第四章 消費者需求與汽車險商品設計
第三節 創新觀點
此刻也正是發展自有品牌(Private Lable)的最佳時機，產險業苟能應用 新思維，在競爭激烈的市場中，從消費者及競爭者身上找出消費者尚 未滿足的需求，並以創新為出發點，讓商品結構更加健全，提高商品
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賠給付」…等訴求，掀起車險市場一陣以服務為導向之宣傳風潮，其 話題性雖然十足，但銷售效果似乎皆不甚理想即看出端倪。
要贏得顧客的信賴，正確的做法保險人必須先要成為客戶利益的 維護者，絕不能僅求服務品質的提升，而忽略了客戶真正需求及其直 接利益，唯有企業將顧客的直接利益加入營業企劃考量，即同時兼顧 顧客利益與服務品質，摒除客戶是肥羊之心態，則客戶才會回饋以長 期的信賴、購買以及忠誠，否則，再多的服務口號，終會淪為過氣的 話題而已。
第二項 顧客特性行銷
管理大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)提出以「了解消費者的心理」
為出發點，認為與其花很多時間去把產品推銷給消費者，還不如在製 造產品之前先去了解消費大眾需要的是什麼，再去設計、生產他們想 要的產品。若能有效的瞭解消費者心態，就能幫助我們更有效率的瞭 解消費者對行銷者所投入之努力的回應，並藉此設計更佳的行銷策 略，故根據消費者消費行為，將此一系列過程分為五大步驟：
一、資訊的接收(Information)
消費者接受的刺激來源主要有行銷來源（企業體行銷策略）
及非行銷來源（大眾傳播及人際溝通），也就是先藉由通路 傳播，令消費者對於產品有所認識，無資訊傳達，則無『購 買』之可能。
二、品牌辨認(Brand Recognition)
消費者瞭解此品牌的程度，並可以清楚在其所屬的產品類別 中與其他品牌區分。
三、對品牌的態度(Attitude)
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消費者預期品牌可以符合他們特殊要求的程度，即是接受資 訊後，對產品的喜好程度。
四、對品牌的信心(Confidence of Judgement)
消費者依靠印象對評估品牌時的確信程度，不論喜歡或是不 喜歡。
五、意圖(Intention)
消費者計劃在特定時間購買特定品牌產品的心理狀態。
以汽車保險顧客行銷特性為例，在消費者決策理論基礎下，消費 者對任意汽車保險之購買決策與購買意願可區分為風險趨避型消費者 及自我保障型消費者二類(謝允忠 2005)。
一、風險趨避型消費者
風險趨避型消費者即代表著風險意識較高，有意願購買任 意汽車保險的比例相對也較高，甚至願意多支付一些保費，分 散更大的風險。此類消費者對於車險商品的要求，主要在保險 之消費決定於是否能消除其對未來危險因子的不確定性，其次 才是價格的訴求，因此，在選擇上，多會以具品牌優勢之保險 公司為選擇對象，對於商品價格間比價的要求較低，因此此類 型的消費者，保險公司應盡全力作為長期經營的目標客戶。
二、自我保障型消費者
自我保障型的消費者，即是對於自我消費的利益較為在 意，對於保費價格的敏感程度也較高，所以會利用各式管道來 取得保險相關訊息的比例有較高的現象，故此類消費者，對於
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於風險不確定性之保障是否符合自身需求反到忽略。
無論何種類型之消費者，皆有可能因對產品訴求之轉換，而改變 了自身判斷消費與否之準則，且在未完成消費行為前判斷顧客類型不 易。因此，建議保險公司可針對此項特點，分別提供價格優惠及附加 服務爭取各類型消費者，但，唯有同時兼顧所有消費者特性，才能面 面俱到，行銷無往不利。
第三項 品牌認同度
品牌是什麼？他是一個企業的徽章，他是消費者對產品的刻版印 象，可以減少消費者購買產品時考慮時間，並可強化消費者購買產品 的安全感，若能建立顧客良好的品牌認同度，更可與消費者心理直接 接軌，完成產品銷售之目的。品牌欲擁有叫好又叫座的產品，首先經 營團隊得先換個和消費者一樣的腦袋，其次必須設計貼進消費者需求 的產品，才會創造「感動點」，推動購買動機，而其成功之關鍵，必須 具備以下要件：
一、產品必須具備符合市場需求的功能
公司在制定品牌策略時，一定要先考慮產品是否符合顧客願 望，要具備市場觀念，並以顧客優先的原則制定研發計劃。
二、產品必須滿足顧客的預期品質
品質是產品最基本元素，也是成功的基礎，必須做到能夠反映 消費者對產品認可和接受的程度。
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三、品牌必須能激發顧客忠誠
在競爭對手產品具有價格、功能、便利等優勢下，仍能使消費 者依然忠於產品，創造足以激發消費者忠誠之環境，則可無往 不利。
四、不斷創新
消費者選擇總是在變，產品創新則必須迎合最適當之產品推陳 出新，才可滿足顧客多變的需求。
