研究背景

第一章 緒論

第一節 研究背景

一、網際網路的興起與以使用者為中心的事業經營模式

網際網路的開放性帶動了事業經營模式的創新。在網際網路商用化之 前，使用數據網路乃是大企業與政府機構的專利，個別的商業機構必須跟 電信公司承租昂貴的數據專線，在公司的各個分支機構間架設私有網路，

方能傳輸數據資訊。但數據專線的價格昂貴，且傳輸的範圍僅限於線路連 線的雙方。在 1991 年網際網路商用化之後，這樣的情勢開始有了改變。

網際網路的 TCP/IP 架構允許各公私營機構按本身的需求佈建足夠的頻寬 與其他網際網路區段相連，使得網際網路的範圍日漸擴大，從美國及盟邦 之間的互連，逐漸擴展到全世界。二十年後的今日，在國家及商業力量的 驅使之下，網際網路逐漸如同電力、自來水、電話通訊等，成為一般人所 不可或缺的生活必需品¹。

網際網路互相連結的特性，使其具備網路外部性(Katz & Shapiro, 1986)，

意即隨著總體使用者人數的增多，網際網路對個別使用者的效用也就越大。

由於網際網路的終端是電腦、而非單一功能的電話機或傳真機，使其彈性 遠大於其他同樣具備網路外部性的設備。在此基礎上，許多網路企業係以 經營媒體的手法經營資訊服務²，免費提供諸多訊息，並開發各式功能、服

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國家通訊傳播委員會所頒佈之「電信普及服務管理辦法」第三章規定電信業者應確保不經濟地 區、中小學校以及公立圖書館皆能以一般費率取得網際網路數據服務

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Carr(2011)，http://www.nytimes.com/2011/03/21/business/media/21carr.html，2011 年月 16 日擷取

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務給予有意經營者重組成其他的服務。在這樣的環境下，有意創業者可以 用極低廉的價格取得基礎設施，不論是自行布建服務平台吸引其他開發者 來使用，或者是運用現有的服務平台來經營終端服務，都可以極小的成本 來換取無限的發展空間。創業者僅僅是組合運用網路上諸多的免費服務，

就可以開發出足以服務成千上萬使用者的網路系統，與過去價值創造的模 式大不相同。

從網路外部性的思維出發，網際網路上的新創事業莫不以促進使用者 的參與為要務，例如通訊服務(如 Skype)、媒合使用者進行各項行為的平台 (eBay 媒合競標、Stackoverflow 網站促進知識交換)，都是以完善的使用者 互動機制做訴求，透過使用者的逐步累積而提昇事業本身的價值，以價值 共創(Value co-creation)為主體的事業經營模式，成為網際網路新創事業的 主流。許多並非網際網路的事業也逐步接受價值共創的概念，例如 Nike 於2006 年推出的 Nike+服務就成功串連了 130 萬名慢跑者³。

二、使用者於創業活動中的角色：資源基礎觀點

Schumpeter(1912)認為，創新是透過生產要素的重新組合，動搖現有市 場的均衡狀態; 而 Barney(1986)則認為能夠洞悉生產要素的價值，以較低 的價格取得極有價值的生產要素，是事業獲利的不二法門。但如同前文所 討論的，在網際網路創業脈絡下，可用以拼湊出創新產品服務的生產要素 並不稀少，且以標準品居多，足供形形色色的創業者取用。因此，傳統定

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王怡棻譯 (2011)，Venkat Ramaswamy & Frncis Gouillart 合著：共同創造到底有多厲害，台北：

商周出版：城邦文化發行，第 23 頁

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義下的生產要素在許多網際網路的創業故事中無足輕重，使用者反而成為 創業者競逐的稀少資源。使用者不僅可投入生產流程(Ramiréz,1999)、更可 以主動發起研發(von Hippel, 2005)、建構可做為社群經營核心的知識庫 (Sweet, 2001)，在後續行銷上也可成為口碑傳遞的種子(Arthur & Lane, 1993)、或扮演意見領袖(Crossland & Smith, 2002)成為商品價值的仲裁者。

因此，若從資源基礎觀點觀之，使用者已經成為事業不可或缺的資源。

在事業經營模式下能夠發揮所長的使用者，更足以成為事業的「核心資源」。 事業欲動員使用者做為一種「生產要素」，所需採取的方式也並非如同過 去，在生產要素市場中尋尋覓覓，在商業市場(Business Market)中與其他事 業鬥智議價而取得，而是需要思考應如何提供價值給予使用者，並使使用 者能在獲取價值的過程中，同時也為其他使用者、為事業創造價值。透過 適當的共創機制設計，事業所提供給予使用者進行彼此互動的平台可以成 為源源不絕的資源來源，其產出可供事業做進一步的重組運用。

三、使用者於創業活動中的角色：價值觀點

從價值分析的觀點出發，事業動員使用者為其他使用者創造價值形成 正向循環，再伺機而動尋求價值獲取的機會，已經成為最受歡迎創業公式 之一。使用者本身對自己需求的掌握度遠遠勝過事業對使用者需求的掌握 度(von Hippel, 2005)，也因此讓使用者充分表達需求，甚至動手實作對自 身具有高認知效用的產品服務，實為最有效率的價值創造途徑。

在過去的產業結構中，除了少數特例(如以廣告收入為主的廣播電視產 業)外，為數眾多的消費者極少參與產品服務的生產流程，因此僅有少數學

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者(Lovelock & Young, 1979; Lengnick-Hall et al., 2000)關注消費者參與生產 流程的現象。晚近行銷學者與策略學者則不約而同開始注重使用者的角色：

行銷學者強調價值係由使用者在使用中決定，策略學者則著重使用者在生 產流程中的參與。在文獻中也可以發現，兩個學門之間也都注意到彼此的 發展趨勢，而給予重視。

使用者在價值創造的過程中漸趨主動的事實，使我們必須重新檢視使 用者在不同理論觀點中角色，而使用者的參與已經成為事業經營模式設計 中不可或缺的一個重要環節。過去的策略研究往往著重於事業間的互動，

而少有對顧客價值的討論。在Bowman & Ambrosini(2000)清楚區辨價值創 造與價值獲取的概念化定義後，可以清楚得知：一、顧客是產品服務價值 的最終仲裁者。二、事業的價值獲取無法高於產品服務的顧客認知價值。

因此，除了認知到動員使用者為其他使用者創造價值為重要的價值創造手 段之一 之外，也必須正視顧客價值認知產生的過程。此部份的關注與資源 基礎論者將價值的討論聚焦於生產要素價值有很大的不同。