價值主張契合度與價值共創行為關係之研究 - 政大學術集成
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(2) 誌謝 筆者一直在實務界從事資訊系統相關的工作，但也許由於高中時期對社會科 學的涉獵，對於跨領域的學科一直具有深厚的興趣。經過漫長卻收穫良多的學術 旅程，今年終於得以所上師長及口試委員老師的傾囊相授之下完成了博士班學業， 心中百感交集。雖然博士學位在今天的社會環境下已經不能保證一個順遂的職涯， 但對筆者而言仍有莫大的意義。 感謝指導教授吳老師在擔任政大商學院院長、政大校長的繁忙公務之餘，仍 不忘固定撥出時間在學業上以及生活上給予最深入的指導，也感謝諸多所上老師 及口委老師的耐心提點。若沒有指導老師以及其他諸位老師的支持，筆者必無法 在兼顧工作的情況下順利完成學位考試。更重要的，師長們在理論上的指導，也 深深影響了筆者的思考邏輯及世界觀，這些影響也將伴隨我走過未來的日子。 除了學術上的收穫之外，各機構的經濟支持，使得筆者在就讀博士班的期間 能夠減少工作上的負擔，投入較多的精神的在學術研究上，在此必須給予最誠摯 的感謝。特別感謝中華扶輪教育基金會所提供的博士班獎學金，協助我度過一段 經濟上較為匱乏的日子。長期參與政大創新與創造力中心的學界科專專案，則是 就讀博士班前沒有料想到會有的經歷，感謝吳思華老師、溫肇東老師與陳百齡老 師在此間的帶領與指導，以及在各項出國論文發表補助上的申請協助。嘗試將學 術研究成果推廣至業界是難得的經驗，也使得筆者體會到，有價值的學術研究或 構要能成功的落實為商品，其實一定的難度，但學術研究成果的商業化確實足以 為業界帶來新的思維，未來若有機會，筆者仍願意繼續在學術成果的實務應用領 域繼續努力。 在成長的過程中，不過在做人處世做專業能力的培養上，父親一直是我力圖 效法的典範，且在我各項興趣的培養跟學習上給予最大的支持，母親則在健康及 日常起居上，一直給予無微不至的照顧。與內人結褵的十年也恰好是就讀博士班 的期間，也讓我體會到人生得知己伴侶的幸福，家姊也在生活各方面也經常給予 協助，在此感謝家人的全心支援。 身為常年於實務領域努力的資訊科技專業人員，筆者對社會科學及商學的興 趣卻從未稍減。博士班的修讀完成對筆者而言固然是學術研究的一個段落，但未 來不管從事學界工作或是繼續在實務界努力，都希望博士修讀期間所獲得的理論 訓練，能為筆者提供更清晰精確的視野，在面臨各種挑戰時能做出更正確的決策。.
