第二章 相關文獻探討
第二節 國外文獻探討
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第二節 國外文獻探討
Jones, T. O. and Sasser, W.E.(1995)指出美國市場，每當一位不滿意 服務之顧客流失時，該顧客會向十一至十三人訴說他們不好的經驗，
而得到一位顧客滿意時，該顧客只會告訴三個人關於她感受到良好的 消費經驗；導致在服務業營收中，企業之顧客滿意度最高的前幾名相 對於最低的末三名，在成長率與獲利率均較高。而汽車保險是無形商 品，除一紙契約外，看不到、摸不到。顧客唯一能感受到的就是服務，
尤其是商品售後之理賠服務，更是直接影響到對產險公司其服務的滿 意度與印象。是故，顧客滿意之衡量，主要還是提供我們促進服務品 質增加之工具，而企業要做的，便是從顧客之滿意度調查中，得到關 於造成顧客不滿意之相關資訊，進而提出解決的辦法，加以改進。
Schultz(1993)認為整合行銷意指顧客導向行銷。並強調公司應使廣 告、促銷、公關等形象傳播工具效率化，以產生一個單一的訊息，並 以顧客而非以企業營利目標為第一優先，故整合行銷有下列特性：
一、以消費者為中心：行銷策略皆從消費者立場思考，瞭解消費 者想要的是什麼，會為此所付出多少代價、消費者購買方便 性並和消費者持續對話。
二、傳播工具的整合：意指所有傳播工具都能維持清晰且共同單 一的形象、定位、訊息及主題。
三、消費態度不等於購買行為：行銷人員可測量顧客的行為，但 不能測知顧客腦中的想法，因為可能連顧客本身都無法預知 他下一步的行動。因此，整合行銷傳播所要做的是解釋，而 非預測顧客行為。另外，真實的消費者行為，並不能只靠一 次的測量，必須長期且多次的檢測。
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四、建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的品牌利益。
而真正可將產品差異化的，是存在於消費者心中的知覺過 程，才是顧客心中對產品真正價值所在，而非如其他的產品 變數，如設計、價格等是容易被競爭者所模仿的。
五、強調資料庫行銷：行銷除了使用科技之外，還需要對時間及 資源持續確認及紀錄。資料庫至少應包括人口統計、心理統 計及購買歷史，亦即包括消費者的購買習性、產品使用及媒 體使用的資訊。
六、關係行銷：是一種整合性的努力，以界定、維持、建立與個 別消費者之間的往來，經由長期性、互動性個人化且具附加 價值的接觸，來持續強化此關係以維持彼此的利益，並且達 成互助合作或人際關懷。
Koeniger, W.(2005)文中指出，在個體經濟理論中，認為只有在特 殊的情況下，高風險族群才會傾向利用保險來規避獨立的市場風險，
而文中以英國勞動收入風險及汽車保險市場之實證資料做研究，證明 勞動收入風險(對未來收入所得不確定)較高之家計單位，確實在汽車保 險費的支出意願較高。
Mowen, J.C. and Michael S. M. (2001)指出消費者行為是「研究購 買單位(Consumer)於交換過程中，物品、服務、經驗及想法的取得、
消耗及棄置」，當中涉及商家與消費者就感覺、地位、資訊、金錢、
商品及服務六種資源進行的雙向交換。而消費者的決策中包括認定對 某項產品的需要，蒐集資訊以了解有那些可以滿足需要的替代方案、
評估資訊、實際購買和購買之後的評估等活動。其決策流程為：需要 認定→ 方案搜尋→ 方案評估→ 購買決策→ 購後評估。一般而言，
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經驗保留在記憶中，而在未來遇到相同或類似的情況時，則很可能會 採取類似的行動。換言之，在相同的目標或需要再度出現時，相同的 行為也很可能重複發生，因此可以說已經發生學習的現象。不斷重複 此一因果關係，會將該項行為強化成習慣。
Kotler(1997)認為產業用以告知、說服或提醒目標消費者的溝通行 為。包含下列五種主要方式：
一、廣告：由特定的贊助者以付費的方式，藉各種傳播媒體將其 觀念、產品或服務，以非人身的表達方式，從事促銷 的活動。
二、直效行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子郵件，以及其他非 人身接觸的工具，直接與消費者和潛在消費者溝 通，並加以勸誘或請求獲得直接的回應。
三、銷售促進：提供各種短期誘因，以鼓勵購買或銷售產品、服 務。
四、公共關係：設計各種不同的計劃，以改進、維護或保護產業、
產品的形象。
五、人員推銷：由銷售人員實際向一個或一個以上的潛在消費者 互動、作產品說明，以期達成銷售的目的、推薦 產品、解答問題及取得訂單。透過行銷傳播工具 整合後能創造出綜合效果，在活動層次上讓消費 者瞭解、產生信仰，建立形象，並同時影響消費 者之行為反應，超越以往傳統單一工具、單一訊 息活動所能達到的效果。
