e化募款之可行性評估成果報告

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國立政治大學

九十二學年度第二學期校務發展研究計畫

⎡e 化募款之可行性評估⎦

成果報告

研究主持人: 林其昂博士 (財政學系副教授)

研究助理: 高明裕 (財政學系碩士)

鄒佩玲 (公共行政學系碩士)

蔡佩玲 (法律學系碩士班研究生)

計畫經費: 新台幣玖萬貳千元整

執行期間: 2004 年 4 月 1 日 ∼ 2004 年 9 月 30 日

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摘要

本校自八十六會計年度實施校務基金制度以來,面臨自

籌經費的壓力日益沉重。考量網際網路時代來臨,網路使用

者眾多、上網時間大幅拉長,E 化募款的重要性與日俱增。

因其一方面可擴大募款訊息傳遞管道 (此有別於傳統募款模

式),且具有便利、低成本、宣傳範圍廣等特殊性;另方面藉

由網路使用過程增加校方與教職員生以及畢業校友的情感

聯繫,而間接取得潛在捐款者對於校務推動與發展方向的認

同。本研究從文獻檢閱先行分析各種募款管道並界定研究對

象「E 化募款」內涵;其次透過對本校潛在捐款群 (含教職

員生及以畢業校友)的問卷調查結果,說明潛在捐款者對於

E 化募款的期待值與計劃之實際運作可能性,並藉由對國內

非營利組織的成功經驗訪談結果對於推動 E 化募款計畫取其

可借鏡處;最末,則從法律觀點切入論及校方進行 E 化募款

時面臨的法律問題及可資依循的法律管道。企盼藉由本研究

爲紓緩校方自籌經費壓力提供實效、可觀之助益。

為便利本研究計畫之具體施行,茲將本研究的建議要

領、事項整理於下:

(一) 短期目標 ── 掌握潛在捐款者之動向及需要

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1 詳細建立校友資料庫之檔案,可由電子計算機中心統籌,

配合畢業生服務組、學術發展基金會等單位補足失聯名單。

2 電子郵件信箱管理單一化(以校方提供的免費信箱為主要

聯繫管道)。

(二) 中期目標 ── 經營與潛在捐款者的密切關係

1 提供校友個人化專屬資訊,可由學務處、電算中心等單位

配合各系、所負責資訊的蒐集及編撰工作。

2 提供線上進修課程,可由教務處、公企中心協調各系所開

課意願並作課程規劃。

3 提供廣告刊登空間,可由電算中心與傳播學院師生研擬廣

告刊登及收費方式。

4 以校友資料庫建立就業網、速配網及線上家教社、架設學

校紀念品的線上購物網,可由研發組覓得相關廠商,締約委

外辦理。

(三) 長期目標 ── (E 化募款) 成果回收

1 發動與整合知名校友及藝文團體參與募款活動。

2 結合傳播媒體進行募款造勢活動。可委由秘書室、電算中

心及傳播學院師生負責活動之宣傳、成果報告等訊息的發

佈。

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目錄

第一章 緒論………..1

第一節 研究動機與目的……….1

第二節 研究方法……….3

第三節 重要名詞界定……….3

第二章 文獻檢閱………..6

第一節 募款與募款管道分析……….6

第二節 傳統募款與 E 化募款之比較………8

第三節 國內大學募款現況………...16

第四節 國內非營利機構募款現況………...19

第五節 美國非營利組織及大學機構 E 化募款現況…..22

第三章 問卷調查與訪談結果分析………25

第一節 問卷調查結果分析………...25

第二節 深度訪談………...35

第四章 綜合討論………45

第一節 組織募款的困境與突破………...45

第二節 非營利組織 E 化募款的成功啟示………..50

第三節 E 化募款的前景………59

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第五章 法律層面的探討………63

第六章 結論與建議………68

第一節 結論………...68

第二節 建議………...70

參考文獻………76

附錄………78

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圖目錄

圖 2-1-1 募款管道與集款管道分析圖………8

表目錄

表 2-2-1 網路募款與傳統募款之比較………15

表 2-3-1 國內大學校友網站功能………..16

表 2-4-1 聯合勸募 2000 年集款管道成果比例…………21

表 3-2-1 本文受訪者一覽表………36

表 3-2-2 聯勸資訊化大事記………42

表 4-1-1 資訊技術在改善募款困境上之做法和優勢……49

附錄目錄

附錄一

捐贈收入佔總收入百分比(%)

………78

附錄二 問卷……….79

附錄三 問卷資料整理……….84

附錄四 訪談大綱………103

附錄五 NGO 訪談內容 (兒盟)………104

附錄六 NGO 訪談內容 (聯勸)………107

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第一章 緒論

第一節

研究動機與目的

本校自八十六會計年度實行校務基金制度以來,面臨日益增強之自籌 經費壓力。綜觀八十六會計年度至九十會計年度政治大學校務基金收入結 構,自籌經費項目中之推廣教育收入、孳息收入及其他收入所佔之比例雖 然仍小,然相較於校務基金施行之初,已逐漸成為穩定的財源項目之一, 甚至有成長的趨勢。建教合作收入緣於本校系所結構之組成,短期之內恐 怕難以有所突破,且與其他施行校務基金的學校相似,此項收入各年度之 間甚不穩定,短時間內似乎也難以成為一項穩定之收入來源。 各校之間差異甚大者,在於「捐贈收入」一項收入來源 (參見附錄一)。 以首先試行校務基金的台灣大學來看,台灣大學校務基金「捐贈收入」佔 總收入的比例從八十五會計年度 0.34%,迄九十會計年度已達 2.22%,期 間除八十七會計年度為 0.8%,其餘年度皆在 1%以上;清華大學在八十九 及九十會計年度此項收入所佔比例甚至高達 7.15%及 8.66%。可見「捐贈 收入」未來在自籌經費之中非但極具潛力,也勢必有其日趨重要的地位。 但是反觀本校,政治大學八十九及九十會計年度「捐贈收入」一項雖有相 當之進步,亦只佔總收入之 0.92%及 0.88%,仍有很大的進步空間。 「捐贈收入」在大學自籌經費中的地位日益重要,但「募款活動」對 於國內多數高等教育機構而言,無疑是一個新的挑戰,未來大學機構財務 結構的健全與否,「募款收入」勢必具有舉足輕重的地位。 教育部資料顯示,國內公私立大學募款成功者,均以校友為主要捐贈 來源,而募款方式主要透過發函給校友表達需要、舉辦校友聚會、運用校 友刊物、運用校友組織力量、針對特定主題向校友募款、利用校慶或特殊 節慶辦理校友返校活動,新進的方式有發行校友認同卡者。然而由於畢業 校友動向之掌握並不完善,且亦無充分說服校友回饋母校之理由,傳統之

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募款方式所能掌握捐款者數目有限,促其回饋母校之誘因不足,所能達成 之成果有其瓶頸。 過去學校提供每一位在校學生一免費 e-mail 帳號,全校學生使用的 情形甚為普遍。美中不足之處在於,該帳號「於畢業、休或退學之後六個 月後取消」,對於已習慣用此帳號與學校進行相當程度互動之校友而言, 往往因此與學校斷了聯繫。e-mail 帳號是校友與學校保持持續交流互動的 重要橋樑之一:學校可以持續提供校友校務發展相關的訊息,亦可透過 e-mail 探求畢業校友之需求、掌握畢業校友之動向,作為提供校友進一步 服務及校務發展調整的考量依據之一。因此,「取消免費帳號」對於校友 和學校雙方而言,其實是「雙輸的局面」。 近幾年來學校極力拓展與校友的「E 化互動」,除了免費 e-mail 帳號 的申請之外,「全球校友服務網」的建立更大大暢通了校友與母校間的互 動管道。 前面提到,校務基金自籌經費的壓力使募款成為未來國立大學重要的 工作之一,然而過去傳統募款的方式之績效,顯然無法達成未來趨勢之要 求。基於上述之背景,在今日網際網路已相當普遍的情況下,E 化募款將 扮演舉足輕重的地位,貫徹 E 化所帶來的募款效益,達成校友與學校的共 榮共存,不但是本研究最主要的動機,也是研究者對於學校的期許之所在。 透過本計劃之實施,本研究欲達成以下之目的: 一、短期而言,掌握已畢業校友動向,俾能增進校友與學校之交流。 二、中期而言,透過畢業校友動向之掌握,主動瞭解其需求。一方面提供 滿足畢業校友需求之服務(如進修課程安排),另方面作為校務發展調整 之參考。 三、長期而言,希望增進全體校友之向心力。透過所有校友向心力之凝聚, 期能藉由不斷累積之校友人數及力量,使校務基金「捐贈收入」一項,能 有穩定而持續的成長,校務發展與畢業校友共榮共存。