(3) 摘要 網際網路開放、互連的特性使得各種規模的創業者都能使用無遠弗屆的通訊 網路串連起世界各地的使用者，也改變了人們思考事業經營模式的方式。使用者 的參與成為創新事業經營模式的重心，網路外部性(Katz & Shapiro, 1985)、口碑 效應(Arthur & Lane, 1993)、使用者知識貢獻(Sweet, 2001)都成為創業者在構建新 事業經營模式時經常觸及的思考點。然而，使用者投入心力參與產品服務的生產 流程，則可追溯至網際網路之前，包括提款機(Lovelock & Young, 1979)、組裝式 家具(Ramiréz, 1999)等設計，都是事業所精心設計的機制，使顧客在感覺對自身 有利的前提下，負擔起價值鏈末端的生產或服務工作。 隨著時序演變，網路脈絡下新創事業的價值共創的型態也日趨多元。新創事 業往往致力於建立能提供使用者良好體驗的資訊平台，期待使用者在平台上發揮 自己的能力，進而注入知識、內容，使平台成為使用者間交換資訊的管道。過往 文獻對於價值共創促成因子的探討較少，也多處於理論推演的階段而缺乏實證研 究(Lengnick-Hall et al., 2000)。從古典經濟學的觀點，價值共創活動屬於使用者 端的活動，其行為的發生與否深受認知價值的影響(Bowman & Ambrosini, 2000)。 而價值主張則是描述產品服務價值的一組訊息，使用者對其接受程度越高，就會 感受到越高的認知價值，進行價值共創的意願也會隨之提高。惟價值主張一詞過 去在學術上尚未經過明確的概念化及操作化程序，難以探討其與其他構念間的關 係，因此本研究提出「價值主張契合度」構念，做為探索價值主張與價值共創行 為之間的機制，並嘗試在個案研究中尋找線索支持此一構念的重要性。另引用工 作價值觀與工作滿意度研究中，內在與外在酬賞的區別對價值主張契合度進行區 別，以了解何種類型的價值主張契合度對價值共創行為影響較大。 本研究採個案研究策略，透過理論抽樣對兩個特性殊異、但同屬於價值共創 的個案進行研究。首先對價值共創歷程進行詳盡的觀察，了解個案中各項價值共 創活動的進行，是否均與過去的價值共創相關文獻中所描述者相符; 再從多重資 料來源中，尋找證據說明價值主張契合度與價值共創行為之間的關係，並一併探 討工作清晰度與自我效能感對價值共創行為的影響，以形成研究命題，供後續研 究以質性或量化方法重複檢證。經過多個案的多元資料分析，初步提出研究命題 包括 1. 內在價值主張契合度正向影響價值共創參與意願 2. 外在價值主張契合 度正向影響價值共創參與意願 3. 工作清晰度正向影響價值共創參與意願 4. 價 值共創參與意願正向影響價值共創行為 5. 自我效能感正向調節價值共創參與 意願與價值共創行為之間的關係。此外，在進行個案研究的過程中，也發現有使 用者進行行政管理或參與制度變革的現象，為過去文獻中所尚未提及者，在此名 為「深度共創行為」，值得後續研究的進一步探討。 1.
(4) 從研究結果可以得知，事業欲成功驅動使用者的價值共創意願，必須讓使用 者能感受到較高的價值主張契合度，清楚地描述平台制度以及將賦予使用者的任 務內涵，使其感受到較高的工作清晰度。至於價值共創參與意願能否落實為價值 共創行為，則受到自我效能感的影響，因此吸引對自身能力有信心的使用者加入 相當重要。最後，從對深度價值共創的觀察中我們了解到，具有意願及能力參與 事業核心事務的使用者，除了遵循事業設計的機制進行共創活動外，也可以協助 管理機制的運作，甚至對機制的改良做出貢獻。 在研究限制方面，本研究的個案研究對象均為非營利組織，未來仍應嘗試以 營利組織做為研究對象對現有的研究命題進行檢證，以確認相關的研究命題的適 用性是否會受到事業營利性質的影響。最後，本研究的問卷調查資料分析由於受 限於研究的初探性質，僅能做為個案研究策略中多重資料來源的一環，後續研究 可進一步在衡量工作的發展上精進，完備量化研究方法的操作，以進一步驗證相 關研究命題的有效性。. 2.
(5) 目錄 第一章 緒論 ....................................................................................................... 9 第一節 研究背景...................................................................................... 9 第二節 研究動機.................................................................................... 12 第三節 研究目的與問題........................................................................ 17 第四節 研究範圍.................................................................................... 20 第五節 論文章節架構............................................................................ 23 第二章 文獻回顧............................................................................................. 25 第一節 價值主張.................................................................................... 25 第二節 價值主張契合度........................................................................ 31 第三節 價值共創.................................................................................... 37 第四節 認知工作清晰度........................................................................ 43 第五節 自我效能感................................................................................ 45 第六節 各構念與價值共創行為之關連性探討 ................................... 46 第七節 小結............................................................................................ 49 第三章 研究方法............................................................................................. 52 第一節 研究策略.................................................................................... 52 第二節 研究對象.................................................................................... 53 第三節 研究步驟.................................................................................... 56 第四章 個案研究一：奇幻文化藝術基金會開放式課程計畫 .................... 59 前言 .......................................................................................................... 59 第一節 個案概要.................................................................................... 61 第二節 個案構念呈現............................................................................ 62 第三節 構念間關係分析........................................................................ 78 3.
