虞的 This brand is safe.
Habibi, Laroche
& Richard (2014)
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四、社群信任 (Community trust)
依據社群信任相關文獻探討後，本研究則採用綜合觀點將社群信任定義為：
「該品牌粉絲專頁成員認為該粉絲專頁相較於其他同類社群，是更值得信任、並更 能維持承諾的。」。衡量題項參考Lin & Wang (2017)量表為基礎，共有3個衡量題項，
彙整如表3-5所示。
表 3-5 社群信任操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
社群信任 (Community
trust)
該 品 牌官 方 粉 絲 專頁 成 員 認 為該 粉 絲 專 頁相 較 於 其 他同 類 社 群 ，是 更 值 得 信任 、 並 更 能維 持 承諾的。
1. 與過去的所加入的品牌粉絲團相比，該 品牌粉絲團令人更感到信任
Compared with current SNS, the new SNS can be more trusted.
2. 與過去的所加入的品牌粉絲團相比，該 品牌粉絲團更為可靠
Compared with current SNS, the new SNS is more reliable.
3. 與過去的所加入的品牌粉絲團相比，該 品牌粉絲團遵守諾言與維持承諾
Compared with current SNS, the new SNS keeps its promises & commitments more.
Lin & Wang (2017)
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I am comfortable talking to the service staff about my complaint.
2. 我不怕與品牌服務人員或品牌粉絲團管 理員討論我對於品牌的不滿與建議 I am not afraid to discuss my complaint with [service provider] or[service firm management].
3. 我會向品牌服務人員或品牌粉絲團管理 員討論我對於品牌的不滿與建議 I discuss my complaint with the [service provider] and/or the manager.
Lacey I can support activities in the community.
2. 我計劃今後將會持續「主動」去參與品牌 粉絲團內的關係互動
I plan to continue and “active” participating in the community in future.
Sun (2014)
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七、再購意圖 (Increased repurchase intentions)
依據再購意圖相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將再購意圖定義為：
In the next 12 months, to make a larger share of your purchases from ____, rather than other [service category firms].
2. 在接下來的一年內，我會在該品牌中做 更多的消費
In the next 12 months, to make more purchases from ____.
Lacey (2012)
八、正面口碑 (Positive word-ofmouth)
依據正面口碑相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將正面口碑定義為：
I encourage my friends and relatives to become members at the recreation center.
2. 我會對其他人表達我對於該品牌的正面 評價
I say positive things about the recreation center to others.
Jung &
Yoo (2017)
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九、行銷研究協力 (Marketing research cooperation)
依據行銷研究協力相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將行銷研究協
Provide feedback about ____’s [service offerings]
2. 我會分享我對於未被滿足的需求感受給 予品牌服務提供者(業者)
Share my feelings about unmet needs.
3. 假若有機會，我會願意參與該品牌新的 產品開發測試(如產品試用)
Participate in new [service development testing].
4. 假若有機會，我會願意提供有關該品牌 廣告的回饋
Provide feedback about ____’s advertising.
5. 假若有機會，我會願意與品牌服務提供 者(業者)討論我對於該品牌服務品質的 想法
Discuss my views about ____’s quality of service.
Lacey (2012)
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其他變數皆採用李克特七點尺度(7-Point Likert Scale)予以量化受訪者所填寫內容 資料，總計本研究問卷內容有39 個題項，如表 3-11 所示。
表 3-11 本研究問卷題項及來源
衡量構面 題項 文獻來源
品牌真實性
(Brand authenticiy perception) 15 Fritz, Schoenmueller & Bruhn (2017) 社群認同
(Community identification) 4 Hsu, Chiang & Huang (2012) 品牌信任
(Brand trust) 3 Habibi, Laroche & Richard (2014) 社群信任
(Community trust) 3 Lin & Wang (2017) 顧客建言
(Customer voice) 3 Lacey (2012) 社群投入
(Community engagement) 2 Sun (2014) 再購意圖
(Increased
repurchaseintentions)
2 Lacey (2012) 正面口碑
(Positive word-ofmouth) 2 Jung & Yoo (2017) 行銷研究協力
(Marketing research cooperation)