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第二節 研究方法

本研究之研究方法主要為「問卷調查法」及「深度訪談法」,分別敘 述如下: 一、問卷調查法 本研究之樣本主要包括教職員、在校生(研究生和大學部)及畢業校 友等類群。為了在一定時間內對大量之受訪者進行調查,以及在研究方法 上緊扣「E 化募款」之旨意,本研究透過電子郵件、電子佈告欄 (Bulletin Board System)等管道傳遞填寫問卷之訊息。研究者相信,透過網際網路 獲得本研究訊息並進一步填寫問卷者,即本研究所界定之「潛在捐款者」, 由他們所填寫的問卷,將更具代表性。 二、 深度訪談法 為彌補文獻整理及問卷調查的不足,本研究透過深度訪談強化及補充 問卷調查的結果。訪談對象主要是針對在 E 化募款方面已經卓然有成的非營 利組織進行面訪,訪談目的在於瞭解非營利組織從事募款的特性、經驗與成 效及對組織產生的重大影響等問題。本研究並事先設計好結構性的訪談大 綱,可使訪談資料在整理後能得出共同的面向並相互參照。且由於 E 化募款 對大部分的組織來說仍是一個新興的領域,因此經由成功的實務經驗交流, 可提供本研究更多的啟發。

第三節 重要名詞界定

本研究相關的重要名詞包括「募款」、「E 化募款」,分別定義如下: 一、募款

依據 The Random House Dictionary of English Language(1987;引自 林雅莉,1998)的界定,「募款為非營利組織、政治組織或個人為了政治

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因素,發動募集資金的行動或過程。」湯堯(2001)指出,「許多國外文 獻不使用“fundraising”這詞彙,而另用“development”。」主要的原因 是將募款概念應用於學校時,它往往與學校的發展息息相關,加上「募款」 在用詞上較為直接,容易給募款對象「功利化」的感覺而產生抗拒感。鄧 鈞文(1998)將大學募款對象分為內部公眾(教師、職員、學生)和外部 公眾(企業、校友、其他社會人士與基金會等個人或團體)。上述簡單的 整理可以發現,對於募款而言,募款的對象、募款的方式對於募款的成功 與否都相當重要。當然,組織本身的特性、外在環境的條件,也都必須要 注意到。 二、E 化募款 Zeff ( 1996 ; 引 自 楊 中 川 、 吳 秋 燁 , 2000 : 92 ) 將 網 路 募 款 (Cyber-Fundraising)定義為:「透過網路媒體,以線上的方式來募款」。 洪麗晴(2001)認為:「若將網路視為一種媒介,則透過網路募款所包含 的形式呈現多樣化。」她以為這樣的定義會因為範圍過大而失去分析的焦 點,因此將網路募款的定義限縮為「限定在線上提供信用卡捐款」,不包 括透過網際網路誘發使用者利用郵政劃撥、銀行匯款等募款方式。 本研究的焦點為 E 化募款所帶來之效益,因此傾向視網際網路為一媒 介,著重任何透過網際網路所達成促進學校捐贈收入的形式,未有別於前 述作者的不同定義,在此定義 E 化募款為:「任何透過網際網路,所能達 成促進捐贈收入增加或類似效果之方式。」所謂類似效果,比如學校透過 線上拍賣紀念品而增加收入等方式。 三、潛在捐款者 顧名思義,「潛在捐款者」指的是透過誘因設計、特定訴求或訴諸情 感等方式,可以促其進行捐款之企業機構或個人。 本研究「E 化募款」所謂之潛在捐款者,主要鎖定在教職員、在校生

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及畢業校友,這些人在過去或現在,與學校具有一定情感或利害關係之連 結,是最具捐款動機的潛力群。值得強調的是,固然我們並不排除由 E 化 募款方式獲得大額捐款,但更為注重的是定期、持續地小額捐款,長期而 言,小額捐款積少成多的數額亦相當可觀,也是學校「捐贈收入」永續經 營的重要來源之一。至於由企業或知名人物所捐贈之大額捐款,固然具有 相當之重要性,但藉由傳統面對面的募款方式獲致此類捐款,應為更符合 實際的做法。因此,本研究探討「E 化募款」之可行性,在意涵上與傳統 募款並行不悖,甚或相輔相成,並非欲以「E 化募款」完全取代傳統募款 之方式,實際上欲由此新興方式完全取代傳統募款,並不可行。

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第二章 文獻檢閱

第一節 募款與募款管道分析

募款不是憑空發生的事件。在開始募款之前,首先要確定幾個要件: 一、募款組織 不同的組織在執行募款工作時,有其各自的優越性和困境。對於大學 而言,學校與校友之間有既存的情感因素、學校與社區之間彼此扶持發 展、學校與企業之間透過合作可以相互成長,相較於一般非營利組織從事 募款活動,大學機構在捐款者方面有其先天的優越性,由於潛在的捐款者 大體上是較為確定的,因此搜尋時可以節省不少成本。 然而從另一個角度觀之,由於大學機構的潛在捐款者較為確定,其所 能提出作為募款計劃的訴求,則不如一般非營利組織多元。換言之,潛在 捐款者對於大學機構的捐款若非基於學校本身的發展,則因為自身與學校 之間良好的互動關係而存在,這使得大學機構在提出募款計劃時,並不能 全然仿造非營利組織的做法。即使光就大學機構而言,學校型態(公、私 立)、學校歷史、校友數、學生數,對於募款績效也會有所不同。一般而 言,私立學校募款績效優於公立學校,學校歷史、校友數、學生數則往往 和募款能力呈現正向的關係(石雅惠,1994;鄧鈞文,1998)。 政治大學於民國 43 年在台復校,國立大學中學生人數僅次於台灣大 學和成功大學,因此不論就學校歷史、校友數、學生數而言,都有募款上 先天之優勢;另一方面,學校過去長久以來施行公務預算制度(八十六會 計年度以前),募款經驗不足。如何善用優勢、彌補劣勢,將是學校從事 募款成功的重要關鍵。 二、潛在捐款者

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前面提到,大學組織在潛在捐款者上有先天之優越性,更進一步地是 針對潛在捐款者從事認捐活動。對於大學組織而言,潛在捐款者與學校之 間的互動關係和募款動機緊密相連,學校如何透過相關的活動誘發潛在捐 款者的捐款意願,是必須是深入構思和策劃的。 三、溝通管道 上面提到募款組織和潛在捐款者,非常重要的是兩者之間的溝通管 道。傳統非營利組織從事募款活動,不外乎透過廣播、電視、報紙、雜誌、 直接郵件、電話勸募、挨戶勸募、會員制度、特別事件……等方式。近年 來日益普及的網際網路也逐漸成為募款方式之一,但若干研究針對非營利 組織進行分析,對於網路募款的成效持較為保留的態度(洪麗晴,2001; 盧貞云,2003)。由於研究標的並不相同,本研究對於 E 化募款的前景抱 持相當之信心,除了本章第二節將針對傳統募款與 E 化募款進行比較之 外,本研究之重點也將置於 E 化募款對於國立大學之可行性分析。 四、集款管道 本研究將 E 化募款視為募款成功的重要媒介,並不將集款管道侷限在 「線上提供信用卡捐款」。過去的集款方式包括郵政劃撥、薪資扣款、信 用卡捐款、現場捐款,只要捐款者是透過網際網路獲得募款或活動訊息, 而誘發其捐款之誘因,不論以何種方式進行捐款,本研究即視之為 E 化募 款之成效。 綜合上述募款要件之討論,根據 Kotler(1991,引自鄭怡世,2001) 彙整成下圖 2-1-1:

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募款管道 集款管道 圖 2-1-1 募款管道與集款管道分析圖

第二節 傳統募款與 E 化募款之比較

這一節主要的目的,是希望結合過去文獻上關於傳統募款與 E 化募款 的討論,發現兩者之間的差異:傳統募款有什麼欠缺之處?E 化募款如何 彌補傳統募款的不足?實行 E 化募款的同時,傳統募款有哪些難以取代的 功能,是需要兩者相輔相成的? 一、傳統募款 底下我們先回顧傳統募款常用的一些方式,透過回顧攫取其中的優缺 點(以下整理自林雅莉,1998): 1、親自懇請 親自懇請是一種涉及私人性的募款方式,是領導者、職工與志工與他 們潛在的捐款人經由面對面會談,表達需求、尋求幫助機會、適切請求捐 款的募款方法。此類型的募款方式,募款者的態度以及個人魅力,往往扮 募款組織:國 立政治大學 廣播 電話勸募 電視 挨戶勸募 報紙 網路勸募 雜誌 會員制度 直接郵件 特別事件 郵政劃撥 薪資扣款 信用卡捐款 現場捐款 潛在捐款者:校友、社 區民眾、企業……