(6) 第四節 小結............................................................................................ 84 第五章 個案研究二：「青年發展政策創新」網路論壇 .............................. 87 前言 .......................................................................................................... 87 第一節 個案概要.................................................................................... 90 第二節 個案歷程敘述............................................................................ 92 第三節 價值共創歷程分析.................................................................. 112 第四節 價值共創影響因子分析.......................................................... 127 第五節 小結.......................................................................................... 152 第六章 綜合討論........................................................................................... 155 第一節 價值主張契合度在價值共創活動中的角色 ......................... 155 第二節 個案中的價值共創類型與深度價值共創行為 ..................... 158 第三節 工作清晰度、自我效能感與價值共創行為的其他可能影響因 子 ............................................................................................................ 161 第七章 結論與建議....................................................................................... 164 第一節 研究結論.................................................................................. 164 第二節 研究貢獻.................................................................................. 168 第三節 研究限制.................................................................................. 171 第四節 後續研究建議.......................................................................... 175 第五節 實務意涵.................................................................................. 177 參考文獻 ......................................................................................................... 181 附錄：問卷設計............................................................................................. 191 . 4.
(7) 圖目錄 圖 2.1 Bowman & Ambrosini (2000)對使用價值與交換價值的討論 ........... 27 圖 2.2 顧客價值之分類.................................................................................... 29 圖 3.1 奇幻文化藝術基金會發展沿革........................................................... 64 圖 5.1 青年發展政策創新網路論壇討論板結構 .......................................... 94 圖 5.2 網路論壇架構..................................................................................... 101 圖 5.3 網路論壇討論動態示意圖................................................................. 114 圖 5.4 「各抒己見型」主題討論歷程圖示 ................................................ 121 圖 5.5 「各抒己見型」主題討論中論點累積情況 .................................... 122 圖 5.6 「互動激盪型」主題討論歷程圖示 ................................................ 124 圖 5.7 「互動激盪型」主題討論演進情況 ................................................ 125 圖 7.1 價值共創行為影響因素架構示意圖 ................................................ 165 . 5.
(8) 表目錄 表 1.1 論文章節架構....................................................................................... 23 表 2.1 策略與行銷學者對價值共創看法之比較 .......................................... 39 表 2.2 價值共創型態....................................................................................... 41 表 3.1 個案特性及研究目的比較................................................................... 55 表 3.2 研究步驟彙整....................................................................................... 58 表 4.1 訪談資料：內在價值主張契合度與價值共創行為之關係 .............. 78 表 4.2 訪談資料：外在價值主張契合度與價值共創行為之關係 .............. 80 表 4.3 訪談資料：工作清晰度與價值共創行為之間的關係 ...................... 81 表 4.4 訪談資料：自我效能感與價值共創行為之間的關係 ...................... 83 表 4.5 個案研究一產出研究命題彙整........................................................... 86 表 5.1 青年發展政策創新網路論壇活動重要期程 ...................................... 91 表 5.2 「青年發展政策創新」網路論壇議題動線設計 .............................. 94 表 5.3 參與者招募管道及招募人數............................................................... 99 表 5.4 活動各時段主題及文章發表概況 .................................................... 105 表 5.5 「青年發展政策創新」網路論壇後焦點座談會與會者一覽 ........ 107 表 5.6 「青年發展政策創新」網路論壇後焦點座談之意見與回應部分摘要 ......................................................................................................................... 107 表 5.7 網路論壇各項活動內涵分析..............................................................111 表 5.8 個案預計分析項目及對應資料來源 ................................................ 113 表 5.9「目前的高等教育是否足以讓青年可以順利提供青年謀生的能力？」 討論中的支持/引申討論示例 ....................................................................... 116 表 5.10 「讓大學生超過 22K 的價值」討論中的論辯/澄清討論示例 .... 118 表 5.11 主題討論內容分析所使用圖示說明............................................... 120 6.
