研究背景

第一章 緒論

本章總共有六節，分為研究背景、研究動機、研究問題和研究重要性與貢獻、

研究範圍與對象及研究流程加以論述。

第一節 研究背景

台灣的上網人數，在 2017 年達到了 18,790,744 人，佔全台灣總數近 80%，如 圖 1-1 所示，且曾上網人數與比例呈現穩定成長趨勢，如圖 1-2 所示(台灣網路資 訊中心，2017)。隨著網路社群媒體越來越發達，特別是與網際網路和智慧行動裝 置相關的技術，其中人們所花費在社群平台上的時間也越來越長(Mediakix Team, 2016)。許多學者已經在顧客關係的管理中提出了機會和威脅，而品牌社群受到了 許多研究者甚大的關注(Armstrong & Hagel, 1996; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Muñiz & O’Guinn, 2001; Sheth & Parvatiyar, 1995)。

圖 1-1 台灣地區上網人數推估

資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017)

當今，網路社群平台為品牌服務提供者、消費者之間的聯繫作出了很大的貢獻，

市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體，網路品牌社群即是由一群具有品 牌知識的人組成；在結構形式上，不受地域所限制(McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002)，其便利性使網路社群媒體成為人們取得產品資訊的重要來源之一；社群成 員們透過各式的討論區來分享使用產品的心得；而社群平台也成為社群成員互相 交流訊息、分享產品知識、提供問題解決方案以及與顧客建立關係的管道(Muñiz &

Schau, 2005)。

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500

使用網路人數 全國人數

使用網路人數 全國人數

人數(萬人) 1,879 2,350

台灣地區上網人數推估

1,879 2,350

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圖 1-2 台灣地區個人曾經上網比例趨勢圖 資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 (2017)

如何透過社交媒體平台上的品牌社群建立社交關係，是市場調查中的一個普 遍話題(Hsu, 2017; Kim & Kwon, 2011; Laroche, Habibi & Richard, 2013; Schau, Muñiz & Arnould , 2009)。根據 Statista (2014)統計，2014 年社交網站(SNS)用戶數 量約為1.82 億，預計到 2017 年將達到 2.44 億。We Are Social 和 Hootsuite 兩大網

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

曾

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& Fong, 2015)。臉書資訊影響購物行為的趨勢逐漸成形，品牌商不僅要從網路下手，

更要透過網路讓消費者更容易接觸到產品。

為顧客提供互動平台是參與網路社群最重要的動機之一。這些社群中存在消 費者對消費者(Consumer-to-consumer, C2C)和企業對消費者(business to customer, B2C)之間的互動關係(Rafaeli, 1988; Rafaeli & Sudweeks, 1997)。品牌企業不但可使 用社群平台與顧客進行互動(B2C)，顧客之間還可以透過平台(C2C)進行互動，從而 進行雙向互惠溝通(Rafaeli, 1988; Rafaeli & Sudweeks, 1997)。在 Hsu (2017)的研究 中，網路社群成員之間的互動被分類為C2C 關係，而 B2C 互動關係則是維繫企業

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形成B2C 關係，以及 C2C 關係的發展。在這種情況下，消費者和品牌不僅建立了 專屬空間建立連結(Hsu, 2017)。

在過去的研究中，越來越多的公司認為，網路品牌社群提供了與顧客溝通的良 好機會，公司發起並建立網路品牌社群，收集潛在顧客，並與現有顧客建立長期關 係(Chou, 2013)。

本研究有別於過去對於粉絲專頁的相關研究，過去的研究大多只討論消費者 購買意圖，鮮少探討影響社群認同的前置因素(Wang et al., 2015)，以及造成社群忠 誠及公民行為結果的前因探究。本研究透過雙信任觀點來探究社群忠誠及公民行 為結果的前因後果，期望能給予品牌服務提供者及行銷人員帶來建議與不同的想 法。

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