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演關鍵的角色; 面對面的互動往往可以消除潛在捐款者的許多疑慮,特別 是募款者本身代表學校時,更能增加潛在捐款者的信任感。所謂「見面三 分情」,這一點是 E 化募款所難以取代的。 2、俱樂部 透過給予這個團體成員某種回饋與表揚的設計,鼓勵捐款人增加捐款 數量以成為俱樂部成員,以及鼓勵俱樂部成員繼續捐款以保留成員資格。 對於俱樂部成員而言,除了滿足心理需求,捐款數量決定捐款人有機會成 為組織權力階層中的成員。目前許多大學的「捐款致謝辦法」,依據捐款 人捐款數額而有不同之優待,甚至可以為研究室或建築物命名,對於部分 捐款者而言無疑有相當之吸引力。 3、會員制度 這種方式是組織利用個人歸屬感的要求與成為團體一分子的努力,藉 由提供成為會員的機會助其達成。目前許多學校除了發行校友證、認同卡 等方式外,更包括藉由收取會費、年費的方式組成校友會,校友會的成員 數量如果夠龐大,對於學校募款相對而言是一股不可忽視的潛力。 4、電話勸募 通常透過志工在一定的期間內密集電話拜訪,並讓管理者知道短時間 內可能募集的金額。相較於前述「親自懇請」的方式,電話勸募較為節省 成本,但對於消除潛在捐款者的疑慮則不如前者。 5、直接郵件 直接郵件主要尋求贈與的範圍包括:從那些未接觸過的人那裡得到小 額捐款、重新與增加年度支持者的捐款、從慷慨者處得到大額捐款。直接 郵件的成本亦不高,然而是否有足夠誘因吸引潛在捐款者進行捐贈,其效 果較值得懷疑。 上面的描述著重在傳統募款的方式,湯堯(2001)則將學校募款分成 四個類型:

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1、例行年度募款 指學校每年舉辦例行性的募款活動,若對象為潛在捐款者,一般例行 年度募款的額度並不大。但由於此類捐贈通常屬非遲延支付,可即時使 用,且透過小額捐款者資料的建檔,可以逐漸建立彼此的關係,故此類募 款對於學校應特別重視。 2、大額募款 相較於例行年度募款的小額捐贈,大額募款是非例行性的大數額捐 贈。此類捐贈者通常會指定特別用途,可稱之為特別捐贈。 3、企業募款 指學校向相關企業之勸募或企業對學校之捐贈。一般企業為達成其經 營之目的、推動其理念、建立良好形象、回饋社會或節稅等目的,捐贈學 校的意願不低。 4、專案捐款 針對校內特定的大型發展計劃或特殊目的,如新蓋圖書館、系館、研 究中心或增加校務基金的經費,所發起的募款活動。 二、E 化募款 Caldera (2001) 提出幾點非營利機構在考慮 E 化募捐的重點:確立目 標、發展網路策略並整合溝通方式、搜尋相關的科技技術、評估技術面問 題、與網頁作連結、蒐集電子信箱地址、透過電子郵件和潛在支持者聯絡、 引導人們連結募款網站、評估結果。尤其強調網路是持續演變的動態空 間,募款者必須持續關注整體發展和募款目標的結合。 Gressel (2000) 介紹了一些美國網站,其性質雖然和一般的購物網站 相類似,但是這些網站和專門學校結合並以此為號召,將網站所得的部分 百分比捐給學校,這是一些美國中小學常用的網路募捐方式,這類方式雖

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然所得不多,但是可以結合捐款者原有的購物習慣為之,干擾較少。 Freeman (2001) 對網路募款提出幾點非營利機構面臨的挑戰:一、必 須確定訊息接收者有意願且能負荷相關的捐款資訊,避免電子郵件成為垃 圾郵件;二、務使訊息清楚而且有趣;三、在網路訊息已經是過多的今天, 必須注意已經有越來越多的人透過軟體等工具自動地過濾消除垃圾郵 件;四、對郵件名單必須加以分析管理,使用恰當,才能使名單越來越能 精準的涵蓋可能捐款者。 Hazard (2003) 在研究了美國大學圖書館的網路募款之後,提出幾項建 議:1.在首頁上放置募款的相關連結;2.要注意網頁資訊更新以及網頁外 觀,提供較吸引人的設計;3.募款工作人員的電子郵件信箱連結必須加入 網頁之內,且為了更有效收集捐款者資訊,最好設計網頁參觀者基本資料 表加入連結;4.時常參考其他的相關網站,學習別人的做法。 洪麗晴(2001)定義網路募款為:「透過網際網路的管道來募款,通常 以個人捐款居多。捐款者除了可以透過網際網路瞭解非營利組織的理念, 進而選擇其所欲捐款的方式,所有捐款程序皆可在網際網路完成。」該作 者對於網路募款採用較嚴格的定義,「所有捐款程序皆可在網際網路完 成」。在本研究當中,為了強調網際網路對於募款的重要性,以及善用網 際網路對於募款的助益,將 E 化募款定義為「任何透過網際網路,所能達 成促進捐贈收入增加或類似效果之方式。」換言之,本研究中所欲探討者, 為較廣義之網路募款,關注的重心除了網際網路使用者間接或直接地透過 網路進行捐贈的行為外,尚且包括網際網路在關係之建立、訊息之流通及 推廣等長期來說,有助於學校自籌經費增加的相關面向。為有別於過去相 關研究所採用之「網路募款」一詞,本研究稱之為「E 化募款」。 網際網路的普及使得資訊爆炸,對於募款而言,一則以喜、一則以憂。 喜的是對於募款機構而言,可接觸潛在捐款者的可能性隨之提高;然而相 對地,由於每一個募款機構都具有相同的優勢,那麼愈能善用網際網路的

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募款機構,愈能掌握潛在捐款者,捐款者的掌握無形間成為另類網際網路 功能的掌握。 對於潛在的捐款者而言,E 化募款的方式仍有其相當之限制,根據盧 貞云(2003)的整理,主要包括下面幾點: 1、 數位落差的問題 即使網際網路的發展相當快速,電腦設備及連接網路仍未達百分之百 的程度,對於不使用網際網路或者極少使用網際網路者,E 化募款可以說 幾乎無用武之地。進一步分析可以發現,使用網際網路頻率較低者主要可 以分成兩類:窮人和資訊窮人。前者指在經濟上本來就相當困乏者,此類 族群即使有意從事捐贈,往往也心有餘而力不足;而資訊窮人指的是年紀 較長、對於網際網路使用較為生疏者,此類族群儘管甚少從網際網路接觸 資訊,然而由於年長者往往以事業有成,是從事募款活動時最具潛力者, 故在進行 E 化募款時,必須思量如何突破限制,誘使其成為真正的捐款者。 2、 網路詐騙及電子捐款安全的問題 一個募款管道有利可尋時,自然會引起其他有心者的覬覦,經常可見 少數不肖人士利用網路假慈善之名義行斂財,扭曲社會大眾的愛心。E 化 募款之為一種新興的募款方式,固然有其即時性和方便性,安全性的考量 容易讓潛在捐款者卻步。因此如何建立一個安全的網路捐款及募款空間, 必然是未來 E 化募款首要解決的問題。 3、 廣告郵件氾濫的問題 利用電子郵件來傳送學校活動及募款相關訊息,是一項成本低、又相 當方便快速的方式。然而目前網路上廣告性質的電子郵件過於泛濫,動輒 被視為「垃圾郵件」,對於大學機構透過電子郵件從事相關訊息之傳遞, 無疑是很大的阻礙。透過學校提供「免費電子郵件帳號」,經由學校的系

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統幫助使用者過濾所謂垃圾郵件,應該是可行的方式之一。 三、傳統募款與 E 化募款 上面分別對傳統募款與 E 化募款進行比較,而究竟兩種募款方式有何 重大的區別及差異?盧貞云(2003)歸納出五項網路募款的優勢,下面分 別就其衍伸進行比較: 1、募款成本 傳統募款往往利用大型造勢活動(如校慶餐會)、街頭勸募、報章雜 誌刊登平面廣告……等方式,相當耗費人力及成本。E 化募款的方式一開 始需要投入較高的固定成本,然而一旦此固定成本投入之後,增加接觸潛 在捐款者的邊際成本幾乎為零。長期來說,相較於傳統募款年復一年的投 入可觀的成本,就成本而言 E 化募款是較具優勢的。此外,目前每個大學 都有屬於自身的網頁,因此想進一步擴充進行 E 化募款之目的,相信不至 於耗費太多之成本。 E 化募款所不及於傳統募款者,在於親身接觸之親密感。傳統募款透 過親自拜訪、電話訪問,可以達成募款者與潛在捐款者雙向溝通的目的; 然而目前各大學院校校友網頁不乏留言版、來信指教,以及透過校友資料 庫建立及更新校友資料等服務,如果學校能善用這些電子化的功能,一定 程度可以彌補 E 化募款之不足。 2、募款幅員 網際網路具有無遠弗屆的特性。傳統募款如欲聯繫海外的校友,所耗 費的成本相當可觀。「政大全球校友服務網」上線之後,若可充分扮演學 校與校友之間溝通的橋樑,對於未來的校友絕對有正面的助益。此外,透 過網際網路學校可開發「畢業校友」以外的潛在捐款者,比如社區居民或

