傳統募款與 E 化募款之比較

這一節主要的目的，是希望結合過去文獻上關於傳統募款與 E 化募款 的討論，發現兩者之間的差異：傳統募款有什麼欠缺之處？E 化募款如何 彌補傳統募款的不足？實行 E 化募款的同時，傳統募款有哪些難以取代的 功能，是需要兩者相輔相成的？

一、傳統募款

底下我們先回顧傳統募款常用的一些方式，透過回顧攫取其中的優缺 點（以下整理自林雅莉，1998）：

1、親自懇請

親自懇請是一種涉及私人性的募款方式，是領導者、職工與志工與他 們潛在的捐款人經由面對面會談，表達需求、尋求幫助機會、適切請求捐 款的募款方法。此類型的募款方式，募款者的態度以及個人魅力，往往扮

募款組織：國 立政治大學

廣播 電話勸募 電視 挨戶勸募 報紙 網路勸募 雜誌 會員制度 直接郵件 特別事件

郵政劃撥 薪資扣款 信用卡捐款

現場捐款

潛在捐款者：校友、社 區民眾、企業……

演關鍵的角色; 面對面的互動往往可以消除潛在捐款者的許多疑慮，特別 是募款者本身代表學校時，更能增加潛在捐款者的信任感。所謂「見面三 分情」，這一點是 E 化募款所難以取代的。

2、俱樂部

透過給予這個團體成員某種回饋與表揚的設計，鼓勵捐款人增加捐款 數量以成為俱樂部成員，以及鼓勵俱樂部成員繼續捐款以保留成員資格。

對於俱樂部成員而言，除了滿足心理需求，捐款數量決定捐款人有機會成 為組織權力階層中的成員。目前許多大學的「捐款致謝辦法」，依據捐款 人捐款數額而有不同之優待，甚至可以為研究室或建築物命名，對於部分 捐款者而言無疑有相當之吸引力。

3、會員制度

這種方式是組織利用個人歸屬感的要求與成為團體一分子的努力，藉 由提供成為會員的機會助其達成。目前許多學校除了發行校友證、認同卡 等方式外，更包括藉由收取會費、年費的方式組成校友會，校友會的成員 數量如果夠龐大，對於學校募款相對而言是一股不可忽視的潛力。

4、電話勸募

通常透過志工在一定的期間內密集電話拜訪，並讓管理者知道短時間 內可能募集的金額。相較於前述「親自懇請」的方式，電話勸募較為節省 成本，但對於消除潛在捐款者的疑慮則不如前者。

5、直接郵件

直接郵件主要尋求贈與的範圍包括：從那些未接觸過的人那裡得到小 額捐款、重新與增加年度支持者的捐款、從慷慨者處得到大額捐款。直接 郵件的成本亦不高，然而是否有足夠誘因吸引潛在捐款者進行捐贈，其效 果較值得懷疑。

上面的描述著重在傳統募款的方式，湯堯（2001）則將學校募款分成 四個類型：

1、例行年度募款

指學校每年舉辦例行性的募款活動，若對象為潛在捐款者，一般例行 年度募款的額度並不大。但由於此類捐贈通常屬非遲延支付，可即時使 用，且透過小額捐款者資料的建檔，可以逐漸建立彼此的關係，故此類募 款對於學校應特別重視。

2、大額募款

相較於例行年度募款的小額捐贈，大額募款是非例行性的大數額捐 贈。此類捐贈者通常會指定特別用途，可稱之為特別捐贈。

3、企業募款

指學校向相關企業之勸募或企業對學校之捐贈。一般企業為達成其經 營之目的、推動其理念、建立良好形象、回饋社會或節稅等目的，捐贈學 校的意願不低。

4、專案捐款

針對校內特定的大型發展計劃或特殊目的，如新蓋圖書館、系館、研 究中心或增加校務基金的經費，所發起的募款活動。

二、E 化募款

Caldera (2001) 提出幾點非營利機構在考慮 E 化募捐的重點：確立目 標、發展網路策略並整合溝通方式、搜尋相關的科技技術、評估技術面問 題、與網頁作連結、蒐集電子信箱地址、透過電子郵件和潛在支持者聯絡、

引導人們連結募款網站、評估結果。尤其強調網路是持續演變的動態空 間，募款者必須持續關注整體發展和募款目標的結合。

Gressel (2000) 介紹了一些美國網站，其性質雖然和一般的購物網站 相類似，但是這些網站和專門學校結合並以此為號召，將網站所得的部分 百分比捐給學校，這是一些美國中小學常用的網路募捐方式，這類方式雖

然所得不多，但是可以結合捐款者原有的購物習慣為之，干擾較少。

Freeman (2001) 對網路募款提出幾點非營利機構面臨的挑戰：一、必 須確定訊息接收者有意願且能負荷相關的捐款資訊，避免電子郵件成為垃 圾郵件；二、務使訊息清楚而且有趣；三、在網路訊息已經是過多的今天，

