第四章 消費者需求與汽車險商品設計
第一節 傳統觀點-價格廝殺、商品差異
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第四章 消費者需求與汽車險商品設計
在汽車保險實施規章費率時代，各家產險公司或各種銷售管道所 販售之汽車險商品規格可謂完全相同，加上國人比較商品的習慣又常 將焦點放在「折讓率」上，即所謂的依規章費率計算後打折的優惠比 例，於是各產險業者為壓低保險費的價格，紛紛朝商品差異化方向來 研發商品，以俾區隔市場，遂導致目前各家公司之新興商品即使保險 名稱相仿，但個別保障範圍卻開始有截然不同之現象。然而，未來汽 車保險商品勢必日趨多元，過去舊有商品保障內容及費率結構已必然 不符消費者需求，且不同公司的保障內容也將不一樣，隨著經濟景氣 的變遷與費率自由化的進程，現在消費者對於商品的選擇早已摒除僅 依價格單一因素決定的觀念，其考慮之層面其實也已更加多元了，如 果未來保險業者仍以單純比較折扣來做競爭的話，則將會為市場所淘 汰，因此，本章節針對消費者需求導向將做深層之分析與探討，並以 創新觀點為出發點，讓商品設計結構更加健全，以期在市場競爭中為 業者尋求突圍、興利之道。
第一節 傳統觀點-價格廝殺、商品差異
傳統消費行為的思考方向，大多從經濟利益的角度出發，將消費者 視為一理性決策動物，在作消費決策時其思考重點在於效益輕重權 衡，反觀保險公司則以獲取最大有效利潤為目的，此種主流觀點，簡 化了消費者行為及其他外部性因素，認為消費者之消費因素，單純的 僅以價格為考量，而在此觀念下，保險公司所使用的銷售策略不外乎 為：價格優惠、商品差異、附加價值…等幾項而已。
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第一項 價格廝殺
在我國產險市場中，因商品同質性太高、差異化太小，故產險公 司幾乎都在賣同樣的產品，較無市場區隔，以致於價格競爭相當激烈。
在同業競爭中，以降低保費競相追逐而到手的業務總令人有悲喜交加 的感覺，此驗證著產險業流傳的一句話：「做業務沒師父，只要價格比 別人低就做有」，此話聽起來毫無專業性及服務性可言，但卻是現今產 險商品行銷中存在的事實。
由於國內產險市場競爭激烈，使得消費者購買汽車保險如同競標 商品一樣，較偏好低價者得標，保險公司藉由不斷的給予客戶優惠，
以達到吸引消費者投保的目的。當然，消費者是相當願意看到此種情 形，誰都想以最便宜的價格，買到保障一樣之保險，但過度競爭的結 果，業者無形當中也深陷於所謂的血流成河的紅海策略。但保險因具 有風險的不確定性，過分殺價競爭的結果，消費者雖樂得減少支出，
卻也忽略了保險事故發生後保險公司可能面臨無法給付的風險，殊不 知保險公司經營是需要費用、成本的，若危險保費收取不足，經營管 理不善，其終究受害的還是消費者本身，此即目前主管機關何以必須 監理保險公司是否正常經營之緣由。
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第二項 市場區隔及商品差異
為避免單純的價格廝殺，保險公司改以迂迴的方式進行另類價格競 爭。簡言之，就是透過將一個異質性的市場劃分為若干個同質性相近 的小市場，並依據每一小市場消費者對產品需求的差異，提出最適合 每一同質性小市場的商品，藉由商品的差異，創造出價格優勢，即以 不同商品之開發，滿足顧客商品需求，進而達到銷售之目的。但在車 險商品中，由於規章費率的施行，此部分的效果極小，只有少數公司 步伐較快，搶先設計了如：限額型、多倍型保障及限定駕駛人…等商 品，否則整體市場在產品分類上，幾乎是無差異的。或因車商保代通 路的緣故，產險業者必須尊重其需求提供無差異性的商品，以免消費 者比價，影響車商業者的實質利益，但在近年來市場逐步往邁向自由 化的趨勢下，以顧客為需求導向的商品設計正蓬勃發展，市場區隔及 商品差異的課題亦日漸為各產險業者所重視討論。
