第一章 緒論
第二節 創刊初期的蘋果日報分析
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字為主，照片、圖表較少。就「目標市場區隔與選擇」來看，傳統報紙讀者多為 訂戶，零售通路所佔的銷售比例較低，目標讀者相當多元。就「垂直整合程度之 取決」來看，傳統報業的新聞處理、廣告、印務、物流均高度垂直整合。對於訂 戶的派報作業，則委由三報聯合派報系統處理。就「相對規模與規模經濟」來看，
三大報寡佔市場，龐大的經營規模帶來了明顯的效益。就「地理涵蓋範圍」來看，
傳統報業的發行與取材範圍均以台澎金馬為主，但地方性新聞也是三大報的經營 重點。就「競爭優勢」來看，三大報競爭優勢的來源包括歷史悠久、品牌形象深 植人心、人力資源豐富，且享有某種程度的寡佔力量，又因長期經營，政商關係 良好，同時三大報均具有雄厚財力。
第二節 創刊初期的蘋果日報分析
挾著香港《蘋果日報》和台灣《壹週刊》旗開得勝的餘威，《蘋果日報》尚 未登陸台灣，傳統報業即已如臨大敵的礪兵秣馬準備全力迎戰，及至《蘋果日報》
於 2003 年 5 月 2 日正式在台創刊，獨特的新聞處理及行銷手法讓傳統報業感受 到威力十足的震撼教育，也掀起了台灣報業革命，本研究即針對《蘋果日報》進 軍台灣初期的狀況進行分析。
壹、蘋果日報創刊初期的價值鏈
從價值鏈（見圖 4‐3）來分析《蘋果日報》如何顛覆台灣報業傳統，在投入 部分，主要價值單元包括編務、廣告、印務、發行、行銷研究及品牌，其餘人力 資源、法務、設備、資訊系統等價值單元則納入「其他」。
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《蘋果日報》為一份綜合性報紙，內容涵蓋國內外生活、政治、經濟、社會、
體育、影劇、消費等各個領域，但特別著重話題性高、讀者感興趣的新聞，因此 社會、生活、影劇新聞為其強項，相對之下，政治新聞所佔比例不高，新聞報導 也避免凸顯政治立場。
從「給讀者想看的」理念出發，《蘋果日報》敢於報導羶色腥新聞，並以八 卦、爆料報導滿足人性窺探的欲望，而為了引起讀者共鳴，並不強調完全的中立 客觀，甚至不避諱直接在新聞或標題呈現價值判斷用語。
為了照顧讀者的閱讀需求，《蘋果日報》處理新聞時嘗試利用各種手法降低 閱讀障礙，包括大量的照片、簡明醒目的標題，輔以解釋性圖表及相關資訊，呈 現的結果就是完全視覺導向的版面，並以全彩印刷強化版面的易讀性；用字遣詞 也貼近庶民風格，採用清楚易懂的白話，避免艱澀用語，亦常使用俚語、流行語。
廣告產品大致可分為工商廣告與分類廣告，配合《蘋果日報》視覺導向的風 格，廣告的印刷效果鮮明突出，同時也改善了原本較為單調的分類廣告的色彩及 版面。
二、目標市場區隔與選擇
《蘋果日報》逾九成的銷售集中在零售通路，零售點便利商店以都會區較為 密集，因此以地理區隔而言，其主要的目標市場為都會區。
在消費者行為方面，零售端的消費者特性與訂戶大不相同，《蘋果日報》鎖 定會主動購買、較積極的讀者，目標讀者為十五歲至四十九歲的年輕族群，同時 著重消費力足夠的工作人口，希望能進而吸引廣告商。
除此之外，《蘋果日報》認為習慣收看電視的閱聽人也有閱報的需求，只是 市場上現有產品無法滿足其需求，因此《蘋果日報》也鎖定這些非閱報人口，希 望透過差異化的產品吸引原本電視的閱聽人。
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三、垂直整合程度之取決
《蘋果日報》從上游的新聞採訪與編輯、廣告業務，到中游的印刷都進行垂 直整合，但發行、配送等業務則交由母公司壹傳媒集團成立的「勤力書報社」負 責，自行建立發行管道，未與其他報紙合作。
勤力書報社發行《蘋果日報》係採「買斷」方式，當日報紙若未售完，成本 須自行吸收，因此勤力書報社會依銷售狀況調配零售點的報份，以避免退報，甚 至會在當日稍晚進行第二波段送報，為售罄的零售點補充報份。傳統報業的零售 報則通常允許退報，也較少針對銷售狀況即時調整報份，賣不出去的報紙將形成 資源的浪費，也可能有部分零售點因供不應求而錯失銷售良機。
在通路部分，《蘋果日報》與便利商店合作，當日報紙的不同版面依印刷先 後分批送達便利商店，再付費委由便利商店協助夾報。傳統報業則由派報單位完 成夾報後再送往零售點。
表 4-1 蘋果日報與傳統報業垂直整合程度比較表
蘋果日報 傳統報業
銷售配置 發行、配送交「勤力書報社」
負責，自行建立發行管道，未 與其他報紙合作
《聯合報》、《中國時報》與
《自由時報》組成聯合派報 系統
商品數量調整 依銷售量調配零售點報份，以 減少退報
較少調整報份，退報將形成 浪費
夾報與配送 不同版面分批送達，再委由便 利商店夾報
由派報單位夾報後，再送往 零售點
資料來源：本研究整理
