第一章 緒論
第四節 報業變革與創新研究彙整
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動」和「輔助活動」兩大類。企業價值鏈是站在個別企業的角度考量，若將不同 企業所處的產業環節連結起來，即成為產業價值鏈。
司徒達賢(2009)認為產業價值鏈由產業的經營流程發展而來，涵蓋了產業中 重要的價值單元。價值單元包括活動與資產，是企業競爭優勢的潛在來源。而競 爭優勢與策略息息相關，所謂策略係指企業經營的形貌，以及形貌改變的軌跡，
從事業策略的層次來看，可以用六大構面來表示策略形態，包括：產品線廣度與 特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、
地理涵蓋範圍，以及競爭優勢。針對具體的策略方案，可藉由「策略形態分析法」
推導列舉各類前提假設，再針對這些前提進行驗證，評估策略能否有效地連結本 身條件與外在機會，最後再做出決策。
對於報業的競爭勢態，價值鏈與策略形態的概念提供了一個絕佳的分析工具，
本研究分析報業的競爭與策略，將從價值鏈出發，檢視報業價值活動與資產，再 從六大構面剖析傳統報業與《蘋果日報》的策略形態，同時檢驗其策略方案與環 境前提及條件前提是否一致。
第四節 報業變革與創新研究彙整
Porter(1999)在分析產業結構與競爭對手時曾指出，所有產業都有被替代的 威脅。所謂「替代」，指的是一種過程，在這個過程中，產品或服務排擠了另一 項產品或服務。從報紙的閱報率與廣告營收下降，而電子媒體與數位媒體的接觸 率與廣告量卻居高不下來看，報紙顯然正面臨被替代的威脅。
但面臨挑戰的報紙並非坐以待斃。Porter(1999)對於如何阻擋替代品的攻勢，
曾提出多項戰鬥策略，Meyer(2009) 以此檢視報紙的奮鬥歷程，認為從電子媒體 興起的年代開始，報紙就一直透過適應新技術的方式將衰退程度減到最低，因此 Porter 的策略其中有四項顯然適用於報紙：其一是爭取供應商的幫助，包括了新
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聞紙的供應商及新聞內容的供應商，如：通訊社；其二是改變策略，專注在最不 容易受到替代品影響的部分，例如：當電視廣告囊括全國性形象廣告時，報紙則 轉而經營地方零售商的價格與產品廣告；其三是進入替代企業，實體報紙同時也 經營電子報就是最佳例證；其四是收割市場地位，這是一種孤注一擲的計畫，落 實到具體行動上，就是提高售價、降低品質，然後在垮台之前盡可能從中撈走最 多的錢。
在電子媒體與數位媒體對市場鯨吞蠶食的惡劣環境中，報紙從未放棄嘗試在 摸索中殺出一條生路，採取的策略也遠較以上做法更為多元。
區隔市場 鞏固核心優勢
就實務觀點而言，雖然報紙迎戰數位媒體並不輕鬆，但預言中的報業末日也 並未到來。陳穎青(2010)從出版產業的角度觀察數位衝擊，透過暫停購買報紙兩 個月的方式，分析新聞的閱讀行為，發現雖然取得線上新聞表面上沒有邊際成本，
但不代表讀者會採取吃到飽的策略，把當日新聞全部都抓出來讀。若只看線上新 聞，新聞的閱讀量反而會急速萎縮。
究其原因，陳穎青(2010)認為，報紙通常將相關新聞整合在相鄰的版面空間，
讀者在視覺上一眼即可明白各條新聞的關聯程度，但在新聞網站的首頁，不同新 聞的關聯並不像報紙版面那麼顯而易見。此外，閱讀報紙是一頁一頁的翻讀，視 覺動線有點像是線性的，翻開版面，新聞盡在眼前，讀者可以迅速決定要讀哪些 新聞。網上閱讀則不然，點入文章，讀完再回到首頁，閱讀動線是往復式的，因 為動線太複雜，甚至導致讀者缺乏點開連結的動機。由此可見，網路媒體的某些 特性，恰好對應出報紙的優勢，看似落伍的報紙，並非一無可取。
王尚文(2006)也指出，因為媒體特性的不同，讀者的期待也各異。讀者要求 報紙比其他媒體更具有深度、廣度與精準度，報導應具有整合性、分析性與趨勢
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性、指導性的全方位功能，因此報紙的新聞內容從資訊化走向知識化、智慧化，
同時為了迎合不同需求，也全面提升軟性版面的娛樂性。
徐榮華(2007)分析報業困境，認為面對日趨衰退的市場，報業已到了不得不 轉型的時刻，國內外報業所採行的可行有效做法，正可供未來報業做為借鏡脫困，
或進一步創造新契機、新事業的參考。
