第一章 緒論
第二節 研究動機
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第二節 研究動機
2003 年 5 月 2 日，《蘋果日報》在台創刊，當時台灣閱報率為 50.2%（尼爾 森媒體大調查，轉引自徐榮華，2007），已在低檔徘徊。《蘋果日報》選在台灣報 業一片愁雲慘霧的時候進入市場，主因是創辦人黎智英在 2000 年時看到台灣順 利完成首次政黨輪替，體認到台灣的民主價值正是媒體發展的大好機會（陶令瑜、
吳燕玲，2000），因此 2001 年先在台創辦《壹週刊》，一戰成名後，接著籌辦《蘋 果日報》。
黎智英於 2002 年中「大手筆籌資 60 億，買下位於內湖的兩棟大樓作為辦報 總部，又興建桃園新屋和高雄岡山兩座印刷廠，進口 6 套印刷生產設備（陳延昇，
2003）」，硬體設施完備之後，更不惜鉅資自各大媒體高薪挖角人才，而出刊前的 行銷預算高達 1.5 億元也令人咋舌（動腦雜誌編輯部，2003）。黎智英的大動作 證明了他對進軍台灣的信心，事實上，在此之前，1995 年創刊的香港《蘋果日 報》已打遍香江無敵手，黎智英將香港經驗複製到台灣，果然又為同業與讀者帶 來大震撼。
《蘋果日報》創刊號包括全彩 27 大張的報紙、夾送影星鍾麗緹彩色全裸海 報，還附贈一顆蘋果，售價卻只要 5 元，物超所值的行銷手法讓《蘋果日報》一 炮而紅。根據中華民國發行公信會（2003）的稽核調查，以零售為主的《蘋果日 報》當日實銷逾 50 萬份，已超過全台灣所有報紙加起來的零售量。「往後的一個 月裡，這份新生的報紙每天平均印刷量在 50 萬份上下，而實銷率高達 85%，亦 即每天可以賣上 42 萬份（韋思曼，2003b）。」這在長期由《自由時報》、《聯合 報》、《中國時報》三報寡佔的台灣報業市場來說，無疑是相當傲人的成績。
舊有的台灣報紙延續文人辦報的傳統，懷抱著報紙是「社會公器」的理想，
認為媒體是政府三權之外的「第四權」，肩負著「社會責任」，視監督政府為當然 職責。但《蘋果日報》「商人辦報」的邏輯截然不同，黎智英在談到台灣媒體生
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態時曾表示，「時代改變了，使命感的需要不存在了」，因此「我們不是賣雜誌，
我們是賣共鳴、賣感覺啊！這才是我們經營傳媒的方向」（陶令瑜、吳燕玲，2000）。 黎智英不諱言，他經營媒體的原則就是追隨市場、讀者的喜好以創造利益（許純 鳳，2011）。換句話說，《蘋果日報》是一份完全市場導向的報紙，相較於傳統報 紙秉持「給讀者應該看的」理念，《蘋果日報》奉行「給讀者想看的」，此種「商 業化」的辦報理念猶如對台灣報業投下一顆震撼彈，也掀起了一波報業革命。
在形式上，《蘋果日報》是一份完全視覺導向的報紙，既多且大的照片、花 俏的圖表與鮮明斗大的標題，和傳統報紙以文字為主的版面截然不同。面對來勢 洶洶的對手，其餘三報在《蘋果日報》出刊前後紛紛改版，向「圖像化」靠攏，
不僅增加彩色版面與留白，同時減少文字量、放大照片，讓版面看起來更輕鬆易 讀，多采多姿（李筱雯，2004）。
在取材上，《蘋果日報》移植「香港經驗」，聚焦在血淋淋、活生生的市民生 活和名人八卦（陳延昇，2003），並將「狗仔」和「爆料」文化帶進台灣。對於 頗具爭議的「狗仔」，黎智英認為「其實是一種鍥而不捨追新聞的精神（陶令瑜、
吳燕玲，2000）」；而「爆料」提供民眾申訴不滿的管道，某種程度上也有助於讓 潛藏在社會陰暗角落中的不公不義曝光，但是，「驚世駭俗、引發爭議的題材與 內容卻仍是其報導的主體，並且激起本土的媒體群起效尤，形成一股『八卦旋風』
（趙怡、陳嘉彰，2005）」。
在組織文化上，《蘋果日報》採取績效導向，強調獨立自主。黎智英有一套 獨樹一幟的「搖大樹」用人哲學，他曾經說過，經營企業就像在種樹一樣，過一 段時間就要搖一下樹，讓枯葉（不適應的老員工）掉落，以利新葉子長出來（陳 宗逸，2003）。而名為「鋤報會」的檢討大會，則是《蘋果日報》體現效率的創 新手法，同事在會中沒有客套與迴護，彼此的犀利批判是進步的來源。對於鋤報 會的決議，黎智英也要求在隔天的報紙上立即改進（陳延昇，2003）。
對於新聞，黎智英認為沒有妥協的空間，「做媒體不能又要編輯、又要廣告
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（韋思曼，2003a）」，因此他不與廣告商吃飯打交道，不拜訪黨政要員或企業界 人物拉關係，「做媒體本來就是很孤獨的，說不定會得罪人，所以最好不要有人 情包袱（陶令瑜、吳燕玲，2000）」。雖然《蘋果日報》裁員毫不留情，但這種獨 立辦報的理念，也吸引了不少追求成就感的人才。
根據《2006 出版年鑑》的整理，《蘋果日報》閱報率在 2004 年 10 月一舉超 越《中國時報》和《聯合報》，成為台灣第二大報，讓稱霸冠軍寶座長達 9 年之 久的《自由時報》備感威脅。及至 2005 年 7 月 29 日，《蘋果日報》刊登廣告宣 稱打敗《自由時報》，成為台灣閱報率最高的報紙，此時距離《蘋果日報》進入 台灣市場不過 2 年 2 個月。自此，《蘋果日報》與《自由時報》展開龍頭寶座保 衛戰，雙方呈現拉鋸狀態，而根據 AC 尼爾森 2011 年第 4 季的閱報率調查，《蘋 果日報》以 17.4%的昨日閱報率奪得第一，領先《自由時報》的 15.5%。
初登陸台灣的《蘋果日報》以 5 元超低售價打開知名度，並在一個月後調漲 為 10 元，與其他三大報以同一價格競爭。不過《蘋果日報》在成為第一大報後，
旋即在同年 9 月 1 日將售價漲為高於同業的 15 元，如此大膽的作法，代表它已 在台灣市場站穩腳步。事實上，《蘋果日報》來台 2 年後即在 2005 年 7 月首次單 月轉虧為盈，賺了 2400 萬元，黎智英為此還發給員工每人 11,000 元的大紅包
（2006 出版年鑑）。
《蘋果日報》在台創刊伊始，即徹底顛覆傳統報紙的經營模式，輔大新聞傳 播學系副教授陳順孝（陳延昇，2003）認為：「蘋果瞄準的，其實是電視年代長 大的讀者。」以成敗論英雄，《蘋果日報》首戰告捷，可見策略運用成功。不過，
隨著數位時代的來臨，報紙面臨更多的競爭者，讀者獲取資訊的習慣也有了巨大 轉變，在媒體改革上一向領先群倫的《蘋果日報》也無法置身事外，但這場戰役 的對手，不是老態龍鍾的報紙，而是生龍活虎的網路、手機等數位媒體，老媒體 究竟能玩出什麼新把戲，大家都拭目以待。
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