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對於學校所開設相關課程有興趣者,這點是傳統募款所遠遠不及的。 3、即時性 透過網際網路,學校可以隨時傳遞訊息給潛在捐款者,而潛在捐款者 也可以隨時對學校表達意見或提供建議。傳統募款即使可以透過電話和潛 在捐款者取得高時效的聯繫,然而通常在時間上有其限制,且耗費較高之 成本。 4、方便性 對於有意願捐款者而言,只要透過網際網路便可知悉相關的捐款方式 及捐款優惠,如此可以免除募款者與捐款者相互解答及詢問的麻煩。惟目 前 E 化募款的模式尚屬初期發展階段,仍有多數學校或質疑 E 化募款的功 效、或欲免除唯利是圖的疑慮,在網頁上並沒有募款的相關訊息。實際上 在校務基金施行之後,學校欲免除捐贈收入一項而仍永續經營發展,幾乎 是不可能的;募款不應被視為是唯利是圖的活動,而是學校與校友共榮共 存的方式之一。 5、互動性 傳統募款方式固然給予潛在捐款者一種親近感,但透過網際網路,過 去許多潛在捐款者欲從事捐款卻不得其門,或者欲知悉學校相關活動訊息 卻苦無管道者,如今都可以大幅的減少。潛在捐款者與學校間互動愈頻 繁,則將來募款的潛力也就愈大。表 2-2-1 將上面描述作一彙整:

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表 2-2-1 網路募款與傳統募款之比較 傳統募款 網路募款 募款成本 長期而言,持續投入之成 本較高。 開 始 投 入 之 固 定 成 本 高,長期而言,邊際變動 成本很低。 募款範圍 有侷限性 無遠弗屆,然而對於「資 訊 窮 人 」, 限 制 不 可 避 免。 即時性 較低 較高 方便性 潛在捐款者不易自行取 得資訊。 潛在捐款者可自行獲取 所需資訊。 互動性 較具親切感,但通常流於 募款者單向動作。 募款者與潛在捐款者雙 向互動的可能性提高。 資料來源:修改自盧貞云(2003)。

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第三節 國內大學募款現況

開始本節的討論之前,首先透過網際網路的瀏覽,檢視國內大學院 校,特別是國立大學院校,校友網站的主要功能,呈現如表 2-3-1: 表 2-3-1 國內大學校友網站功能 網站功能項目 說明與範圍 一 機構簡介 組織之背景、源起、運作概況、組織架構、服務 項目等事項。 二 佈告欄 任何有關組織公佈之事項、舉辦之活動與最新消 息等。 三 留言版/討論區 組織內部成員或一般民眾將任何問題、答覆、意 見、建議或訊息等以公開方式呈現。 四 相關網站連結 連結其他組織網站,比如各地校友會、各就業網 站等。 五 資訊提供 更詳盡提供或介紹有關組織服務之細節事項等。 六 募款訊息 募款目的、捐款方式、捐款節稅、捐款致謝等相 關說明。 七 徵信 公告捐贈者姓名以昭公信,另有表揚之涵義在。 八 加入會員 鼓勵辦理校友證、校友認同卡,以俾學校與校友 間更緊密之聯繫與互動。 九 校友資料庫 校友線上資料之建立與更新,隨時掌握校友最新 動態。 十 線上刊物 校刊、校訊等線上刊物,使網路瀏覽者得以獲知 學校之最新動態及發展。 十一 免費電子郵件帳 號 提供在校教職員生、畢業校友免費電子郵件帳 號,作為校友與學校互動之最直接方式。 十二 其他 成大酷樂網、交大璞玉計劃、政大校友花絮、中 正之友、MyTMU 北醫社群服務…等 資料來源:本研究整理 表 2-3-1 所羅列國內大學校友網站功能,大都為一般國內大學校友相 關網站所包含。搭配附錄一可以發現:校友網站功能愈強者,捐贈收入佔 總收入的比例往往愈高。以九十會計年度該比例超過 1%的學校為例,前 23 所實施校務基金制度的國立大學院校中,包括台灣大學、清華大學、交 通大學、中山大學、中正大學、陽明大學,至少都具備上述相關的網站功

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能;台灣師大、高雄師大以及彰化師大,學校網頁上甚至看不到校友相關 之網頁,表現在募款上,歷年來捐贈收入比例都不超過 0.5%。 我們無法逕行推論校友網頁為學校帶來多大的捐贈收入,但至少該網 頁所呈現者,為學校對於校友的用心,而校友對於捐贈收入而言,無疑是 最具潛力的族群之一。部分學校之校友網頁固然一般功能兼備,然而因缺 少維護而往往徒具形式,舉例而言,表 2-3-1 的留言版及討論區,往往流 於商業形式廣告的刊登;部分學校提供校友免費電子郵件帳號,但卻必須 憑校友證申請,手續繁複難免使校友卻步。 底下,針對近年來在募款方面有卓著成效、且在校友網站有優異之處 的學校,作一簡單的介紹及觀摩: 1、交通大學 首批實施校務基金預算制度的交通大學,自八十八會計年度起,捐贈 收入佔總收入的比例都超過 1%,九十會計年度更超過 6%。 交通大學鄰近新竹科學園區,相較於一般大學,吸收企業之捐贈有先 天之優勢;此外,由於該校的組成以理工為主,前述的優勢更因此而相得 益彰,與交通大學性質相符的清華大學亦有卓越之募款表現,可見一斑。 觀諸交通大學線上的募款號召,最顯著的是於民國八十九年七月三日 與新竹縣政府簽署「璞玉發展計畫」合作協議書,以該計劃為號召,交通 大學擬定出各年度的募款目標,以校友、企業、社會人士、機關團體為募 款對象。該計劃結合了社區與學校、學校與校友彼此間關係緊密的結合, 並且透過內容活潑的網頁,確實吸引大量的捐贈收入,該收入比例從八十 八會計年度的 1.28%、八十九會計年度的 2.31%,到九十會計年度的 6.29%,上升的幅度相當驚人! 2、中正大學 中正大學九十會計年度捐贈收入佔總收入比例首度超過 1%,相較於 過去幾個年度,有十分顯著的進步。這樣的表現對於民國七十八年才開始

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設立、且地理位置略屬偏遠的中正大學而言,誠屬相當不易的成績。 中正大學校友網頁的內容相當豐富,除了表 2-3-1 羅列之一般功能外, 最醒目者莫過於「網路校友會」及「中正之友」。「網路校友會」主要提供 各系系友一個討論的空間,內容包括公佈欄、討論區、精華區、網路相簿 等,雖然目前各系級利用此網路交流功能者看起來並不普遍,卻可以明顯 看到學校的用心;「中正之友」主要號召對象為「關心教育、社區發展、 心靈改革、終身學習、熱衷運動、公益事業、社團活動之各界人士」,透 過捐款方式(貳萬元)可成為中正之友,享有相關之禮遇。相較於部分學 校對於募款活動的觀望,中正大學在網頁上所展現的企圖,表現在實際募 款成就上確實相當可觀;而儘管如此,在一般印象當中,中正大學並不會 予人唯利是圖的觀感,只要募款方式表現得宜,它甚至可以是一種受歡迎 的財務配置選擇。 3、成功大學 成功大學在捐贈收入的數據上並不特別突出,然而相較於政大,則呈 現較為穩定成長的情形。一般對於成功大學的募款評價甚高,國內關於募 款的研究常常以之為例。觀諸成功大學的校友網頁,並沒有特異之處,最 醒目者在「成大酷樂網」(http://nckugift.colaz.com.tw/)⎯ 成功大學與采 豐數位科技公司合作,成立此學校紀念品網站,主要商品包括學校紀念品 及個人化商品 ⎯ 此類收入或許並未納入學校捐贈收入中,然而確實達成 透過網際網路方式,對特定族群(主要是校友)取得收入之目的。在討論 廣義之網路募款時,應擴大思維考慮此類方式的可行性。 4、台北醫學大學 校友網頁最出色者莫過於台北醫學大學,該校友網頁全名「校友服務 及募款辦公室」,不避諱地點出校友服務與募款之間的關係 ⎯ 正如我們 一再強調的,只要服務與募款之間能達成緊密的連結,募款並不必然被排 拒。在台北大學生動的校友網站地圖裡,內容包括捐資興學、校友服務/

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資料庫、單位(校友會)介紹、留言版/網站連結、捐款芳名錄、校友英 雄榜、剪影等。「MyTMU 北醫社群服務(http://my.tmu.edu.tw/)」是該網 站另一個主要特色之一,透過加入會員的方式,可以取得電子期刊查閱、 免費網路空間等服務。 從各大學與校友互動 E 化的情形可以發現,校友網頁生動活潑者,大 都與數位科技公司合作經營;而網頁經營及維護愈成功的大學,往往吸引 校友或欲取得相關資訊者主動瀏覽,這些人正是最具潛力的潛在捐款者之 一。當然不可忽略的是,前面我們提到有一群具有捐款能力的「資訊窮 人」,此一族群往往事業有成或感懷母校,有相當高之捐款能力或捐款意 願,然而由於缺乏使用網際網路的習慣或能力,致使 E 化募款的強調可能 會忽略此一族群---此時傳統與 E 化募款的相輔相成便有其絕對之必要。E 化的方式可以協助此類族群資料庫的建立,而網際網路「無遠弗屆」的特 性對於這類族群,某種程度是具有號召力的(比如宣傳功能);傳統募款 方式則可更積極地接觸此類族群,透過適當地方式誘發其捐款的意願。然 而無論如何,可以想見未來「資訊窮人」的數目會愈來愈少,E 化募款絕 對是募款方式中的明日之星。