徐榮華(2007)認為，從整體營運的角度出發，在市場大餅縮小的情況下，報 紙必須重新思考合理的經營規模，一方面要維持生存所需的利潤，同時也必須考 量怎麼樣的商業運作才不會影響到報紙基本的品格與品質。但惡質競爭的環境將 迫使報業尋求合理經營規模的目標難以實現，因此或許可以參考日本，由報業合 作制定規範，讓競爭回歸到產品基本面的報紙內容上。
徐榮華(2007)強調，就新聞內容而言，消費者讀者導向、軟性新聞當道及立 場差異化幾乎成了全球報紙共通的中心思想，全球報業正積極創新求變，即使在 高度發展的市場，新風格的報紙也層出不窮，它們瞄準了新的讀者群，開創了富 有新意的行銷做法，因此，向來以菁英思維辦報的台灣報業從業人員，也必須調 適心態面對挑戰。
對於瞄準新的讀者群，目前在全球蔚為風潮的「免費報」，即是區隔市場的 例證。徐榮華(2007)指出，免費報原是報業為爭取年輕讀者而開發的行銷新策略，
在歐美報業市場甚至已威脅付費報的生存，導致付費報與免費報廝殺慘烈。因為 傳統報紙無法與免費報抗衡，因此被迫加入戰場，阻止競爭者發行與廣告的擴充，
以致形成全球逾半免費報是由傳統大型報紙發行的現象。
這股免費報的熱潮，台灣並未缺席，原本台灣免費報的發行商以中小型報刊 社為主，一直到 2006 年《蘋果日報》旗下的《爽報》投入市場，2007 年《聯合 報》系統的《U paper》加入戰局，不僅發行量大增，延續傳統大型報紙的猛烈 戰火也就此點燃。鄭曉芬(2003)研究台灣免費報之媒體行銷策略，發現雖然報紙 是免費贈閱，但為數可觀的閱報人口以及目標對象明確的捷運族群獲得不少廣告
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主的青睞，成為免費報的主要收益來源。但免費報必須在市場需求中找出適切的 媒體定位，若無法確切掌握欲區隔的目標市場，可能導致失敗。
跨足網路 整合數位媒體
對於數位媒體的挑戰，徐榮華(2007)認為，「報業未來的發展在網路」這個 概念越來越獲得印證，報紙以 web2.0 概念對讀者開放，已是報業突破舊作業框 架的策略，媒體內容將來都必須數位化，才有發展利基，而整合平面媒體、電視、
網路或是手機的平台，最主要的操作模式就是網路，因此媒體未來跟網路的結合 將會越來越多。
既然與網路合作已是大勢所趨，報紙也無法置身於外。徐榮華(2007)強調，
網路作為整合多媒體的平台，扮演匯流的角色，不能被視為獨立的媒體。報紙為 了要在數位時代存活，必須建構一個印刷與電子媒體共存共利的未來，同時在電 子的環境裡，維持原有的品質，以此利基擴大服務範圍。在數位時代，善用多媒 體是報紙不可或缺、攸關能否成功存續的關鍵策略，因此，報紙必須開始將報紙 與網站編輯部整合在一起，將報紙編輯部轉變成真正的多媒體平台。
王尚文(2006)也認為，在媒體匯流時代，廣告並非由單一媒體所獨吞，報紙 唯有朝向跨媒體整合，以平面媒體的閱讀特性，參與或結合其他跨媒體的整體企 劃活動，才能爭取到廣告等營業收入，避免被市場邊緣化。而為了與其他媒體整 合，報紙的內容也必須採取模組化企劃、數位化規格，以便用於網路、通訊、廣 播與電視、出版等內容供應，發揮多重使用的功能，真正走向數位內容產業的途 徑。
王彩雲(2006)分析平面媒體轉型為數位媒體的策略模式，發現運用「產品延 伸變革型」的最多，運用「市場開發變革型」、「多角整合變革型」的較少。
所謂「產品延伸變革型」的轉型策略模式，王彩雲(2006)解釋，係指將原本
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平面媒體的內容移到數位媒體上，是一種比較安全的模式，在數位媒體尚未有營 收之前，仍可以繼續從平面媒體獲得發行及廣告收入，但長久來看，這種模式未 來很難面對來自四面八方的嚴酷挑戰，因此成功機率相當渺茫。
王彩雲(2006)也說明「市場開發變革型」模式係指以網路閱讀者為主要對象，
完全以網路為工具提供服務，這種模式除了服務原有的顧客，也可能開創新市場，
但必須擔負可能流失熟悉原有閱讀方式讀者的風險。
至於「多角整合變革型」模式，王彩雲(2006)指出，是在數位媒體上整合各 種服務，提供讀者一指搞定所有需求，除了提供資訊服務，也整合目標對象的其 他需求，一次完整提供。這種模式大部分是先建構一個平台，並結合同業、異業 夥伴，甚至讓過去被動接收訊息的讀者，也參與一起創造內容。
根據王彩雲(2006)的分析，目前絕大多數的平面媒體通常在一開始只是附加 經營數位媒體，此時平面媒體的經營規模大、營收高，數位媒體相對而言規模小、
營收少。但當數位媒體逐漸壯大，甚至閱讀流量和平面媒體旗鼓相當時，平面媒
營收少。但當數位媒體逐漸壯大，甚至閱讀流量和平面媒體旗鼓相當時，平面媒