汽車保險整合行銷與商品創新之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程風險管理與保險學組. 碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 汽車保險整合行銷與商品創新之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：王儷玲博士研究生：陳文生. 中華民國九十七年七月.

(2) 目錄第一章研究動機與目的 .................................................................................1 第一節研究動機 ....................................................................................1 第二節研究目的 ....................................................................................3 第二章相關文獻探討 .....................................................................................6 第一節國內文獻探討 ............................................................................6 第二節國外文獻探討 ..........................................................................14. 政治大. 第三章我國產險公司汽車保險經營概況說明 ...........................................20. 立. 第一節我國汽車險經營現況 ..............................................................20. ‧ 國. 學. 第二節我國汽車險行銷通路說明 ......................................................22 第一項車商保代業績說明 ..........................................................25. ‧. 第二項 96 年車商保代業務概況說明 .........................................25 第三節我國汽車險當前經營面臨之問題 ..........................................27. y. Nat. io. sit. 第四章消費者需求與汽車險商品設計 .......................................................31. a. er. 第一節傳統觀點-價格廝殺、商品差異 .............................................31. n. v 第一項價格廝殺 l ..........................................................................32 ni C. h e n g c......................................................33 第二項市場區隔及商品差異 hi U 第二節傳統商品-規章商品 .................................................................37 第三節創新觀點 ..................................................................................42 第一項顧客關係維護..................................................................45 第二項顧客特性行銷..................................................................46 第三項品牌認同度......................................................................48 第四項整合行銷..........................................................................50 第五項直效行銷..........................................................................53 第四節創新商品-非規章商品 .............................................................56 第五章我國金控體系下整合行銷現況 .......................................................60.

(3) 第一節我國金融控股公司發展狀況 ..................................................60 第二節我國金融控股公司產險子公司概況 ......................................64 第三節金融控股公司與產險子公司之結合 ......................................66 第六章結論與建議 .......................................................................................67 第一節結論 ..........................................................................................67 第二節建議 ..........................................................................................70 第三節未來發展 ..................................................................................71 參考文獻..........................................................................................................71. 政治大. 附件一：國內金融控股公司設立一覽表 ...........................................71. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 表目錄表一：各年度車險簽單保費收入................................................................20 表二：各年度新車銷售表............................................................................21 表三：各年度汽車險險別佔比表................................................................21 表五：我國公路監理機構檢驗單位與數量一覽表....................................22 表六：各年度機車銷售統計........................................................................23 表七：96 年各車種保費收入佔比表...........................................................23 表八：我國產壽險業務人員登錄統計表....................................................24 表九：96 年度各車商保代業績成長率表...................................................26. 政治大表十一：96 年度各公司車商保代業績佔車險比例...................................26 立表十：96 年度車商保代業績分配表...........................................................26. ‧ 國. 學. 表十二：車車體損失保險表........................................................................39 表十三：汽車折舊率計算表........................................................................40. ‧. 表十四：其他附加險種................................................................................42 表十五：費率自由化各階段進程說明........................................................43. sit. y. Nat. 表十六：96 年產險資本額在金融控股公司佔比.......................................64. io. er. 表十七：96 年車險營收在產險公司佔比...................................................65 表十八：96 年主要公司車險自留率統計表...............................................65. n. a. v. l C 表十九：投保率預估表................................................................................71 ni. hengchi U. 圖目錄圖一：汽車經銷商、產險業、金融服務業三者間整合行銷關係圖 .........5 圖二：汽車保險主要規章商品....................................................................37.

(5) 第一章研究動機與目的第一節研究動機近年來，由於我國產險市場家數過多，加上產業逐漸外移、景氣不佳等經濟因素，造成整體產險市場成長不佳，其中又以汽車保險之業務規模衰退最為明顯。根據保發中心統計資料顯示，96 年汽車保險市場總保費收入約 549 億元(含機車強制險、不含附加傷害險)，相較 95 年之 566.3 億元及 94 年之 585.8 億元，連續二年皆呈現負成長現象，. 政治大究造成此波衰退之起始原因應與 95 年國內爆發「雙卡風暴」有關，導立. 衰退幅度達 6.3%，而保險業普遍預期這趨勢在短期內仍不會改變。探. ‧ 國. 學. 致銀行緊縮小額信貸業務，進而間接影響新車銷售量，汽車保險業績明顯開始受到影響。無獨有偶的緊接著國際油價又節節攀升，以及受. ‧. 到美國次級房貸影響，終致國內經濟景氣持續低迷，而截至目前為止. Nat. io. sit. y. 此狀況尚未獲得有效的改善。. n. al. er. 然而，汽車保險保費收入一向是產險業營收之最主要來源，當國. iv. Ch 內汽車險市場生態快速變遷時，產險業發展不協調之矛盾現象也開始 Un engchi. 逐漸浮現，但整體市場衰退並不盡然代表個別公司即無發展成長的機會，有鑑於此，部分產險公司早已積極的朝整合行銷通路以及保險商品創新作準備，期在微利時代能更有效率的建構整合行銷平台以提昇經營績效與獲利能力。產險公司經由整合行銷，意圖提供消費者全方位之服務概念，以滿足其一站購足(One Stop Shopping)的需求，其中屬於個人險中的汽車保險自不例外，惟可惜國內汽車保險長久以來悉依主管機關所頒定之規章費率(Stuff Rate)與險種辦理，所以一直缺乏彈性與創意，也使得汽 1.

(6) 車保險商品之競爭僅淪為價格上之差異而已，而面對整體景氣大環境的改變，再加上目前我國汽車保險正邁向費率完全自由化的階段，未來各產險公司可依據其自家資料庫統計後之數據，研析區分不同的市場，設計出最適合消費者需求的商品，以作為市場競爭的利器，故有關商品價格、創新、多元化、售後服務及通路整合…等都是未來業者必須面對的重要課題，預料不久將來整體車險市場經營將會產生與以往迥然不同的新面貌。. 政治大. 此外，有關我國金融控股公司成立之後，保險業整併及跨業經營. 立. 之發展方向勢在難免，金融控股公司的成立，在業務面上除了具有整. ‧ 國. 學. 合旗下子公司金融商品交叉銷售之優點外，亦可藉由不同專長同業的合併達到業務互補之效果；在財務面上則可解決個別公司可能因經營. ‧. 不善所衍生之財務問題，使得汽車保險制度之規劃與推行能夠邁向更. y. Nat. sit. 公平、更合理的境界，達到汽車保險係為被保險人遭受危險時得以移. er. io. 轉風險，受害人在保險事故發生時，亦能適時得到合理補償之功能。. n. a. v. l C 因此，一些有遠見的產險公司目前正在尋求如何改變傳統汽車保險商 ni. hengchi U. 品的行銷模式，以及落實如何在既有客戶群中，篩選出忠誠度較高的客戶，竭力維護既有客戶數，藉以拓展新通路來源，並且思索如何利用最小的行銷成本，達到最大的承保效益。因此，吾人將針對汽車保險整合行銷等議題，探討目前產險業是如何利用其內部資源整合，或與其他異業結盟之方式來行銷其車險商品，並且透過瞭解市場上車險商品的演進以及新型態創新商品之研究，提出吾人看法與建議，期望對未來汽車保險市場之發展能有所助益。. 2.

(7) 第二節研究目的汽車保險在我國產險業務中，一向係有大宗續保的特性，先不論其續保的保費多寡，要如何有效掌握既有的續保業務不讓其流失，並以其為基礎來拓展相關業務，使其達到事半功倍之效果，因此續保率的良否，直接影響到產險公司次年度車險業務之主要來源。我國汽車保險經營，近十年來始終跳脫不出價格競爭與提高市場佔有率的迷思，且以國際他國自由化經驗，在自由化初期階段，市場多半淪為保費調降、同業廝殺之狀況，即此更令人對我國未來真正邁向費率完全. 政治大商品之僵化，消費者對產品認識普遍不足，加上各式附加險種的市場立自由化後的經營生態感到憂心。另外，以目前規章費率下汽車任意險. ‧ 國. 學. 透明度亦不夠，這些都會使目前消費者對車險商品仍然留存著過去之刻版印象，故要如何跳出價格框限，找到屬於自己的藍海市場，以及. ‧. 如何降低經營成本，來回饋消費者，是以新商品的開發及內部資源整. Nat. io. sit. y. 合才是產險公司未來創新求變之最佳選擇。. n. al. er. 此外，汽車保險乃汽車產業之重要環節，尤其是在汽車產業價值. iv. Ch 鏈逐步邁向服務導向的趨勢下，汽車保險業者在汽車產業鏈中的地位 Un engchi. 將更加顯得重要，此應可在產業層面上建立對等的良性互動機制；其步驟，首先將汽車保險融入汽車產業的大環境中，進而從合作行銷拓展至其他金融商品，亦即協調產險業、汽車經銷商與其他金融服務業共同發展，謀求更廣泛的資源合作和發展空間，達到異業結盟之整合行銷，創造三贏的局面(詳圖一)，此則才有機會使汽車保險在逆勢中繼續成長，也唯有如此，汽車產業才能在目前經濟景氣衰退下克服新車銷售不佳之窘境。. 3.

