第一章 緒論
第三節 研究方法
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一、質性研究(Qualitative Research)
Cooper & Schindler(2012)曾以企業研究為例說明何謂質性研究：如果研究者 只需知道發生了什麼事或發生的頻率，量化研究方法就足以滿足這樣的目的；但 是如果想了解事情發生的過程與代表的意義，就必須透過質性研究。吳萬益(2000) 曾提出類似看法，認為質性研究是一種自然探究的研究方法，主張從自然觀察的 行為中蒐集所需資料，並由蒐集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因，以 及特定現象背後所蘊藏之意義。本研究的目的不在於探知平面媒體變遷的次數、
頻率或是驗證假設，而是希望了解報紙如何因應數位媒體的挑戰，並分析這些行 動的成敗與背後代表的意義，因此質性研究是適合的研究取向。
對於質性研究的目的，Berg(2001)認為，質性研究透過檢驗多樣的社會情境 與存在於其中的個人，尋求問題的適當答案。Yin(轉引自 Carbtree& Miller, 2003) 更進一步解釋，質性研究的目的在於對特殊情境的探索、描述或解釋。Cooper &
Schindler(2012)也強調，質性研究的目的是研究者沉浸在所探究的現象中，蒐集 詳細描述事件、狀況，以及人與事互動的資料，因而能提供深入而詳盡的研究結 果，換句話說，質性研究的目標就是深度理解狀況。本研究關注《蘋果日報》面 對環境變遷時的行動，希望清楚描述做法並為成敗提出解釋，正與上述說法不謀 而合。
二、個案研究(case study)
Creswell(2007)認為，個案研究是一種質性取向，研究者在一段時間內探索一 個或多個有界限的封閉系統(bounded system)，透過多元的資訊來源，例如：訪 談，蒐集詳細且具有深度的資料，以描述一個個案或是以個案為基礎的主題。因 此 Yin(轉引自 Carbtree& Miller, 2003)建議，個案選擇的考量因素為是否能夠使其
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取得的資訊極大化。
Cooper & Schindler(2012)指出，個案研究者選擇特定的組織或狀況來撰寫，
因為這些例子或主題提供關鍵、極端或不尋常的個案。《蘋果日報》以顛覆台灣 報業的姿態登陸台灣，成績傲人，同時也改變了台灣報業的生態，本研究選擇《蘋 果日報》做為研究對象即是相中其面對變局時的革新經驗，希望從中獲取有關平 面媒體改革的豐富資訊。
Cooper & Schindler(2012)也認為，個案研究強調少數事件或條件彼此間關聯 性的脈絡分析，強調解決問題、評價與策略的細節，提供有價值的遠見，因此研 究個案可作為一種學習企業經營原則的方法。雖然因為環境或能力的限制，其他 報紙未必能夠複製《蘋果日報》的做法，但 Sekaran(2003)強調個案研究的實用性，
認為個案研究通常提供質化而非量化資料來做分析與詮釋，而將個案究分析應用 到某些特定組織議題上是相當容易的。Berg(2001)則指出，個案研究常用於企業 課程，因為此法有助於弭平基礎研究與實務間的落差。
三、訪談對象抽樣(Sampling)
抽樣係指從母體中選出一些具代表性的個體或元素，再用以推估整個母體。
隨機抽樣假定研究者關注的特質普遍存在於母群體中，但胡幼慧(1996)認為，質 性研究抽樣樣本，必需以能提供「深度」和「多元社會實狀之廣度」資料為標準，
因此抽樣策略著重豐富內涵，傾向從以往的經驗和理論的視角出發。本研究的訪 談目的在於蒐集詳盡的個案初級資料，因此受訪者必須在個案公司任職一段較長 時間，熟悉個案公司的運作，並具有適切能力清楚陳述個案公司的情況。根據 Sekaran(2003)的看法，在只有少數人能提供所需資訊時，判斷抽樣(judgment sampling)會是最佳的抽樣方式。