(9) 表 5.12 內在價值主張契合度題項及信度分析 .......................................... 129 表 5.13 外在價值主張契合度題項及信度分析 ........................................... 130 表 5.14 以 Teas et al. (1979)為基礎轉化之角色清晰度題項 ...................... 132 表 5.15 以 Fournier(1996)為基礎轉化之工作清晰度題項 ......................... 133 表 5.16 認知工作清晰度題項及信度分析 .................................................. 134 表 5.17 網路自我效能感題項及信度分析 .................................................. 135 表 5.18 價值共創參與意願題項及信度分析 .............................................. 138 表 5.19 平均數 t 檢定：深度價值共創者 vs.低度價值共創者 .................. 140 表 5.20 平均數 t 檢定：高互動價值共創者 vs.低度價值共創者 .............. 141 表 5.21 四獨立變項迴歸分析模型摘要....................................................... 144 表 5.22 四獨立變項迴歸分析 ANOVA 檢定............................................... 144 表 5.23 四獨立變項迴歸分析係數說明....................................................... 144 表 5.24 二獨立變項迴歸分析模型摘要....................................................... 145 表 5.25 二獨立變項 ANOVA 檢定............................................................... 145 表 5.26 二獨立變項迴歸分析係數說明....................................................... 146 表 5.27 二獨立變項 Stepwise 迴歸分析模型摘要 ...................................... 146 表 5.28 二獨立變項 Stepwise 迴歸分析 ANOVA 檢定 .............................. 147 表 5.29：二獨立變項 Stepwise 迴歸分析係數說明 .................................... 147 表 5.30 價值共創參與意願影響價值共創行為迴歸分析模型摘要 .......... 149 表 5.31 價值共創參與意願影響價值共創行為 ANOVA 檢定 .................. 149 表 5.32 價值共創參與意願影響價值共創行為係數說明 .......................... 149 表 5.33 網路自我效能感調節價值共創參與意願-價值共創行為關係模型摘 要 ..................................................................................................................... 150 表 5.34 網 路 自 我 效 能 感 調 節 價 值 共 創 參 與 意 願 - 價 值 共 創 行 為 關 係 ANOVA 檢定 .................................................................................................. 150 7.
(10) 表 5.35 網路自我效能感調節價值共創參與意願-價值共創行為關係係數說 明 ..................................................................................................................... 151 表 5.36 個案研究二產出研究命題彙整....................................................... 154 表 6.1 個案研究一與個案研究二研究對象之價值共創行為態樣整理 .... 158 表 6.2 學生與社會人士參與網路論壇平均數比較 .................................... 163 表 7.1 可供後續檢證的研究命題................................................................. 164 . 8.
(11) 第一章 緒論 第一節 研究背景 一、網際網路的興起與以使用者為中心的事業經營模式. 網際網路的開放性帶動了事業經營模式的創新。在網際網路商用化之 前，使用數據網路乃是大企業與政府機構的專利，個別的商業機構必須跟 電信公司承租昂貴的數據專線，在公司的各個分支機構間架設私有網路， 方能傳輸數據資訊。但數據專線的價格昂貴，且傳輸的範圍僅限於線路連 線的雙方。在 1991 年網際網路商用化之後，這樣的情勢開始有了改變。 網際網路的 TCP/IP 架構允許各公私營機構按本身的需求佈建足夠的頻寬 與其他網際網路區段相連，使得網際網路的範圍日漸擴大，從美國及盟邦 之間的互連，逐漸擴展到全世界。二十年後的今日，在國家及商業力量的 驅使之下，網際網路逐漸如同電力、自來水、電話通訊等，成為一般人所 不可或缺的生活必需品1。. 網際網路互相連結的特性，使其具備網路外部性(Katz & Shapiro, 1986)， 意即隨著總體使用者人數的增多，網際網路對個別使用者的效用也就越大。 由於網際網路的終端是電腦、而非單一功能的電話機或傳真機，使其彈性 遠大於其他同樣具備網路外部性的設備。在此基礎上，許多網路企業係以 經營媒體的手法經營資訊服務2，免費提供諸多訊息，並開發各式功能、服 1. 國家通訊傳播委員會所頒佈之「電信普及服務管理辦法」第三章規定電信業者應確保不經濟地. 區、中小學校以及公立圖書館皆能以一般費率取得網際網路數據服務 2. Carr(2011)，http://www.nytimes.com/2011/03/21/business/media/21carr.html，2011 年月 16 日擷取 9.
