第一章 緒論
第三節 迎戰數位時代的蘋果日報分析
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目前所有新聞產品的素材均來自相同來源，平面報紙仍依循「編務」、「印務」、「物 流」、「通路」的流程處理，網站等數位新聞產品無須經過「印務」、「物流」、「通 路」的程序，但需要網路中心承擔編輯、製作、刊登等工作。
在廣告產品部分，除了報紙廣告，也增加了網路廣告，廣告與新聞產製仍然 是各自獨立進行，即便是報紙廣告與網路廣告也是分開經營。
貳、蘋果日報迎戰數位時代的策略形態
《蘋果日報》迎戰數位時代的策略形態可用六大構面來描述：
一、產品線廣度與特色
就新聞產品而言，《蘋果日報》的紙本內容維持貼近生活的新聞取向，以及 高度圖像化的視覺導向版面。為了擴大平面媒體的市場，《蘋果日報》於 2006 年 10 月 23 日創立了《爽報》，初期定位為捷運免費報。《爽報》的版型採取所謂 的「小報」(tabloid) 尺寸，約為傳統報紙的一半大小，其新聞素材全部來自《蘋 果日報》，但篇幅較精簡，且標題及版面都經過重新編輯，近來另增加自行邀稿 的專欄。
除了平面媒體，《蘋果日報》也積極經營數位平台，其中《蘋果日報》網站 的內容豐富，除了原本紙本的新聞內容之外，還有即時新聞，隨時更新事件最新 動態，另外還增加了大量的影音內容，2009 年 11 月並首創「動新聞」，利用動 畫再現新聞事件的發生過程與場景。
社群媒體也是《蘋果日報》極為重視的一環，編制有專門人員選擇部分新聞 發布在包括臉書(facebook)、噗浪(plurk)、G+、新浪微博、推特(twitter)等社群媒 體上，且讀者在《蘋果日報》網站即可直接看到刊登在臉書粉絲團的新聞以及編
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輯的眉批，此外，讀者也可利用 RSS 訂閱新聞。
至於智慧型手機、平版電腦等行動載具，不僅可以直接上網瀏覽網站版的內 容，《蘋果日報》也開發各種 App，以適應不同作業系統。
另就報紙廣告產品而言，大致可區分為工商廣告與分類廣告，《蘋果日報》
兼營兩者，《爽報》則專攻工商廣告。網路廣告則包括展示型廣告與關鍵字廣告 等常見的廣告類型，近來《蘋果日報》也推出「動行銷廣編特輯」，這是一種文 字與影片併呈的新型態廣告，文字部分模仿新聞寫作，影片則神似動新聞，並放 置於網站的新聞欄位，若未留意極易被誤會是新聞，但內容均註明為「廣編特輯」， 且其製作團隊與新聞編務也是涇渭分明。
二、目標市場區隔與選擇
《蘋果日報》紙本瞄準零售通路，以都會區為地理區隔，鎖定會主動購買、
較積極的讀者，目標讀者為十五歲至四十九歲的年輕族群。
《爽報》原本僅在台北捷運車站附近發放，目標市場為都會區的通勤族，隨 著發行量的擴大，派報地點已擴及其他都會區以及航站、車站、便利商店、飯店、
醫院及其他特定商店，目標讀者已不限於捷運通勤族。
目前網路使用人口日漸增加，為了擴大市場，吸引沒有閱報習慣的族群，《蘋 果日報》投入網站、社群媒體及行動載具等數位平台的經營。
三、垂直整合程度之取決
《蘋果日報》擴大垂直整合的程度，除了原本的新聞採訪與編輯、廣告業務 與印刷，也納入數位平台內容的產製。《蘋果日報》的網路中心包括即時編輯小 組，負責即時新聞的更新與編輯，網站企劃編輯小組負責經營社群、企劃專題與
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網路客服，還有動新聞編輯小組，負責動新聞的選錄、劇本、配音及剪接。
在外包部分，除了發行、配送等業務由「勤力書報社」負責，黎智英也斥資 5 億於 2006 年成立壹傳媒動畫公司，承包動新聞當中的動畫製作。
壹傳媒動畫公司是一家獨立營運的專業動畫製作公司，主要客戶包括台灣
《蘋果日報》、壹電視及香港《蘋果日報》，同時也接受國內外企業的動畫製作委 託案。一則完整的動新聞影片從無到有，係由《蘋果日報》動新聞編輯小組與壹 傳媒動畫公司兩家公司合作完成。先由動新聞編輯小組選擇新聞內容與素材，同 時編寫劇本，壹傳媒動畫公司只負責製作動畫，之後照片、影像及動畫的剪接及 配音，仍舊由動新聞編輯小組完成。
四、相對規模與規模經濟
包括《蘋果日報》紙本的內容、《爽報》的內容、《蘋果日報》網站的新聞、
動新聞的題材以及行動載具上的內容，雖然呈現形式互異，但多數新聞來源並無 二致，共用相同記者採訪得來的素材，再經由不同的後製過程置於不同的平台上。
這些平台透過分享新聞資源，產生範疇經濟的效果。
五、地理涵蓋範圍
《蘋果日報》發行範圍以台澎金馬為主，《爽報》原本僅在台北捷運車站附 近發放，目前派報地點已擴及其他都會區。數位平台的接觸範圍較不受限，但缺 乏明確資料可供說明其地理涵蓋範圍分布的比例。
在新聞取材方面，各平台均以全球為取材範圍，但仍以台澎金馬為主。
六、競爭優勢
