第四章 資料分析
第二節 敘述性統計分析
此節是針對本研究樣本之結構、衡量題項和各構面的分數進行敘述性統計分 析，為的是了解樣本與衡量題項之特性與問卷填答者對各構面的認知情形。
一、樣本結構敘述性統計分析
本研究樣本的個人基本資料部份，在性別方面，本研究受測者樣本女性(67.2%) 較男性(32.8%)多；在年齡方面，受測者年齡以 20~29 歲 (46.4%)為最多，其次為 30~39 歲(28.3%)；在教育程度方面，以專科/大學(67.2%)居多，其次為碩士以上 (19.9%)；在職業方面，以學生(29%)為最多，其次為服務業(18.7%)；在居住地區方 面，以北部地區(41.1%)居多，其次為南部地區(29.6%)；在平均月收入方面，以 20,000 元以下(43.5%)為最多，其次為 40,001~60,000 元以下(28.5%)；在接觸網路的時間 方面，4 年以上(86.1%) 為最多；在平均每天上網時間，以 3 小時以上未滿 4 小時 (31.8%)居多，其次為未滿 3 小時(29.3%)；在接觸臉書官方休閒服飾品牌粉絲專頁 網頁的時間方面，4 年以上(86.5%)為最多，其次為以 3 年以上未滿 4 年(13.5%)；
在平均每天關注臉書休閒服飾品牌官方粉絲專頁的時數，1 小時以上未滿 3 小時者 (41.4%)為最多，未滿 1 小時 (23%)為其次，上述資料彙整於表 4-2。
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表4-32 樣本分佈敘述性統計
項目 次數 百分比(%) 累積百分比(%)
性別
男性 234 32.8 32.8
女性 479 67.2 100.0
年齡
19 歲以下 66 9.3 9.3
20~29 歲 331 46.4 55.7
30~39 歲 202 28.3 84.0
40~49 歲 64 9.0 93.0
50 歲以上 50 7.0 100
教育程度
國中(含)以下 15 2.1 2.1
高中職 77 10.8 12.9
專科/大學 479 67.2 80.1
碩士以上 142 19.9 100
職業
學生 207 29.0 29.0
家管 32 4.5 33.5
軍公教 88 12.3 45.9
工業 66 9.3 55.1
商業 90 12.6 67.7
資訊科技業 64 9.0 76.7
服務業 133 18.7 95.4
其他 33 4.6 100
居住地區
北部地區(北北基桃竹苗) 293 41.1 41.1
中部地區(中彰投) 158 22.2 63.3
南部地區(雲林以南) 211 29.6 92.9 東部及離島地區(宜花東澎金馬) 51 7.2 100
註:年齡「10 歲以下」併入「10~19 歲」，統稱「19 歲以下」，「60 歲以上」併入「50~59 歲」，統稱為「50 歲以上」；職業「農林漁牧」、「退休人員」變數併入「其他」，
統稱「其他」。居住地區「離島地區」變數併入「東部地區(含宜花東)」，統稱「東 部及離島地區(含宜花東澎金馬)」。
資料來源：本研究整理
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表4-2 樣本分佈敘述性統計(續)
項目 次數 百分比(%) 累積百分比(%)
平均月收入
20,000 元以下 310 34.3 43.5 20,001~40,000 150 16.6 64.5 40,001~60,000 203 22.4 93.0
60,001 以上 50 5.5 100
接觸網路的時間
4 年以下 99 13.9 13.9
4 年以上 614 86.1 100
平均每天上網時間
未滿 3 小時 265 37.2 37.2
3 小時以上未滿 6 小時 288 40.4 77.6 6 小時以上未滿 9 小時 129 14.3 95.7
9 小時以上 31 3.8 100
接觸臉書休閒服飾品牌官方粉絲專頁的時間
2 年以下 24 3.4 3.4
2 年以上未滿 3 年 32 4.5 7.9
3 年以上未滿 4 年 40 5.6 13.5
4 年以上 617 86.5 100
平均每天關注臉書休閒服飾品牌官方粉絲專頁的時數
未滿 1 小時 164 23.0 23.0
1 小時以上未滿 3 小時 295 41.4 64.4 3 小時以上未滿 5 小時 161 22.6 87.0
5 小時以上 93 13.0 100
註: 接觸網路的時間「未滿 1 年」、「1 年以上未滿 2 年」、「2 年以上未滿 3 年」併 入「3 年以上未滿 4 年」，統稱為「未滿 4 年」；接觸臉書休閒服飾品牌官方粉 絲專頁的時間「一年以下」併入「1 年以上未滿 2 年」，統稱為「2 年以下」；
平均每天關注該臉書官方粉絲專頁網頁的時數「7 小時以上」併入「5~7 小 時」，統稱為「5 小時以上」。
資料來源：本研究整理
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二、衡量題項敘述性統計分析
以下是本研究針對衡量題項所進行敘述性統計分析，藉以了解臉書官方粉絲 專頁GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之成 員對各構面的認知情形。
在品牌真實性部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介 於5.48 到 5.02 間，以「我認為這品牌是有長期一貫性的」分數最高，由此可知多 數使用GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之 臉書官方粉絲專頁成員認為，該品牌官方粉絲專頁成員認為該品牌是獨一無二、可 信賴及真誠的，具有一致性的理念；品牌真實性的構面平均為5.29，整體來說，多 數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書 官方粉絲專頁成員認為，該品牌官方粉絲專頁成員認為該品牌是具有真實的、可信 賴及真誠的，茲將上述資料整理於表4-3。