(8) 事實上，景氣循環並不可怕，因為景氣低檔時，企業可能業績量衰退，這是業界大家可能面對的共同問題，惟一旦失去競爭力，顧客忠誠度不在，這才是企業必須嚴肅面對思考的問題，只有深入了解消費者的想法，才能滿足他們真正想要的各種需求。一般了解消費者的需求最有效的方法有二，一是向消費者請益，探索消費者尚未滿足的需求；二是以競爭者為師，改進競爭者的缺失。前者是以創新思維提供較符合消費者需求的商品，並提供最貼心的服務，以滿足消費者求新求變的期望。後者是研究顧客對競爭商品不滿意的地方，改進競爭者的缺失，超越競爭者，才能成為競爭大贏家。茲將本文汽車保險整. 政治大. 合行銷與商品創新之研究目的歸納如下：. 立. ‧ 國. 學. 一、藉由瞭解當前國內產險業汽車保險經營之狀況，探討產險業者如何將汽車保險業務通路結合其他金融服務業，做一整合. ‧. 行銷。. y. Nat. io. sit. 二、探討國內汽車保險市場消費者特性，了解消費者對車險商品. n. a. er. 偏好所在，以改善現行車險商品之盲點，期提升消費者投保動機及意願。 l. Ch. engchi. i Un. v. 三、探討國內汽車保險商品之演變，面對當前的景氣環境及未來費率自由化趨勢，提出創新商品，以達市場區隔及符合消費者之實際需求。. 4.

(9) 圖一：汽車經銷商、產險業、金融服務業三者間整合行銷關係圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(10) 第二章相關文獻探討第一節國內文獻探討施明成(2000)汽車損失險商品發展與行銷策略之研究—市場區隔理論之應用一文中指出，透過因素分析和集群分析將消費者分成「低價／低涉入型」、「高參與／重視價格型」、「高價值／低涉入型」、「高價值／高涉入型」四個族群，並探討各族群在人口統計變數、投保狀況、投保動機、不保原因、購買評估準則、車損險預算上是否有顯著. 政治大. 差異，其中汽車排氣量及價位則是影響投保率最大的因素，並就結果. 立. 提出各區隔消費者的行銷策略。研究中也發現目前的車體險業務來源. ‧ 國. 學. 有 46%來自汽車商及修理廠，其中四成被車商通路控制，6%為汽車修. ‧. 理廠。消費者最喜歡的投保方式是「由保險公司的業務員親自招攬解說」，佔了四成，車商通路則落居第二順位(25%)，第三順位是透過經. y. Nat. io. sit. 紀代理人投保(13%)，第四順位為親自到產險公司投保(12%)，第五名. n. al. er. 是上網查詢投保(6%)，產險公司的相關通路佔了六成，顯示大部份的. iv. 消費者還是傾向喜歡向產險公司相關通路直接投保車險。 C Un. hengchi. 王聖政(2000)在台灣保險業異業聯盟之研究中指出，在評估聯盟伙伴時，必須考慮對方是否具有互補性的資源，以避免資源重疊。整體而言，與銀行業的策略聯盟，合作關係是令人滿意的；與車商的異業合作可提高市場佔有率。該研究同時發現，進行策略聯盟雖然讓保險業的業務量有所提昇，但保險業應審慎評估並降低策略聯盟過程中的交易成本，方能提昇合作的利潤和報酬。許金泉(2002)在研究中認為隨著近年來景氣的不佳，消費者的投保習性正改變中，過去只要買新車一定會買車體險，現在則有超過三成 6.

(11) 的新車車主並未投保車體險。由於車體險投保件數的下降所引發的市場的劇烈競爭，保險公司開始改變過去的經營態度(以不變應萬變，一味的以削價競爭為取得業務的手段)，在商品開發、服務改善與行銷方式等方面均下苦心，以期吸引消費者投保。在商品方面，車險商品不斷的推陳出新，未來所開發的車險新商品可能遠遠超過過去三十年的總數。在服務方面，汽車險的理賠品質不斷的在提昇，事故現場理賠服務、24 小時服務專線、理賠流程的全程掌控等等。在行銷方面，傳統通路的業務量不斷的減少中，新的通路不斷的加入，車險的行銷方式將不斷的創新。. 政治大廖元貞(2000)於研究中發現，組織內部堅定的支持與承諾是影響直立. ‧ 國. 學. 接回應行銷制度(Direct Response Marketing)成敗的重要因素。以台灣保險市場而言，直接回應行銷在保險行銷中居於輔助的地位，無法完全. ‧. 取代現有的業務員系統，對中小型的壽險公司而言，設計獨特的保險. sit. y. Nat. 產品，並開發新的直接回應行銷媒體，有助於在競爭激烈的市場中取. er. io. 得優勢。在保險直接回應行銷的特質方面，保險直接回應行銷在實行. n. al 初期需要很高的開始成本，而產生的利潤主要來自於忠誠保戶的比例 iv n U i e h ngc 以及其產生的終身價值。保戶透過此方式購買保險的原因，乃出於其. Ch. 所能提供的便利性與良好的服務，並非價格。同時直接回應行銷制度的產品應與業務員銷售之產品有所區別，以降低銷售管道之間的衝突。陳明燦(2004)影響台灣家庭購買汽車保險決定因素之探討，透過問卷並細分 21 個變數，包括依家庭型態分成之「核心家庭」、「折衷家庭」、「大家庭」三類調查，來判斷國內消費家庭對於汽車保險購買之偏好關係，用以瞭解家庭在購買汽車保險時，是以那一個變數作為決策主因。其統計結果判斷，無論那類家庭，在家庭教育程度越高、家庭可支配所得越多、汽車排氣量越大等項目上，皆顯著證明其購買汽 7.

(12) 車保險慾望越強，差異點在於核心家庭更重視子女安全，子女數越多，購買汽車保險機率越大。陳貞伶(2004) 探討對汽車品牌形象之影響程度，研究中發現：1. 在媒體的細分化下，傳統被認為最有效的傳播媒介—廣告，已經有逐漸被網路超越的趨勢，因此，汽車經銷商在規劃傳播預算時，應該使用可真正接觸到對目標族群的傳播媒介，才可將傳播的效果發揮到最大。2.透過過程管制績效評估後發現，汽車經銷商在執行整合行銷傳播時，使用不同的傳播媒體，在傳播媒體間之訊息一致性與互動性上，. 政治大應力求不同傳播媒體所傳遞訊息的一致性，以免消費者對訊息產生混立仍有不足之處，因此，為使傳播媒體間發揮綜效的效果，汽車經銷商. ‧ 國. 學. 淆而使傳播效果大打折扣。3. 整合行銷傳播的績效結果對於汽車品牌形象皆有正向影響關係，亦即當汽車經銷商成功執行整合行銷傳播. ‧. 時，對於汽車品牌形象有提升的幫助，且透過整合行銷傳播可減少行. io. sit. y. Nat. 銷預算上的無謂浪費，又可使傳播的效果發揮到最大。. er. 謝允忠(2005)消費者對任意汽車保險之購買決策與購買意願之研. n. a. v. l C 究，以消費者的觀點，探討消費者對於任意汽車保險之購買意願及購 ni. hengchi U. 買決策之關係。就該篇研究分析，在購買過任意汽車保險經驗上，主要是以女性者居多(原因為我國購買汽車實務上多以車主女性，使用者為男性為主)，婚姻狀況已婚，職業以商管金融類居多(應與保險資訊獲得較易有關)；且年齡愈高、教育程度愈高、所得愈高及育有子女者，購買任意汽車保險之比例也愈高。而就消費者車輛使用狀況分佈觀察，呈現出當車價愈高或使用頻率愈頻繁者，其購買任意汽車保險之比例也愈高。另外，高違規紀錄族群(一年被開三次罰單以上)之消費者，及曾經有過事故經驗之消費者，購買任意汽車保險之比例亦較高，可見，在投保偏好上，確實存在危險逆選擇之現象。在消費者特性分 8.

(13) 類上，「風險趨避型」較集中於 30～50 歲的年齡層，職業則多集中在商管金融類。車輛使用頻率是以每天使用者居多；「自我保險型」的消費者：年齡分佈則較年輕，職業以軍公教居多，車輛使用頻率以每天使用者及一星期僅使用一天(含)以下者居多；故在申請理賠之經驗上，風險趨避型相較於自我保險型的消費者有較多的趨勢。購買動機方面，風險趨避型消費者對於保障人身安全，以及保障車輛受損或被竊損失之動機，呈現高於自我保險型的消費者之現象；然而自我保險型消費者則對於購車搭售保險有折扣及車商免費贈送保險這兩項動機，呈現高於風險趨避型的消費者之現象，導致風險趨避型的消費者. 政治大. 透過汽車銷售員來購買任意汽車保險之比例，顯著高於自我保險型的. 立. 消費者。而消費者不考慮購買任意汽車險的因素主要則在「保費定價. ‧ 國. 學. 太高」、「車齡已老無保險需求」、「商品不熟悉」、「擔心保障內. ‧. 容和預期有落差」此四項因素。. sit. y. Nat. 李國忠(2002)在研究中對保險人之建議為，1.保險商品應多樣化：. er. io. 汽車保險為大眾化業務，保單條款及費率均需主管機關核准，保單條. n. al 款標準化，費率亦多採規章費率。自由化後，保險業者須積極栽培精 iv n U i e h ngc 算人員，根據市場之需求設計各式各樣符合客戶需求的保單，如此除. Ch. 可擴大市場規模外，對損失率之改善將有正面影響。2.應區隔市場：對業務品質較佳之客戶應建立更好服務提供，以永久客戶性質維繫關係，對品質較差之客戶則應要求改善，並主動予以輔導或拒(限)保等措施。3.對於專業理賠人員養成：理賠人員除了勘車批價、和解、追償、查證外，對交通意外事故案情的研判必須敏銳，對影響損失原因必須瞭若指掌，並不斷將訊息與營業人員溝通瞭解，一方面既能控制損失擴大，另一方面亦能協助營業人員爭取優質業務。4.對於核保人員之專業審核：眾所周知核保太嚴將影響業績，而核保過鬆日後又將造成 9.