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《蘋果日報》以平面媒體起家，但面對日益萎縮的報業市場，選擇透過報紙、
網站、行動載具等多管齊下的方式擴大市場，大量吸納非閱報人口，隱然建立起 新的競爭優勢。
動新聞雖然爭議不斷，開辦之初甚至曾因過度描述犯罪、違反兒少法而遭台 北市政府重罰，但經過這幾年的摸索與改進，去除道德層面疑慮，已成為《蘋果 日報》獨一無二的特色，即使其他媒體嘗試模仿，但《蘋果日報》仍在技術及速 率上遙遙領先。
不論是發展數位平台或是動新聞，都需要大量資金與人才的支持，黎智英不 吝砸錢的態度成為《蘋果日報》創新的動能。
叁、蘋果日報策略形態的轉變
以下將從六大構面分析《蘋果日報》從創刊初期到迎接數位時代的策略形態 轉變（見表 4‐4）：
一、產品線廣度與特色
《蘋果日報》創刊至今 9 年，雖然多次改版、微調，但不改貼近生活的新聞 取向與視覺導向的版面，旗下新創刊的《爽報》因為讀者以通勤族為主，為了閱 讀方便，不僅縮減版型尺寸，內容也相當精簡，版面則仍維持視覺導向的風格。
雖然《蘋果日報》網站並非新創，但內容日益豐富，除了完整呈現紙本新聞，
並增加大量影音內容，其中動新聞更是其他媒體難以模仿的特色，而為了彌補報 紙時效性不足的缺點，網站上也設有即時新聞隨時更新消息。此外，《蘋果日報》
也投入行動載具的應用開發。
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強化與讀者的互動也是《蘋果日報》的重點工作，因此臉書(facebook)、噗 浪(plurk)、G+、新浪微博、推特(twitter)等社群媒體都可看見《蘋果日報》的蹤 跡，其中臉書的粉絲團已擁有 53 萬粉絲說讚，成果斐然。
二、目標市場區隔與選擇
《蘋果日報》透過創新的產品不斷擴展市場，《爽報》同為平面媒體，雖然 可能與《蘋果日報》的市場部分重疊，但《蘋果日報》相中的是一加一大於二的 機會，否則即使沒有《爽報》參與競爭，原有的報紙市場也可能遭受同業侵蝕。
至於非閱報人口，《蘋果日報》則透過數位平台來分一杯羮。
三、垂直整合程度之取決
《蘋果日報》擴展事業版圖，價值活動同時納入數位平台內容的產製，這也 就是網路中心的工作，但動新聞的動畫製作則外包給壹傳媒動畫公司。動畫製作 需要高度專業技術且需投資昂貴的軟硬體，是知識與資金密集的產業，動畫公司 成立之初即耗資 5 億元，且練兵年餘才正式推出動新聞，目前約有 400 位員工，
若僅供應《蘋果日報》所需動畫，恐無法生存，另行設立動畫公司可以承攬壹傳 媒旗下媒體以及其他企業的專案，為較可行的方式。
四、相對規模與規模經濟
《蘋果日報》創刊之初即成為報紙零售市場的霸主，擁有規模經濟的優勢，
隨後建製多元平台，報紙、網站、動新聞等新聞內容的形式雖互異，但同樣需要 新聞素材做為原料，《蘋果日報》善用其新聞產製的核心能力，讓不同平台得以
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共享新聞資源，產生範疇經濟的效益。
五、地理涵蓋範圍
《蘋果日報》與《爽報》均以都會區為主要發行範圍，原因在於物流的便利 性，以及都會人口的高消費特性，較受廣告主青睞。而網路無遠弗屆，涵蓋的地 理範圍不受物流限制。至於新聞取材，依據「接近性」的原則，仍以台澎金馬居 多。
六、競爭優勢
《蘋果日報》以多元平台擴展市場，動新聞的製作技術與效率更是其他媒體 難以望其項背，加上黎智英大手筆投資推動創新，延攬具數位專長的人才，在在 都強化了《蘋果日報》的競爭力。
表 4-4 蘋果日報在數位時代與創刊初期策略形態比較表
數位時代蘋果日報的策略形態 蘋果日報創刊初期的策略形態 產品線
廣度與 特色
蘋果日報新聞取向貼近生 活，版面視覺導向
爽報新聞精簡
網站包含文字、影音內容 及動新聞
經營社群媒體
經營行動載具平台
平面媒體廣告分為工商廣
強化社會、生活、影劇新聞，
減少政治新聞
新聞羶色腥走向
版面視覺導向
廣告分為工商廣告與分類廣告
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肆、蘋果日報迎戰數位時代的策略方案與前提驗證
《蘋果日報》在成功進軍台灣之後，隨著數位時代的來臨，其策略方案也有 了改變（見表 4‐5）：
策略方案一：拓展發行平台，擴大市場
閱報人口減少已是不爭的事實，報業與其心心念念惦記著往日榮光，首要之 務更該思考如何突破困局。《蘋果日報》為了擴大市場而發展多元發行平台，在 印刷媒體部分推出《爽報》，定位為台北都會的免費捷運報。雖然免費報可能侵
閱報人口減少已是不爭的事實，報業與其心心念念惦記著往日榮光，首要之 務更該思考如何突破困局。《蘋果日報》為了擴大市場而發展多元發行平台，在 印刷媒體部分推出《爽報》，定位為台北都會的免費捷運報。雖然免費報可能侵