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表4-33 品牌真實性述性統計
題項 構面
平均
平均 數
標準
差 排名 品牌真實性
(Brand authenticity perception) 15 items 5.29
1. 我認為這品牌是有長期一貫性的。 5.48 0.929 1 2. 我認為這品牌本身就是真誠的。 5.38 0.988 7 3. 這品牌提供我一致性的理念。 5.31 0.970 9 4. 這品牌擁有並追求一個清晰的理念。 5.40 0.972 5 5. 這品牌與所有其他品牌完全不同 5.03 1.088 14 6. 這品牌在其他品牌中是脫穎而出的 5.13 1.056 12
7. 這品牌是獨一無二的 5.06 1.084 13
8. 這品牌明顯不同於其他品牌 5.02 1.097 15 9. 在我的品牌經驗裡告訴我，這品牌秉
持了它的承諾 5.22 1.018 11
10. 這品牌傳達了它所承諾的 5.27 1.032 10 11. 這品牌的承諾是可信賴的 5.42 0.967 4
12. 這品牌做出可靠的承諾 5.35 0.966 8
13. 這品牌似乎不是虛假的 5.46 0.977 2
14. 這品牌展現了真誠坦率的印象 5.40 1.029 5 15. 這品牌給人自然不做作的印象 5.44 1.010 3 資料來源：本研究整理
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在社群認同部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介於 5.04 到 4.71 間，以「在這個社群之中，能展現了"我們"視為是一個共同群體的意 向」分數最高，由此可知多數使用 GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國 際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，對於該品牌官方粉絲專 頁 ， 成 員 有 著 歸 屬 的 情 緒 ； 社 群 認 同 的 構 面 平 均 為 4.84 ， 整 體 來 說 ， 多 GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官 方粉絲專頁成員認為，對於粉絲專頁有著歸屬的情緒，以及身為其中一員而驕傲的 感受。，茲將上述資料整理於表4-4。
表4-34 社群認同敘述性統計
題項 構面
平均 平均數 標準差 排名 社群認同
(Community identification) 4 items 4.84 1. 在這個社群之中，能展現了"我們"
視為是一個共同群體的意向 5.04 1.078 1
2. 這個社群對我是意義重大的 4.81 1.143 2 3. 我視自己為該品牌粉絲團的一份子 4.78 1.218 3 4. 我以身為該品牌粉絲團的一份子感
到驕傲 4.71 1.245 4
資料來源：本研究整理
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在品牌信任部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介於 5.51 到 5.39 間，以「我信任這個品牌」分數最高，由此可知多數使用 GIORDANO(佐 丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員 認為，臉書休閒服飾官方粉絲專頁大致上是可信任的；品牌信任的構面平均為5.45，
整體來說，多數使用GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、
衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，該臉書官方粉絲專頁大多能夠符合與滿 足品牌信任，茲將上述資料整理於表4-5。
表4-35 品牌信任敘述性統計
題項 構面
平均 平均數 標準差 排名 品牌信任
(Brand trust) 3 items 5.45
1. 這是一個誠實的品牌 5.45 0.952 2
2. 我信任這個品牌 5.51 0.930 1
3. 這個品牌是安全無虞的 5.39 0.993 3
資料來源：本研究整理
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在社群信任部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介於 5.24 到 5.28 間，以「與過去的所加入的品牌粉絲團相比，該品牌粉絲團遵守諾言 與維持承諾」分數最高，由此可知多數使用GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米 格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為該粉絲專頁相較於其 他粉絲專頁，更能提供並維持該品牌的承諾；社群信任的構面平均為5.26，整體來 說，多數使用GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙 日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，該臉書官方粉絲專頁相較於其他同類社群，是 更值得信任、並更能維持承諾的，茲將上述資料整理於表4-6。