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四、相對規模與規模經濟
《蘋果日報》初進台灣的每日發行量約為五十萬份，與傳統三大報相較毫不 遜色，已達規模經濟，對於採購紙張與油墨的議價力、人力成本的分攤等均有相 當助益。此外，《蘋果日報》也是零售通路銷量最多的報紙。
五、地理涵蓋範圍
《蘋果日報》的發行範圍涵蓋台澎金馬，但因其主攻零售通路，銷售點多為 便利商店，便利商店密集的都會區就是重點經營區域；而在沒有便利商店的地區，
除了少數商店以買斷方式銷售《蘋果日報》，通常即不納入發行範圍。
就新聞取材而言，《蘋果日報》取材範圍遍及全球，但仍以台澎金馬為主，
境內新聞來源多為社內記者採訪所得，境外新聞則依賴通訊社外電；雖然也有經 營地方新聞，但比例相對之下不算高。
六、競爭優勢
《蘋果日報》在香港的成功經驗是競爭優勢來源之一。1995 年創刊的香港
《蘋果日報》用「一份報紙，送一顆蘋果」的行銷手法和「同一職位，薪水加倍」
的挖角手法震動香港報業，且上市之初採取令對手咬牙切齒的價格割喉戰，當時 一般報紙賣港幣 5 元，《蘋果日報》以 4 元應戰，憑昨日報頭印花還可折價 2 元，
結果創刊首日發行 22 萬份全數售罄（陳延昇，2003）。台灣《蘋果日報》移植香 港經驗，同樣一炮而紅，繳出漂亮成績單。
競爭優勢來源之二為品牌形象。《蘋果日報》以「無所不報」著稱，聳動、
煽情的報導被視為「小報風格」，屢屢被輿論批評造成社會不良影響，但也成功
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打造大膽敢言的品牌形象，不僅有助吸引讀者，「爆料第一品牌」的聲望也促使 消息來源樂於提供新聞線索，因此取得更多獨家新聞。
此外，《蘋果日報》創辦人黎智英財力雄厚，且不吝斥資購置先進的器材設 備，並高薪挖角資深人才，優秀的新聞從業人員與新穎的器材設備正是強化新聞 產品競爭力的重要條件。
叁、蘋果日報與傳統報業的策略形態比較
從六大構面分析創刊初期的《蘋果日報》與傳統報業的策略形態，兩者間存 在幾個重大差異（見表 4‐2）：
一、產品線廣度與特色
《蘋果日報》強調「只求傳真，不求高深」，以貼近讀者生活的新聞掛帥，
更首開以市民生活作為頭版全版內容的先例，顛覆報業偏重「國家社會大事」的 傳統，且新聞內容大膽聳動，甚至用字遣詞都走庶民路線，此一走向雖被視為「小 報化」，意指媒體關注焦點從嚴肅轉向通俗、從大政轉向瑣事、從理性轉向感性 的過程，大篇幅報導醜聞、體育、娛樂和消費資訊，並減少討論嚴肅的政治、經 濟議題，但也因而跳脫文人辦報曲高和寡的缺點。此外，傳統報紙是以文字為主 的產物，但《蘋果日報》以做電視的手法來做報紙，藉由鮮明豐富的圖像化版面 吸引讀者目光。
二、目標市場區隔與選擇
傳統報紙的銷售以訂戶居多，行銷策略也以開拓訂戶為主，雖然此舉有助維
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持穩定的發行量，但經營訂戶的成本高昂，且無法確實掌握讀者對報紙的偏好。
《蘋果日報》揮軍台灣時，因受到三報聯合派報系統的抵制，轉而經營零售市場，
卻正好切合「讀者愛看什麼，我們就給什麼」的辦報理念，每日的零售數字誠實 反映讀者的好惡，《蘋果日報》正可藉此迅速回應讀者需求。
三、垂直整合程度之取決
報業是個高度垂直整合的產業，傳統報業為經營訂戶市場，耗費大量成本，
《蘋果日報》跳脫訂戶市場的競爭，將發行委由「勤力書報社」負責，效率更高，
成本更低。
四、相對規模與規模經濟
《蘋果日報》與傳統三大報均已達規模經濟，在《蘋果日報》進入台灣市場 之前，由三大報寡佔市場，《蘋果日報》創刊後便在零售通路佔有較高的相對規 模，三大報則在訂戶市場佔有優勢。
五、地理涵蓋範圍
各報的發行均以台澎金馬為主，但《蘋果日報》特別著重都會區；在取材上，
傳統報業較《蘋果日報》更注重深耕地方新聞。
六、競爭優勢
《蘋果日報》移植香港經驗成績斐然，成功塑造「大膽敢言」的形象，創辦
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業經營出發點，在經營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行 為的調查分析，以動態的適應顧客需求。
換句話說，《蘋果日報》的理念是「讀者愛看什麼，我就給讀者什麼」，因此 在內容上採通俗取向，標榜能言敢言的大膽尺度；在形式上則採取視覺導向，慣 常使用大量且大幅的照片，「一張好照片勝過千言萬語」的原則在此被發揮的淋
換句話說，《蘋果日報》的理念是「讀者愛看什麼，我就給讀者什麼」，因此 在內容上採通俗取向，標榜能言敢言的大膽尺度；在形式上則採取視覺導向，慣 常使用大量且大幅的照片，「一張好照片勝過千言萬語」的原則在此被發揮的淋