多群組樣本比較與分析

本節共有五個結構模型之路徑分析結果以依序為 GIORDANO 結構模型之路 徑分析、PAZZO 結構模型之路徑分析、lativ 結構模型之路徑分析、東京著衣結構 模型之路徑分析以及衣芙日系結構模型之路徑分析。

一、GIORDANO 結構模型路徑分析結果(N=87)

利用結構方程模型對使用GIORDANO 臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結 果如圖4-3、表 4-19 所示。此模型的路徑係數以「社群投入」對「再購意願」之路 徑係數最高，為1.136，顯示顧客在社群網站的投入程度越高，則再次購買該項商 品的意願越高。「品牌真實性」對「品牌信任」具有正向影響力(路徑係數為 0.971)，

「社群認同」對「社群信任」具有正面影響力(路徑係數為 0.449)。「品牌信任」對 各構面具正向影響力者，依序為「品牌信任」對「社群信任」(路徑係數為 0.594)、

「品牌信任」對「顧客建言」(路徑係數為 0.861)。「社群信任」對「社群投入」具 正向影響力(路徑係數為 0.417)。「顧客建言」對各構面具正向影響力者，為「顧客 建言」對「社群投入」(路徑係數為 0.519)，而「顧客建言」對「再購意願」(路徑 係數為-0.151) 、「顧客建言」對「正面口碑」(路徑係數為 0.073) 、「顧客建言」對

「行銷研究協力」(路徑係數為-0.337)則未獲得支持。「社群投入」對各構面具正向 影響力者，依序為「社群投入」對「再購意願」(路徑係數為 1.150)、「社群投入」

對「行銷研究協力」(路徑係數為 1.136) 、「社群投入」對「正面口碑」(路徑係數 為0.811)。

綜合上述顯示就使用GIORDANO 臉書官方粉絲專頁成員而言，「品牌真實性」

對「品牌信任」、「社群認同」對「社群信任」、「品牌信任」對「社群信任」、「品牌 信任」對「顧客建言」、「顧客建言」對「社群投入」、「社群投入」對「再購意願」、

「社群投入」對「正面口碑」及「社群投入」對「行銷研究協力」有顯著正向影響；

但「顧客建言」對「行銷研究協力」具有顯著負向影響；另外，「顧客建言」對「再 購意願」則為不具顯著負向影響；「顧客建言」對「正面口碑」、「社群信任」對「社 群投入」則為不具顯著正向影響。

88

說明：顯著 不顯著

χ2=9005.45, d.f.=4592, χ2/DF=1.961, GFI=0.774, AGFI=0.731, IFI=0.920, CFI=0.919, RMSR=0.084、

RMSEA=0.026；路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001

圖 4-3 GIORDANO 結構模型路徑分析結果(N=87)

β21=0.544*** β43=1.003***

R²=0.824

R²=0.772 R²=0.767 R²=0.561

R²=0.697

R²=0.849 R²=0.705 再購意願

(η5)

正面口碑 (η6)

行銷研究協力 (η7) 社群投入

(η4) 品牌真實性

(ξ1)

社群認同 (ξ2)

顧客建言 (η3) 品牌信任

(η1) γ11=1.036

β31=0.828***

社群信任 (η2)

γ22=0.451** β41=0.064

β53=-0.121

β63=0.062

β73=-0.253

β54=1.075***

β64=0.900***

β74=1.149***

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表4-49 GIORDANO 結構模型路徑分析結果(N=87) 假說驗證彙整表

假 說 路

徑 構面間關係 路徑係數 顯著性 檢定結果

H1 γ11 品牌真實性→品牌信任 1.036 *** 獲得支持 H2 γ22 社群認同→社群信任 0.451 *** 獲得支持 H3 β21 品牌信任→社群信任 0.544 *** 獲得支持 H4 β31 品牌信任→顧客建言 0.828 *** 獲得支持 H5 β41 社群信任→社群投入 0.064 - 未獲支持 H6 β43 顧客建言→社群投入 1.003 *** 獲得支持 H7a β53 顧客建言→再購意願 -0.121 - 未獲支持 H7b β63 顧客建言→正面口碑 0.062 - 未獲支持 H7c β73 顧客建言→行銷研究協力 -0.253 - 未獲支持 H8a β54 社群投入→再購意願 1.075 *** 獲得支持 H8b Β64 社群投入→正面口碑 0.900 *** 獲得支持 H8c β74 社群投入→行銷研究協力 1.149 *** 獲得支持