第四節 國內非營利機構募款現況

募款實為維繫非營利組織生存的最重要關鍵之一,官有垣(1998:2) 即指出,對非營利組織來說,能否從外部環境穩定地取得經費及其他資 源,是其組織生存的一個重要因素。但資源取得的不穩定卻是非營利組織 的重要弱點,因為非營利組織往往必須依賴「外部單位」 (external units) 以獲取資源,但對這些單位卻沒有充分對等的抗衡力量,套用 Hasenfeld 與 English(1974:100)的說法,非營利組織處於一種「依賴情境」(state of dependency)的狀態。

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一般而言,非營利組織不會僅使用單一募款的方式,尤其在經濟不景 氣的時期,非營利組織普遍面臨資源缺乏、及經費籌措不易的困境,面對 現代人忙碌的生活形態,多半希望在募款方面能愈方便愈好,因此,非營 利組織需要採用更多元化的方式以募集所需的經費來維繫生存。 而隨著資訊時代的來臨、網際網路的日漸普及,非營利組織對於網路 的運用亦有許多新的發展,E 化募款即為近年來開始發展的一項新的嘗 試。Zeff(1996:33)認為,非營利組織必須連結上網路的重要原因,在 於網際網路為一新興之募款媒介,在網路上募款使非營利組織能夠以更 快、更節省的方式向大眾傳達募款的訊息,可說是一項潛力相當大的募款 工具。另根據美國獨立部門「2001 年全美公益捐贈與志願服務調查報告」 (Giving and Volunteering in The United States 2001)顯示,在西元 2000 年 全美曾經參加公益捐贈的民眾中,有 60%擁有網際網路的管道,這些人之 中有 13%會利用網際網路尋找公益慈善團體的相關資訊,而其中有 12%的 民眾會直接利用網路上做線上捐贈(參見台灣公益資訊中心,2001)。 Flanagan(2002:21-25;引自盧貞云,2003:38)指出所有的慈善募 款若要成功,都應受到三大原則的指導:第一,募款活動應該盡量擴大參 與,以求能出現最大量的贊助者,也就是說如何在眾多的社會群眾中,辨 識出樂意對慈善事業贊助的人,並逐步地建立既深且廣的贊助者群眾基礎 是進行募款活動的首要任務;第二,應該與最佳的贊助人建立長期而穩定 的關係,而最佳贊助人即是長期以來認同該非營利組織之目標,並積極投 入者稱之;第三,提供捐款者多樣化的選擇意願,實務經驗中顯示,捐款 人若有多樣的選擇機會,則可以刺激其捐款的意願。簡言之,募款工作之 重點,在於盡全力找出散居於社會各角落的小額捐款者,並使這些小額捐 款者成為長期、穩定的最佳贊助人,此亦為本研究推動本校擴大進行 E 化 募款欲達成之重要目標。 有鑑於非營利組織長久以來在募款方面的經驗遠較大學機構豐富,在

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網路募款的運用上也扮演先行者的角色,這一節裡特別透過文獻的搜尋及 整理,呈現目前國內非營利組織 E 化募款的現況。 根據陳文華(2000)初步統計,台灣目前從事網路募款的非營利組織 有 12 家。另根據洪麗晴(2001)的研究顯示,台灣目前只有 6 家非營利 組織提供線上捐款的相關機制。此 6 家分別是:中華社會福利聯合勸募協 會(以下簡稱聯勸)、兒童福利聯盟文教基金會、陽光社會福利基金會、 愛盲文教基金會、勵馨社會福利事業基金會及盧慧夫顱顏基金會等。其中 又以聯勸的網路募款效果最為顯著。 以聯勸為例,1999 年在台灣發生九二一地震後,某網路科技公司主動 聯繫聯勸,希望透過網路發起一個用網路為九二一賑災的募款活動,從此 啟動聯勸的網路募款捐款管道。自該年 9 月 24 日至 10 月底,網路捐款達 786 萬餘元(洪麗晴,2001)。 聯勸之後從事網路募款的動機,一方面在於對網路這樣的媒體保持高 度興趣,另一方面在評估成本後認為值得投資,而構成該機構意願積極從 事網路募款,並且由於聯勸的高知名度使得企業會主動提供機會與協助。 洪麗晴(2001)亦指出聯勸的捐款人背景與上網人口有很大的交集,使得 聯勸願意開發網路募款的市場。總體來說,對於機構資訊化程度具備一定 的水準、體認網路募款的低成本與便捷性、捐款人與上網人口的背景重疊 性高、網路相關企業提供資源等,是聯勸在 E 化募款方面成為國內非營利 組織中佼佼者的重要原因。 表 2-4-1 聯合勸募 2000 年集款管道成果比例 項目 劃撥 支票 信用卡 匯款 現金 定期定 額 網路捐 款 百分比 25.64% 9.84% 38.34% 9.48% 1.36% 11.47% 3.84% 資料來源:聯合勸募提供;轉引自洪麗晴(2001)。

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第五節 美國非營利組織及大學機構 E 化募款現況

雖然 Abelson(2000)認為美國社會的網路募款仍在它的嬰兒期階段, 但我們仍可以從一些成功的經驗中得到啟發。在美國有很多慈善組織的網 站可供民眾做線上捐款。以美國紅十字會為例,在科索夫(Kosovo)戰爭 的救災中,該機構就從網站上募得一百二十萬美元,雖然金額僅佔所募得 總額的 4% (Abelson,2000),但我們可從此處看出 E 化募款的潛力。另 外,美國最大的救助飢餓組織 America’s Second Harvest 運用網路連結 200 個 食 物 銀 行 , 發 展 出 一 個 e-service 稱 為 Resource Link with Hawlett-Packard,讓各公司可以登錄,以及提供捐款的資訊,因為他們有 很多企業捐款者使用網路已增加效率,而該機構已經開始探究如何使用網 路媒介來確保捐款的流量穩定及更快速地分配食物(Abelson,2000)。 近來史丹佛大學開始每個月寄發電子報給其校友,這個電子報不只顯 示出快速、廉價的發佈資訊意圖,同時也是強有力的募款工具。去年一整 年有半數的校友接收電子報並對史丹佛捐款。雖然目前為止電子郵件並不 能取代傳統的直接郵寄信函,以作為最可獲利或廣泛使用的募款工具,但 很多組織使用它作為容易且多用途的方法以獲得新的捐款者,特別是針對 二十到三十歲的人(Lewis,2000)。Grobman & Grant(1998:57)指出, 使用電子郵件接觸可能的捐款者比直接郵件有更大的好處,最關鍵的優點 是電子郵件讓慈善機構可以立即接觸數以千計的潛在捐款者。除了讓慈善 團體可以按一個鈕與數以千計的人接觸,電子郵件還可以讓慈善機構成為 有價值的新聞來源,幫助與捐款者創造緊密的連結。 綜合美國非營利組織及大學機構募款成功的經驗,可以歸納出幾個成 功的要件: 一、與企業的合作 有四種最常見的形式,分別是目的相關的行銷、企業員工捐贈方

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案、收費的營利募款網站及純粹贊助。

目的相關的行銷意指一個企業與非營利組織合作的最終目的是為了 提高形象與銷售,同時為非營利組織募款,而網路提供了非營利組織與企 業建立伙伴關係的場域。例如 Searle 製藥公司贊助「加拿大關節炎協會」 (Arthritis Society of Canada,ASC)的網站設立與維持,持續的企業支持 讓此網站的瀏覽人數每天超過一萬五千人次(Johnston,1999:123-124)。 企業員工捐贈方案則是指企業大量使用科技在其捐贈方案上,例如 DonationDepot.com 幫助某一地方企業執行企業員工捐贈方案時,透過企業 內部網路,僅開放其專屬員工捐贈;或是像 AllCharities.com 為美國財富雜 誌排名前五百大企業整合其相關的捐款服務,例如捐款單的處理、稅的減 免、配合款與物品等(Greene,2000)。 另外還有一些網路伺服公司(如 hiway.com、interland.com 等)提供安 全的伺服器,通常一個月收費十美金;亦有從服務提供者(如 renit.com、 entango.com 等)放置一捐款鈕在網頁上,每一筆收取 5%~10%的費用; 或是登記在捐款的入口網站上,讓捐款者可以搜尋某一機構並直接在線上 捐款,而這些網路公司收取 10%作為處理手續費,機構也必須付 2.5%的信 用卡費用(Allen,2000)。 但亦有一些企業贊助公益活動是不求回報的,例如美國的 VentureSurf 公司,計畫引薦他們的顧客投入公益,同時還不時協助非營利組織達成科 技方面的需求。該公司甚至特別成立一個公益委員會,為客戶如何支援非 營利組織提供相關建議(蔡美慧,2001)。 國內大學機構與企業達成合作的例子上不多見,第三節提到的成大 「酷樂網」及台北醫學大學「MyTMU 北醫社群服務」卻都是相當成功的例 子。大學有不同於企業組織追求利潤的崇高價值和目標,然而在自籌經費 壓力下,適切地與企業達成合作關係卻是大學追求永續發展的重要途徑之 一。