表4-36 社群信任敘述性統計
題項 構面
平均 平均數 標準差 排名 社群信任
(Community trust) 3 items 5.26 1. 與過去的所加入的品牌粉絲團相
比，該品牌粉絲團令人更感到信任 5.24 0.983 3 2. 與過去的所加入的品牌粉絲團相
比，該品牌粉絲團更為可靠 5.25 0.978 2
3. 與過去的所加入的品牌粉絲團相 比，該品牌粉絲團遵守諾言與維持 承諾
5.28 1.014 1 資料來源：本研究整理
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在顧客建言部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介於 5.18 到 5.10 間，以「我不怕與品牌服務人員或品牌粉絲團管理員討論我對於品牌 的不滿與建議」分數最高，由此可知多數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米 格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，與品牌粉絲頁的管 理員討論對於品牌的建議與不滿是沒有困難的；顧客建言的構面平均為5.15，整體 來說，多數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日 系之臉書官方粉絲專頁成員認為，他們願意與品牌服務人員或品牌粉絲團管理員 反映對於品牌的正負面感受，茲將上述資料整理於表4-7。
表4-37 顧客建言敘述性統計
題項 構面
平均 平均數 標準差 排名 顧客建言
(Customer voice) 3 items 5.15 1. 我很樂意與該品牌服務人員談論我
對於品牌的不滿與建議 5.15 1.087 2
2. 我不怕與品牌服務人員或品牌粉絲 團管理員討論我對於品牌的不滿與 建議
5.18 1.073 1 3. 我會向品牌服務人員或品牌粉絲團
管理員討論我對於品牌的不滿與建 議
5.10 1.151 3 資料來源：本研究整理
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在社群投入部分，衡量題項採李克特五點尺度量表，各衡量題項之平均數介 於5.34 到 4.98 間，以「我會支持該品牌粉絲專頁的活動」分數最高，由此可知 多數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之 臉書官方粉絲專頁成員，對於該品牌官方粉絲專頁是認同並支持的；社群投入的 構面平均為5.16，整體來說，多數 GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國 際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，今後將會持續支持品牌
(Community engagement) 2 items 5.16
1. 我會支持該品牌粉絲專頁的活動 5.34 1.011 1
(Increased repurchase intentions) 2 items 5.04 1. 在接下來的一年內，我願意從該品
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在正面口碑部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數介於 5.24 到 5.13 間，以「我會鼓勵我的親朋好友，成為該品牌粉絲專頁的社群成員」
分數最高，由此可知多數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京 著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認為，該品牌的臉書官方粉絲專頁是值得 推薦給親友的；正面口碑的構面平均為 5.18，整體來說，多數 GIORDANO(佐丹 奴)、PAZZO、Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員認 為，使用該臉書官方粉絲專頁後，產生的口碑是正面的，茲將上述資料整理於表 4-10。
表4-40 正面口碑敘述性統計
題項 構面
平均
平均 數
標準
差 排名 正面口碑
(Positive wordofmouth) 2 items 5.18 1. 我會鼓勵我的親朋好友，成為該品
牌粉絲專頁的社群成員 5.24 1.118 1
2. 我會對其他人表達我對於該品牌的
正面評價 5.13 1.097 2
資料來源：本研究整理
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在行銷研究協力部分，衡量題項採李克特七點尺度量表，各衡量題項之平均數 介於5.29 到 4.97 間，以「假若有機會，我會願意與品牌服務提供者討論我對於該 品牌服務品質的想法」分數最高，由此可知多數GIORDANO(佐丹奴)、PAZZO、
Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員，願意與官方粉 絲專頁的服務提供者討論對於品牌服務品質的看法；行銷研究協力的構面平均為
Lative(米格國際)及東京著衣、衣芙日系之臉書官方粉絲專頁成員，願意與官方粉 絲專頁的服務提供者討論對於品牌服務品質的看法；行銷研究協力的構面平均為