第一章 緒論
第一節 傳統報業分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 個案分析
第一節 傳統報業分析
在《蘋果日報》於 2003 年進軍台灣市場之前，根據新聞局的統計資料，2002 年台灣地區的報紙包含日報及晚報共有 130 家（陳毓麒，2003）。雖然報紙家數 眾多，但歷經報禁開放的百家爭鳴及適者生存的激烈廝殺後，當時台灣報業已長 期維持由《聯合報》、《中國時報》及《自由時報》所謂三大報寡佔市場的態勢。
本研究將《蘋果日報》在台創刊之前的生態統稱為「傳統報業」，並以三大報做 為分析對象。
壹、傳統報業的經營流程與價值鏈
寡佔台灣報業市場的三大報《聯合報》、《中國時報》及《自由時報》，立場、
風格互異，但其經營流程仍有大同小異的共通之處。
王彩雲(2006)曾歸納出報紙的共同經營特性如下：
一、報業是人才密集，也是智慧密集的整合行業：上游的記者、攝影等編輯 部門為勞力密集，中游的生產部門屬管理、製造密集，下游的發行、廣告部門則 轉為行銷密集，因此報業為一種整合性的行業，是各種行業的匯集。
二、媒體市場屬於雙元產品市場(Dual Product Market)：媒體的雙元市場係指 其產品同時在內容市場與廣告市場兩種性質迥異的市場內運作，且兩種市場相輔 相成，互相影響在市場上的經營績效。具體而言，報紙的生存同時仰賴發行及廣 告收入，其中又以廣告收入佔大宗，因為廣告主會選擇將預算投入「平均每千人 廣告成本(Cost per Millennium, CPM)」較低的媒體，因此報紙若能吸引較多的讀 者，即能吸引更多的廣告主來刊登廣告。
‧
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
就投入面而言，傳統報業的主要活動包括編務、廣告、印務及發行，主要資 產為品牌，其他尚有人力資源、法務、設備、資訊系統、原料等活動及資產。
「編務」涵蓋記者採訪、攝影、寫作等取得新聞素材的活動，以及編輯、美 編就原始新聞素材進行下標題、排版等後製處理工作；「廣告」業務的經營通常 與編務涇渭分明，接觸對象包括廣告主、廣告代理商等；在「印務」方面，傳統 報業由於印量大，均擁有自己的印刷廠，因為報紙是具有時效性的產品，因此印 刷速度關係到競爭力，印刷品質也是不可忽視的一環；「發行」則包括物流及通 路。
就產出面而言，報業屬於雙元產品市場，必須同時經營新聞與廣告兩項產品，
新聞產品的良窳會影響讀者的多寡，而讀者的多寡又會影響廣告的多寡，此外，
偏重廣告產品可能造成內容過度商業化，而導致讀者的流失，偏重新聞產品則會 造成廣告流失，減少報社收益，如何維持兩者的平衡，是報社首要工作。
新聞產品包括新聞報導、評論、分析、標題等文字內容，及照片、圖表、漫 畫等非文字內容。廣告產品大致可區分為工商廣告與分類廣告，工商廣告的廣告 主通常以大型企業居多，目的在行銷商品、服務，或建立品牌形象；分類廣告係 指將眾多小面積廣告按一定標準分類後分欄刊出的一種廣告集合形式，廣告主多 為個人或小型企業，廣告內容包含商品或服務的銷售，或徵才、招商、啟事等訊 息。新聞產品與廣告產品的的上游產製流程各自獨立，但從印務到發行合而為一，
兩者最終也會置於同一份報紙之中。
貳、傳統報業的策略形態
傳統報業的策略形態可透過以下六大構面來描述：
一、產品線廣度與特色
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
傳統三大報《聯合報》、《中國時報》與《自由時報》均為「綜合性報紙」， 所謂綜合性報紙是指其新聞報導內容多元，包括國內外政治、經濟、社會、生活、
教育、體育、影劇、消費等各個領域，相對於財經、影劇等專門性報紙，綜合性 報紙的內容更為廣泛。不過，雖然三大報屬於綜合性報紙，但因傳統報業通常將 報紙視為社會公器，擔負著社會責任，因此偏重政治、社會等「國家社會大事」，
這類新聞通常置於較重要的版面。
傳統報紙強調新聞須中立客觀，事實與意見分離，價值判斷僅能在特稿中呈 現，但實際上各報仍有明顯的政治立場。
雖然傳統新聞實務上有「報紙要讓國中生都能看懂」的潛規則，用字不至於 過份艱澀，但維持「文人辦報」傳統，報紙從業人員通常具有較佳的文學素養及 一定程度的文筆，因此行文流暢不在話下，用典、對比等表現方式及暗喻、轉化 等修辭技巧也並不少見，過於口語、俚俗的用語則較少出現。
版面呈現則以文字為主，搭配為數不多的照片，圖表也極為少見，黑白與彩 色版面並存。