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二、運用電子郵件 免費電子郵件帳號的提供對於國內大學而言,已逐漸成為一種趨勢, 然而前述史丹佛大學利用電子郵件成為強力募款工具的情況,國內大學仍 相距甚遠。如何善用電子郵件的互動功能,作為學校及校友間互惠互利的 橋樑,在學校未來從事 E 化募款工作時,應更深入思索其重要性。 三、與傳播媒體合作 為了增加網路上曝光率以利用網路募款,美國非營利組織發展出多種 方式與媒體配合,特別是響應某些天然災害或緊急事件。例如美國紅十字 會得到 America Online 的網站空間,放置其廣告並且發展特殊的標誌讓大 眾能一目了然地知道這是紅十字會的標誌,而紅十字會也在自己的網站上 提供四種方式給瀏覽者可進入其捐款網頁。「世界展望會」(World Vision) 透過報紙廣告、廣播、電視節目、一些新聞網站宣傳期網站,例如在「災 難-救助活動」(disaster-relief campaigns)中,該組織在 ABC、CNN 及一 些新聞組織網站上放置採訪世界展望會第一線工作人員的新聞,同時連結 至該組織的網站(Lipman,2000)。 對於多數國內大學校友網站而言,多半仍流於靜態資訊的提供,如此 並不能突顯出傳統募款與 E 化募款的差異所在。第二節我們曾經比較兩種 募款各自的優越性,未來 E 化募款如何善用其即時性、方便性、互動性…… 等優點,並強化其所不及於傳統募款諸如「親切感」等部份,將是 E 化募 款成功的關鍵之一。與傳播媒體的合作,在組織 E 化逐漸步上軌道之後, 重要性將逐漸提高。 這一章透過文獻檢閱的方式,不僅比較了傳統募款與 E 化募款的差異 所在,亦呈現出國內外非營利組織、大學機構 E 化募款的現況,這一點將 有助於我們改進或作為借鏡。下面的章節,透過深度訪談和問卷調查的方 式,深入評估政治大學未來實行 E 化募款的可行性。

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第三章 問卷調查與訪談結果分析

上一章我們分別就募款與募款管道、傳統募款與 E 化募款比較進行文 獻檢閱;另外,就目前國內外大學及非營利機構募款的情形,也作了初步 的搜尋及整理。為了驗證 E 化募款在實務上的可行性及趨勢性,除了針對 本計劃之研究對象 ⎯ 潛在捐款者 ⎯ 進行問卷調查外,更進一步地,我 們對於國內目前在 E 化募款方面有相當成就之非營利機構 ⎯ 兒童福利聯 盟與中華社會福利聯合勸募會 ⎯ 進行深度訪談。本章我們首先根據問卷 調查及深度訪談之結果,作一初步之陳述及分析。

第一節 問卷調查結果分析

為了瞭解潛在捐款者對於 E 化募款的看法,我們針對全校教職員、學 生以及畢業校友,進行線上問卷填答 (問卷內容參見附錄二)。透過本校社 會科學院針對全校教職員及師生、秘書室針對畢業校友,藉由電子郵件群 組寄信的方式,傳遞問卷填答的訊息;另外,我們也張貼此問卷訊息於「政 大資科貓空行館」各系所之電子公佈欄,以期能回收相當數目之問卷。 問卷調查分別針對個人背景資料、對於 E 化募款之看法、過去捐贈經 驗、捐贈之動機及行為決策、對於大學院校勸募訊息的看法以及網路使用 習慣等六大部分進行填答,答卷時間自八月三十一日起迄九月十五日止, 一共回收有效問卷九百零五份。下面整理有效問卷的結果,進行初步地陳 述及分析 (問卷資料整理參見附錄三): 一、個人背景資料 我們將答卷的對象區分成四個類別:教職員、研究生(含博士班學 生)、大學部學生及畢業校友。回收的九百零五份有效問卷當中,大學部 學生答卷最為踴躍,佔 53.92%,其次分別為畢業校友(23.87%)、研究生 (16.35%)、教職員(5.86%)。

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就答卷性別比例而言,四個類別當中:除校友答卷人數男性(111 份) 略多於女性(105 份)外,其餘三個類別皆為女性多於男性,大學部答卷 男女比例更呈現懸殊的差距(27.87% vs 72.13%)。 除了與學校本身科系組成的結構有關之外,不同類別、不同性別對於 學校事務參與的熱情程度,也是造成不同比例組成的重要原因,學校在進 行募款活動時,針對不同對象應有不同之策略,方能達到事半功倍之效果。 值得一提的是,回收問卷的畢業校友當中,遍及不同職場及年齡層, 甚至可溯及民國五十年代畢業之校友。顯見畢業校友對於學校之關心及 E 化程度,很可能超過學校募款單位的預期。 二、對於 E 化募款之看法 這個部分我們設想幾個 E 化募款的方式,探尋校友的意見及興趣: (一)學校透過電子資料庫的建立與更新,提供專屬於個人的資訊 電子資料庫的建立與更新是目前各大學 E 化的趨勢之一,本校目前透 過免費校友信箱之申請,也朝向此方向邁進。然而目前尚未看到學校針對 此一校友電子資料庫進行廣泛的利用,換句話說,校友所接收到來自學校 的訊息,往往是學校所欲傳達給校友的,而非校友個人所需要的,如此「被 迫接受」的訊息未必能達成預期之效果。若學校能強化電子資料庫之利 用,提供專屬於校友個人的訊息,如就業資訊、系友座談……等,將更能 引發校友與母校互動之興趣。 對於此構想,不同類型之答卷者反應固然不盡相同,相當贊同的比例 接超過 65%,整體而言更高達 74.25%,認為沒有必要的則只有 4.31%。此 構想固然不能直接增加學校之募款,但由於可以成功地作為潛在捐款者與 學校之間的橋樑,建立潛在捐款者與學校間的良好互動,長期而言,對於 募款勢必有相當正面之影響。

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(二)學校配合校友或教職員生反映,提供符合需求之線上進修課程,並 發予證書 本構想之提出主要有鑒於不同需求之潛在捐款者,在各自的職場或領 域當中,可能有不同進修之需求及意願。若能結合學校資源,提供不同潛 在捐款者符合需求之線上進修課程,一方面可以強化其與校方之互動、另 方面線上進修課程也可以方便使用者之時間配置。 我們分別以免費及收費兩種方式進行問答,結果顯示,整體而言參與 免費進修課程意願很高者達 41.88%,但若改採收費形式則只剩 5.64%;然 而只要有需要,即使採取收費形式提供線上課程,仍有超過 90%以上的參 與意願,這樣的比例對於畢業校友而言甚至超過 95%。 結果顯示若學校的資源、人力允許,線上進修課程的提供是具有可行 性的。此類課程之提供不必然以營利為目的,但透過此類服務之提供,若 能強化潛在捐款者對於學校的認同感,長期而言對於捐贈收入將有所裨 益。 (三)學校在網頁或校訊裡,提供空間供校友刊登廣告並酌收費用 此項構想之目的,著眼於學校透過網路提供服務之方式,增加自籌經 費之財源,如此難免讓人產生「過於商業化」之疑慮。 的確,31.71%的答卷者擔心此項方式「過於商業化」,但仍有高達 42.87%的答卷者認為這樣的方式使得校友與學校相得益彰,相當贊同。 實際上若學校對於 e 化募款的相關活動能夠做好適度把關的工作,商 業化或許無須視為一個負面的字眼。 (四)學校結合人力網站,並徵詢校友意見後,利用校友資料庫,提供校 友就業的訊息,甚至進一步媒合 就業問題是學生踏出校門之後,所需要面對的重要問題之一。企業對 於所需的人才往往所知有限,而畢業校友也往往受制於資訊的可得性---學 校若能在校友與企業之間扮演一個媒介,作為企業徵才、校友就業或轉業

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的一個橋樑,相信必能廣獲企業及校友的支持。 問卷調查結果顯示,將近 85%的答卷者相當歡迎學校充作此橋樑。校 友能找到好的工作、校方與校友及企業能建立良好的互動關係,這樣的一 個關係網絡對於將成為募款工作重要的基石及後盾。 (五)學校與科技數位公司合作架設一線上購物/拍賣網站,除提供學校 紀念商品外,亦不定期舉行相關拍賣、競標活動 從一個較為商業化的觀點觀之,學校與許多企業一樣,也能提供具有 吸引力的商品;對於學校而言,此類商品往往偏重於紀念性質,比如校友 紀念商品等。此外,政大歷來有許多相當知名的校友,這些校友在社會上 不見得富具財力,卻擁有極高的知名度及形象。若學校能利用本身的優 勢,提供符合潛在捐款者(或潛在消費者)需求的商品,抑或透過知名校 友或師長的號召,配合相關活動在網路上進行具有紀念價值的物品競標拍 賣,勢必能為學校帶來相當之收入。 超過 50%的答卷者認為學校若提供相關活動,本身將積極參與。當 然,相關活動及商品的拍賣只是募款的管道,最終的目的是希望帶來穩定 而持續的財源收入,促使學校能夠永續經營發展。 (六)學校提供一「速配網」,透過網際網路替校友進行媒合 本研究在探索 e 化募款之可行性的同時,儘可能跳脫過於保守的思維 方式,研究者認為國立大學經營由過去政府全額補助到現今之部分負擔, 經營方式不同,經營思維亦須有所變動 ⎯ 當然,大學運作及發展有其一 定的使命及價值,不管經營方式如何是必須去維繫的。 「速配網」即在一個欲跳脫過去保守思維的背景下所設想出來,研究 者欲藉此試探潛在捐款者的態度。41.66%的答卷者認為此構想相當值得期 待,24.64%的答卷者則認為不具吸引力。 我們並不預期「速配網」的構想可以獲得廣泛的支持,結果顯示當相 關構想或活動具有明確之訴求、一定之新鮮感時,對於潛在的活動參與者

