研究目的

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第二節 研究目的

汽車保險在我國產險業務中，一向係有大宗續保的特性，先不論 其續保的保費多寡，要如何有效掌握既有的續保業務不讓其流失，並 以其為基礎來拓展相關業務，使其達到事半功倍之效果，因此續保率 的良否，直接影響到產險公司次年度車險業務之主要來源。我國汽車 保險經營，近十年來始終跳脫不出價格競爭與提高市場佔有率的迷 思，且以國際他國自由化經驗，在自由化初期階段，市場多半淪為保 費調降、同業廝殺之狀況，即此更令人對我國未來真正邁向費率完全 自由化後的經營生態感到憂心。另外，以目前規章費率下汽車任意險 商品之僵化，消費者對產品認識普遍不足，加上各式附加險種的市場 透明度亦不夠，這些都會使目前消費者對車險商品仍然留存著過去之 刻版印象，故要如何跳出價格框限，找到屬於自己的藍海市場，以及 如何降低經營成本，來回饋消費者，是以新商品的開發及內部資源整 合才是產險公司未來創新求變之最佳選擇。

此外，汽車保險乃汽車產業之重要環節，尤其是在汽車產業價值 鏈逐步邁向服務導向的趨勢下，汽車保險業者在汽車產業鏈中的地位 將更加顯得重要，此應可在產業層面上建立對等的良性互動機制；其 步驟，首先將汽車保險融入汽車產業的大環境中，進而從合作行銷拓 展至其他金融商品，亦即協調產險業、汽車經銷商與其他金融服務業 共同發展，謀求更廣泛的資源合作和發展空間，達到異業結盟之整合 行銷，創造三贏的局面(詳圖一)，此則才有機會使汽車保險在逆勢中繼 續成長，也唯有如此，汽車產業才能在目前經濟景氣衰退下克服新車 銷售不佳之窘境。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

事實上，景氣循環並不可怕，因為景氣低檔時，企業可能業績量 衰退，這是業界大家可能面對的共同問題，惟一旦失去競爭力，顧客 忠誠度不在，這才是企業必須嚴肅面對思考的問題，只有深入了解消 費者的想法，才能滿足他們真正想要的各種需求。一般了解消費者的 需求最有效的方法有二，一是向消費者請益，探索消費者尚未滿足的 需求；二是以競爭者為師，改進競爭者的缺失。前者是以創新思維提 供較符合消費者需求的商品，並提供最貼心的服務，以滿足消費者求 新求變的期望。後者是研究顧客對競爭商品不滿意的地方，改進競爭 者的缺失，超越競爭者，才能成為競爭大贏家。茲將本文汽車保險整 合行銷與商品創新之研究目的歸納如下：

一、藉由瞭解當前國內產險業汽車保險經營之狀況，探討產險業 者如何將汽車保險業務通路結合其他金融服務業，做一整合 行銷。

二、探討國內汽車保險市場消費者特性，了解消費者對車險商品 偏好所在，以改善現行車險商品之盲點，期提升消費者投保 動機及意願。

三、探討國內汽車保險商品之演變，面對當前的景氣環境及未來 費率自由化趨勢，提出創新商品，以達市場區隔及符合消費 者之實際需求。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

圖 一：汽車經銷商、產險業、金融服務業三者間整合行銷關係圖

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第二章 相關文獻探討

第一節 國內文獻探討

施明成(2000)汽車損失險商品發展與行銷策略之研究—市場區隔 理論之應用一文中指出，透過因素分析和集群分析將消費者分成「低 價／低涉入型」、「高參與／重視價格型」、「高價值／低涉入型」、「高 價值／高涉入型」四個族群，並探討各族群在人口統計變數、投保狀 況、投保動機、不保原因、購買評估準則、車損險預算上是否有顯著 差異，其中汽車排氣量及價位則是影響投保率最大的因素，並就結果 提出各區隔消費者的行銷策略。研究中也發現目前的車體險業務來源 有46%來自汽車商及修理廠，其中四成被車商通路控制，6%為汽車修 理廠。消費者最喜歡的投保方式是「由保險公司的業務員親自招攬解 說」，佔了四成，車商通路則落居第二順位(25%)，第三順位是透過經 紀代理人投保(13%)，第四順位為親自到產險公司投保(12%)，第五名 是上網查詢投保(6%)，產險公司的相關通路佔了六成，顯示大部份的 消費者還是傾向喜歡向產險公司相關通路直接投保車險。

王聖政(2000)在台灣保險業異業聯盟之研究中指出，在評估聯盟伙 伴時，必須考慮對方是否具有互補性的資源，以避免資源重疊。整體 而言，與銀行業的策略聯盟，合作關係是令人滿意的；與車商的異業 合作可提高市場佔有率。該研究同時發現，進行策略聯盟雖然讓保險 業的業務量有所提昇，但保險業應審慎評估並降低策略聯盟過程中的 交易成本，方能提昇合作的利潤和報酬。