必須注意已經有越來越多的人透過軟體等工具自動地過濾消除垃圾郵 件；四、對郵件名單必須加以分析管理，使用恰當，才能使名單越來越能 精準的涵蓋可能捐款者。

Hazard (2003) 在研究了美國大學圖書館的網路募款之後，提出幾項建 議：1.在首頁上放置募款的相關連結；2.要注意網頁資訊更新以及網頁外 觀，提供較吸引人的設計；3.募款工作人員的電子郵件信箱連結必須加入 網頁之內，且為了更有效收集捐款者資訊，最好設計網頁參觀者基本資料 表加入連結；4.時常參考其他的相關網站，學習別人的做法。

洪麗晴（2001）定義網路募款為：「透過網際網路的管道來募款，通常 以個人捐款居多。捐款者除了可以透過網際網路瞭解非營利組織的理念，

進而選擇其所欲捐款的方式，所有捐款程序皆可在網際網路完成。」該作 者對於網路募款採用較嚴格的定義，「所有捐款程序皆可在網際網路完 成」。在本研究當中，為了強調網際網路對於募款的重要性，以及善用網 際網路對於募款的助益，將 E 化募款定義為「任何透過網際網路，所能達 成促進捐贈收入增加或類似效果之方式。」換言之，本研究中所欲探討者，

為較廣義之網路募款，關注的重心除了網際網路使用者間接或直接地透過 網路進行捐贈的行為外，尚且包括網際網路在關係之建立、訊息之流通及 推廣等長期來說，有助於學校自籌經費增加的相關面向。為有別於過去相 關研究所採用之「網路募款」一詞，本研究稱之為「E 化募款」。

網際網路的普及使得資訊爆炸，對於募款而言，一則以喜、一則以憂。

喜的是對於募款機構而言，可接觸潛在捐款者的可能性隨之提高；然而相 對地，由於每一個募款機構都具有相同的優勢，那麼愈能善用網際網路的

募款機構，愈能掌握潛在捐款者，捐款者的掌握無形間成為另類網際網路 功能的掌握。

對於潛在的捐款者而言，E 化募款的方式仍有其相當之限制，根據盧 貞云（2003）的整理，主要包括下面幾點：

1、 數位落差的問題

即使網際網路的發展相當快速，電腦設備及連接網路仍未達百分之百 的程度，對於不使用網際網路或者極少使用網際網路者，E 化募款可以說 幾乎無用武之地。進一步分析可以發現，使用網際網路頻率較低者主要可 以分成兩類：窮人和資訊窮人。前者指在經濟上本來就相當困乏者，此類 族群即使有意從事捐贈，往往也心有餘而力不足；而資訊窮人指的是年紀 較長、對於網際網路使用較為生疏者，此類族群儘管甚少從網際網路接觸 資訊，然而由於年長者往往以事業有成，是從事募款活動時最具潛力者，

故在進行 E 化募款時，必須思量如何突破限制，誘使其成為真正的捐款者。

2、 網路詐騙及電子捐款安全的問題

一個募款管道有利可尋時，自然會引起其他有心者的覬覦，經常可見 少數不肖人士利用網路假慈善之名義行斂財，扭曲社會大眾的愛心。E 化 募款之為一種新興的募款方式，固然有其即時性和方便性，安全性的考量 容易讓潛在捐款者卻步。因此如何建立一個安全的網路捐款及募款空間，

必然是未來 E 化募款首要解決的問題。

3、 廣告郵件氾濫的問題

利用電子郵件來傳送學校活動及募款相關訊息，是一項成本低、又相 當方便快速的方式。然而目前網路上廣告性質的電子郵件過於泛濫，動輒 被視為「垃圾郵件」，對於大學機構透過電子郵件從事相關訊息之傳遞，

無疑是很大的阻礙。透過學校提供「免費電子郵件帳號」，經由學校的系

統幫助使用者過濾所謂垃圾郵件，應該是可行的方式之一。

三、傳統募款與 E 化募款

上面分別對傳統募款與 E 化募款進行比較，而究竟兩種募款方式有何 重大的區別及差異？盧貞云（2003）歸納出五項網路募款的優勢，下面分 別就其衍伸進行比較：

1、募款成本

傳統募款往往利用大型造勢活動（如校慶餐會）、街頭勸募、報章雜 誌刊登平面廣告……等方式，相當耗費人力及成本。E 化募款的方式一開 始需要投入較高的固定成本，然而一旦此固定成本投入之後，增加接觸潛 在捐款者的邊際成本幾乎為零。長期來說，相較於傳統募款年復一年的投 入可觀的成本，就成本而言 E 化募款是較具優勢的。此外，目前每個大學 都有屬於自身的網頁，因此想進一步擴充進行 E 化募款之目的，相信不至 於耗費太多之成本。

E 化募款所不及於傳統募款者，在於親身接觸之親密感。傳統募款透 過親自拜訪、電話訪問，可以達成募款者與潛在捐款者雙向溝通的目的；

然而目前各大學院校校友網頁不乏留言版、來信指教，以及透過校友資料

然而目前各大學院校校友網頁不乏留言版、來信指教，以及透過校友資料