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而言是值得期待的。學校從事募款工作的同時,吸引潛在捐款者的興趣是 有必要的。 (七)學校成立「線上家教社」,作為政大學生與社區居民間的家教媒介 姑且不論大學生或研究生打工是否影響學業、補習或家教是否造成學 生進一步地負擔,這樣的情形確實蔚為風氣。如果學生及社區家長都有需 求,學校作為政大學生及社區居民間家教的媒介,則有其必要性。 學校可以在網頁上提供空間,供有意從事家教工作的學生及有意尋找 家教的家長登入資料,協助雙方在資訊充分的情況下能夠迅速找到符合自 身需求的彼此。電子公佈欄(BBS)上通常都有所謂「家教版」,然而一般 由於缺乏管理,家庭教師及家長之間往往必須耗費相當時間才能順利找到 需求之對象,學校所提供之「線上家教社」可以彌補電子公佈欄的不足。 坊間家教社行之有年,家教老師與學生家長媒介成功後往往必須抽取 部分之佣金,學校並不必然應朝此方向進行;若由學校所提供的「線上家 教社」能夠成功的運作,對於政大學生及社區家長都是一大福音,對於校 方而言,藉此則能成功地建立起與學生及社區居民間良好的關係。良好關 係的建立相較於佣金的取得,應更著眼於前者。87.18%的答卷者認為此構 想必獲歡迎,而僅僅 1.77%的答卷者以為不具吸引力。 (八)學校提供校內資源(例如圖書館、網球場、游泳池等)以供定期定 額(小額度)的 E 化捐款者使用 對於在校生及教職員而言,開放校內資源的使用可能造成排擠效果。 然而用一個更開闊的角度去設想,若資源的開放使用能帶來相當之捐款收 入,作為資源擴充及維護之需,未嘗不是一件有利於所有使用者的美事! 本構想的提出一方面希望達成上述之效果,另方面則希望透過這樣的 方式,增加定期、小額度的 E 化捐款。對於捐款者而言,捐款行為本身固 然不必然想要獲得回饋,但若校方能夠提供捐款者相當之服務,勢必能提 高再度捐款之誘因;此外,誘因之設計若能促使捐款者直接從事網際網路

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利用及捐款,將十分有利於 E 化募款之推行。 52.71%的答卷者對於此構想非常贊成,校友當中贊成的比例更高達 72.69%,顯示校內資源使用對於潛在捐款者具有相當程度之誘因,若能善 用此誘因,藉此建立良好關係乃至增加捐贈收入,是十分值得期待的。 針對本研究所提出幾個 E 化募款的構想進行問答後,我們進一步詢問 答卷者對於「學校透過網際網路,一方面探尋校友需求、反映校友需求, 另方面則尋求自籌經費之擴充」的看法,高達 79.67%的答卷者認為,「結 合校友需求及學校發展」的 E 化募款構想相當值得期待。在我們考量 E 化 募款之可行性之前,針對潛在捐款者的一些想法及網路使用習慣,有必要 進一步地瞭解。 三、過去捐贈經驗 答卷者的捐贈經驗,由於無從徵信,故研究者依據答卷者的身分、職 業及填答之捐贈金額,進行主觀判斷及篩選,保守估計至少超過 100 位的 答卷者具有捐贈經驗,捐贈金額從百元到百萬元不等,多數來說屬於小額 捐款。進一步觀察答卷者捐贈服務單位或母校政治大學的情形,僅約 25 位答卷者有過捐贈經驗,不及捐贈其他單位或機構的四分之一。 可見國內大學的捐贈風氣不盛,尚有相當的進展空間。然而學校本身 是否能夠突破既有的限制及潛在捐贈者固有的觀念,則是募款之前並須仔 細評估的。底下首先針對答卷者「再度捐贈」及「不再捐贈」的因素進行 分析: (一)「再度捐贈」的最重要因素 潛在捐款者「再度捐贈」的前三個重要因素依次為「清楚告知捐贈 款項用途」(46.85%)、「辦學績效與成果展現佳」(24.20%)、「經濟能力變 好」(15.14%),可見對於捐款者而言,捐贈款項的用途及績效方是重要考

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量。 (二)「不再捐贈」的最重要因素 對於潛在捐款者來說,「學校經費運用不透明」導致其不再捐贈的比 率高達 59.67%。 從答卷者「再度捐贈」及「不再捐贈」的因素可以歸納:學校欲促使 捐贈者再次捐贈,應明確地告知捐款的用途、並且儘可能提高預算使用的 效率。此外,其他意見當中,有答卷者提到「學校已有預算,毋須捐贈」, 實際上校務基金實施之後,自籌經費的壓力使捐贈收入成為學校亟須努力 的方向,過去傳統由「政府補助國立大學」的觀念應有所澄清。網際網路 在觀念的澄清及資訊的透明化當中,無疑是相當方便並且廣泛的一個媒 介,學校應正視此一媒介的重要性。 四、捐贈之動機及行為決策 (一)捐贈母校或服務單位時最主要的動機 53.81%的答卷者基於「對母校或服務單位感恩」而進行捐贈,「透過 捐贈得到相應之回饋或服務」(19.01%)及「與母校或服務單位保持密切 之互動關係」(17.46%)則分別居次。 (二)影響捐贈一般大學(不必須是母校)行為與決策的原因 「學校辦學理念與宗旨」佔答卷者 55.14%,教職員當中更高達 66.04%; 「學校口碑」(14.81%)及「子女是否就讀該校」(18.78%)亦具有一定之 影響力;「學校知名度」(2.32%)影響捐贈的行為決策則十分有限。本校 在擁有眾多之校友及甚高之知名度,然而就本項填答而言,此優勢並不足 以完全自恃。 (三)最容易促使個人捐贈的募款型態 「舉辦校友聚會」(44.86%)、「大學院校專人拜訪」(9.28%)、「有力

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人士極力邀約」(19.23%)等傳統募款方式仍扮演相當重要的地位。而「網 路上或 e-mail 得到訊息」超過 20%的比例並不可小覷;更值得注意的是, 此種捐贈方式對於目前較具捐贈能力的教職員(32.08%)及校友(34.72%) 而言,幾乎要和「舉辦校友聚會」不相上下,可見訊息取得的方便性對於 潛在捐款者而言相當重要,傳統募款方式固然有其重要性,新興的 E 化募 款亦值得學校多投入資源及關注,兩者相輔相成,不應偏廢。 就捐贈動機及行為決策來說,資訊的可得性首先扮演重要的角色,而 對於潛在捐贈者而言,捐贈行為本身主要基於「感恩」、「回饋」與「良好 互動」固然有其重要性,畢竟不是最主要的因素;同時,學校必須有足以 說服潛在捐款者的「辦學理念與宗旨」,才能吸引更多的捐贈者。有位本 校的教師說得好:「募款是要靠搏感情而非搏同情!」⎯ 開拓捐增收入的 最根本之道,仍在於學校與捐款者之間長時間地建立情感的聯繫。 五、關於大學勸募訊息的看法 (一)募款訊息的管道 對於潛在捐款者而言,接受募款訊息的管道依次為校友通訊刊物、網 際網路、活動邀請函、親友同學相傳,只有極少數答卷者從未接受過募款 訊息。 上述不同募款管道中,活動邀請函(39.01%)上的募款訊息最吸引潛 在捐款者,其次依序為親友同學相傳(27.94%)、校友通訊刊物(17.46%)、 網際網路(14.36%)。但是對於校友而言,網際網路(23.61%)傳遞募款 訊息的方式,吸引力次於活動邀請函(31.94%)、略遜於親友同學相傳 (25.46%)。 傳統募款訊息的傳遞方式,對於潛在捐款者來說較為富具情感,但網 際網路如同第二章文獻檢閱中所提到,在即時性、方便性、互動性方面,