有鑑於此吾人認為可以利用以下一些因素，來做一些市場區隔或 商品差異化之參考，所以各產險公司在選擇適當的通路時，通常要考 慮顧客、競爭、商品、中間機構、本身條件和宏觀環境等因素，以免 思慮不夠周詳而影響銷售成果
一、顧客因素
（一) 顧客偏好：首先要瞭解目標顧客群體的偏好，設法去選擇 目標顧客群體最偏愛的通路。由於顧客的偏好會隨著時間 而變動，因此，選用的通路可能需要隨著顧客偏好之趨向 而改變。
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人口都算集中，以業務人員直接招攬之行銷模式可能比較 適合。
二、競爭因素
競爭者忽略或規避的通路，有時可能會是一個好的通路選 擇。但在許多情況下，適宜採用與競爭者相同的通路，因為它是 一般顧客熟悉的通路，有助於消費者的比較選購。
三、商品因素
（一) 商品特性：商品特性對通路的選擇有非常大的影響力。其 考量重點包括：業務衝突、利潤減少、保費減少…等因素，
例如限定駕駛人的車體險，保費較便宜，就不適合車商保 代通路。
（二) 生命週期：通路類型可能會隨著商品所處的生命週期的演 進而需不斷調整價格或增加附加服務價值，以順應市場潮 流。
（三) 商品形象：商品所需要塑造的形象和顧客的實際認知、感 受均會影響通路的選擇。
（四) 價格：簡易低價的商品通常可透過機車經銷商、代檢廠、
代銷機構來行銷，一些單價較高的產品則可採用直接通 路，由業務人員本身直接面對顧客洽談優惠銷售。
四、中間機構因素
（一) 中間機構的特性：在選擇通路時，必須考慮各種不同型式 的中間機構(如車商保代)在執行各項通路功能上的優缺點。
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（二) 有無可用的中間機構：選擇通路時，也要考慮有沒有可用 或現成的中間機構存在，有時因為找不到適合或可用的中 間機構，不得不考慮其他的通路。
（三) 中間機構的意願和能力：有時雖可找到合適的中間機構，
但如中間機構的意願不高或能力不足，也必須評估選擇其 他的通路。
五、行銷者因素
（一) 行銷目標：行銷者的行銷目標對通路的選擇會有很大的影 響。一家尋求以提供優越服務來建立長期顧客忠誠的公 司，和一家以低價來追求市場佔有率的公司，他們通常會 選擇不同的通路系統。
（二) 行銷資源：不同的通路需要不同的資源，有的通路類型需 要很大的投資成本，有的通路需要的投資成本不大；如果 行銷者本身的資源夠大，自然可以有較多的選擇；相反地，
如果本身的資源有限，則只能選擇投資成本不大的通路類 型。
六、環境因素
（一) 經濟景氣：經濟景氣的好壞會影響通路的選擇。當景氣不 好時，業務為了降低將保單送到顧客手上的成本，可能會 採取較便捷的通路，並且省略若干較不重要的服務，以期 能以較低的價格供應給保戶；同樣地，在不景氣的時候，
消費者可能會選擇購買簡易型、保障型的保單，以節省消
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（二) 法律規範：通路的選擇會受到若干法律的規範和限制，因 此業者在選擇通路時，必須注意相關法律的規定和變更。
（三) 科技發展：科技的進步也會影響通路的選擇。正如網際網 路的普及，已經使得利用網際網路的成本大幅降低，因此 已有愈來愈多的業者，透過網際網路直接向消費者銷售保 險商品。(黃俊英，2001)
目前，車險商品的差異，仍以契約約定保單之承保範圍作修改，
創造出價格或服務上之差異為主，並未真正以顧客真正需求導向來設 計，導致即便各公司紛紛設計出各式各樣非規章險種，但內容其實仍 大同小異，而真正市場成功的經營者，並不以單純降價為競奪市佔率 之唯一手段，而是用心思考如何創造另一個嶄新未開發的真正「藍海」
市場。
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