(14) 損失，在這權衡之間，必須以每一階段實證結果做依據。一段期間後應就費率結構作檢討，俾供核保政策擬定純保費(Pure Premium)與附加保費(Loading)之損益兩平點(Break-even)以做為公司的營運對策。蔡美瑛，陳蕙芬(1998)在研究中指出整合行銷傳播有下列六點特色：一、口徑一致的行銷傳播 ( One voice marketing )：整合行銷傳播就是將所有行銷傳播技能和工具加以整合，以傳達清楚一致的形象、主題、訊息與定位等。. 治政大of contacts )：整合行銷傳二、使用所有的接觸工具 ( Use all forms 立播強調「接觸管理」，對於所有可能傳達訊息的接觸管道加以. ‧ 國. 學. 運用、管理。. ‧. 三、消費者導向的行銷過程 ( Start with the consumer or prospect ). Nat. sit. y. 整合行銷傳播是「由外而內」的取向，以消費者與顧客的需. er. io. 求為行銷思考的起點。考量消費者所需的資訊，決定適當有. n. al 效的方法與管道，發展訊息的說服策略。 iv Ch. n engchi U. 四、達到綜效 ( Achieve synergy )：整合行銷傳播認為各種傳播技能與傳播通路的緊密結合，不僅有助於訊息的整合，達到強烈且單一品牌形象訊息傳達，並且促使消費者行動，增強了傳播的效益。五、影響行為 ( Affect behavior)：Schultz ( 1996 ) 指出，成功的整合行銷傳播不僅只讓閱讀聽眾對產品瞭解或產生叫好的態度，更能促發其購買行為或與品牌產生連結。. 10.

(15) 六、建立關係 ( Build relationship )：整合行銷傳播的信念在於，成功的行銷傳播在企業或品牌與消費者間建立長久的關係。透過關係的建立與維持，使得消費者可以重複購買，並產生品牌忠誠度。曾美滿(2003)在汽車保險顧客關係對續保績效之影響中指出，投保的關係行為，消費者首重投保的效用利益，以符合其基本利益的基礎上，再佐以正當形象的肯定認知。正當形象在投保車險的關係作用上，是確認的角色，反而不是品牌的初步選擇角色，所以其關係作用在效. 政治大人際互動的誠信，則對其未來展望的態度形成，就有正面的影響。所立用利益之後。在效用利益與正當形象關係基礎上，消費者如果經驗了. ‧ 國. 學. 以在車險投保所能形成的顧客關係結構，是消費者首重效用利益關係，輔以正當形象的認可，體驗人際互動的誠信與熱心，就有傾向形. ‧. 成對未來展望的預期，最後預期態度將影響續保行為。. y. Nat. io. sit. 黃文娟(2003)對於我國財產保險行銷通路之研究藉由歸納法，以國. er. 內產險市場的個人保險商品行銷通路為主題進行探討。研究結果發現：. al. n. iv n C 一、行銷通路發展邁向多元化策略：在可預見的未來，傳統通路 hengchi U 仍為行銷的主流。但職團、廣告書信與電話、網際網路及銀. 行保險與策略聯盟等因具有通路成本較低、效率較高之優勢，是產險業者未來發展通路之重點。二、各種新興通路之採用須先瞭解其特質與發展成本：業者應對各種通路的特質及其成功關鍵因素進行深入的了解，並分析通路的成本效益，配合業者本身所擁有的資源，規劃長遠的策略與目標，則通路的運作和整合方能成功。. 11.

(16) 三、產險商品與通路運作相輔相成：不同區隔市場的保險需求並不一致，業者應針對通路的特性推出差異化的保險商品，讓通路的運作更具效率。此外，配合金融控股公司或策略聯盟跨業銷售的運作，如何將保險保障結合其他金融商品是產險業者商品發展之重點，如此將能發揮整合綜效。四、以本身定位發展通路策略：通路多元化是不可避免的趨勢，各產險業者在面對充滿挑戰的競爭時代，必須依據自身的資源發展目標與定位，並據以規劃經營策略，以為因應。. 政治大. 辛弦璋(2003)在我國人壽保險行銷通路及其效果之研究中發現壽. 立. 險業運用多元通路系統可以迅速進入不同的區隔市場，減少新客戶取. ‧ 國. 學. 得成本。當各通路的利益無法達到平衡時，會產生衝突，唯有如此，人壽保險公司方能作有利的調整。此外，擴增顧客名單、持續顧客接. ‧. 觸、維繫良好顧客關係，建置完善的顧客管理系統，已經是壽險公司. y. Nat. io. sit. 不可或缺的成功重要關鍵。該研究同時指出壽險業者加入金控或與其. er. 他金融業者策略聯盟時，整合得當則發揮綜效，使業績效益倍速成長，. n. a. v. l C 整合失利可能使整體運作潰敗，影響公司發展。 ni. hengchi U. 蔡美卿(2001)在我國銀行兼營保險業務之研究中認為銀行與保險異業合作為金融發展潮流之最適因應。其說明銀行與保險業合作初期，多以策略聯盟的方式為之，再視其學習效果和資源交換過程的變化速度，由策略聯盟的型態轉變為保險代理人的型態，其轉變的時間因銀行擁有資源的多寡而不同，集團中擁有保險公司者較無保險公司者轉換較為快速。而影響銀行兼營保險業務是否成功之因素為銀行高層的支持、銀行的聲譽及企業形象、銀行消費性金融部門的強弱與保險公司的售後服務及對銀行行員的教育訓練。該研究並指出保險公司. 12.

(17) 應尋求與銀行合作的機會，以增闢行銷通路，並積極開發與銀行業務具相容性的保險商品，以增加彼此的互補性與相容性。綜合前列文獻，可見汽車保險可發展之整合行銷包含了許多面向，主要是希望消費者能夠接受創新之商品，並且對產險公司有一定之忠誠度，因此各產險公司應該對其目標客戶做市場區隔，設計多種新商品來迎合各種消費者的需求，必要時尚需運用各產險金控母公司或相關異業結盟之資源，才能達成汽車保險經營之發展目標。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(18) 第二節國外文獻探討. Jones, T. O. and Sasser, W.E.(1995)指出美國市場，每當一位不滿意服務之顧客流失時，該顧客會向十一至十三人訴說他們不好的經驗，而得到一位顧客滿意時，該顧客只會告訴三個人關於她感受到良好的消費經驗；導致在服務業營收中，企業之顧客滿意度最高的前幾名相對於最低的末三名，在成長率與獲利率均較高。而汽車保險是無形商品，除一紙契約外，看不到、摸不到。顧客唯一能感受到的就是服務，. 政治大意度與印象。是故，顧客滿意之衡量，主要還是提供我們促進服務品立尤其是商品售後之理賠服務，更是直接影響到對產險公司其服務的滿. ‧ 國. 學. 質增加之工具，而企業要做的，便是從顧客之滿意度調查中，得到關於造成顧客不滿意之相關資訊，進而提出解決的辦法，加以改進。. ‧. Schultz(1993)認為整合行銷意指顧客導向行銷。並強調公司應使廣. y. Nat. io. sit. 告、促銷、公關等形象傳播工具效率化，以產生一個單一的訊息，並. er. 以顧客而非以企業營利目標為第一優先，故整合行銷有下列特性：. n. a. v. l C 一、以消費者為中心：行銷策略皆從消費者立場思考，瞭解消費 ni. hengchi U. 者想要的是什麼，會為此所付出多少代價、消費者購買方便性並和消費者持續對話。二、傳播工具的整合：意指所有傳播工具都能維持清晰且共同單一的形象、定位、訊息及主題。三、消費態度不等於購買行為：行銷人員可測量顧客的行為，但不能測知顧客腦中的想法，因為可能連顧客本身都無法預知他下一步的行動。因此，整合行銷傳播所要做的是解釋，而非預測顧客行為。另外，真實的消費者行為，並不能只靠一次的測量，必須長期且多次的檢測。 14.