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有優於傳統募款的地方,兼以考慮募款成本及募款範圍,對於學校而言, 透過 E 化傳遞募款訊息是未來重要的選項及經營募款的方向之一。 (二)訴求重點 以「學校發展方向」(39.45%)為訴求重點最吸引答卷者,其次為「辦 學績效」(24.75%)、「辦學經費窘境」(13.48%),其他包括「捐贈者利益」 (8.95%)、「節稅方式」(8.95%)、「地域性關係」(1.44%)等訴求方式, 吸引力都相當有限。這樣的結果和前述「再度捐贈」的因素相當一致,學 校在推動相關募款方案及策略時,應緊扣潛在捐款者所真正關心的議題。 (三)最能誘發捐贈意願的方式 本題原意之設計,是希望在給定訴求重點之下,探求最能誘發潛在捐 贈者捐贈意願的募款方式。在此意旨之下,46.85%的答卷者認為「以感性 宣導博得同情」最能誘發捐贈意願,「著名公眾人物號召」則佔 20.77%。 由於題目設計有些許瑕疵,造成部份答卷者誤會,相當比例(19.01%) 之答卷者選擇「其他」選項,認為學校發展、辦學績效、經費運用透明與 否等「訴求重點」最能誘發捐贈意願。 (四)最能號召捐贈的計劃 對於大學部學生而言,「大學教學設備募款計劃」(28.07%)最能號召捐 贈;對於研究所學生而言,「大學增聘長期師資募款計劃」(25%)最能號 召捐贈;對於教職員(35.85%)和校友(28.24%)而言,「大學學生急難 救助募款計劃」最能號召捐贈。不同類型之潛在捐贈者對於不同計劃偏好 不同,但整體而言差異不大,「大學學生急難救助募款計劃」(23.98%)與 「大學教學設備募款計劃」(23.65%)相近,「大學增聘長期師資募款計劃」 (19.23%)與「大學獎學金募款計劃」(16.46%)亦差異不大。 教職員及校友是當下較具捐贈能力的潛在捐贈者,研究所及大學部學 生則是未來值得期待的潛在捐贈者,學校在從事捐贈計劃的號召時,應顧 及不同類型潛在捐贈者的感受。

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「校友通訊刊物」是目前傳遞募款訊息最成功的方式,「活動邀請函」 則最具吸引力,「網際網路」則有其逐漸增加的重要性。 「學校發展方向」與「辦學績效」是最吸引潛在捐贈者的訴求重點, 有位答卷者說:「捐給學校比較偏理性刺激宣傳」,學校所能提出的願景及 展現的績效成果,對於潛在捐款者而言即是最好的宣傳。 在給定訴求重點之下,「以感性宣導博得同情」最能誘發捐贈意願, 如何強調訴求重點並兼以感性,以人文社會科學為主的政治大學,應善用 學校所既有的優勢。 最後,顧及不同類型潛在捐贈者對於不同捐贈計劃的感受,避免造成 顧此失彼的反效果,募款單位應特別留意。 六、網路使用習慣 答卷者當中,44.31%每天上網時間在 3 小時以上,而上網時間不及一 小時者,僅佔答卷者的 7.85%。對於網路使用者而言,募款訊息透過網際 網路傳遞確實有其相當可觀的潛力。 我們進一步探求這些答卷者透過網路與學校之間的互動關係:將近 70%的答卷者有每週瀏覽學校網頁的習慣,即使就畢業校友而言,至少每 個月瀏覽一次學校網頁的比例亦超過 60%。 對於這些網路使用者而言,瀏覽學校網頁主要動機為「取得與自己有 關的訊息」(80.44%),畢業校友當中 38.43%的比例則源自「對於學校的關 心」。 至於學校不定期寄發的電子郵件,任何類型的潛在捐款者都有經常瀏 覽的習慣(將近 70%)。對於在校的教職員生而言,瀏覽這些郵件主要是 為了「取得與自己有關的訊息」;而對於畢業校友而言,主要則由於「對 於學校的關心」。

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可見學校透過電子郵件的寄發傳遞訊息,有其相當可觀的力量。前述 的填答當中「學校的發展方向」、「辦學績效」、「學校預算運用的透明與否」 等都是影響募款意願的主要原因,藉由電子郵件傳遞訊息,消極地可以降 低潛在捐款者的疑慮,積極地透過資訊的透明化以及辦學理念的宣揚,可 以提高潛在捐款者捐款的信心及意願。 目前學校已積極辦理免費校友電子郵件帳號的申請,儘管 72.33%的在 校生已知此訊息,但 21.38%的在校生對此仍一無所知;在獲知此訊息之 後,86.01%的在校生未來將申請此一免費電子郵件帳號。可見校友對於此 項服務確有需求,也有相當高的參與意願。對於學校來說,長期而言,既 然透過電子郵件傳遞訊息有其可觀的力量,相關單位應致力於此項服務之 宣導,進一步地,儘可能讓更多的畢業校友獲知此項訊息。對於募款工作 來說,這是短期應積極努力的方向。

第二節 深度訪談

各類志願事業、公益事業或各式各樣基金會,除非有雄厚的基金孳息 或產業及收益支持,通常這些非營利組織並沒有足夠自主財源藉以支持整 個事業的運作和發展,所以必須向政府、私人企業及一般社會大眾進行勸 募的例行工作,才能維持其長期性和計畫性的社會改善行動(施教裕, 1997:10-11)。所以勸募不僅是非營利組織或公益事業的組織文化特色, 也是本研究亟欲進行借鏡之處。 有鑑於文獻資料的不足,本研究將輔以深度訪談的方式,針對財團法 人中華民國兒童福利聯盟文教基金會(以下簡稱兒盟)、中華社會福利聯 合勸募協會(聯勸)兩家在 E 化募款上已卓然有成的非營利組織,在與該 機構負責之相關業務人員面對面訪問中,並以本研究彙整之訪談大綱(參 見附錄四)為架構,期能藉由第一線工作者的實務經驗談,給予本研究一

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些更富創意啟示。 表 3-2-1 本文受訪者一覽表 樣本性質 訪談對象 訪談日期 訪談方式 代號 非營利組織 兒童福利聯盟 文 教 基 金 會 (資源發展處 統籌督導) 2004/9/6 面訪/錄音 A 非營利組織 中華民國社會 福利聯合勸募 協會(公共事 務暨資源發展 部組長) 2004/9/6 面訪/錄音 B 資料來源:本研究整理。 一、受訪組織簡介 以下針對兒盟與聯勸作概括性的背景介紹,簡述其成立性質、宗旨等。 (一)財團法人中華民國兒童福利聯盟文教基金會 民國六十二年公布施行的兒童福利法已不適於現今的社會,七十九年 底由林志嘉等數位立委及關心兒童的各界人士、相關團體,共同組成「兒 童福利聯盟」,著手進行修法工作。歷經三個月二十一次會議於八十年三 月提出「兒童福利聯盟兒童福利法修正案」,送交審議。在進行修法的過 程中,各方均認為應成立一永久性組織,以長期致力於兒童福利工作的推 展:「兒童福利聯盟文教基金會」於八十年十二月誕生。 兒盟成立以來,因應了社會變遷與問題,開展了許多新興的直接服務 方案,包括收\出養服務、失蹤兒童協尋服務、棄兒保護服務、托育諮詢 服務等,兒盟秉持為兒童謀取最佳福利的宗旨,由專業的社工人員一方面

數據

表 2-2-1 網路募款與傳統募款之比較  傳統募款  網路募款  募款成本  長期而言,持續投入之成 本較高。  開 始 投 入 之 固 定 成 本高,長期而言,邊際變動 成本很低。  募款範圍  有侷限性  無遠弗屆,然而對於「資 訊 窮 人 」, 限 制 不 可 避 免。  即時性  較低  較高  方便性  潛在捐款者不易自行取 得資訊。  潛在捐款者可自行獲取所需資訊。  互動性  較具親切感,但通常流於 募款者單向動作。  募款者與潛在捐款者雙向互動的可能性提高。 資料來源:修改自盧貞云(200

表 2-2-1

網路募款與傳統募款之比較 傳統募款 網路募款 募款成本 長期而言,持續投入之成 本較高。 開 始 投 入 之 固 定 成 本高,長期而言,邊際變動 成本很低。 募款範圍 有侷限性 無遠弗屆,然而對於「資 訊 窮 人 」, 限 制 不 可 避 免。 即時性 較低 較高 方便性 潛在捐款者不易自行取 得資訊。 潛在捐款者可自行獲取所需資訊。 互動性 較具親切感,但通常流於 募款者單向動作。 募款者與潛在捐款者雙向互動的可能性提高。 資料來源:修改自盧貞云(200 p.21
表 3-2-2 聯勸資訊化大事記  1992/10  聯勸正式立案成立  1993  啟用 DOS 版社福機構審查系統,負責管理社福機構的基本資料、方 案計畫、歷年的申請紀錄、申請獲准後的撥款記錄、核銷記錄…等 等資料。  1998/12  完成 WINDOWS 版社福機構審查系統。  1998/12  成立網站,藉此進行佈告、交流和倡導理念的工作。  1998/12  建立內部區域網路和網路磁碟機,方便員工存取和傳送內部資料。 2000/5  聘請一名資訊人員,隸屬於研究發展組之下。  2000/8  完

表 3-2-2

聯勸資訊化大事記 1992/10 聯勸正式立案成立 1993 啟用 DOS 版社福機構審查系統,負責管理社福機構的基本資料、方 案計畫、歷年的申請紀錄、申請獲准後的撥款記錄、核銷記錄…等 等資料。 1998/12 完成 WINDOWS 版社福機構審查系統。 1998/12 成立網站,藉此進行佈告、交流和倡導理念的工作。 1998/12 建立內部區域網路和網路磁碟機,方便員工存取和傳送內部資料。 2000/5 聘請一名資訊人員,隸屬於研究發展組之下。 2000/8 完 p.48

參考文獻

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