許金泉(2002)在研究中認為隨著近年來景氣的不佳，消費者的投保 習性正改變中，過去只要買新車一定會買車體險，現在則有超過三成

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

的新車車主並未投保車體險。由於車體險投保件數的下降所引發的市 場的劇烈競爭，保險公司開始改變過去的經營態度(以不變應萬變，一 味的以削價競爭為取得業務的手段)，在商品開發、服務改善與行銷方 式等方面均下苦心，以期吸引消費者投保。在商品方面，車險商品不 斷的推陳出新，未來所開發的車險新商品可能遠遠超過過去三十年的 總數。在服務方面，汽車險的理賠品質不斷的在提昇，事故現場理賠 服務、24 小時服務專線、理賠流程的全程掌控等等。在行銷方面，傳 統通路的業務量不斷的減少中，新的通路不斷的加入，車險的行銷方 式將不斷的創新。

廖元貞(2000)於研究中發現，組織內部堅定的支持與承諾是影響直 接回應行銷制度(Direct Response Marketing)成敗的重要因素。以台灣保 險市場而言，直接回應行銷在保險行銷中居於輔助的地位，無法完全 取代現有的業務員系統，對中小型的壽險公司而言，設計獨特的保險 產品，並開發新的直接回應行銷媒體，有助於在競爭激烈的市場中取 得優勢。在保險直接回應行銷的特質方面，保險直接回應行銷在實行 初期需要很高的開始成本，而產生的利潤主要來自於忠誠保戶的比例 以及其產生的終身價值。保戶透過此方式購買保險的原因，乃出於其 所能提供的便利性與良好的服務，並非價格。同時直接回應行銷制度 的產品應與業務員銷售之產品有所區別，以降低銷售管道之間的衝突。

陳明燦(2004)影響台灣家庭購買汽車保險決定因素之探討，透過問 卷並細分 21 個變數，包括依家庭型態分成之「核心家庭」、「折衷家 庭」、「大家庭」三類調查，來判斷國內消費家庭對於汽車保險購買之 偏好關係，用以瞭解家庭在購買汽車保險時，是以那一個變數作為決 策主因。其統計結果判斷，無論那類家庭，在家庭教育程度越高、家

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

車保險慾望越強，差異點在於核心家庭更重視子女安全，子女數越多，

購買汽車保險機率越大。

陳貞伶(2004) 探討對汽車品牌形象之影響程度，研究中發現：1.

在媒體的細分化下，傳統被認為最有效的傳播媒介—廣告，已經有逐 漸被網路超越的趨勢，因此，汽車經銷商在規劃傳播預算時，應該使 用可真正接觸到對目標族群的傳播媒介，才可將傳播的效果發揮到最 大。2.透過過程管制績效評估後發現，汽車經銷商在執行整合行銷傳 播時，使用不同的傳播媒體，在傳播媒體間之訊息一致性與互動性上，

仍有不足之處，因此，為使傳播媒體間發揮綜效的效果，汽車經銷商 應力求不同傳播媒體所傳遞訊息的一致性，以免消費者對訊息產生混 淆而使傳播效果大打折扣。3. 整合行銷傳播的績效結果對於汽車品牌 形象皆有正向影響關係，亦即當汽車經銷商成功執行整合行銷傳播 時，對於汽車品牌形象有提升的幫助，且透過整合行銷傳播可減少行 銷預算上的無謂浪費，又可使傳播的效果發揮到最大。

謝允忠(2005)消費者對任意汽車保險之購買決策與購買意願之研 究，以消費者的觀點，探討消費者對於任意汽車保險之購買意願及購 買決策之關係。就該篇研究分析，在購買過任意汽車保險經驗上，主 要是以女性者居多(原因為我國購買汽車實務上多以車主女性，使用者 為男性為主)，婚姻狀況已婚，職業以商管金融類居多(應與保險資訊獲 得較易有關)；且年齡愈高、教育程度愈高、所得愈高及育有子女者，

購買任意汽車保險之比例也愈高。而就消費者車輛使用狀況分佈觀 察，呈現出當車價愈高或使用頻率愈頻繁者，其購買任意汽車保險之 比例也愈高。另外，高違規紀錄族群(一年被開三次罰單以上)之消費 者，及曾經有過事故經驗之消費者，購買任意汽車保險之比例亦較高，

可見，在投保偏好上，確實存在危險逆選擇之現象。在消費者特性分

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

類上，「風險趨避型」較集中於30～50 歲的年齡層，職業則多集中在 商管金融類。車輛使用頻率是以每天使用者居多；「自我保險型」的 消費者：年齡分佈則較年輕，職業以軍公教居多，車輛使用頻率以每 天使用者及一星期僅使用一天(含)以下者居多；故在申請理賠之經驗 上，風險趨避型相較於自我保險型的消費者有較多的趨勢。購買動機

類上，「風險趨避型」較集中於30～50 歲的年齡層，職業則多集中在 商管金融類。車輛使用頻率是以每天使用者居多；「自我保險型」的 消費者：年齡分佈則較年輕，職業以軍公教居多，車輛使用頻率以每 天使用者及一星期僅使用一天(含)以下者居多；故在申請理賠之經驗 上，風險趨避型相較於自我保險型的消費者有較多的趨勢。購買動機