(19) 四、建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的品牌利益。而真正可將產品差異化的，是存在於消費者心中的知覺過程，才是顧客心中對產品真正價值所在，而非如其他的產品變數，如設計、價格等是容易被競爭者所模仿的。五、強調資料庫行銷：行銷除了使用科技之外，還需要對時間及資源持續確認及紀錄。資料庫至少應包括人口統計、心理統計及購買歷史，亦即包括消費者的購買習性、產品使用及媒體使用的資訊。六、關係行銷：是一種整合性的努力，以界定、維持、建立與個. 政治大. 別消費者之間的往來，經由長期性、互動性個人化且具附加. 立. 價值的接觸，來持續強化此關係以維持彼此的利益，並且達. ‧ 國. 學. 成互助合作或人際關懷。. ‧. Koeniger, W.(2005)文中指出，在個體經濟理論中，認為只有在特. sit. y. Nat. 殊的情況下，高風險族群才會傾向利用保險來規避獨立的市場風險，. er. io. 而文中以英國勞動收入風險及汽車保險市場之實證資料做研究，證明. n. al 勞動收入風險(對未來收入所得不確定)較高之家計單位，確實在汽車保 iv 險費的支出意願較高。. Ch. n engchi U. Mowen, J.C. and Michael S. M. (2001)指出消費者行為是「研究購買單位(Consumer)於交換過程中，物品、服務、經驗及想法的取得、消耗及棄置」，當中涉及商家與消費者就感覺、地位、資訊、金錢、商品及服務六種資源進行的雙向交換。而消費者的決策中包括認定對某項產品的需要，蒐集資訊以了解有那些可以滿足需要的替代方案、評估資訊、實際購買和購買之後的評估等活動。其決策流程為：需要認定→ 方案搜尋→ 方案評估→ 購買決策→ 購後評估。一般而言，若個人發現某種行為可以達成某種目標或滿足某種需要，則會將這個 15.

(20) 經驗保留在記憶中，而在未來遇到相同或類似的情況時，則很可能會採取類似的行動。換言之，在相同的目標或需要再度出現時，相同的行為也很可能重複發生，因此可以說已經發生學習的現象。不斷重複此一因果關係，會將該項行為強化成習慣。 Kotler(1997)認為產業用以告知、說服或提醒目標消費者的溝通行為。包含下列五種主要方式：一、廣告：由特定的贊助者以付費的方式，藉各種傳播媒體將其觀念、產品或服務，以非人身的表達方式，從事促銷的活動。. 立. 政治大. 二、直效行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子郵件，以及其他非. ‧ 國. 學. 人身接觸的工具，直接與消費者和潛在消費者溝. ‧. 通，並加以勸誘或請求獲得直接的回應。. Nat. sit. y. 三、銷售促進：提供各種短期誘因，以鼓勵購買或銷售產品、服. n. al. er. io. 務。. iv. 四、公共關係：設計各種不同的計劃，以改進、維護或保護產業、 C Un. hengchi. 產品的形象。. 五、人員推銷：由銷售人員實際向一個或一個以上的潛在消費者互動、作產品說明，以期達成銷售的目的、推薦產品、解答問題及取得訂單。透過行銷傳播工具整合後能創造出綜合效果，在活動層次上讓消費者瞭解、產生信仰，建立形象，並同時影響消費者之行為反應，超越以往傳統單一工具、單一訊息活動所能達到的效果。 16.

(21) Weinstein(1994)即指出由於消費者與市場的快速變遷與愈趨競爭，企業只擁有最好品質的產品與服務已不足以應付現今所面臨的挑戰，企業必需想辦法去滿足不同消費者的需求，在消費者面臨各式各樣琳瑯滿目商品之選擇時，能提供一套符合不同消費者其本身獨特需求的商品與服務。大眾化的行銷方式已經過時，取而代之的是企業必需去找尋對其營運有重要貢獻的利基市場，並針對各個利基市場設計出符合其需求的商品組合，目標市場區隔定位的行銷方式 STP(Segment、Targetingand Positioning)已成為在快速變化的消費者市場中決定行銷制勝之主要關鍵。. 政治大 Craig(2001) 研究中發展出創新商品 - 個人乘客車險 (Private 立. ‧ 國. 學. Passenger Automobile Insurance)監理的理論以及調查個人乘客車險市場的監理改變後所造成之影響。該研究利用 1991 年德州在個人乘客. ‧. 車險的費率規定改變做為研究對象，並發現彈性費率將使得保險公司. sit. y. Nat. 增加個人乘客車險的業務，但相對地也會因為風險分散計劃而減少一. er. io. 些被保險人投保，一方面也明顯的改善保險公司的財務狀況，以及降. n. al 低個人汽車責任保險的損失率。 Ch. engchi. i Un. v. Berry and Parasuraman(1991)在探討行銷時，依據公司鼓勵顧客忠誠的不同結合方式，對關係行銷的實質內涵更進一步提出三個層次，並認為實現的層次愈高則企業潛在所能獲得的報酬愈多：一、第一層級：主要為經常購買與顧客維持關係的行銷方式，透過行銷組合中的價格策略來誘使顧客多消費其公司的產品，並增加其忠誠度，如銀行對大客戶提供高利率的優惠，或百貨業、旅館與航空業常舉辦經常購買優惠、貴賓卡、認同卡等活動。實務上，僅在使用的初期會產生效果，因為這樣的做法容易被競爭對手模仿，會使優勢也漸消失。由此可知， 17.

(22) 在此層級中，企業與顧客的結合是財務的，而因價格是行銷組合中最易被競爭者模仿的工具，即使具有引發顧客立即購買或增加消費的效果，事實上為企業所創造的競爭優勢也是短暫的。此一關係行銷應用在汽車保險行銷的方式，例如在贈送產物保險產品或折扣等促銷訊息。二、第二層級：透過個別化的服務傳送將顧客轉為客戶，經由個別化的溝通方式和顧客建立起社會性的結合 (Social Bonding)。這種結合的效果雖然還不能完全取代價格因素的誘惑，但已漸漸藉由瞭解與學習顧客的需求及欲望，發展顧. 政治大. 客化的服務，並和顧客發展出彼此相依的關係，顧客會對公. 立. 司的業務人員發展出信賴感、滿足感，而覺得有很好的關係. ‧ 國. 學. 品質。. ‧. 三、第三層級：除了財務和社交結合外，公司進一步的以結構的. y. Nat. 結合來鞏固和客戶長期而穩定的關係。結構結合強調透過將. er. io. sit. 有價值且不易自競爭廠商取得的服務提供給顧客，以提高顧客的轉換成本，顧客因而在結構上被公司「套牢」。這些有價 a. n. iv l C n 值的服務通常是與技術有關，不但可以提高顧客的效率及生 hengchi U 產力，而且因為顧客在此階段的轉換成本相當高，競爭者即使花費相當長的時間和成本也不易仿效成功，因此真正能夠為企業創造長期的實質競爭優勢。. 因此在汽車保險行銷上，一些驗車廠與車商，可根據客戶提供其本身的條件與車子銷售目標，持續提供豐富的車子資訊與汽車保險規劃。而此一層級的汽車保險行銷不單是對線上顧客基本資料蒐集，更進一步透過購車對話，瞭解客戶個別的汽車消費習慣、購買的潛力，以及未來汽車保險消費計畫，並運用顧客關係管理 (Customer 18.

(23) Relationship Management, CRM)系統，發展高度的互動式一對一汽車保險關係行銷。接著用被保人購買汽車保險為例加以說明。首先，第一個層次可以定義為以短期「效用」為核心的關係，大多數汽車保險公司經營者，透過短期立現的誘因來吸引顧客購買汽車保險建立關係，例如價格優惠、免費贈品等。然而短期的誘因容易被模仿，競爭優勢又很難持久，在這種情況下，公司的競爭優勢是很有限的。其次，汽車保險公司可以客戶的汽車理賠整體需求為著眼點，而創造客戶對公司的忠誠。公司應分析客戶的個別需求差異，提供個人化的商品與服務。這個時候是以客戶為中心的行銷行為，而不是以削價為中心的行. 政治大. 銷行為。除了合理保費為被保人接受外，車險理賠手續與保費繳交的. 立. 便利就成為這個階段的重要競爭武器。最後，汽車保險公司可以將被. ‧ 國. 學. 保人日後購車關係提昇到第三個層次，以取得顧客的終生價值。在這. ‧. 個階段裡，汽車保險公司可以藉由與客戶間的互動，瞭解客戶的購車. y. Nat. 個人化需求，設計不同汽車保險組合的商品、服務，以滿足其特殊的. er. io. sit. 需求，汽車保險公司和客戶同時成長、同時轉變。當汽車保險公司擁有客戶個人資料時，由提供良好購車資訊提昇為顧客的生活秘書以提 a. n. iv l C n 供其貼心的服務，透過這種結構性的結合，因客戶移情別戀的轉換成 hengchi U 本很高，而公司所提供的價值也很高，所以創造了高度的客戶承諾與忠誠度。. 19.