廣告產品大致可分為工商廣告與分類廣告，工商廣告篇幅大，價格高昂，為 報紙主要營收來源，分類廣告包括小型企業商品或服務的銷售，或徵才、招商、
啟事等訊息，隨著媒體多元化的發展，分類廣告數量已較全盛時期大為減少。
二、目標市場區隔與選擇
傳統報紙讀者以訂戶居多，零售通路販售的報份相對之下較少。訂戶以「月」
為單位訂報，期限甚至長達一年以上，長期的閱讀習慣有助培養忠實讀者，不少 人持續閱讀某報數十載，說是從小看報紙長大也不為過。此外，訂報的對象以家 庭、辦公處所、學校及公眾場所為主，由於目標讀者相當多元，為滿足不同讀者 的需求，因此三報均為綜合性報紙。整體而言，以訂戶為主要目標市場對發行大
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有助益，每日報紙的印量都有基本盤，但包括贈品、運輸、套報津貼等分銷成本 很高。
三、垂直整合程度之取決
報業是一個高度垂直整合的產業，記者負責新聞的取得，編輯台負責新聞的 後製處理，業務部門負責廣告事宜，同時報社通常擁有自己的印刷廠，自行掌控 每日的印報作業，並有各自的物流系統負責運輸報紙。對於訂戶的派報作業，《聯 合報》、《中國時報》與《自由時報》組成的聯合派報系統已行之有年，報紙從分 銷商傳送到訂戶，均由聯合派報系統處理。
受限於地理區隔、人力與資金的不足，諸如國際新聞等訊息的取得，報社仰 賴通訊社稿件，但大部分的新聞仍經由報社本身的記者取得。
四、相對規模與規模經濟
雖然台灣報紙種類極多，但整體而言仍由三大報寡佔市場。三大報各自的發 行量動輒數十萬份，全盛時期甚至號稱百萬份，龐大的經營規模帶來了明顯的效 益，例如：採購紙張與油墨的議價力、人力成本的分攤等。此外，《聯合報》、《中 國時報》與《自由時報》合組的聯合派報系統也展現了規模經濟的效益。
五、地理涵蓋範圍
就發行範圍而言，雖然報紙也會佈局海外，但受限於語言及時效性，涵蓋範 圍仍以台澎金馬為主。
就新聞取材而言，新聞學有所謂的「接近性」，意指讀者會較關心那些在其
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
所熟悉的環境中所發生的變動，因此雖然報業的新聞取材範圍遍及全球，但主要 仍以台澎金馬為主；而除了全國性新聞，地方性新聞也是三大報的經營重點，不 論新聞與廣告都有「分版」，換句話說，某些新聞與廣告，只有部分縣市當地讀 者才看得到。
六、競爭優勢
傳統三大報歷史悠久，《聯合報》秉持「正派辦報」理念，《中國時報》標榜
「開明、理性、求進步；自由、民主、愛國家」，《自由時報》強調「台灣優先，
自由第一」，品牌形象及聲譽深植人心，且數十年來吸引、培養無數優秀人才，
許多從業人員為文擲地有聲，具有聲望及社會影響力，同時三報寡佔市場，享有 某種程度的寡佔力量，又因長期經營，政商關係良好，這些都是競爭優勢的來源。
報業的進入門檻高，日常營運的開支極大，三大報均具有雄厚財力，此外，
三報也掌握大量的訂戶，收益穩定，也有助於吸引廣告商。
叁、小結
本研究將《蘋果日報》2003 年在台創刊之前的報業生態稱之為「傳統報業」，
並以三大報做為分析對象。傳統報業的價值鏈在投入面包括編務、廣告、印務、
發行及品牌，因為報業屬於雙元產品市場，因此在產出面包括新聞與廣告兩類產 品。
傳統報業的策略形態可以分別從六大構面來分析：
就「產品線廣度與特色」來看，三大報屬於綜合性報紙，但偏重政治、社會 等「國家社會大事」，雖強調新聞須中立客觀，實際上仍有明顯的政治立場；用 字遣詞雖不至於過份艱澀，但過於口語、俚俗的用語較少出現；版面呈現則以文
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
字為主，照片、圖表較少。就「目標市場區隔與選擇」來看，傳統報紙讀者多為 訂戶，零售通路所佔的銷售比例較低，目標讀者相當多元。就「垂直整合程度之 取決」來看，傳統報業的新聞處理、廣告、印務、物流均高度垂直整合。對於訂 戶的派報作業，則委由三報聯合派報系統處理。就「相對規模與規模經濟」來看，
三大報寡佔市場，龐大的經營規模帶來了明顯的效益。就「地理涵蓋範圍」來看，
傳統報業的發行與取材範圍均以台澎金馬為主，但地方性新聞也是三大報的經營 重點。就「競爭優勢」來看，三大報競爭優勢的來源包括歷史悠久、品牌形象深 植人心、人力資源豐富，且享有某種程度的寡佔力量，又因長期經營，政商關係 良好，同時三大報均具有雄厚財力。