*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001 資料來源：本研究整理

90

二、PAZZO 結構模型路徑分析結果(N=99)

利用結構方程模型對使用PAZZO 臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結果如 圖4-4、表 4-20 所示。此模型的路徑係數以「品牌真實性」對「品牌信任」之路徑 係數最高，為1.313，顯示顧客對品牌真實性的感受越明顯，則對品牌的信任程度 越高。「品牌信任」對各構面具正向影響力者，依序為「品牌信任」對「顧客建言」

(路徑係數為 0.702)、「品牌信任」對「社群信任」(路徑係數為 0.502)。而「社群投 入」對各構面具正向影響力者，依序為「社群投入」對「行銷研究協力」(路徑係 數為1.228)、「社群投入」對「正面口碑」(路徑係數為 1.000) 以及「社群投入」對

「再購意願」(路徑係數為 0.965)。在「顧客建言」對各構面的路徑係數，依序為

「顧客建言」對「社群投入」、「顧客建言」對「再購意願」、「顧客建言」對「正面 口碑」、「顧客建言」對「行銷研究協力」的路徑係數依序為0.224、0.210、-0.015 及-0.116。在「社群信任」對「社群投入」的路徑係數為 0.499，「社群認同」對「社 群信任」的路徑係數為0.555。

綜合上述，顯示就使用 PAZZO 臉書官方粉絲專頁成員而言，「品牌真實性」

對「品牌信任」、「社群認同」對「社群信任」、「品牌信任」對「社群信任」、「品牌 信任」對「顧客建言」、「社群投入」對「再購意願」、「社群投入」對「正面口碑」

及「社群投入」對「行銷研究協力」有顯著正向影響；但「顧客建言」對「正面口 碑」、以及「顧客建言」對「行銷研究協力」不具顯著負向影響；而「社群信任」

對「社群投入」、「顧客建言」對「社群投入」與「顧客建言」對「再購意願」則不 具顯著正向影響。

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說明：顯著 不顯著

χ2=9005.45, d.f.=4592, χ2/DF=1.961, GFI=0.774, AGFI=0.731, IFI=0.920, CFI=0.919, RMSR=0.084、

RMSEA=0.026；路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001

圖 4-4 PAZZO 結構模型路徑分析結果(N=99)

R²=0.573 R²=0.796

β21=0.502*** β43=0.224

R²=0.814 R²=0.330 再購意願

(η5)

正面口碑 (η6)

行銷研究協力 (η7) 社群投入

(η4) 品牌真實性

(ξ1)

社群認同 (ξ2)

顧客建言 (η3) 品牌信任

(η1) γ11=1.313***

β31=0.702***

社群信任 (η2)

γ22=0.555*** β41=0.499

β53=0.210

β63=-0.015

β73=-0.116

β54=0.965***

β64=1.000***

β74=1.228***

R²=0.717 R²=0.739

R²=0.739

92

表4-50 PAZZO 結構模型路徑分析結果(N=99) 假說驗證彙整表

假 說

路

徑 構面間關係 路徑係數 顯著性 檢定結果

H1 γ11 品牌真實性→品牌信任 1.313 *** 獲得支持 H2 γ22 社群認同→社群信任 0.555 *** 獲得支持 H3 β21 品牌信任→社群信任 0.502 *** 獲得支持 H4 β31 品牌信任→顧客建言 0.702 *** 獲得支持 H5 β41 社群信任→社群投入 0.499 - 未獲支持 H6 β43 顧客建言→社群投入 0.224 - 未獲支持 H7a β53 顧客建言→再購意願 0.210 - 未獲支持 H7b β63 顧客建言→正面口碑 -0.015 - 未獲支持 H7c β73 顧客建言→行銷研究協力 -0.116 - 未獲支持 H8a β54 社群投入→再購意願 0.965 *** 獲得支持 H8b Β64 社群投入→正面口碑 1.000 *** 獲得支持 H8c β74 社群投入→行銷研究協力 1.228 *** 獲得支持