(24) 第三章我國產險公司汽車保險經營概況說明. 第一節我國汽車險經營現況 96 年車險市場總保費收入約 549.0 億元(含機車強制、不含附加傷害險)，較 95 年 566.3 億元及 94 年的 585.8 億元，明顯仍處於衰退狀態，二年間共減少了 36.8 億元，相當於市場規模縮小了 6.3％(詳表一)。探究其原因，主要係新車市場因經濟因素呈現低迷，96 年新車僅. 政治大. 約銷售 32.7 萬輛，較前一年度 36.6 萬輛衰退了 10.8％，與 94 年 51.5. 立. 萬輛之銷售高峰更是無法比擬(詳表二)，黯淡的銷售成績，直接影響車. ‧ 國. 學. 險市場的發展，因為依車險險種別劃分，整體車險保費收入約有 70％來自於任意險，30％為強制險，而當中車損險(車體險加竊盜險)即約佔. ‧. 了 40％之市場比例(詳表三)，且其具有可同時引進責任險與強制險之. y. Nat. sit. 特性，故其重要性可見一般。面對迥變的環境，產險業有必要針對現. er. io. 行車險市場氛圍作進一步分析，以確實了解整體產業結構與自身公司. n. a. v. l C 發展所面臨之問題，並釐定因應策略以突破當前日益嚴峻之競爭環境。 ni. hengchi U. 表一：各年度車險簽單保費收入 93. 94. 95. 96. 任意險. 3,690,218. 4,106,053. 3,884,407. 3,696,504. 強制險. 1,708,036. 1,752,209. 1,778,952. 1,793,277. 合計. 5,398,254. 5,858,262. 5,663,359. 5,489,781. －. ＋460,008. －194,904. －173,578. 年度. 年度變化. 單位：萬元資料來源：財團法人保險事業發展中心. 20.

(25) 表二：各年度新車銷售表年度. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 國產車. 356,546. 291,307. 345,211. 356,994. 422,091. 444,357. 306,400. 271,683. 進口車. 63,809. 56,113. 53,671. 56,747. 62,195. 70,269. 59,911. 55,094. Total. 420,355. 347,420. 398,882. 413,741. 484,286. 514,626. 366,311. 326,777. 單位：輛資料來源：交通部數據所. 表三：各年度汽車險險別佔比表車損險 37.45% 38.91% 40.71% 38.51% 37.73%. 政治大 29.02%. 21.91%. 11.34%. 資料來源：財團法人保險事業發展中心. ‧. ‧ 國. 立. 責任險汽車強制險機車強制險 29.34% 22.69% 10.53% 28.75% 21.56% 10.78% 28.86% 20.85% 9.58% 29.52% 21.19% 10.78%. 學. 年度 92 93 94 95 96. y. Nat. er. io. sit. 由以上統計資料可知，隨著經濟景氣日漸低迷，台灣汽車保險的市場也越來越萎縮，而產險公司所販售的汽車保險因規章費率關係，. al. n. iv n C 致其商品特色差異性不大，因此思考如何運用自身公司資源來結合其 hengchi U 他通路作行銷，並且開發創新商品作為市場區隔與滿足客戶的需求，吾人認為此將是現階段產險業所應面對之重要課題。. 21.

(26) 第二節我國汽車險行銷通路說明汽車保險之業務來源雖然相當多元，但目前最主要仍以保代通路佔最大宗，另外其他來源尚有代檢廠、機車經銷商、大車行、代銷機構及業務人員招攬等，總共大約可歸納為六大類。一、保代：依保險代理人行業性質，約可再區分為車商保代、銀行保代及一般保代等三類，其中以車商保代之業績金額為最大宗，其挾汽車經銷商背景優勢，一年之業績量即約佔整體車險市場業績之 24％左右，由此可見，產險業者. 治政依賴此通路之比重相當高(詳表四)。大立 95(D). 585.8. 566.3. 車商保代業績(B). 151.3. 133.6. 車商保代佔比(B/A). 25.8％. 23.6％. 成長(E-C). 554.0. -31.8. 123.9. -27.4. 22.4％. 86.1％. y. Nat. 整體車險市場業績(A). 96(E). ‧. ‧ 國. 94(C). 年度. 單位：億元／％. 學. 表四：各年度汽車險業績比較表. iv. n. al. er. io. sit. 資料來源：財團法人保險事業發展中心／中華民國保險代理人商業同業公會. Ch 二、代檢廠：遍佈全省各縣市的代檢廠(詳表五)，以其代驗車輛職 Un engchi. 務之便，兼任代理產險公司銷售汽車保險商品，而其主要販賣的商品險種係以強制險為主，其次為第三人責任險。表五：我國公路監理機構檢驗單位與數量一覽表檢驗線檢驗單位公路監理機關民間代檢廠總計. 檢驗單位數 34 312 346. 檢驗線(條) 大型車 (可驗小型車). 40 99 139. 小型車. 合計. 16 269 285. 56 368 424. 資料來源：財團法人車輛研究中心. 22.

(27) 三、機車經銷商：國內機車使用人口眾多，主要以光陽、三陽、山葉三大廠牌為主，每年穩定約有 70~80 萬輛左右的新車銷售，僅此部份每年強制險即有約 10 億元的市場，何況商品行銷除了強制險外，還有竊盜險、第三人責任險、附加傷害險等，因此也引發各產險公司爭相競奪的對象。一般而言，機車經銷商包括總經銷商、地區經銷商及一般機車行等三類，隨著國際油價的飆漲，未來機車販售的輛數勢必逐年成長，此意味著機車經銷商通路對. 政治大. 產險業來說是越來越重要(詳表六)。. 立. 機車銷售輛數. 93. 781,033. 94. 772,814. 95. 793,918. ‧. ‧ 國. 92. 年度. 學. 表六：各年度機車銷售統計 96. 746,564. 749,607. sit. y. Nat. 單位：輛資料來源：交通部數據所. 四、大車行：主要有大客車(遊覽車)、營大貨、自大貨、曳引車…. er. io. n. 等業務。本項業務由於多屬大宗承保，雖然保費相當 a v. i l C n U hengchi 可觀，但業務成本亦高，優惠、車隊條款出單已為基本之承保條件，當中以營大貨、曳引車保費收取較足，損率較為穩定外，其餘車種的損率均較為不佳，惟其每單平均保費較小客車高，因此成為各家產險公司搶攻市佔率之重要招攬標的之一(詳表七)。表七：96年各車種保費收入佔比表車種. 自小客. 客貨兩用自(公)小貨. 曳引車. 營大貨. 保費收入. 25,936. 2,384. 2,520. 2,052. 839. 佔比. 70.2%. 6.5%. 6.8%. 5.6%. 2.3%. 其他. 合計. 3,233. 36,965 8.7% 100.0％. 單位：百萬元資料來源：財團法人保險事業發展中心 23.

(28) 五、代銷機構：即透過各式合作機構銷售產險商品。由於車險保費計算繁瑣複雜，包括從人因素、無肇事減費及車種費率係數等，代銷機構因本身缺乏合格核保人員把關，故其業務招攬目前仍以汽、機車強制險為其主要之行銷險種。常見的代銷機構有：農會、漁會、郵局、加油站、便利店等代收機構。六、業務人員招攬：即無透過中間人、輔助人，完全經由合格專業業務人員與客戶直接面洽說明，所引進之業. 政治大立業務員考試及格，即可取得登錄證銷售產險商. 務。目前無論產險或壽險業務人員，一經產險. ‧ 國. 學. 品；而截至 96 年底止，全國產險業務員總登錄人數已達 133,802 人(詳表八)。. ‧. 表八：我國產壽險業務人員登錄統計表. y. 95,188. 經代公司. 96. sit. 220,750. 壽險公司. io. al 總登錄人數 315,938 i v Ch Un 保險經紀人 e n g c h i 201. n. 產險. 95. 208,071. 194,542. 107,115. 119,162. 315,186. 313,704. 310. 236. er. Nat. 壽險. 94. 年度. 保險代理人. 440. 364. 365. 保險業務員. 96,431. 115,388. 133,201. 總登錄人數. 97,072. 116,062. 133,802. 資料來源：中華民國產物／人壽保險商業同業公會. 除了上述六大行銷通路來源之外，近年來在電話行銷、網路行銷及電視行銷等非傳統行銷通路上，也逐漸佔有一席之地，預計未來這些新興的行銷通路將是切入特定階層客戶及利基市場之重要管道，此等非傳統行銷通路蓬勃發展結果，可預見未來汽車保險市場競爭將日益激烈。 24.