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判斷抽樣是一種非機率抽樣，吳萬益(2000)定義判斷抽樣是依研究者本身判 斷，挑選最符合研究目的的樣本。Sekaran(2003)認為，判斷抽樣會選擇在最有利 位置或在最適當職位的受試者來提供所需資訊，因為如果研究者所尋找的資訊只 由某些特定的人所持有，任何具有母體代表性的機率抽樣都是沒有目的且不實用 的。
雖然非機率抽樣可能會限制研究結果的可概化性，意即研究樣本發現的結果 無法推論到母體，但 Cooper & Schindler(2012)認為，如果不需要推論母體參數，
就不用擔心樣本是否能充分反映母體。不過，為了使判斷抽樣達到符合研究目的 和特殊需要的目標，研究者必須對母體狀況與研究目的相當熟悉。Sekaran(2003) 強調，判斷抽樣需要特別的精力，去找出並接觸那些擁有所需資訊的個人，而這 種抽樣設計可能是回答某些研究問題的唯一方法。
為了取得符合研究問題的資訊，本研究將根據以下三個條件來選擇訪談對 象：
(1) 曾在個案公司任職三年以上：本研究希望受訪者熟悉個案公司的運作，
《蘋果日報》進入台灣市場未滿十年，因此「曾任職三年」應該是選 擇受訪者的合理標準。
(2) 受訪者的工作內容與研究主題相關：本研究關注焦點在於平面媒體的 改革，因此受訪者的工作內容須與產品變革、組織變革或流程變革相 關。
(3) 配合度高：由於深度訪談極為耗時費力，因此將選擇配合度高的受訪 者，以取得詳盡的個案公司資訊。
根據上述條件，本研究選取的受訪者如下：
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即認為，質性研究者廣泛的依賴深度訪談。根據 Carbtree& Miller(2003)的看法，深度訪談是特殊的田野研究資料蒐集過程，它是設計來聚集於特定研究議題，因 談為有目的的對話，Kvale(轉引自 Marshall & Rossman, 2011)描述質性訪談是建構 知識的場所，由兩個以上的個人在那裡討論彼此有興趣的主題，Carbtree&
Miller(2003)進一步解釋訪談企圖創造聆聽的空間，在此空間中的科學認知領域裡，
意義是透過口語觀點之意見交換／共同創造所建構出來的。換句話說，深度訪談 是結構化的對話，集中在有創意地尋找研究主題的相互理解。
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Berg(2001)認為，對於蒐集某種研究問題的資訊與滿足某種假設而言，訪談 是特別有效的方法，Marshall & Rossman (2011)則強調，訪談有助於迅速獲取大 量資訊。對於企業內部運作，員工通常較外部研究者有更深入的了解，本研究以 平面媒體變革為主題，希望透過訪談，取得個案公司新近的完整資料，以彌補次 級資料之不足。
第四節 本章小結
本研究關注報紙在數位時代的變革與創新，以《蘋果日報》為研究個案，研 究架構係由《蘋果日報》創刊初期與傳統報紙的差異著手，分析兩者的價值鏈與 策略形態，並針對《蘋果日報》策略方案驗證環境前提與條件前提，歸納出成功 之道。接著再以數位時代的《蘋果日報》改革為重點，彙整價值鏈與策略形態，
並驗證新的策略方案與外在環境及內在條件的一致性，同時以創新理論角度分析 其成效。
在研究設計部分，本研究首先參考現有次級資料，闡明報業環境與趨勢，並 整合相關創新理論、分析法與媒體改革研究，試擬出分析模式，最後透過與《蘋 果日報》資深從業人員的深度訪談獲得資訊，針對《蘋果日報》個案進行分析。
本研究為深入了解現有情況，並彌補原有資料的不足，採取質性取向的方法，
並選擇合適的受訪者進行深度訪談，以期能對研究主題進行更深入完整的分析。
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第四章 個案分析