價值主張契合度在價值共創活動中的角色

一、定義

從字義上來看，價值主張係指事業用以向顧客解釋其產品服務價值的 一組訊息。價值主張一詞近年來在商管類的書籍雜誌中經常出現，但在學 術文獻的回顧中發現，現有的研究在使用此一名詞時並未加以明確定義，

因此本研究在此試圖從此名詞的起源出發，探討價值主張的概念型定義。

價值主張一詞最早出現在Moore (1991)的 Cross the Chasm 一書。Moore 認為要促成顧客的採購決策，必須以簡單明瞭的方式讓顧客了解產品服務 的價值。Moore 具體提出價值主張應具備的幾項元素：

1. 目標顧客為何：不同類型的顧客對價值的評估不同，因此必須先確 定顧客類型，才能嘗試提出有效的價值主張。

2. 欲提供之產品和服務為何：從事業的產品服務清單中挑選出適合顧 客的產品服務，再進行推薦。

3. 給顧客一個採用的理由：針對選定的產品，明確的向顧客說明，與 選擇其他事業的產品服務相較，選擇焦點事業的產品服務有何好處與優 勢。

26

Cross the Chasm 一書主要是針對商業市場的情境進行探討，探討如何 能將產品服務持續地銷售給企業客戶，但並未針對一般消費市場做討論。

相同地，Anderson et al.(2006) 也針對商業市場的價值主張進行研究，並將 一般事業提出價值主張的方法分為三類：

1. 方法一：列出所有產品的效益。

2. 方法二：列出本公司產品優於競爭者之處。

3. 方法三：透過顧客端調查，在顧客最在意的部分提出超越競爭對 手之處。

Anderson et al.(2006) 認為上述三種方法中以方法三為最佳，並將方法 三歸納的結果稱為「共鳴焦點」，認為事業必須要找到共鳴焦點才能有效 的打動客戶。

Carlson & Wilmot(2006)則認為事業的經營者應該問自己四個問題，就 可以釐清事業價值主張的內涵：

1. 市場的需要是什麼？

2. 事業用以滿足市場的方式為何？

3. 事業用以滿足市場的方式，其效益-成本比為何？

4. 事業用以滿足市場的方式，其效益-成本比與競爭對手相較是否有 優勢？

Carlson & Wilmot(2006)一書認為，價值主張就是用最簡單的語言來說 明這四個問題的答案，使任何人都能夠了解事業經營內涵。

27

綜合以上的討論，我們可以得知：

1. 價值主張可定義為訊息或訊息的組合，事業用以向顧客描述產品服 務的價值，以說服客戶使用並持續使用該產品。

2. 成功的價值主張能夠讓顧客在接受到訊息後，認知到商品服務的使 用價值，藉以提升最終的交換價值。

值得注意的是，從以上的文獻回顧中可得知，現有的文獻在討論價值 主張時，均是探討其對企業市場(business market)的交易的影響。其對生產 要素認知價值的形成，主要依據為生產要素對利潤的潛在貢獻為何。若消 費者為一般社會大眾的場合，價值主張的內涵將會呈現更加多元、豐富的 面貌，此部份將在後文加以討論。

二、價值主張的重要性

Bowman & Ambrosini (2000)對價值創造與價值獲取的討論廣為策略學 者所引用，其主張可以圖2.1 表示之：

圖2.1 Bowman & Ambrosini (2000)對使用價值與交換價值的討論 資料來源：本研究整理

28

購買方之所以決定進行購買，係由於其對特定產品服務之認知使用價 值高於目前的交換價值(即價格)，因此對於銷售方而言，盡力提高認知使 用價值為其重要的工作。一旦認知使用價值成功的提升，購買方願意接受 的價格就越高。即便最後的成交價格沒有順利提高，消費者剩餘也會提高，

使得此筆交易成為對購買方更為划算的交易，創造良好的口碑及後續效 應。

價值主張的提出就是要創造更高的認知使用價值，銷售方針對購買方 的特質以及產品服務的特性，將產品服務的價值內涵訊息傳遞給購買方，

提高其對產品服務產生更高評價的機率。Moore(1991)及 Anderson et al.(2006)中談到適當的價值主張能驅動長期性的銷售，原因即在此。因此 銷售方在形塑價值主張時，必須掌握購買方的價值判斷關鍵為何？以商業 市場為例，所有的採購都是為了重組生產要素後創造更高價值的產品，因 此價值主張訊息的內涵均聚焦於純經濟效益的提供，例如 Potter (2004)所 提到的「功能性」、「便利性」、「可靠性」等向度。

三、消費市場的價值主張

如前文所提及，現有文獻對於價值主張的探討多聚焦於商業市場，也 因此所分析出的價值主張多為純粹經濟理性的價值。但一旦所面對者為消 費市場，價值主張的面貌會有何不同，則較無討論。

顧客端的認知使用價值顯然與商業市場會有很大的不同，陳信宏(2005) 曾針對顧客價值進行彙整討論，將一項產品服務可能帶給顧客的拆解如 下：

29

圖2.2 顧客價值之分類 資料來源：陳信宏(2005)

