第二章 相關文獻探討
第一節 國內文獻探討
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第二章 相關文獻探討
第一節 國內文獻探討
施明成(2000)汽車損失險商品發展與行銷策略之研究—市場區隔 理論之應用一文中指出，透過因素分析和集群分析將消費者分成「低 價／低涉入型」、「高參與／重視價格型」、「高價值／低涉入型」、「高 價值／高涉入型」四個族群，並探討各族群在人口統計變數、投保狀 況、投保動機、不保原因、購買評估準則、車損險預算上是否有顯著 差異，其中汽車排氣量及價位則是影響投保率最大的因素，並就結果 提出各區隔消費者的行銷策略。研究中也發現目前的車體險業務來源 有46%來自汽車商及修理廠，其中四成被車商通路控制，6%為汽車修 理廠。消費者最喜歡的投保方式是「由保險公司的業務員親自招攬解 說」，佔了四成，車商通路則落居第二順位(25%)，第三順位是透過經 紀代理人投保(13%)，第四順位為親自到產險公司投保(12%)，第五名 是上網查詢投保(6%)，產險公司的相關通路佔了六成，顯示大部份的 消費者還是傾向喜歡向產險公司相關通路直接投保車險。
王聖政(2000)在台灣保險業異業聯盟之研究中指出，在評估聯盟伙 伴時，必須考慮對方是否具有互補性的資源，以避免資源重疊。整體 而言，與銀行業的策略聯盟，合作關係是令人滿意的；與車商的異業 合作可提高市場佔有率。該研究同時發現，進行策略聯盟雖然讓保險 業的業務量有所提昇，但保險業應審慎評估並降低策略聯盟過程中的 交易成本，方能提昇合作的利潤和報酬。
許金泉(2002)在研究中認為隨著近年來景氣的不佳，消費者的投保 習性正改變中，過去只要買新車一定會買車體險，現在則有超過三成
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的新車車主並未投保車體險。由於車體險投保件數的下降所引發的市 場的劇烈競爭，保險公司開始改變過去的經營態度(以不變應萬變，一 味的以削價競爭為取得業務的手段)，在商品開發、服務改善與行銷方 式等方面均下苦心，以期吸引消費者投保。在商品方面，車險商品不 斷的推陳出新，未來所開發的車險新商品可能遠遠超過過去三十年的 總數。在服務方面，汽車險的理賠品質不斷的在提昇，事故現場理賠 服務、24 小時服務專線、理賠流程的全程掌控等等。在行銷方面，傳 統通路的業務量不斷的減少中，新的通路不斷的加入，車險的行銷方 式將不斷的創新。
廖元貞(2000)於研究中發現，組織內部堅定的支持與承諾是影響直 接回應行銷制度(Direct Response Marketing)成敗的重要因素。以台灣保 險市場而言，直接回應行銷在保險行銷中居於輔助的地位，無法完全 取代現有的業務員系統，對中小型的壽險公司而言，設計獨特的保險 產品，並開發新的直接回應行銷媒體，有助於在競爭激烈的市場中取 得優勢。在保險直接回應行銷的特質方面，保險直接回應行銷在實行 初期需要很高的開始成本，而產生的利潤主要來自於忠誠保戶的比例 以及其產生的終身價值。保戶透過此方式購買保險的原因，乃出於其 所能提供的便利性與良好的服務，並非價格。同時直接回應行銷制度 的產品應與業務員銷售之產品有所區別，以降低銷售管道之間的衝突。
陳明燦(2004)影響台灣家庭購買汽車保險決定因素之探討，透過問 卷並細分 21 個變數，包括依家庭型態分成之「核心家庭」、「折衷家 庭」、「大家庭」三類調查，來判斷國內消費家庭對於汽車保險購買之 偏好關係，用以瞭解家庭在購買汽車保險時，是以那一個變數作為決 策主因。其統計結果判斷，無論那類家庭，在家庭教育程度越高、家
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車保險慾望越強，差異點在於核心家庭更重視子女安全，子女數越多，
購買汽車保險機率越大。
陳貞伶(2004) 探討對汽車品牌形象之影響程度，研究中發現：1.