五、注重企業形象
良好的社會形象，對企業而言絕對具有加分作用，一個不參與 社會公益之企業，會加深顧客對其品牌之厭惡感，良好的企業 形象，則會給予消費者安全感及信賴度。
林家五(2006)指出，對組織的高度認同，將會影響個體組織的態度 與評價，而顧客與企業間關係的互動主要透過產品的消費，當消費者 對企業產生認同度時，消費者會對其所提供之商品會有長期且持續偏 好的承諾。Dutton et al.(1994)研究主張，消費者對企業認同的程度愈高 時，消費者愈可能對企業產生承諾，並自願為企業利潤增加與風險減 少提供一份心力，產生對企業現存產品購買的偏好，以及對其所推出 之新商品的支持。因此有好品牌的口碑，可以建立起產品的形象，進 而吸引更多顧客。
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第四項 整合行銷
雙向對等的溝通模式隨著消費者意識的抬頭，整合行銷傳播的觀 念也隨著商業與廣告市場的改變繼之而起，至此已成為行銷、公關等 策略的主流。過往行銷策略因屬於單向的說服而逐漸被揚棄。
整合行銷傳播的觀念萌芽可以回溯到 1989 年，美國廣告代理協會 (4As)提出的定義：『整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計劃的概念，
確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應評估不 同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、促銷活動及公共關係－在策略 思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提供清晰且一致的訊 息，發揮最大的傳播效益。』
但是直到 1991 年西北大學的 Medill School 提出新的定義：『管理 所有顧客或對象所能接觸到關於商品或服務的資訊來源，以達成銷售 以及維護客戶忠誠的過程』，整合行銷才算正式納入了客戶端概念，
此定義的重點，除了承接之前所述的使用不同傳播技能之外，重要的 是加入了包括 1.影響行為 2.由現有及潛在顧客出發 3.達成綜效 4.建立 關係等客戶端的概念。(劉美琪，2001)
因此整合行銷是以自己公司的商品，與不同業別的其他公司的商 品組合起來當作複合商品，並向不同的顧客介紹、提供資訊等互助合 作的行銷方式(盛秋月，1999)。
在現代行銷的世界中，為使不同產業或相關產業中的兩個公司或 機構，能夠共同應用彼此的特殊資源，以期藉由資源的整合和銷售對 象的擴大，而能夠分別增加彼此雙方的利益。亦即整合行銷必然是對
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於合作的雙方，都能擁有其個別的好處，如此整合行銷的各種結合便 孕育而生。對於整合行銷的類型，依策略聯盟對象的不同，可分成以 下三類。
一、水平合作：指相同或相似行業之間的合作。
二、垂直合作：指上、下游之間的合作，包括在不同的產品領域或 不同的生產階段與廠商進行合作。
三、異業合作：不同行業產品領域廠商間的水平或垂直合作。(林茂 山，1992)
目前我國產險公司，經營應用整合行銷之型式，可分類為以下幾 種型態。
一、關係企業水平式整合行銷：指同一關係企業或集團內，兩個或 兩個以上的非同業公司，結合彼此的訊息、資源或計劃，一同 參與新商品或服務的開發，以開拓新的市場機會，追求更好的 經營績效與結果。如同一集團內的銀行、投信、產險、壽險公 司所推出的理財套餐等。
二、關係企業垂直式整合行銷：指同一關係企業或集團內，兩個或 兩個以上的非同業公司，分別相互配合執行不同的商品領域或 生產階段活動。如同一集團內的銀行藉由信用卡或帳戶轉帳，
協助壽險公司直接收取保險費用等。
三、不同關係企業水平式整合行銷：指不同的關係企業或集團間，
兩個或兩個以上的非同業公司，結合彼此的訊息、資源或計 劃，一同參與新商品或服務的開發，以開拓新的市場機會，追
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信、產險、壽險公司所共同結合推出的理財套餐；或是百貨公 司與壽險公司共同結合發行的折扣卡等。
四、不同關係企業垂直式整合行銷：指不同的關係企業或集團間，
兩個或兩個以上的非同業公司，分別相互配合執行不同的商品 領域或生產階段活動。如兩個或三個集團間的醫療院所與壽險 公司的合作，提供壽險公司保戶體檢及醫療上的服務等。
目前我國產險公司，善加利用整合行銷模式的仍以加入金融控股 公司者為主，因為唯有豐富集團資源之金控公司，才可善加利用不同 公司間之差異，發揮客戶資源共享、作業平台整合及風險分攤之最大
目前我國產險公司，善加利用整合行銷模式的仍以加入金融控股 公司者為主，因為唯有豐富集團資源之金控公司，才可善加利用不同 公司間之差異，發揮客戶資源共享、作業平台整合及風險分攤之最大