第一章 緒論
第二節 產業演變與創新的軌跡
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 產業演變與創新的軌跡
競爭策略的發展傳統上分為兩派觀點，資源基礎論(Resource‐based view)採 取由內而外的思考模式，強調企業獨特的資源和能力決定了競爭優勢，但因忽略 對外部環境的掌握，可能導致企業策略無法適應市場環境的轉變；產業結構論 (Industrial structure approach)則採取由外而內的思考方式，先分析產業機會，再 思考企業所需的核心能耐，Anita M. McGahan 延續此一思考邏輯，以產業為分析 標的，透過動態模式分析產業發展，歸納出產業演變的四種軌道，以及每一種軌 道對應的獨特創新途徑。
McGahan 的研究始自 1990 年代初期，2000 年以＜How Industries Evolve＞為 題發表於《Business Strategy Review》，之後刊載於 2004 年 10 月號的《Harvard Business Review》，並在同年出版的專書中有更完整的說明。
McGahan (2004)認為，產業演變之所以重要，是因為它界定了最終能促成優 異獲利力的最廣泛投資機會。企業或許不乏其他改善績效的機會，例如透過優化 組織流程或提升現有產品特色，但真正重要的長期機會來自環境的變化。
有別於 Clayton M. Christensen 著重技術變化的軌道，McGahan (2004)認為產 業變化可能來自任何源頭，可能是技術，也可能是供需變化、管制鬆綁、或全球 化等許多因素。以台灣報業市場變化為例，1988 年報禁解除是一個分界點，因 為有更多的競爭者投入市場，且受惠於張數的解禁，報紙內容也更為多元豐富，
但此一變化與技術進展無關，而是管制鬆綁的結果。
McGahan (2004)指出，每個產業的演變都依循以下四種軌道中的一種：漸進 型(progressive)、創造型(creative)、中介型(intermediating)和徹底型(radical)。為了 辨識特定產業屬於何種演變軌道，必須評估來自新技術、全球化、消費者品味和 其他因素的威脅程度，威脅會對目前影響產業收益與成本的各種因素形成壓力，
因而激發變革。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
根據 McGahan (2004)的看法，威脅可能發生在產業的核心資產(core assets) 和核心活動(core activities)兩個層級。所謂「資產」，係指廠商所擁有的耐久性財 貨與服務，具體而言，資產是產業內廠商所擁有的物件，即使在停止活動一年後，
此物件仍必須保有創造價值的潛力，例如：器材設備、商標或是專利權均屬之。
而「活動」則指在公司的指揮下，為創造營收或管理公司成本而執行的行動，通 常是公司和顧客或供應商之間關係的一部分，例如：採購、人力資源管理、行銷 等均屬之。企業的資產與活動何其多，但重要性互異，如果取消某項資產或活動 一段稍長時間，將造成整個產業的獲利率明顯下降，那麼，這就是「核心」資產 或活動。要判別產業的演變軌道，就必須檢視其核心資產和核心活動。
依照 McGahan (2004)的標準，如果核心資產和核心活動同時受到威脅，產業 面臨的是徹底型演變；如果核心資產和核心活動都未受威脅，產業面臨的是漸進 型演變；若只有核心資產受威脅，產業面臨的是創造型威脅；只有核心活動受威 脅，產業面臨的是中介型威脅（詳見表 2‐2）。
表 2-2 產業演變軌道
核心資產
受威脅 不受威脅
對於那些核心資產受到威脅的產業，McGahan (2004)稱之為發生「基礎性轉 徹底型 中介型
基礎性+結構性轉變 結構性轉變
創造型 漸進型
基礎性轉變 無
核心活動
受威脅
不受威脅
資料來源：本研究整理自 McGahan(2007)，《創新的軌跡》
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
變」(foundational trans‐formation)，至於核心活動受到汰舊威脅的產業，則發生
「結構性轉變」(architectural trans‐formation)。雖然四種產業演變軌道都涉及不 同型態的汰舊威脅，但威脅衝擊程度不一，如果威脅大到足以造成基礎性或結構 性轉變，意謂著此威脅必須足以危及產業內一個以上領先廠商的生存，同時也廣 泛影響產業內的所有廠商。
不過，危機就是轉機，企業在面臨產業的演變時，若能掌握轉變時機，將有 助於研擬妥適的因應策略。McGahan (2004)認為，產業演變軌道上各階段的轉折 點，正提供了超越競爭對手和改善競爭地位的機會。在創造型與漸進型演變下，
由於並未發生結構性轉變，因此適用於產業生命週期(Life Cycle)模型（見圖 2‐2）。