在媒體的細分化下，傳統被認為最有效的傳播媒介—廣告，已經有逐 漸被網路超越的趨勢，因此，汽車經銷商在規劃傳播預算時，應該使 用可真正接觸到對目標族群的傳播媒介，才可將傳播的效果發揮到最 大。2.透過過程管制績效評估後發現，汽車經銷商在執行整合行銷傳 播時，使用不同的傳播媒體，在傳播媒體間之訊息一致性與互動性上，
仍有不足之處，因此，為使傳播媒體間發揮綜效的效果，汽車經銷商 應力求不同傳播媒體所傳遞訊息的一致性，以免消費者對訊息產生混 淆而使傳播效果大打折扣。3. 整合行銷傳播的績效結果對於汽車品牌 形象皆有正向影響關係，亦即當汽車經銷商成功執行整合行銷傳播 時，對於汽車品牌形象有提升的幫助，且透過整合行銷傳播可減少行 銷預算上的無謂浪費，又可使傳播的效果發揮到最大。
謝允忠(2005)消費者對任意汽車保險之購買決策與購買意願之研 究，以消費者的觀點，探討消費者對於任意汽車保險之購買意願及購 買決策之關係。就該篇研究分析，在購買過任意汽車保險經驗上，主 要是以女性者居多(原因為我國購買汽車實務上多以車主女性，使用者 為男性為主)，婚姻狀況已婚，職業以商管金融類居多(應與保險資訊獲 得較易有關)；且年齡愈高、教育程度愈高、所得愈高及育有子女者，
購買任意汽車保險之比例也愈高。而就消費者車輛使用狀況分佈觀 察，呈現出當車價愈高或使用頻率愈頻繁者，其購買任意汽車保險之 比例也愈高。另外，高違規紀錄族群(一年被開三次罰單以上)之消費 者，及曾經有過事故經驗之消費者，購買任意汽車保險之比例亦較高，
可見，在投保偏好上，確實存在危險逆選擇之現象。在消費者特性分
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類上，「風險趨避型」較集中於30～50 歲的年齡層，職業則多集中在 商管金融類。車輛使用頻率是以每天使用者居多；「自我保險型」的 消費者：年齡分佈則較年輕，職業以軍公教居多，車輛使用頻率以每 天使用者及一星期僅使用一天(含)以下者居多；故在申請理賠之經驗 上，風險趨避型相較於自我保險型的消費者有較多的趨勢。購買動機 方面，風險趨避型消費者對於保障人身安全，以及保障車輛受損或被 竊損失之動機，呈現高於自我保險型的消費者之現象；然而自我保險 型消費者則對於購車搭售保險有折扣及車商免費贈送保險這兩項動 機，呈現高於風險趨避型的消費者之現象，導致風險趨避型的消費者 透過汽車銷售員來購買任意汽車保險之比例，顯著高於自我保險型的 消費者。而消費者不考慮購買任意汽車險的因素主要則在「保費定價 太高」、「車齡已老無保險需求」、「商品不熟悉」、「擔心保障內 容和預期有落差」此四項因素。
李國忠(2002)在研究中對保險人之建議為，1.保險商品應多樣化：
汽車保險為大眾化業務，保單條款及費率均需主管機關核准 ，保單條 款標準化，費率亦多採規章費率。自由化後，保險業者須積極栽培精 算人員，根據市場之需求設計各式各樣符合客戶需求的保單，如此除 可擴大市場規模外，對損失率之改善將有正面影響。2.應區隔市場：
對業務品質較佳之客戶應建立更好服務提供，以永久客戶性質維繫關 係，對品質較差之客戶則應要求改善，並主動予以輔導或拒(限)保等措 施。3.對於專業理賠人員養成：理賠人員除了勘車批價、和解、追償、
查證外，對交通意外事故案情的研判必須敏銳，對影響損失原因必須 瞭若指掌，並不斷將訊息與營業人員溝通瞭解，一方面既能控制損失 擴大，另一方面亦能協助營業人員爭取優質業務。4.對於核保人員之
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損失，在這權衡之間，必須以每一階段實證結果做依據。一段期間後 應就費率結構作檢討，俾供核保政策擬定純保費(Pure Premium)與附加 保費(Loading)之損益兩平點(Break-even)以做為公司的營運對策。
蔡美瑛，陳蕙芬(1998)在研究中指出整合行銷傳播有下列六點特 色：
一、口徑一致的行銷傳播 ( One voice marketing )：整合行銷傳播 就是將所有行銷傳播技能和工具加以整合，以傳達清楚一致 的形象、主題、訊息與定位等。
二、使用所有的接觸工具 ( Use all forms of contacts )：整合行銷傳 播強調「接觸管理」，對於所有可能傳達訊息的接觸管道加以 運用、管理。
三、消費者導向的行銷過程 ( Start with the consumer or prospect ) 整合行銷傳播是「由外而內」的取向，以消費者與顧客的需 求為行銷思考的起點。考量消費者所需的資訊，決定適當有 效的方法與管道，發展訊息的說服策略。
四、達到綜效 ( Achieve synergy )：整合行銷傳播認為各種傳播技 能與傳播通路的緊密結合，不僅有助於訊息的整合，達到強 烈且單一品牌形象訊息傳達，並且促使消費者行動，增強了 傳播的效益。
五、影響行為 ( Affect behavior)：Schultz ( 1996 ) 指出，成功的整 合行銷傳播不僅只讓閱讀聽眾對產品瞭解或產生叫好的態 度，更能促發其購買行為或與品牌產生連結。
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六、建立關係 ( Build relationship )：整合行銷傳播的信念在於，
成功的行銷傳播在企業或品牌與消費者間建立長久的關係。
透過關係的建立與維持，使得消費者可以重複購買，並產生 品牌忠誠度。
曾美滿(2003)在汽車保險顧客關係對續保績效之影響中指出，投保 的關係行為，消費者首重投保的效用利益，以符合其基本利益的基礎 上，再佐以正當形象的肯定認知。正當形象在投保車險的關係作用上，
曾美滿(2003)在汽車保險顧客關係對續保績效之影響中指出，投保 的關係行為，消費者首重投保的效用利益，以符合其基本利益的基礎 上，再佐以正當形象的肯定認知。正當形象在投保車險的關係作用上，