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Weinstein(1994)即指出由於消費者與市場的快速變遷與愈趨競 爭，企業只擁有最好品質的產品與服務已不足以應付現今所面臨的挑 戰，企業必需想辦法去滿足不同消費者的需求，在消費者面臨各式各 樣琳瑯滿目商品之選擇時，能提供一套符合不同消費者其本身獨特需 求的商品與服務。大眾化的行銷方式已經過時，取而代之的是企業必 需去找尋對其營運有重要貢獻的利基市場，並針對各個利基市場設計 出 符 合 其 需 求 的 商 品 組 合 ， 目 標 市 場 區 隔 定 位 的 行 銷 方 式 STP(Segment、Targetingand Positioning)已成為在快速變化的消費者市 場中決定行銷制勝之主要關鍵。
Craig(2001) 研 究 中 發 展 出 創 新 商 品 - 個 人 乘 客 車 險 (Private Passenger Automobile Insurance)監理的理論以及調查個人乘客車險市 場的監理改變後所造成之影響。該研究利用 1991 年德州在個人乘客 車險的費率規定改變做為研究對象，並發現彈性費率將使得保險公司 增加個人乘客車險的業務，但相對地也會因為風險分散計劃而減少一 些被保險人投保，一方面也明顯的改善保險公司的財務狀況，以及降 低個人汽車責任保險的損失率。
Berry and Parasuraman(1991)在探討行銷時，依據公司鼓勵顧客忠 誠的不同結合方式，對關係行銷的實質內涵更進一步提出三個層次，
並認為實現的層次愈高則企業潛在所能獲得的報酬愈多：
一、第一層級：主要為經常購買與顧客維持關係的行銷方式，透 過行銷組合中的價格策略來誘使顧客多消費其公司的產品，
並增加其忠誠度，如銀行對大客戶提供高利率的優惠，或百 貨業、旅館與航空業常舉辦經常購買優惠、貴賓卡、認同卡 等活動。實務上，僅在使用的初期會產生效果，因為這樣的
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在此層級中，企業與顧客的結合是財務的，而因價格是行銷 組合中最易被競爭者模仿的工具，即使具有引發顧客立即購 買或增加消費的效果，事實上為企業所創造的競爭優勢也是 短暫的。此一關係行銷應用在汽車保險行銷的方式，例如在 贈送產物保險產品或折扣等促銷訊息。
二、第二層級：透過個別化的服務傳送將顧客轉為客戶，經由個 別 化 的 溝 通 方 式 和 顧 客 建 立 起 社 會 性 的 結 合(Social Bonding)。這種結合的效果雖然還不能完全取代價格因素的 誘惑，但已漸漸藉由瞭解與學習顧客的需求及欲望，發展顧 客化的服務，並和顧客發展出彼此相依的關係，顧客會對公 司的業務人員發展出信賴感、滿足感，而覺得有很好的關係 品質。
三、第三層級：除了財務和社交結合外，公司進一步的以結構的 結合來鞏固和客戶長期而穩定的關係。結構結合強調透過將 有價值且不易自競爭廠商取得的服務提供給顧客，以提高顧 客的轉換成本，顧客因而在結構上被公司「套牢」。這些有價 值的服務通常是與技術有關，不但可以提高顧客的效率及生 產力，而且因為顧客在此階段的轉換成本相當高，競爭者即 使花費相當長的時間和成本也不易仿效成功，因此真正能夠 為企業創造長期的實質競爭優勢。
因此在汽車保險行銷上，一些驗車廠與車商，可根據客戶提供其 本身的條件與車子銷售目標，持續提供豐富的車子資訊與汽車保險規 劃。而此一層級的汽車保險行銷不單是對線上顧客基本資料蒐集，更 進一步透過購車對話，瞭解客戶個別的汽車消費習慣、購買的潛力，
以 及 未 來 汽 車 保 險 消 費 計 畫 ， 並 運 用 顧 客 關 係 管 理(Customer
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Relationship Management, CRM)系統，發展高度的互動式一對一汽車保 險關係行銷。接著用被保人購買汽車保險為例加以說明。首先，第一 個層次可以定義為以短期「效用」為核心的關係，大多數汽車保險公 司經營者，透過短期立現的誘因來吸引顧客購買汽車保險建立關係，
例如價格優惠、免費贈品等。然而短期的誘因容易被模仿，競爭優勢 又很難持久，在這種情況下，公司的競爭優勢是很有限的。其次，汽 車保險公司可以客戶的汽車理賠整體需求為著眼點，而創造客戶對公 司的忠誠。公司應分析客戶的個別需求差異，提供個人化的商品與服 務。這個時候是以客戶為中心的行銷行為，而不是以削價為中心的行 銷行為。除了合理保費為被保人接受外，車險理賠手續與保費繳交的 便利就成為這個階段的重要競爭武器。最後，汽車保險公司可以將被 保人日後購車關係提昇到第三個層次，以取得顧客的終生價值。在這 個階段裡，汽車保險公司可以藉由與客戶間的互動，瞭解客戶的購車
例如價格優惠、免費贈品等。然而短期的誘因容易被模仿，競爭優勢 又很難持久，在這種情況下，公司的競爭優勢是很有限的。其次，汽 車保險公司可以客戶的汽車理賠整體需求為著眼點，而創造客戶對公 司的忠誠。公司應分析客戶的個別需求差異，提供個人化的商品與服 務。這個時候是以客戶為中心的行銷行為，而不是以削價為中心的行 銷行為。除了合理保費為被保人接受外，車險理賠手續與保費繳交的 便利就成為這個階段的重要競爭武器。最後，汽車保險公司可以將被 保人日後購車關係提昇到第三個層次，以取得顧客的終生價值。在這 個階段裡，汽車保險公司可以藉由與客戶間的互動，瞭解客戶的購車