在圖 2.2 中，某些價值可以同時適用於商業市場及消費者市場。產品 服務為生產要素重組的結果，而許多生產要素內嵌了許多不同的價值，例 如堅固的汽車鋼板所帶來的是安全性，性能強勁的引擎則帶來更快的汽車 行駛速度。事業只要重組這些生產要素，使最終的產品組合的價值總和能 夠吸引到客戶，就能使消費者更易接受產品服務。但圖 2.2 中也有某些價 值類型，是無法在組合產品服務時就內嵌到商品之中。例如社會價值，是 在重組為產品服務的過程中才逐漸產生。而在能夠以最終的產品服務為載 具傳遞給消費者的價值中，也有許多價值類型並不存在於生產要素中，而 是需要透過後續事業經營模式的設計，才能將價值元素加到產品服務上，

進而使消費者能認知到產品服務具備該項價值。

近年來隨著諸多社會事業的興起，關於多元價值的討論也日漸增多。

以英國Café Direct 的公平咖啡為例，其最主要的價值主張為「公平交易」，

30

即確保生產咖啡的農人能維持基本生計，並供應家中兒童、青少年之教育 所須。Café Direct 憑藉此一獨特的價值主張，即便其定價略高於市場同業，

仍成功的在英國市場佔有一席之地。此即Elkington et al.(2006)所提及的「價 值調色盤」的概念，認為未來的事業可以有多重面貌，而不僅僅是經濟利 益的追求。

在消費市場中，顧客所重視的價值類型較商業市場更為多元，使得事 業更難切中顧客的喜好。事業在商業市場中可以一對一量身訂製價值主張 訊息的客觀環境不復存在，取而代之的是為數成千上萬的潛在購買方。這 些購買方來自不同的族群，其價值判斷的準則並非僅有經濟價值，而是各 有殊異。顧客端價值判斷多元的情況是事業必須面臨的挑戰，更是機會。

因此，事業在形塑價值主張時，必須明辨潛在的購買方族群為何，其認同 的價值觀為何，才能提出與目標客群價值觀相符的價值主張，以提昇購買 方的認知使用價值。事業所提出的價值主張與買方長期的價值判斷相符程 度越高，顧客及使用者不僅僅會有更高的購買傾向，也會更有動力參與事 業所設計的各項價值共創模式。尋求與顧客及使用者契合的價值主張應是 未來新創事業的關注焦點之一。

依據前述的討論，本研究將價值主張定義為「向使用者表達產品服務 價值的訊息組合，用以形塑使用者對產品服務的認知價值 」，後續亦將依 循此定義對價值主張的概念做進一步的發展。

31

第二節 價值主張契合度

一、從價值主張到價值主張契合度

價值主張做為一種描述產品服務價值的訊息，其如何影響使用者的後 續行為意圖以及行為，是本研究關注的焦點。Anderson et al. (2006)以共鳴 焦點(resonating focus)來說明如何的價值主張訊息能夠有效的打動顧客，

Keller(2001)也以共鳴一詞來說明顧客長期認同產品服務後，展現出對品牌 高度認同的現象。以下我們從共鳴概念的澄清出發，來說明共鳴其中的子 構面之一 --- 價值相契，是透過如何的機制來影響使用者後續的行為，以 及如何進行概念化及操作化。

共鳴(resonance)一詞長期以來，在傳播、廣告、社會、歷史、商學等 領域的文獻都曾經被使用到，但此一詞彙往往被當成一般性的名詞使用，

而少有研究對其進行概念化以及操作化定義。Wan(2008)提出，共鳴的產 生，係來自於訊息受者長期之心理狀態與訊息的契合。當外在訊息與內在 長期信念產生一致時，心靈將產生一種和諧的狀態，而促使受者採取某種 決策方向。共鳴度可再被區分為有前後關係的三個子構面，包括：

1. 預期相符(Expectation Fitness)：訊息接受者認為所接受到的訊息與 其心中的預期一致的程度。

2. 價值相契(Value Accord)：訊息接受者認為所接受到的訊息與其過 往的價值取向相同的程度。

3. 心靈和諧(Mental Harmony)：訊息接受者接觸訊息後感到滿意、心 靈平靜的程度。

如果訊息受者接受的訊息與其長期記憶中的預期相符，與心中長期的

32

信念及價值判斷相契合，就會產生一種心靈和諧的狀態，這樣的狀態即為 Wan(2008)定義為共鳴。

如上所述，共鳴的概念是由三個子構面所組成，在三個子構面之中，

心靈和諧屬於訊息接受者感受到預期相符與價值相契後的結果; 而在預期 相符以及價值相契兩者中，又以後者與本研究題旨較為相近，也與古典經 濟學中的認知使用價值在概念上高度相關。在此我們將價值主張訊息受者 所接受到價值主張訊息，與其長期記憶中信念與價值觀重合的程度，定義 為「價值主張契合度」，以做為本研究的主要獨立變項。價值主張契合度

心靈和諧屬於訊息接受者感受到預期相符與價值相契後的結果; 而在預期 相符以及價值相契兩者中，又以後者與本研究題旨較為相近，也與古典經 濟學中的認知使用價值在概念上高度相關。在此我們將價值主張訊息受者 所接受到價值主張訊息，與其長期記憶中信念與價值觀重合的程度，定義 為「價值主張契合度」，以做為本研究的主要獨立變項。價值主張契合度