研究重要性與貢獻

Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Schlesinger & Tsiros, 2009)。此外，在這廣告廢退 的時代，因為廣告無法給予顧客意義共創的互動體驗，人們已經不再滿足於被動地 接受企業的誘導和操縱,而是希望能夠主動的投入產品的設計與製造。行銷研究和 實踐(Marketing research and practice)正將顧客建言融入到創新過程中，這對於避免 新產品失敗和促進創新成功至關重要(Griffin & Hauser, 1996)。創新過程可以透過 鼓勵研發與市場或銷售的合作，這對於避免新產品失敗和促進創新來整合顧客的 聲音(Homburg, Jozić & Kuehnl, 2017)。雖然普遍的觀點認為，要實現新產品的成功，

企業應該依靠研發銷售(R&D)和研發行銷合作(R&Dmarketing cooperation)來實現 新產品的成功，但Homburg, Klarmann & Schmitt (2010)建議企業可以在創新過程中 可以透過傾聽消費者的聲音來進行跨職能合作或銷售的行銷方式(Homburg et al., 2017; O lson, Walker & Ruekert, 1995; Troy, Hirunyawipada & Paswan, 2008)。因此，

針對社群忠誠與公民行為結果的不同因子，區分為角色內行為的「再購意願」及角

過去多數研究聚焦於單一信任關係，如品牌信任(e.g., Mabkhot, Shaari & Salleh, 2017; Esmaeilpour, Sayadi & Mirzaei, 2017; Folse, Burton & Netemeyer, 2013; Bhuian, 2010; Upamannyu, Sankpal & Gupta, 2015; Orzan, Platon, Stefănescu & Orzan, 2016;

Xie, Batra & Peng, 2015)，或社群信任(e.g., Chen, Leu & Su, 2016; Jabareen, Carmon, 2010; Kang, Shin & Gong, 2016; )；因此，本研究試圖整合在線上社群環境，可能存 在的雙信任關係，加上品牌信任與社群信任之間也存在因果關係，亦是過去研究尚 未釐清的關係脈絡，此乃本研究貢獻一。

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在過去研究中，品牌信任或社群信任這對於社群忠誠及公民行為結果的後果，

經過許多的研究都得出正面影響的結果(Lassoued & Hobbs, 2015)，但是品牌及社群 信任又是如何達成的呢?這也是十分值得關切的議題。在雙信任基礎之下，本研究 engagement)」，至今還是沒有很多的關注(Brodie, Biljana & Hollebeek, 2013)。回顧 近十年研究，Nambisan & Baron (2007)指出，品牌管理者應該研究他們的顧客在網 路品牌社群中的投入度，其他學者也指出了品牌社群投入的重要性(Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005; Schau et al., 2009)。然而，關於網路品牌社群與行銷相 關的顧客投入的概念架構幾乎沒有被研究(Brodie et al., 2013)，關於品牌社群投入 的研究也很少(Habibi et al., 2014)，甚至很少有研究探討引起品牌社群投入的品牌 社群特徵，或者這些特徵影響品牌社群投入的路徑(Kang, 2015)。

社交媒體賦予了消費者一個發聲(voice)的機會，使他們能夠以極高的速度向廣 泛大眾傳播他們對產品和服務的意見(Constantinides, Romero & Boria, 2008)，就如 當顧客與特易購(Tesco)和沃爾瑪(Walmart)在其官方臉書粉絲頁面上進行互動時，

顧客可被允許向所屬虛擬品牌社群表達他們的意見，並且顧客扮演著增加或破壞 其商業價值的重要角色(Peeroo, Samy & Jones, 2016)。

顧客建言被認為既是對顧客不滿的行為回應，也是對叛逃行為(defection)的替 代(Stern, 1997)，眾所周知，顧客建言為組織帶來眾多好處，包括：提高顧客忠誠 度(Blodgett et al., 1995; Dube & Maute, 1996; Fornell & Westbrook, 1979); 滿意度和 產品評估(Nyer, 2000)、相互同意的問題解決(Colgate, 2001; Hansen et al., 1997)；

(Ahmad, 2002; Bearden & Mason, 1984; Bennet, 1997; Bovea, Robertsonb, 2004; Cho

& Joung, 1999; Hansen et al., 1997; Harari, 1992; Lapidus & Schibrowsky, 1994; Strauss

& Hill, 2001)、解決問題的機會(Bennet, 1997; Nyer, 1999; Nyer, 2000; Priluck, 2003)、

並減少和消費者相關的其他負面可能性(Hansen et al., 1997; Singh, 1990)，例如顧客 流失或負面口碑。顧客建言行為已被證實為顧客給予服務提供者的積極貢獻 (Bearden & Teel, 1983; Bovea & Robertsonb, 2004)。

基於上述研究背景之下，本研究主張應考量 Selden & MacMillan (2006)、Auh et al. (2007)、Rajah et al. (2008)及 Kang (2015)所進行的研究結果發現。他們指出，

在這個過程中，參與者都從顧客投入到價值創造中受益，即公司獲得競爭優勢，從 而使顧客更忠於服務提供者。過去研究說明了與品牌社群相關變數之間的複雜關 係，並解釋了這些關係的基礎機制(Shen et al., 2010)。特別是過去研究較易忽略「顧 客建言」與「社群投入」在虛擬社群所扮演積極且主動特性的心理中介因子，大多 直接從信任觀點探討對於顧客行為面因素(社群忠誠與公民行為結果)的影響(e.g., Hur et al., 2010; Savolainen, 2017; Stokburger-Sauer, 2010; Verhoef et al., 2009)，此乃 本研究貢獻三。

在電子商務的領域中，至今研究多數品牌社群研究探討顧客忠誠行為結果多 數聚焦於B2C 的行為議題上，卻無從得知同時考量 C2C 互動所形成的角色外行為 (Hsu, 2012)，但角色外行為才是能幫助企業改善產品及服務經驗的關鍵。已有許多

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研究強調需要了解品牌社群的特徵及其對顧客行為的影響(Brodie et al., 2013; De Valck et al., 2009)。本研究採納 Lacey (2012)研究將顧客行為結果因素區分為角色 內行為的社群忠誠因素-再購意願，與公民行為結果因素-正面口碑及行銷研究協力，

可以更全面性掌握顧客行為對於社群價值所做出的重要貢獻，此乃本研究貢獻四。

基於文獻探究後發現上述的研究重要性想法與研究缺口，透過本研究模型建 構品牌與社群關係的雙重途徑，有效掌握「顧客建言」與「社群投入」分別對「社 群忠誠與公民行為結果」的影響關係。希冀能幫助品牌廠商在經營社群關係整合上 提出更多新穎的研究觀點。

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