分裂(fragmentation)期是指剛起步的產業，此時市場上廠商家數眾多，但產 品供應量少且種類多元，尚無標準化產品出現；歷經一段時間後，產業開始進入 震盪盤整(shake‐out)期，主流模式取得主導地位，產品銷售量快速成長；接著產 業會進入產品數量成長趨緩的成熟(maturity)期，產業結構變得相當穩定，領先廠 商的排名鮮少出現變動；而當產品銷售量開始下滑，產業便進入衰退(decline)期，
競爭轉趨激烈，甚至出現惡性競爭，導致產業整體獲利大幅降低。
圖 2-2 生命週期傳統模型
資料來源：McGahan (2007).《創新的軌跡》，P.113
‧
ahan (2004)
與中介型產
，”How Ind
產業演變，但
但 McGahan 圖 2‐3）。在崛
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
對目前績效滿意的企業多半選擇追隨策略並維持現有地位，處於不利情勢的企業 則可能選擇領導變革並尋求改變定位；在衰退期，通常只有市佔率領先的企業才 有採行領導策略的動機，而因為重新定位在此時期的成本相當高，因此多半會採 取維持策略。
創造型演變的各階段過程長短不一，在分裂期，追隨策略的成本通常低於領 導策略，而對擁有競爭優勢的企業而言，維持定位較有利；在震盪盤整期，對少 數能有效執行創新研發和商品化流程的企業而言，領導策略是最佳選擇，其餘多 數廠商則必須採取追隨策略，當企業能夠透過經驗學習而建立專有能力時，可選 擇維持策略，反之則可考慮改變定位；成熟期的大型公司通常想領導產業變革方 向，沒有支援性活動體系的小型公司則傾向採行追隨策略，一般而言，維持定位 勝過重新定位。
在中介型演變的崛起階段，若先發制人有助提升績效，就適合領導策略，在 現有事業中處於有利地位的企業則適合追隨策略，而維持定位通常比改變定位更 有利；在聚合階段，如果能找到使既有產業和新產業相抗衡的方法時，可選擇領 導策略，否則選擇追隨策略，而決定要維持或改變定位端視是否有機會將核心資 產重新部署到其他事業領域而定；在共存階段，由於核心活動的汰舊威脅加劇，
除非企業已進行多角化跨入其他產業，否則追隨策略通常優於領導策略，至於定 位策略，除了具有獨特優勢的企業，否則重新定位較有利；到了凌駕階段，只有 預期會出現產業退出潮時才適合領導策略，而為了將核心資產移出現有產業，必 須重新定位。
至於徹底型演變的崛起階段，通常採取追隨策略較有利，而對於擁有競爭優 勢的廠商而言，維持現有定位較有利；即使到了聚合階段，繼續採行追隨策略也 是較佳選擇，如何定位則視企業的獨特性而定；在共存階段，多數企業會選擇追 隨策略與重新定位；在凌駕階段，有意建立營運成效新標準的企業可考慮領導策 略，正在收割的企業則適合追隨策略，且絕大多數的企業都需要重新定位。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
McGahan (2004)認為，每一種產業演變軌道都隱含獨特的成功創新模式，對 於企業而言，創新將帶來改善生存機會和提升獲利能力的效益，企業的生存與否，
就取決於那些能使企業在面臨威脅時能夠繼續維持營運成效的創新。雖然產業演 變軌道無法明確定義成功策略，但卻能指引出創新的大方向，以下一一說明：
漸進型是最常見的產業演變軌道，在此軌道上的創新活動多半規模較小，且 會依據購買者和供應商的反饋意見，持續調整，最有成效的創新通常涉及調整各 種活動的協調方式、在活動體系中增加一種新活動，或是改善活動間的資訊流通，
那些會撼動整個活動體系的大規模創新方案通常比較不成功。
創造型是最少見的一種產業演變軌道，屬於此一演變軌道的產業，面對的威 脅通常並非來自顧客或供應商，而是來自競爭者或產業的新進者，因此最具生產 力的創新模式通常是多項計畫同時進行，不斷開發出成功新產品與服務。
中介型演變經常發生在資訊流程的改變促成更有效率的交易新方式時，常會 導致企業和顧客及供應商間的關係重新洗牌，核心資產的價值也會因而受到影響。
因此，最成功的創新形式為尋求和原有顧客及供應商交易的新方式，在新關係中 使用原有核心資產來創造價值。
徹底型是一種較少見的演變型態，對產業核心活動與核心資產的威脅通常起 因於技術上或管制上的重大突破。創新的方式可以從尋找提高營運效率的方法著 手，利用以往未利用的機會為顧客創造價值，或是設法多角化，跨入看似和保留 既有核心活動與資產之價值無關的新事業領域。
McGahan (2004)強調，不同產業有不同的演變法則，當企業背離演變法則時，
創新策略必然失敗，若能根據產業的演變軌道擬訂企業策略，組織將可有效掌握 機會、降低風險，並提高成功機率。
小結
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
McGahan (2004)認為，每個產業的演變都依循以下四種軌道中的一種：漸進 型、創造型、中介型和徹底型。要判別產業的演變軌道，就必須檢視其核心資產 和核心活動受到的威脅，如果核心資產和核心活動同時受到威脅，產業面臨的是 徹底型演變；如果核心資產和核心活動都未受威脅，產業面臨的是漸進型演變；
若只有核心資產受威脅，產業面臨的是創造型威脅；只有核心活動受威脅，產業 面臨的是中介型威脅。
若只有核心資產受威脅，產業面臨的是創造型威脅；只有核心活動受威脅，產業 面臨的是中介型威脅。