研究目的與問題

本研究的研究目的為釐清價值主張與使用者價值共創行為間的關係，

並希望透過實證研究，確認價值主張是否會影響使用者進行價值共創的意 願與實際行為，並對其中的機制做深入的探討。

如前所述，在網際網路脈絡下的新創事業模式中，價值共創機制有舉

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足輕重的地位。新創事業在經營初期難免遭遇資源匱乏、或是需要投資方 持續大量投入資源的情況。因此在思考經營模式時，若能將使用者的貢獻 視為一個重要因子，於事業的各個層面都納入思考，甚至將使用者以半員 工的性質視之(Lovelock & Young, 1979; Hsieh etc al., 2004)，將可為事業帶 來更佳的競爭優勢。不論從過去文獻的整理，或是實務上的觀察，在事業 的經營流程中善用使用者的力量，可以帶來許多不同的好處。以傳統價值 鏈的思考為例，可簡要說明如下：

1. 以新產品設計為例，充分讓使用者參與於設計流程其中，甚至由 使用者來主導產品設計，最能掌握使用者需求，設計出使用者所 需要的產品。因為使用者自己最了解自己的需求(von Hippel, 2005)。

2. 以新創通訊平台為例，過去硬體、頻寬等基礎建設必須由創業者 自行投入建置。透過特殊的資訊科技設計，目前已有機制可將個 別電腦的頻寬及運算能力加以串連，並開放予整體社群共享使用，

從而降低經營成本並提升通訊品質⁸。

3. 以經營知識分享平台為例，平台經營者的核心能力在於建立良好 的知識分享環境，包括資訊系統、誘因制度、操作介面等，平台 的知識內容則從無到有均倚賴一般使用者的知識投入(Sweet, 2001)。

由上可知，價值共創機制可以為新創事業引入使用者的資源以及能耐，

做為己用; 亦可引導使用者為其他使用者創造價值，而這些使用者所創造 的價值，事實上也是平台事業所創造的價值。可知，現今的新創事業在取

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以 Skype 通訊軟體的 P2P 架構為例，使用者一經執行程式，即有可能將自己的電腦貢獻出來成

為超級節點(Super Node)。超級節點可擔任其他使用者的通訊轉接站之用，透過提供不同網路通

訊路徑的方式提昇通話品質。

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得資源時，已經不必然需要透過資源交換或是直接購買的方式取得資源後 加以重組以產生價值，也有可能透過有效的機制設計，在相對較少的投入 下，即可從使用者處獲得資源、能耐的投入再加以重組，甚至直接將創造 價值的任務交給使用者來執行。

是故，如何能引發使用者參與價值共創，實為新創事業的重要議題。

在過去策略理論關於價值的討論中，事業的目標在於透過創造價值供顧客 消耗，來獲取金錢上的回饋(Bowman & Ambrosini, 2000)。事業必須致力於 提供顧客更高的認知價值，來換取顧客願意提供高於事業成本的交換價值 (即金錢)，而事業所取得的利潤即為交換價值與成本的差值。在討論價值 共創行為時，事業所希望從使用者獲得的交換價值，不再僅僅是金錢，而 是時間、精力、智慧等非金錢的投入。但不論是金錢、或是非金錢的投入，

事業同樣需要讓使用者感受到高於交換價值的認知價值，使用者才會產生 共創的意願，進而產生共創的行為。

價值主張正是事業用以跟使用者描述產品服務內涵的訊息，足以影響 使用者的認知價值。過去文獻指出，事業是否能提出與顧客產生「共鳴」

的價值主張，是能否引發顧客實際購買的行為的關鍵因素(Moore, 1991;

Anderson et al., 2006)，而價值主張能觸發顧客對品牌的長期認同 (Keller, 2001)。價值主張對於顧客購買行為以及品牌構建行為的影響，是否也能適 用於價值共創行為，則是本研究的焦點。目前已有文獻指出價值主張對價 值共創行為的正向影響(Payne et al., 2008)，但不論在理論的建立上，或是 實務的驗證上，都難稱完備。因此本研究將透過文獻探討，論證價值主張 是否能影響價值共創參與意願及後續的行為，並進行實證研究，說明價值 主張契合度為價值共創行為的前置因子。

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另一方面，當使用者產生價值共創意願時，此一「精神上的支持」是 否能夠轉化為實際的價值共創行為？其中是否有任何因素影響價值共創 參與意願是否能夠落實為價值共創行為？亦為本研究的研究問題。回顧文 獻後，本研究將加入工作清晰度以及自我效能感兩個因子，以釐清價值共 創意願與行為間產生落差的原因何在。

因此，本研究的研究問題可簡要說明如下：

1. 價值主張是否為影響價值共創行為的重要因子？是否有其他重要 的影響因子，也對價值共創行為的發生有一定的解釋力？

2. 使用者有價值共創意願是否必然就會進行價值共創行為？或是有 其他的因素會影響價值共創行為的落實與否？