非營利組織 E 化募款的成功啟示

本節主要以訪談記錄的整理為主要資料來源，以受訪非營利組織在 E 化募款方面的效果展現，歸納出幾項成功因素，分別是：與企業建立合作 關係、運用網際網路的便利性、結合傳播媒體的造勢、清楚地市場區隔、

重視 E 化服務的提供等。以下就各項分別討論之。

一、與企業建立合作關係

一般來說，非營利組織因為人力及資源的不足，必須仰賴外界所給予 的無償援助，因此如同我們前文不斷強調的，獲取足夠的人力及財力，一 直是非營利組織能否蓬勃發展的重要關鍵。尋求技術支援也是一種合作模 式：

「我們網站是由機構自行出資建立，也有請喜馬拉雅基金會來做協助 我們網站建置的工作，我們雖然有資訊部門的設置，但是也限於人力 不足，所以只能做一些比較小範圍的維護（如網頁更新）等工作，因 為無法負擔一個有能力建構整體網站的資訊部門。所以例如網頁設計 等較龐雜的工作我們會提出需求，而後交由長期、定期合作的資訊單 位以外包方式來負責。」（訪談記錄 A）

若以企業資助的角度來說，其贊助公益事業多以提供金錢、食物或勞 務等方式主辦、參與或協助教育、藝文、體育、保健、環保及社會關懷等 活動。因此，非營利組織的募款不拘泥於單一形式，而是取決於資源獲得 的多寡而定，也就是募款的成效。對非營利組織來說，所謂傳統與新興的 募款形式沒有產生扞格、衝突與拘束。

「我們即使在台灣已經算是中、大型 NGO，但是人力上畢竟有 限，所以像傳統用募款箱沿街捐款的方式並不符合我們的效益，現在 多會選擇和企業（尤其是大型企業）合作舉辦活動或贊助活動經費的 方式進行，因為這樣對企業形象也是有正面幫助的（可以讓消費者將 企業和公益形象結合）。」（訪談記錄 A）

「募款形式對我們來說是在於我們資源的取得多寡與否而決 定，像傳統的募款餐會我們在不久前已經在台中和高雄舉行了兩場，

主要是因為當地有大飯店願意贊助（提供美食、場地、文宣印製，聯 勸主要負責人力及與各表演團體之間的聯繫），這兩場下來我們約募 集了九十九萬元，也就是說各種形式的募款都可能，只是看我們當時 的資源集結到何種程度。」（訪談記錄 B）

「傳統的募款活動已經很少見了（五、六年前比較盛行），因為 比如募款餐會的舉行重點比較是針對菁英份子、大額的捐款，去年有 過和企業合辦的例子，但是這是企業內部自行舉辦的餐會，並且他們 是把當天所拍賣的金額直接捐給我們，我們並沒有所謂負責的額度

（必須要把餐券賣出去的配置）。」（訪談記錄 B）

以聯勸來說，不但募款資源仰賴企業，他們的創意募款構想也往往來 自合作企業所給予的刺激，他們也認為，一旦與某企業建立不錯的合作關 係，之後企業之間會互相給予訊息交換，會造成一個介紹一個所謂的「粽

子效應」。

「只要對捐款者方便的形式，聯勸都會願意去開發和嘗試。例如在不 久後我們將使用 e-coin（虛擬貨幣）的概念來進行募款，又例如萊爾 富便利商店的 Life ET 也是（比如說台新銀行的用戶可以用他累積的 點數去換萊爾富店裡的商品，可以利用這台機器來做捐款，因為過去 公益團體要請便利商店代收捐款，最麻煩的是便利商店無法產出條 碼，這台機器就是可以產出條碼，你只要簡單的輸入個人的基本資 料，它就會發出一張條碼，根據這張條碼就可以到收銀台進行捐款）；

又例如中華電信的 E-MOME 可以讓民眾直接在手機上利用信用卡捐 款。這些新的管道多數是由企業提供我們的新想法，各捐款者與合作 企業變成聯勸的種子，然後企業之間會互通聲息，造成『粽子效應』。」

（訪談記錄 B）

二、運用網際網路的便利性（電子郵件、電子報等）

直接以電子郵件為主要尋求贈與的管道，主要是期待從那些曾經接觸 過的人獲得小額捐款、或是增加年度支持者的持續捐款為主，以聯勸為 例，由於該組織的捐款對象幾乎擁有使用網路的習慣，因此透過網際網路 的運用，有事半功倍的成效。

「我們曾經對捐款對象背景做過調查，有將近九成的捐款者有過上網 經驗，天天上網習慣的捐款者有 72%，而這些捐款者中又有 76%曾經有過 網路購物的經驗，這代表聯勸的捐款者使用網路的機率非常高，也就是說 如果捐款行為結合網路機制，對他們來說是個方便且容易被接受的管道，

透過網路與他們進行對話是很 OK 的。」（訪談記錄 B）

當然，網站設計必須要有特色，具有提高勸募成效的吸引力：

「我們在 E 化募款的最大限制就是如何要更廣泛的將訊息透過網 路傳遞出去，要如何凸顯我們網站的特色、提高上網人次、如何設計 網站內容使捐款人有捐款意願都是很重要的。」（訪談記錄 A）

