研究貢獻

一、提出以價值主張契合度做為探索價值主張與其他構念關係的機制

過去的文獻對於價值主張多所探討(Moore, 1991; Anderson et al., 2006;

Payne et al. 2008)，但相關的探討均止於理論的推演，並未進入實證研究的 程序。要探討某一個理論構念與其他理論構念的關係時，必須先找出衡量 該構念的方法，予以數量化或是類型化。不過價值主張做為一種傳遞認知 價值的訊息，其內容不僅難以量化，也難以被類型化。認知價值因人而異，

在商業市場的生產要素交易中，交易的雙方以成本效益為唯一依歸，對於 價值主張的優劣尚有獲得共識的可能(Moore, 1991; Anderson et al. 2006)，

但在面對一般使用者時，任何事業很難認定某一種價值主張是較好的 (superior)價值主張(Payne et al., 2008)，因為人的價值判斷原本就是分歧的。

如果不能釐清其中的機制，那麼即使我們知道價值主張對新創事業的成敗 舉足輕重，仍然無法藉此產生可行的行動方案。

本研究自訊息共鳴度對行為意圖影響的研究取得靈感(Wan, 2008)，取 用其中對價值契合度的概念性及操作性定義運用於價值主張訊息，以探索 價值主張契合度與價值共創參與意願之間的關係，了解到事業能否提供使 用者認同的理念以及平台活動內容，對使用者是否能產生價值共創的意願 影響甚深。在進行實證的過程中，本研究也針對價值主張契合度發展出信 度及效標關連效度均可接受的內在、外在價值主張契合度題項，可作為後 續研究持續改善，或進一步進行量表發展的基礎。

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二、發現價值主張契合度在價值共創情境下的適當分類方式

如前文所提，要建構價值主張構念與其他理論構念間的關係，必須提 出衡量或是分類價值主張的方式。本研究提出命題以價值主張契合度來預 測價值共創意願，但也希望進一步了解價值主張中是否有不同的成份。惟 不管是顧客價值相關研究(陳信宏，2005)，或是多元價值研究(Elkinton et al., 2006)，對價值的分類都相當繁複而不利操作化。

本研究以探究價值主張與價值共創關連性的角度出發，同時考慮消費 市場多元顧客價值的觀點以及價值共創中使用者雷同「部分員工」的角色，

結合工作價值觀以及工作滿意度研究中內在、外在酬賞(王叢桂、羅國英，

2010; 林惠彥、陸洛，2012)概念，而將價值主張契合度區分為內在價值主 張契合度與外在價值主張契合度。在後續兩項研究個案中均發現，價值主 張契合度在區分為內在、外在構面後，在預測價值共創上產生了相當良好 的效果。

除了個案研究一的各受訪者在陳述上都可以明顯區別出價值主張所提 供的內在動機與外在動機層面，在個案研究二中的 t 檢定以及迴歸分析中 程序中我們也發現內在與外在價值主張契合度對價值共創意願及行為的 影響上有所不同，雖然在 t 檢定與迴歸分析的結果因價值共創行為指標的 選擇不同而有不一致的情況，但應足夠證明這樣的區別有其理論上的適切 性。

究其原因，價值共創行為與過去商管領域習於研究的採購行為有本質

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上的不同。過去的顧客價值研究著重於採購決策，也就是認知價值的形塑 與交易價格的對比。使用者是否參與價值共創活動，雖然也與認知價值有 關，但價值共創行為與採購、消費行為相較本質上有很大的不同。由於使 用者在此過程中一定程度上係扮演「部分員工」的角色，因此引入內在酬 賞與外在酬賞的概念，在對應價值共創上發生了良好的效果。

三、透過多重個案研究解析新創網路事業脈絡下的價值共創影響因子

過去以價值共創為名的實證研究，較為侷限於顧客與商品服務提供者 的彼此的互動品質，主要的研究場域為知識密集型產業(Auha et al., 2007;

Skjølsvik et al., 2007)，例如醫療、管理顧問等產業。本研究的所選取的兩 項個案均處於網路經濟的脈絡下，所探討者為使用者與與事業在平台上共 創價值的完整歷程，未侷限於顧客與廠商之間的片段互動。此外由於所選 取的兩個個案在各項特性上有相當差異，也提昇了最終研究命題適用於不 同價值共創情境的潛力。

「開放式課程計畫」為經營多年的開放式課程翻譯平台，使用者所扮 演的角色為與編輯互相搭配，完成整體翻譯流程中的主要環節，使用者與 事業所共創的價值則開放為所有網路大眾所共享。「青年發展政策創新」

網路論壇則為 72 小時的密集腦力激盪活動，使用者在投入討論的過程中 不僅為活動主辦方帶來新的刺激與想法，使用者之間透過互相的辯論與意 見交換，也為彼此提供了價值。在這層意義上，所有活動產生的文本除了 使用者的原創想法外，更是所有使用者共同交流的結果。

本研究所完成的兩項個案研究結果顯示，內在、外在價值主張契合度、

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工作清晰度以及自我效能感等構念，不論是事業引導使用者投入生產流程 的情境(如開放式課程計畫)，或者是事業促成使用者之間的創意碰撞的情 境(如青年發展政策創新網路論壇)，各構念均有相當一致的角色，顯示本 研究所歸結的各個研究命題應用於新創網路事業應有一定的適用性。