(29) 第一項車商保代業績說明 96 年車商保代業績由 95 年之 133.6 億元下滑至 123.9 億元，相距 94 年之 151.3 億元，衰退 18.1％，減少了 27.4 億元，同樣這二年期間整體車險市場業績則衰退了 31.8 億元，而其中來自於車商保代之業績衰退佔比高達 86.1％，使得整體車商保代業務對整體汽車險業務佔比亦從 94 年之 25.8％減少至 96 年之 22.4％，雖然其對市場之影響力降低了一些，惟仍為車險市場非常重要之通路來源(詳表四)。. 政治大第二項 96 年車商保代業務概況說明立. ‧ 國. 學. 96 年市場車商保代計有東安、南陽、太子、和安、凱興、福灣、台灣戴姆勒克萊斯勒、順益、六和、本田等 10 家，其中以和安(佔比. ‧. 48.9 ％)、凱興(13.6％)、本田(8.5％)、台灣戴姆勒克萊斯勒(7.3％)、. Nat. sit. y. 東安(6.3％)業務量較大，其餘合計佔 15.4％。依各車商保代業績觀察，. er. io. 96 年度僅本田一家業績成長 24.3％，其餘均呈衰退現象，其中又以南. n. a. v. l C 陽衰退 28.3％最為嚴重，其次為福灣保代衰退 n i 22.3％，此代表著. hengchi U. Hyundai 及福特車系銷售不佳，而本田車系則是一枝獨秀呈現逆勢成長 (詳表九)。產險公司在車商保代業績主要分配比例方面，富邦佔比 18.8％、明台 16.7％、新安 15.2％、泰安 12.1％、兆豐 7.3％為承做車商保代業務較多之公司(詳表十)。但依各公司保代業績佔有比率比較，兆豐產險則是最倚賴車商保代通路之公司，其車險業績約有 48.3％比例來自於該通路，其次是新安 40.4％、明台為 37.7％，整體業界平均則約有 22.4 ％之汽車險業績來自於此通路，而在全體產險同業之中，國泰世紀則. 25.

(30) 是目前車險業績來源唯一沒有透過車商保代之本國產險公司(詳表十一)。表九：96年度各車商保代業績成長率表公司. 和安. 凱興. 戴姆勒克萊斯勒. 本田. 東安. 福灣. 96. 6,057,133. 1,690,413. 1,055,402. 909,905. 778,452. 717,500. 95. 6,367,867. 1,894,740. 848,863. 993,938. 899,980. 922,926. 成長率. -4.9%. -10.8%. 24.3%. -8.5%. -13.5%. -22.3%. 佔比. 48.9%. 13.6%. 8.5%. 7.3%. 6.3%. 5.8%. 公司. 南陽. 六和. 96. 399,706. 95. 557,502. 成長率. -28.3%. 342,633. 順益. 279,101. 合計. 162,591. 12,392,836. 治 170,979 政 314,183 大 -4.9% -12.7% -11.2% 立 392,433. 3.2%. 2.8%. 2.3%. 13,363,411. -7.3%. 1.3%. －. 學. ‧ 國. 佔比. 太子. 資料來源：中華民國保險代理人商業同業公會. ‧. 表十：96年度車商保代業績分配表. 4.0%. al. 3.9%. 華南. 12.1% 台產. 3.4%. Ch. 0.6%. 兆豐. 新光. 7.3% 華山. y. 15.2%. 泰安. sit. 蘇黎世. n. 保代分配. 第一. 新安. 16.7%. io. 公司. 18.8%. 明台. er. 保代分配. 富邦. Nat. 公司. v ni. 0.3%. 友邦. 6.9%. 6.4%. 友聯 4.0%. 龍平安國泰世紀 0.004%. 0.0%. 資料來源：中華民國保險代理人商業同業公會 engchi U. 表十一：96年度各公司車商保代業績佔車險比例公司保代佔比公司保代佔比. 兆豐 48.3% 新光 15.2%. 新安 40.4% 友聯 14.8%. 明台 37.7% 華南. 泰安 34.4% 台產. 14.0%. 5.5%. 蘇黎世 30.2% 華山 3.4%. 友邦 29.0% 龍平安 0.1%. 富邦 21.5% 國泰 0.0%. 第一 15.8% 平均 22.4%. 資料來源：財團法人保險事業發展中心／中華民國保險代理人商業同業公會. 26.

(31) 第三節我國汽車險當前經營面臨之問題吾人認為，長久以來汽車保險市場主要業務來源因受制於外部通路，即需透過中間商引進業務，又因通路費用索求過高再加上消費者保險觀念偏差及業者本身經營理念不正確，致目前業者在經營上確實存在有很多的癥結點及必須面對思考與改善的問題，茲將當保險市場前經營上所面臨之實務問題，概略歸納以下七項分述如后：第一項費率自由化進程費率自由化自民國 91 年 4 月 1 日起，已由嚴格監控的第一階段，. 政治大邁入費率鬆綁的第二階段，並依行政院金融管理委員會 97 年 6 月 24 立. ‧ 國. 學. 日金管保三字第 09702545940 號函，針對未獲准或未申請費率自由化第二階段之產險公司，得自 97 年 7 月 1 日起至 97 年 12 月 31 日止，. ‧. 於 10％範圍內，調整商業火災保險及任意汽車保險之簽單危險保費，. sit. y. Nat. 以利 98 年 1 月 1 日保險費率完全由業者自行訂定之自由化目標得以順. er. io. 利達成。但以國際他國自由化經驗，初期自由化階段，多半淪為保費. n. a 調降、同業廝殺的慘況。即使國內行銷通路性質特殊，確實施行有其 v i l C n U hengchi 難度，卻仍不得不預期屆時車險保費收入可能會減少，且合理的預估未來損率勢必同步上升。正值新車銷售不佳市場規模逐漸縮小之際，整體產業經營將會有一段磨合陣痛期，但長期而言對於台灣車險市場的發展應該有其正面的意義，主管機關原定與國際接軌之政策也算跨進了一大步。第二項通路費用率過高汽車任意險中主要以車損險的保費比重佔最大，而此部分業務係因車商掌握了新車車主之投保業務，以致長久以來，產險公司為了換. 27.

(32) 取車商保代的支持，爭取自家公司業績的成長，大多寧願犧牲自身利益，而給予車商保代極高的業務費用率，因此在產險公司擔心失去業務來源之情況下，導致多數產險公司之車險經營瀕臨無利可圖甚至虧損的地步，不但影響到公司經營的理念，也影響到企業永續發展的目的，若此情況不有效改善，則車險市場將永無回歸正常發展的一天。第三項消費者保險觀念偏差國內投保車體險的消費者，在不肖車商業務員長期錯誤的慫恿下，早已心存『洗車』是必然服務的錯誤觀念，認為花了大筆金錢購. 政治大. 買保險，當然必須獲得『消費』的補償，再加上車商業務員每每於保. 立. 險到期前「電召」客戶進廠保養，更導致車體險損失率始終居高不下. ‧ 國. 學. 之情況；保戶殊不知羊毛出在羊身上的道理，亦完全扭曲了保險的真諦，車體險保費即因此而始終無法獲得合理化的調降，而過高的保費. ‧. 支出，亦影響消費者來年續保車體險的意願。以目前汽車經銷商、車. y. Nat. io. sit. 商保代及修理廠三合一之聯合經營模式，實質掌控了產險公司之業務. er. 通路與消費者的荷包，這種浪費社會成本的偏差觀念欲立刻改變著實. n. a. v. l C 不易，現階段惟有保險業者主動思考要如何誘導客戶走向正確的投保 ni. hengchi U. 觀念，否則保險問題惡性循環的情況仍將層出不窮。第四項理賠條件過度寬鬆國內車體險損失率居高不下，除前述原因之外其另一原因與理賠條件彈性放寬有關。為提高客戶投保意願，加上市場競爭日益激烈，業者經營之對價條件常通融以較低保費險種，給予客戶較高的保障範圍，故在保費收取不足之情況下，業務品質逐漸惡化，損失率當然長期不佳，此可以說是業者彼此惡性競爭，長期以來採短線操作，不重視經營成本及經營利潤之結果。 28.

(33) 第五項車代聯合修理廠濫取賠款由於保戶出險理賠之修車費用係由保險公司支付，與車代業務員毫無利害關係，因此車代業務員私下配合修理廠，由其負責電召客戶回廠維修，一方面展現售後服務熱忱，另一方面勾結修理廠誘導保戶「洗車」，而車廠則於估價單上浮報，再向保險公司索取修繕費用，由於生米已煮成熟飯，理賠人員為避免節外生枝，或為業務引進需要，僅能以睜一隻眼閉一隻眼的方式來處理，此惡性循環結果即是導致賠款支出膨脹之緣由。. 立. 政治大. 第六項未享有稅賦上的優惠. ‧ 國. 學. 目前政府對於投保壽險的保費每人每年可以有 2.4 萬元的列舉扣. ‧. 除額之免稅鼓勵措施，但是對於產險保費則無類似稅賦上之優惠，即. sit. y. Nat. 使是強制投保的汽、機車責任險或政策性的住宅火險附加基本地震險. al. n. 產險的意願。. er. io. 也無法列舉扣除免稅，這在不景氣的環境中多少也會影響到民眾投保. Ch. engchi. i Un. v. 第七項未建立退場機制長久以來，國內有產險公司因本業經營不善，再加上資金操作不當，故經營績效處於虧損邊緣，主管機關卻未有明確且積極的退場機制，而國華產險倒閉的案例，並非冰山一角，即使友聯產險因母公司集團爆發財務危機而受牽累，但這兩家公司後來仍由其他公司接手繼續營運，就整體而言，國內產險市場規模正處於緩步衰退階段，當中產險業者卻未見減少，而主管機關亦不期望金融機構退場所導致之恐慌現象過度惡化，遭受社會大眾、公司員工及媒體記者的批評，遂導. 29.

