組織募款的困境與突破

在第二章，我們針對國內外的大學、非營利組織募款的相關文獻做了 整理；第三章我們整理分析對本校畢業校友、在校教職員和學生進行問卷 調查，以及對於國內目前在 E 化募款有卓著成就的非營利機構進行深度訪 談的結果。這一章我們將綜合前面的討論，更深入地探討及分析組織募款 所遭遇的困境，並且透過問卷調查及深度訪談所獲得的啟示，尋求突破困 境的方法 ⎯ E 化募款是我們所發現值得進一步開發的重要管道。

第一節 組織募款的困境與突破

非營利組織不像營利組織，能在市場上將商品或服務進行交易以獲取 營收，而必須依賴外界的無償捐助（韓意勤，2001）。因此，吸引支持者 長期捐助財物，並願意加入志工的行列，是非營利組織在資源方面必須思

考和解決的主要課題之一（司徒達賢，1999）。

從國立大學的角度觀之，校務基金實施以前的國立大學仰賴政府全額 補助，校務基金施行之後，國立大學面臨自籌經費的壓力，然而由於缺乏 募款的經驗，國立大學以外的非營利機構、以及國外的非營利機構募款經 驗足以取法。另一方面，國立大學畢竟不同於一般非營利機構，所號召的 訴求不同，也無法像一般非營利機構號召志工，國立大學必須明白自身優 勢及劣勢所在。

陳振遠（1999）提出三個改善非營利組織募款困境的策略：第一，機 構應該依據設立宗旨和服務對象擬定募款策略，並做好市場區隔（如個人 捐助、企業贊助、政府補助和慈善機構捐贈…等）；第二，選擇適當的勸 募管道傳遞募款訊息，而募款方式必須以捐款人方便為主要考量；第三，

在財務上應力求透明化，定期公開讓捐助人了解捐款流向以建立機構的形 象和口碑，吸引捐助人長期投入捐款行列。下面分別就這三個策略，搭配 先前章節的討論，探討政治大學在突破募款困境上的可能性：

一、市場區隔

對於國立大學而言，主要潛在的捐款者為畢業校友、在校教職員，以 及在校學生，這一類潛在捐款者過去或現在與學校有過密切的互動，「對 母校或服務單位感恩」最容易誘發其捐款的動機，學校應鎖定這些族群作 為長期、小額的捐款者，並且不應忽略這些捐款聚沙成塔的力量。

我們針對上述潛在捐款者進行問卷調查，結果顯示，不同類型的潛在 捐款者往往具有不同的偏好：以提供校內資源給 E 化捐款者使用為例，畢 業校友中有極高的比例表示非常贊成，在校教職員生則難免有資源使用排 擠的疑慮。因此，除了消除潛在捐款者所可能產生的疑慮之外，進一步地，

學校應該針對不同潛在捐款者提出不一樣的募款策略。

答卷者認為募款應以捐款者的需求為出發點，根據其意見，可以整理

成以下幾點：

（1）捐款誘因

募款固然是目的，但捐款的誘因更是考量的關鍵。學校從學生在 校時情感的維繫，乃至畢業之後情感的保持及服務的提供，都應特別 用心，也就是說，募款要靠發展感情而非贏得同情。

（2）消除疑慮

顧及畢業校友需求的同時，應考慮資源排擠的問題。校友與在校 學生應朝向彼此合作發展，而非資源相互競爭的關係。

（3）捐款者感受

考慮不同資源使用者的需要（在校生，包括在職進修生、校友、教職員），

避免顧此失彼，應兼顧每一個資源使用者的需要，特別是感受。

對於學校來說，教職員及畢業校友是目前具有捐贈能力的潛在捐款 者，然而從長期觀之，在校學生則是未來捐款不可忽視的力量；此外，當 學校欲推行校內 E 化募款的相關活動，教職員及在校學生絕對活動參與的 主力。如何在不同需求者之間進行資源的配置及調合，絕對是學校未來募 款所必須深入思考的。

二、勸募管道與募款訊息

根據我們所做的問卷調查，潛在捐款者透過「網際網路」獲得募款訊 息的比率高居第二位，傳統募款方式固然不可偏廢，然而新興的網際網路 卻是不容忽視的重要管道。

超過 90%的答卷者每日上網時間超過一小時，接近 70%的答卷者平均 每週至少瀏覽一次學校網頁（就畢業校友而言，平均每月至少瀏覽一次學 校網頁的比例亦達 60%以上），當學校主動寄發電子郵件時，不管是哪個

族群，經常閱讀的比例都超過 50%。這些數據顯示，透過網際網路作為募 款的媒介，其潛力相當可觀。而網際網路傳遞募款訊息的方式，對於為數 可觀的畢業校友而言，相較於其他族群更具吸引力。

容易造成質疑的是，網際網路固然有其無遠弗屆的潛力，因為年齡卻 很可能產生「數位落差」的問題，著眼於短期，這的確是必須重視的。然 而我們回收的問卷當中，有答卷者來自國外、亦有不少答卷者年齡在五十 歲以上，對於高等教育機構而言，「數位落差」固然是個問題，相較於其 他非營利機構要輕微許多，我們的研究甚至相當程度地指出，「數位落差」

的情形可能被高估了。但無論如何，即使著眼於短期，對於政治大學而言，

屬於網路族群的潛在捐款者絕對相當可觀。

我們一再強調網路在 E 化募款當中所扮演「媒介」的角色，亦強調傳 統募款不可偏廢，接續上面「市場區隔」的討論，針對不同類型的潛在捐 款者，透過不同勸募款道傳遞募款訊息，也是未來學校在募款資源配置上 所應注意的。

三、財務透明化

「清楚告知捐贈款項用途」是捐贈者「再度捐贈」的最重要因素，反 之，「學校經費運用不透明」則是「不再捐贈」的最重要因素。因此，募 款收入之使用必須透明化，讓校友清楚知道自己捐贈的錢用到什麼地方；

以此角度觀之，募款應有具體之訴求，比如資訊設備之擴充、長期師資之 養成……等，而非讓捐贈者感覺校方只想擴充收入，而毫無使用之計劃。

陳振遠（1999）的研究固然為非營組織的募款困境指引了方向，然而 對於非營利組織而言，人力、財力及時間都是很大的限制。以政大為例，

推動校友業務的秘書室包括主任秘書一人，校長、副校長秘書各一人，二 個組（包括組長）共七人；財團法人政大學術發展基金會包括會長及秘書

共兩人。這兩個與募款相關的主要單位總成員不過 12 人，欲對人數龐大

認為「對於學校透過網際網路，一方面探尋校友需求、反映校友需求，另 方面則尋求自籌經費之擴充」相當值得期待的比例，將近 80%。

不論就問卷調查的結果或文獻的分析，對於透過網際網路，達成促進 捐贈收入增加或類似效果的方式的「E 化募款」，都傾向高度期待。下一節，

我們以訪談記錄的整理為主要資料來源，歸納出幾項非營利組織在 E 化募 款成功的因素，不僅為 E 化募款的可行性提出證據，也希望給予學校未來 在執行 E 化募款相關計劃時，一些饒富意義的啟示。