*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001 資料來源：本研究整理

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三、lativ 結構模型路徑分析結果(N=260)

利用結構方程模型對使用 lativ 臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結果如圖 4-5、表 4-21 所示。此模型的路徑係數以「社群信任」對「社群投入」之路徑係數 最高，為1.253，顯示使用者對顧客的信任程度越高，則對社群的投入程度也越高。

「品牌信任」對各構面具正向影響力者，依序為「品牌信任」對「社群信任」(路 徑係數為0.615)、「品牌信任」對「顧客建言」(路徑係數為 0.503)。而「社群投入」

對各構面具正向影響力者，依序為「社群投入」對「再購意願」(路徑係數為 0.877)、

「社群投入」對「行銷研究協力」(路徑係數為 0.799)以及「社群投入」對「正面口 碑」(路徑係數為 0.699)。「品牌真實性」對「品牌信任」、「社群認同」對「社群信 任」以及「社群信任」對「社群投入」的路徑係數分別為1.041、0.476、1.253。

在「顧客建言」對各構面的路徑係數依序為「顧客建言」對「再購意願」(路 徑係數為0.008)、「顧客建言」對「正面口碑」(路徑係數為-0.002)、「顧客建言」對

「行銷研究協力」(路徑係數為-0.006)、「顧客建言」對「社群投入」(路徑係數為-0.698)。

綜合上述顯示就使用lativ 臉書官方粉絲專頁成員而言，「品牌真實性」對「品 牌信任」、「社群認同」對「社群信任」、「品牌信任」對「社群信任」、「品牌信任」

對「顧客建言」、「社群信任」對「社群投入」、「社群投入」對「再購意願」、「社群 投入」對「行銷研究協力」有顯著正向影響；但「顧客建言」對「再購意願」則不 具顯著正向影響；「顧客建言」對「行銷研究協力」、「顧客建言」對「社群投入」

以及「顧客建言」對「正面口碑」則不具顯著負向影響。

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說明：顯著 不顯著

χ2=9005.45, d.f.=4592, χ2/DF=1.961, GFI=0.774, AGFI=0.731, IFI=0.920, CFI=0.919, RMSR=0.084、

RMSEA=0.026；路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001

圖 4-5 lativ 結構模型路徑分析結果(N=260)

95

表4-51 lativ 結構模型路徑分析結果(N=260) 假說驗證彙整表

假 說

路

徑 構面間關係 路徑係數 顯著性 檢定結果

H1 γ11 品牌真實性→品牌信任 1.041 *** 獲得支持 H2 γ22 社群認同→社群信任 0.476 *** 獲得支持 H3 β21 品牌信任→社群信任 0.615 *** 獲得支持 H4 β31 品牌信任→顧客建言 0.503 *** 獲得支持 H5 β41 社群信任→社群投入 1.253 *** 獲得支持 H6 β43 顧客建言→社群投入 -0.698 - 未獲支持 H7a β53 顧客建言→再購意願 0.008 - 未獲支持 H7b β63 顧客建言→正面口碑 -0.002 - 未獲支持 H7c β73 顧客建言→行銷研究協力 -0.006 - 未獲支持 H8a β54 社群投入→再購意願 0.877 *** 獲得支持 H8b Β64 社群投入→正面口碑 0.699 *** 獲得支持 H8c β74 社群投入→行銷研究協力 0.799 *** 獲得支持

*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001 資料來源：本研究整理

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四、東京著衣結構模型路徑分析結果(N=144)

利用結構方程模型對使用東京著衣臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結果 如圖4-6、表 4-22 所示。此模型的路徑係數以「品牌真實性」對「品牌信任」之路 徑係數最高，為1.263，顯示顧客對品牌真實性的感受越明顯，則對品牌的信任程 度越高。「品牌信任」對各構面具正向影響力者，依序為「品牌信任」對「社群信 任」(路徑係數為 0.755)、「品牌信任」對「顧客建言」(路徑係數為 0.636)。而「社 群投入」對各構面具正向影響力者，依序為「社群投入」對「再購意願」(路徑係 數為 1.087)、「社群投入」對「行銷研究協力」(路徑係數為 0.883) 、「社群投入」