「網路僅是一個媒介，只有個人偏好的不同，應該是說要接觸某 個族群要用怎樣的管道去接近他們，應該從希望達到的結果來觀察（例 如我今天想要接觸一些企業主，也許我會考慮從扶輪社著手），也就是 說使用網路族群的偏好如何，就是我們網路機制的存在利基。募款金 額大小也不全是受限的，因為我們仍然有接受到金額不小的捐款，我 們網路捐款接受的金額並不會低於其他方式的平均捐款額度，應該說 是捐款者過去的使用經驗影響個人捐款管道的選擇。」（訪談記錄 B）

網際網路的安全性是否足以讓捐款人信任也是一個重點，兒盟的例子 則提到使用 E 化募款的方式，使他們更容易接觸到科技人員，並有機會開 發其作為潛在募款對象：

「另一個就是整個大環境的問題—線上捐款的安全性考量的問 題。例如很多科學園區的科技工作人員沒有時間參加我們實體的活動 參與，所以如果我們在網路上的宣傳有辦法送達到他們手上，他們就 有可能利用舉手之間的便利性進行捐款行為，這是另一種針對科技人 員和少活動參與族群的勸募方式。」（訪談記錄 A）

另外，網際網路擁有快速與易整理的資訊，已成為現今募款甚為倚賴 的工具，學校藉由電子郵件可以嘗試以傳遞工作機會資訊給校友、學生，

以增加他們上網瀏覽的主動性，對於一些潛在有能力提供捐款的企業、基 金會也可加以建檔彙整，開發搜尋捐助者，藉以查詢過去的捐贈歷史、獲

利能力等，這些都是善用網際網路的絕佳優勢。

「我們對學校要進行 E 化募款的建議就是，對社群經營的重視。

如何使瀏覽你們網站的人不是只瀏覽一次，提供一些誘因使瀏覽者經 常光臨的吸引力，才能提高捐款的機率。瀏覽者可在網站上獲得所需 要的資訊，所以資訊更新的工作是很重要的，學校的捐款來源主要對 象應該是校友、學生，如何使校友自覺成為整體社群的一份子、使校 友獲得需要的資訊就是應該努力的目標。除了提高他們主動閱覽網站 的次數外，發放電子報也是另一個不錯的方式，例如有學校活動訊息、

重大發現、募款需求時，都可以主動發放電子報給校友。網路的安全 機制也很重要，為因應上網率、線上購物的使用率的提高，E 化募款 是一股潮流，這一部份也是不可忽視的。」（訪談記錄 A）

三、結合傳播媒體的造勢

非營利組織的規模愈大，則它與社會大眾互動的模式，以媒體為主要 溝通管道愈強。媒體包括了平面媒體（報紙、雜誌、刊物等）、視訊媒體

（電視、錄影帶、電子看版等）、聽訊媒體（廣播、錄音帶等）、整合媒體

（網際網路、店頭廣告等），是非營利組織提高知名度、建立社會形象及 獲得捐款最重要的管道。

「…也應該強化媒體行銷部分，就我們的經驗來說，透過媒體的宣傳 造勢將會帶來比較大的捐款效果。」（訪談記錄 A）

Edles 曾說：「捐款並不是與生俱來便有的觀念，而是需要加以學習。

募款人員藉由調整人們的想法，來教導人們提供捐助的觀念，以持續地提 升他們對慈善的看法。」（轉引自林嘉慧，2001），這句話可以印證非營利 組織善用傳播媒體的重要性，一個有效的募款活動應該讓潛在的捐款人對 組織產生興趣，讓他們意識到組織是多麼需要他的捐款，因此除了活動的

新穎，媒體配合傳播效果不啻是一大助力。

「但是在網路虛擬世界的活動還是要配合傳統具體的活動才有 用，比如說上述這些活動的進行，都會先在人潮聚集的百貨公司前先 做彩排。但現在我們的任何宣傳管道都一定會顧及到網路這個領域，

並且將它視為一個很重要的部分。」（訪談記錄 A）

以聯勸與花旗合作的勸募活動為例可以看出媒體宣導的驚人成效：

「根據我們對花旗活動的每季捐款評估，上一季的網路募款成效 達到 25.7%（我們全年活動是 12.7%，整整是兩倍多）。當然花旗活動 成功的因素有幾項，比如網路捐款滿三千元，我們會送捐款者一個外 面買不到的禮物，每年都不一樣（今年有小熊玩偶，去年是小猴子玩 偶），這些活動的造勢也都是和一些大規模的媒體如 TVBS、年代、飛 碟等合作，一些活動應該要具備的成功元素都有，而網路使這樣效應 有「加乘效果」，當然如果再加上一些誘因進去（比如說更高金額會有

「根據我們對花旗活動的每季捐款評估，上一季的網路募款成效 達到 25.7%（我們全年活動是 12.7%，整整是兩倍多）。當然花旗活動 成功的因素有幾項，比如網路捐款滿三千元，我們會送捐款者一個外 面買不到的禮物，每年都不一樣（今年有小熊玩偶，去年是小猴子玩 偶），這些活動的造勢也都是和一些大規模的媒體如 TVBS、年代、飛 碟等合作，一些活動應該要具備的成功元素都有，而網路使這樣效應 有「加乘效果」，當然如果再加上一些誘因進去（比如說更高金額會有