美國非營利組織及大學機構 E 化募款現況…

雖然 Abelson（2000）認為美國社會的網路募款仍在它的嬰兒期階段，

但我們仍可以從一些成功的經驗中得到啟發。在美國有很多慈善組織的網 站可供民眾做線上捐款。以美國紅十字會為例，在科索夫（Kosovo）戰爭 的救災中，該機構就從網站上募得一百二十萬美元，雖然金額僅佔所募得 總額的 4% （Abelson，2000），但我們可從此處看出 E 化募款的潛力。另 外，美國最大的救助飢餓組織 America’s Second Harvest 運用網路連結 200 個 食 物 銀 行 ， 發 展 出 一 個 e-service 稱 為 Resource Link with Hawlett-Packard，讓各公司可以登錄，以及提供捐款的資訊，因為他們有 很多企業捐款者使用網路已增加效率，而該機構已經開始探究如何使用網 路媒介來確保捐款的流量穩定及更快速地分配食物（Abelson，2000）。

近來史丹佛大學開始每個月寄發電子報給其校友，這個電子報不只顯 示出快速、廉價的發佈資訊意圖，同時也是強有力的募款工具。去年一整 年有半數的校友接收電子報並對史丹佛捐款。雖然目前為止電子郵件並不 能取代傳統的直接郵寄信函，以作為最可獲利或廣泛使用的募款工具，但 很多組織使用它作為容易且多用途的方法以獲得新的捐款者，特別是針對 二十到三十歲的人（Lewis，2000）。Grobman & Grant（1998：57）指出，

使用電子郵件接觸可能的捐款者比直接郵件有更大的好處，最關鍵的優點 是電子郵件讓慈善機構可以立即接觸數以千計的潛在捐款者。除了讓慈善 團體可以按一個鈕與數以千計的人接觸，電子郵件還可以讓慈善機構成為 有價值的新聞來源，幫助與捐款者創造緊密的連結。

綜合美國非營利組織及大學機構募款成功的經驗，可以歸納出幾個成 功的要件：

一、與企業的合作

有四種最常見的形式，分別是目的相關的行銷、企業員工捐贈方

案、收費的營利募款網站及純粹贊助。

目的相關的行銷意指一個企業與非營利組織合作的最終目的是為了 提高形象與銷售，同時為非營利組織募款，而網路提供了非營利組織與企 業建立伙伴關係的場域。例如 Searle 製藥公司贊助「加拿大關節炎協會」

（Arthritis Society of Canada，ASC）的網站設立與維持，持續的企業支持 讓此網站的瀏覽人數每天超過一萬五千人次（Johnston，1999：123-124）。

企業員工捐贈方案則是指企業大量使用科技在其捐贈方案上，例如 DonationDepot.com 幫助某一地方企業執行企業員工捐贈方案時，透過企業 內部網路，僅開放其專屬員工捐贈；或是像 AllCharities.com 為美國財富雜 誌排名前五百大企業整合其相關的捐款服務，例如捐款單的處理、稅的減 免、配合款與物品等（Greene，2000）。

另外還有一些網路伺服公司（如 hiway.com、interland.com 等）提供安 全的伺服器，通常一個月收費十美金；亦有從服務提供者（如 renit.com、

entango.com 等）放置一捐款鈕在網頁上，每一筆收取 5%～10%的費用；

或是登記在捐款的入口網站上，讓捐款者可以搜尋某一機構並直接在線上 捐款，而這些網路公司收取 10%作為處理手續費，機構也必須付 2.5%的信 用卡費用（Allen，2000）。

但亦有一些企業贊助公益活動是不求回報的，例如美國的 VentureSurf 公司，計畫引薦他們的顧客投入公益，同時還不時協助非營利組織達成科 技方面的需求。該公司甚至特別成立一個公益委員會，為客戶如何支援非 營利組織提供相關建議（蔡美慧，2001）。

國內大學機構與企業達成合作的例子上不多見，第三節提到的成大

「酷樂網」及台北醫學大學「MyTMU 北醫社群服務」卻都是相當成功的例 子。大學有不同於企業組織追求利潤的崇高價值和目標，然而在自籌經費 壓力下，適切地與企業達成合作關係卻是大學追求永續發展的重要途徑之 一。

二、運用電子郵件

免費電子郵件帳號的提供對於國內大學而言，已逐漸成為一種趨勢，

然而前述史丹佛大學利用電子郵件成為強力募款工具的情況，國內大學仍 相距甚遠。如何善用電子郵件的互動功能，作為學校及校友間互惠互利的 橋樑，在學校未來從事 E 化募款工作時，應更深入思索其重要性。

三、與傳播媒體合作

為了增加網路上曝光率以利用網路募款，美國非營利組織發展出多種 方式與媒體配合，特別是響應某些天然災害或緊急事件。例如美國紅十字 會得到 America Online 的網站空間，放置其廣告並且發展特殊的標誌讓大 眾能一目了然地知道這是紅十字會的標誌，而紅十字會也在自己的網站上 提供四種方式給瀏覽者可進入其捐款網頁。「世界展望會」（World Vision）

透過報紙廣告、廣播、電視節目、一些新聞網站宣傳期網站，例如在「災 難-救助活動」（disaster-relief campaigns）中，該組織在 ABC、CNN 及一 些新聞組織網站上放置採訪世界展望會第一線工作人員的新聞，同時連結 至該組織的網站（Lipman，2000）。

對於多數國內大學校友網站而言，多半仍流於靜態資訊的提供，如此 並不能突顯出傳統募款與 E 化募款的差異所在。第二節我們曾經比較兩種 募款各自的優越性，未來 E 化募款如何善用其即時性、方便性、互動性……

等優點，並強化其所不及於傳統募款諸如「親切感」等部份，將是 E 化募 款成功的關鍵之一。與傳播媒體的合作，在組織 E 化逐漸步上軌道之後，

重要性將逐漸提高。

這一章透過文獻檢閱的方式，不僅比較了傳統募款與 E 化募款的差異 所在，亦呈現出國內外非營利組織、大學機構 E 化募款的現況，這一點將 有助於我們改進或作為借鏡。下面的章節，透過深度訪談和問卷調查的方 式，深入評估政治大學未來實行 E 化募款的可行性。