(34) 致部份產險公司儘管本業經營不佳，仍可屹立不搖，如此現象不但影響消費者的權益，亦不斷侵蝕金融體系之運作架構，若無法建立積極而有效的退場機制，則整體市場健全體制之建立終將停滯不前，金融改革的契機亦將永無開啟之日。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(35) 第四章消費者需求與汽車險商品設計. 在汽車保險實施規章費率時代，各家產險公司或各種銷售管道所販售之汽車險商品規格可謂完全相同，加上國人比較商品的習慣又常將焦點放在「折讓率」上，即所謂的依規章費率計算後打折的優惠比例，於是各產險業者為壓低保險費的價格，紛紛朝商品差異化方向來研發商品，以俾區隔市場，遂導致目前各家公司之新興商品即使保險名稱相仿，但個別保障範圍卻開始有截然不同之現象。然而，未來汽. 治政車保險商品勢必日趨多元，過去舊有商品保障內容及費率結構已必然大立不符消費者需求，且不同公司的保障內容也將不一樣，隨著經濟景氣 ‧ 國. 學. 的變遷與費率自由化的進程，現在消費者對於商品的選擇早已摒除僅. ‧. 依價格單一因素決定的觀念，其考慮之層面其實也已更加多元了，如. sit. y. Nat. 果未來保險業者仍以單純比較折扣來做競爭的話，則將會為市場所淘汰，因此，本章節針對消費者需求導向將做深層之分析與探討，並以. er. io. 創新觀點為出發點，讓商品設計結構更加健全，以期在市場競爭中為 a. n. iv l C n 業者尋求突圍、興利之道。h e ngchi U. 第一節傳統觀點-價格廝殺、商品差異傳統消費行為的思考方向，大多從經濟利益的角度出發，將消費者視為一理性決策動物，在作消費決策時其思考重點在於效益輕重權衡，反觀保險公司則以獲取最大有效利潤為目的，此種主流觀點，簡化了消費者行為及其他外部性因素，認為消費者之消費因素，單純的僅以價格為考量，而在此觀念下，保險公司所使用的銷售策略不外乎為：價格優惠、商品差異、附加價值…等幾項而已。. 31.

(36) 第一項價格廝殺在我國產險市場中，因商品同質性太高、差異化太小，故產險公司幾乎都在賣同樣的產品，較無市場區隔，以致於價格競爭相當激烈。在同業競爭中，以降低保費競相追逐而到手的業務總令人有悲喜交加的感覺，此驗證著產險業流傳的一句話：「做業務沒師父，只要價格比別人低就做有」，此話聽起來毫無專業性及服務性可言，但卻是現今產險商品行銷中存在的事實。由於國內產險市場競爭激烈，使得消費者購買汽車保險如同競標. 政治大. 商品一樣，較偏好低價者得標，保險公司藉由不斷的給予客戶優惠，. 立. 以達到吸引消費者投保的目的。當然，消費者是相當願意看到此種情. ‧ 國. 學. 形，誰都想以最便宜的價格，買到保障一樣之保險，但過度競爭的結果，業者無形當中也深陷於所謂的血流成河的紅海策略。但保險因具. ‧. 有風險的不確定性，過分殺價競爭的結果，消費者雖樂得減少支出，. y. Nat. io. sit. 卻也忽略了保險事故發生後保險公司可能面臨無法給付的風險，殊不. er. 知保險公司經營是需要費用、成本的，若危險保費收取不足，經營管. n. a. v. l C 理不善，其終究受害的還是消費者本身，此即目前主管機關何以必須 ni. hengchi U. 監理保險公司是否正常經營之緣由。. 32.

(37) 第二項市場區隔及商品差異為避免單純的價格廝殺，保險公司改以迂迴的方式進行另類價格競爭。簡言之，就是透過將一個異質性的市場劃分為若干個同質性相近的小市場，並依據每一小市場消費者對產品需求的差異，提出最適合每一同質性小市場的商品，藉由商品的差異，創造出價格優勢，即以不同商品之開發，滿足顧客商品需求，進而達到銷售之目的。但在車險商品中，由於規章費率的施行，此部分的效果極小，只有少數公司步伐較快，搶先設計了如：限額型、多倍型保障及限定駕駛人…等商. 政治大. 品，否則整體市場在產品分類上，幾乎是無差異的。或因車商保代通. 立. 路的緣故，產險業者必須尊重其需求提供無差異性的商品，以免消費. ‧ 國. 學. 者比價，影響車商業者的實質利益，但在近年來市場逐步往邁向自由化的趨勢下，以顧客為需求導向的商品設計正蓬勃發展，市場區隔及. ‧. 商品差異的課題亦日漸為各產險業者所重視討論。. y. Nat. er. io. sit. 有鑑於此吾人認為可以利用以下一些因素，來做一些市場區隔或商品差異化之參考，所以各產險公司在選擇適當的通路時，通常要考. n. al. iv. Ch 慮顧客、競爭、商品、中間機構、本身條件和宏觀環境等因素，以免 Un engchi. 思慮不夠周詳而影響銷售成果一、顧客因素. （一) 顧客偏好：首先要瞭解目標顧客群體的偏好，設法去選擇目標顧客群體最偏愛的通路。由於顧客的偏好會隨著時間而變動，因此，選用的通路可能需要隨著顧客偏好之趨向而改變。（二) 地理分布：台灣地區幅員不大，除了花東及偏遠地區外，. 33.

(38) 人口都算集中，以業務人員直接招攬之行銷模式可能比較適合。二、競爭因素競爭者忽略或規避的通路，有時可能會是一個好的通路選擇。但在許多情況下，適宜採用與競爭者相同的通路，因為它是一般顧客熟悉的通路，有助於消費者的比較選購。三、商品因素. 政治大考量重點包括：業務衝突、利潤減少、保費減少…等因素，立. （一) 商品特性：商品特性對通路的選擇有非常大的影響力。其. ‧ 國. 學. 例如限定駕駛人的車體險，保費較便宜，就不適合車商保代通路。. ‧. （二) 生命週期：通路類型可能會隨著商品所處的生命週期的演. y. Nat. er. al. iv n C hengchi U 商品形象：商品所需要塑造的形象和顧客的實際認知、感 n. （三). io. 流。. sit. 進而需不斷調整價格或增加附加服務價值，以順應市場潮. 受均會影響通路的選擇。（四) 價格：簡易低價的商品通常可透過機車經銷商、代檢廠、代銷機構來行銷，一些單價較高的產品則可採用直接通路，由業務人員本身直接面對顧客洽談優惠銷售。四、中間機構因素（一) 中間機構的特性：在選擇通路時，必須考慮各種不同型式的中間機構(如車商保代)在執行各項通路功能上的優缺點。 34.

(39) （二) 有無可用的中間機構：選擇通路時，也要考慮有沒有可用或現成的中間機構存在，有時因為找不到適合或可用的中間機構，不得不考慮其他的通路。（三) 中間機構的意願和能力：有時雖可找到合適的中間機構，但如中間機構的意願不高或能力不足，也必須評估選擇其他的通路。五、行銷者因素（一) 行銷目標：行銷者的行銷目標對通路的選擇會有很大的影. 治政大響。一家尋求以提供優越服務來建立長期顧客忠誠的公立司，和一家以低價來追求市場佔有率的公司，他們通常會. ‧ 國. 學. 選擇不同的通路系統。. ‧. （二) 行銷資源：不同的通路需要不同的資源，有的通路類型需. Nat. sit. y. 要很大的投資成本，有的通路需要的投資成本不大；如果. er. io. 行銷者本身的資源夠大，自然可以有較多的選擇；相反地，. n. al 如果本身的資源有限，則只能選擇投資成本不大的通路類 iv 型。. Ch. n engchi U. 六、環境因素（一) 經濟景氣：經濟景氣的好壞會影響通路的選擇。當景氣不好時，業務為了降低將保單送到顧客手上的成本，可能會採取較便捷的通路，並且省略若干較不重要的服務，以期能以較低的價格供應給保戶；同樣地，在不景氣的時候，消費者可能會選擇購買簡易型、保障型的保單，以節省消費的支出。 35.

(40) （二) 法律規範：通路的選擇會受到若干法律的規範和限制，因此業者在選擇通路時，必須注意相關法律的規定和變更。（三) 科技發展：科技的進步也會影響通路的選擇。正如網際網路的普及，已經使得利用網際網路的成本大幅降低，因此已有愈來愈多的業者，透過網際網路直接向消費者銷售保險商品。(黃俊英，2001). 目前，車險商品的差異，仍以契約約定保單之承保範圍作修改，. 政治大. 創造出價格或服務上之差異為主，並未真正以顧客真正需求導向來設. 立. 計，導致即便各公司紛紛設計出各式各樣非規章險種，但內容其實仍. ‧ 國. 學. 大同小異，而真正市場成功的經營者，並不以單純降價為競奪市佔率. n. al. er. io. sit. y. Nat. 市場。. ‧. 之唯一手段，而是用心思考如何創造另一個嶄新未開發的真正「藍海」. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(41) 第二節傳統商品-規章商品目前我國的汽車保險傳統商品，一般可分為強制汽車責任保險以及任意汽車保險兩大類別(陳伯耀、葉聰煌，2006)，其主要規章商品約有下列幾項(詳圖二)：. 圖二：汽車保險主要規章商品資料來源：本文整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i Un. v.