對「正面口碑」(路徑係數為 0.835)。在「社群認同」對「社群信任」以及「社群信 任」對「社群投入」的路徑係數分別為0.135 以及 0.442。在「顧客建言」對各構 面的路徑係數依序為「顧客建言」對「社群投入」(路徑係數為 0.637) 、「顧客建 言」對「正面口碑」(路徑係數為 0.078) 、「顧客建言」對「行銷研究協力」(路徑 係數為-0.008)及「顧客建言」對「再購意願」(路徑係數為-0.100)。

綜合上述顯示就使用東京著衣臉書官方粉絲專頁成員而言，「品牌真實性」對

「品牌信任」、「社群認同」對「社群信任」、「品牌信任」對「社群信任」、「品牌信 任」對「顧客建言」、「社群投入」對「再購意願」、「社群投入」對「正面口碑」以 及「社群投入」對「行銷研究協力」有顯著正向影響；但「社群信任」對「社群投 入」、「顧客建言」對「社群投入」以及「顧客建言」對「正面口碑」則不具顯著正 向影響；「顧客建言」對「再購意願」以及「顧客建言」對「行銷研究協力」則不 具顯著負向影響。

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說明：顯著 不顯著

χ2=9005.45, d.f.=4592, χ2/DF=1.961, GFI=0.774, AGFI=0.731, IFI=0.920, CFI=0.919, RMSR=0.084、

RMSEA=0.026；路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001

圖 4-6 東京著衣結構模型路徑分析結果(N=144)

β21=0.755*** β43=0.637

R²=0.719

R²=0.875 R²=0.734 R²=0.399

R²=0.672

R²=0.803 R²=0.717 再購意願

(η5)

正面口碑 (η6)

行銷研究協力 (η7) 社群投入

(η4) 品牌真實性

(ξ1)

社群認同 (ξ2)

顧客建言 (η3) 品牌信任

(η1) γ11=1.263***

β31=0.636***

社群信任 (η2)

γ22=0.135* β41=0.442***

β53=-0.100

β63=-0.078

β73=-0.008

β54=1.087***

β64=0.835***

β74=0.883***

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表4-52 東京著衣結構模型路徑分析結果(N=144) 假說驗證彙整表

假 說

路

徑 構面間關係 路徑係數 顯著性 檢定結果

H1 γ11 品牌真實性→品牌信任 1.263 *** 獲得支持 H2 γ22 社群認同→社群信任 0.135 * 獲得支持 H3 β21 品牌信任→社群信任 0.755 *** 獲得支持 H4 β31 品牌信任→顧客建言 0.636 *** 獲得支持 H5 β41 社群信任→社群投入 0.442 - 未獲支持 H6 β43 顧客建言→社群投入 0.637 - 未獲支持 H7a β53 顧客建言→再購意願 -0.100 - 未獲支持 H7b β63 顧客建言→正面口碑 0.078 - 未獲支持 H7c β73 顧客建言→行銷研究協力 -0.008 - 未獲支持 H8a β54 社群投入→再購意願 1.087 *** 獲得支持 H8b Β64 社群投入→正面口碑 0.835 *** 獲得支持 H8c β74 社群投入→行銷研究協力 0.883 *** 獲得支持

*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001 資料來源：本研究整理

99

五、衣芙日系結構模型路徑分析結果(N=71)

利用結構方程模型對使用衣芙日系臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結果 如圖4-7、表 4-23 所示。此模型的路徑係數以「品牌真實性」對「品牌信任」之路 徑係數最高，為0.826，顯示顧客對品牌真實性的感受越明顯，則對品牌的信任程

利用結構方程模型對使用衣芙日系臉書官方粉絲專頁之成員進行分析，結果 如圖4-7、表 4-23 所示。此模型的路徑係數以「品牌真實性」對「品牌信任」之路 徑係數最高，為0.826，顯示顧客對品牌真實性的感受越明顯，則對品牌的信任程

在文檔中 品牌與社群關係的雙重途徑解構：雙信 任觀點的前因與後果之探究 (頁 103-118)