(42) 第一項汽車強制責任保險汽車強制責任保險是一種依法必須投保的保險，目的在使交通事故之受害者，能迅速獲得基本保障，並維護道路交通安全，政府特別立法通過實施「強制汽車責任保險法」。未依法投保被路檢查獲車輛，依情況不同將開立＄1,500 元以上＄30,000 元以下之罰單。一、保障內容：傷害醫療給付：每人最高 20 萬元。. 政治大. 殘廢給付：每人最高 150 萬元。. 立. 死亡給付：每人定額給付 150 萬元。. ‧ 國. 學. 二、保障範圍：. ‧. 保障對象包含所有因交通事故所導致之受害人(包括對方駕駛人、乘客、及第三人)，但單一交通事故(例如撞到護欄、. y. Nat. io. sit. 電線桿、路燈、路樹...等固定物)所導致汽車駕駛人自己之體. n. al. er. 傷、殘廢或死亡，則不在承保範圍內的，此類單一交通事故需. iv. Ch 有投保駕駛人傷害險或乘客責任險者才予理賠。 Un engchi. 第二項任意汽車保險一、汽車車體損失保險汽車車體損失險分甲式、乙式及丙式，甲式承保範圍涵蓋一般行車事故或意外所致之損失，乙式則將第三人非善意行為如惡意破壞或不明刮損除外不保，丙式只賠償與車輛發生碰撞、擦撞所致之毀損滅失(詳表十二)。不論甲式或乙式，被保險人發生事故申請理賠時，每次均應按實際修理費用負擔基本自負額。 38.

(43) 第一次新台幣三千元第二次新台幣五千元第三次新台幣七千元第三次以後，每次七千元。除了上列基本自負額外，保戶亦可向保險公司約定較高之自負額，以節省保險費負擔。表十二：汽車車體損失保險表險. 別. 承. 保. 範. 政治大. 1.碰撞、傾覆 2.火災 3.閃電、雷擊 4.爆炸 5.拋擲物或墜落物 6.第三人之非善意行為 7.不屬於本保險契約特別載明為不保事項之任何其他原因. 立. ‧. ‧ 國. 學. 車體損失險甲式. 圍. n. er. 1.與車輛發生碰撞、擦撞. io. 車體損失險丙式. sit. y. Nat 車體損失險乙式. 1.碰撞、傾覆 2.火災 al 3.閃電、雷擊 4.爆炸 C h e ngchi 5.拋擲物或墜落物. i Un. v. 資料來源：本文整理. 二、竊盜損失險被保險汽車因偷竊、搶奪、強盜所引起之毀損或滅失，保險公司對被保險人負賠償責任。但賠償金額應先扣除約定之折舊(詳表十三)後，再按約定，由被保險人負擔 10％(或 20％)之自負額。. 39.

(44) 表十三：汽車折舊率計算表自用車. 營業車. 本保單生效日至保險事故發生時本保險年度經過月數. 折舊率(%). 賠償率(%). 折舊率(%). 賠償率(%). 未滿一個月. ３. ９７. ８. ９２. 滿一個月以上未滿二個月者. ５. ９５. １０. ９０. 滿二個月以上未滿三個月者. ７. ９３. １２. ８８. 滿三個月以上未滿四個月者. ９. ９１. １４. ８６. 滿四個月以上未滿五個月者. １１. ８９. １６. ８４. １８. ８２. ８７政１３治大. 滿五個月以上未滿六個月者. 立. ８５. ２０. ８０. 滿七個月以上未滿八個月者. １７. ８３. ２２. ７８. 滿八個月以上未滿九個月者. １９. ８１. ２４. ７６. 滿九個月以上未滿十個月者. ２１. ７９. ２６. ７４. 滿十個月以上未滿十一個月者. ２３. ７７. ２８. ７２. 滿十一個月以上至十二個月者. ２５. ７５. ３０. ７０. n. er. io. sit. y. ‧. Nat. al. 學. １５. ‧ 國. 滿六個月以上未滿七個月者. Ch. 三、汽車第三人責任險. n engchi U. iv. 資料來源：本文整理. 本保險可由被保險人(車主)自行選擇投保，保險金額亦有相當多種組合，可由被保險人視需要自由選擇，以彌補強制汽車責任保險的不足。由於社會環境變遷，人命無價，保險公司一般會建議車主投保高額型的第三人責任險，以減輕車禍事故發生時的財務負擔。本保險承保範圍分為二部份。（一) 傷害責任險：用來保障被保險人因所有、使用或管理被保險汽車發生意. 40.

(45) 外事故，致第三人死亡或體傷，依法應負之賠償責任。保險公司在被保險人受賠償請求時，就超過強制汽車責任保險金額以上的部份對被保險人負賠償之責。（二) 財損責任險：本保險是強制汽車責任保險所未涵蓋的，用以保障被保險人因所有、使用或管理被保險汽車發生意外事故，致第三人財物受有損害，依法應負賠償責任而受賠償請求時，保險公司對被保險人負賠償之責。. 政治大. 四、汽車駕駛人傷害保險. 立. 汽車強制責任險附加駕駛人傷害保險，保障被保險汽車發. ‧ 國. 學. 生單一交通事故時，導致駕駛人體傷、殘廢或死亡時，保險公司依規定給付保險金。. ‧. 五、其他附加險種. sit. y. Nat. 附加險是附加於主保險契約以補充主契約不足的地方。附. er. io. n. 加險無法單獨出單承保，必須先有一個主保險契約後才可選擇 a v. i l C n U 附加方式投保，僅列舉數種為例(詳表十四)。 hengchi. 41.

(46) 表十四：其他附加險種主保險契約. 可選擇加保之附加險. 汽車車體損失險. 1.颱風、地震、海嘯、冰雹、洪水，或因雨積水險附加條款 2.罷工、暴動、民眾騷擾險附加條款 3.汽車車體損失保險全損無折舊附加條款. 汽車竊盜損失險. 1.零件、配件被竊損失保險附加條款 2.全損理賠無折舊附加條款. 政治大立1.附加駕駛人傷害保險 2.附加乘客傷害保險. ‧. ‧ 國. 學. 3.附加駕駛人傷害保險傷害醫療給付附加條款 4.受酒類影響車禍受害人補償附加條款 5.汽車雇主責任附加條款(自用車) 汽車第三人責任險 6.教練車使用附加條款 7.汽車貨物運送人責任險 8.超額責任附加條款 a l9.貨運業專用附加條款(營業用車) v 10.額外費用補償保險 ni C. n. er. io. sit. y. Nat. hengchi U. 強制汽車責任保險. 1.汽車強制險責任保險附加駕駛人傷害險 2.機車強制險責任保險附加駕駛人傷害險資料來源：本文整理. 第三節創新觀點在民生物價一片喊漲的時代，創新是產業升級轉型成敗的關鍵，此刻也正是發展自有品牌(Private Lable)的最佳時機，產險業苟能應用新思維，在競爭激烈的市場中，從消費者及競爭者身上找出消費者尚未滿足的需求，並以創新為出發點，讓商品結構更加健全，提高商品 42.

(47) 的市場差異化，引領行銷新風潮，則不僅可為公司開發潛藏無限的商機，亦可替企業在市場中突圍，創造不錯的業績。由於我國產險市場激烈競爭，業者為求生存往往將車險市場導向透過產品差異達削減保費或不斷墊高折扣率方式來進行競價，使得市場費率日趨混亂。主管機關基於保護消費者及顧及保險人清償能力之雙重監理目標，財政部遂於 91 年正式發布產險市場費率自由化之推動時程計劃，規章費率分三階段逐步由保險公司自行訂定費率機制取代 (詳表十五)，預期本項政策將可杜絕保險公司因為規章費率之故，而無. 政治大達到市場佔有率之競爭策略。此即意味著汽車保險規章費率制度鬆綁立法實際反映承保風險之賠款損失，所採取之不當放佣、錯價降費，以. ‧ 國. 學. 的結果，將逼迫產險公司摒棄過去削價競爭之惡習而正式面對保費收入減少之窘境，及消費者對服務品質的要求，而改變過去價格主宰一. ‧. 切的觀感，是故在進步的市場，唯有透過非價格競爭之新型態商品的. er. io. sit. y. Nat. 開發，才可避免因保費收入減少而產生服務打折之情況。. n. a 表十五：費率自由化各階段進程說明 iv 階段說明：. l C hengchi Un. 個人保險：. 第一階段. 1、廢除住宅長期火災保險制度。 2、新制住宅火災及地震基本保險與強制汽車責任保險，依核定之危險保費及附加費用率簽單。其他屬個人保險範疇之保險業務，純保費部份依核定之危險保費，但附加費用率得由業者考量本身狀況自行釐訂之，經報准後實施。 3、新商品及其費率之審查採核准制。商業保險： 1、已採自由費率之險種、巨大保額業務，由業者自行釐訂費率。 2、中、小型保額之火災保險業務純保費部份，依核定之危險保費。亦得採核定之『表定加減費規程』。附加費用率得由業者考量本身狀況自行釐訂之，經報准後實施。 3、其他屬商業保險範疇之保險業務純保費部份，依核定之危險保費， 43.