(12) 務給予有意經營者重組成其他的服務。在這樣的環境下，有意創業者可以 用極低廉的價格取得基礎設施，不論是自行布建服務平台吸引其他開發者 來使用，或者是運用現有的服務平台來經營終端服務，都可以極小的成本 來換取無限的發展空間。創業者僅僅是組合運用網路上諸多的免費服務， 就可以開發出足以服務成千上萬使用者的網路系統，與過去價值創造的模 式大不相同。. 從網路外部性的思維出發，網際網路上的新創事業莫不以促進使用者 的參與為要務，例如通訊服務(如 Skype)、媒合使用者進行各項行為的平台 (eBay 媒合競標、Stackoverflow 網站促進知識交換)，都是以完善的使用者 互動機制做訴求，透過使用者的逐步累積而提昇事業本身的價值，以價值 共創(Value co-creation)為主體的事業經營模式，成為網際網路新創事業的 主流。許多並非網際網路的事業也逐步接受價值共創的概念，例如 Nike 於 2006 年推出的 Nike+服務就成功串連了 130 萬名慢跑者3。. 二、使用者於創業活動中的角色：資源基礎觀點. Schumpeter(1912)認為，創新是透過生產要素的重新組合，動搖現有市 場的均衡狀態; 而 Barney(1986)則認為能夠洞悉生產要素的價值，以較低 的價格取得極有價值的生產要素，是事業獲利的不二法門。但如同前文所 討論的，在網際網路創業脈絡下，可用以拼湊出創新產品服務的生產要素 並不稀少，且以標準品居多，足供形形色色的創業者取用。因此，傳統定. 3. 王怡棻譯 (2011)，Venkat Ramaswamy & Frncis Gouillart 合著：共同創造到底有多厲害，台北：. 商周出版：城邦文化發行，第 23 頁 10.
(13) 義下的生產要素在許多網際網路的創業故事中無足輕重，使用者反而成為 創業者競逐的稀少資源。使用者不僅可投入生產流程(Ramiréz,1999)、更可 以主動發起研發(von Hippel, 2005)、建構可做為社群經營核心的知識庫 (Sweet, 2001)，在後續行銷上也可成為口碑傳遞的種子(Arthur & Lane, 1993)、或扮演意見領袖(Crossland & Smith, 2002)成為商品價值的仲裁者。. 因此，若從資源基礎觀點觀之，使用者已經成為事業不可或缺的資源。 在事業經營模式下能夠發揮所長的使用者，更足以成為事業的「核心資源」 。 事業欲動員使用者做為一種「生產要素」，所需採取的方式也並非如同過 去，在生產要素市場中尋尋覓覓，在商業市場(Business Market)中與其他事 業鬥智議價而取得，而是需要思考應如何提供價值給予使用者，並使使用 者能在獲取價值的過程中，同時也為其他使用者、為事業創造價值。透過 適當的共創機制設計，事業所提供給予使用者進行彼此互動的平台可以成 為源源不絕的資源來源，其產出可供事業做進一步的重組運用。. 三、使用者於創業活動中的角色：價值觀點. 從價值分析的觀點出發，事業動員使用者為其他使用者創造價值形成 正向循環，再伺機而動尋求價值獲取的機會，已經成為最受歡迎創業公式 之一。使用者本身對自己需求的掌握度遠遠勝過事業對使用者需求的掌握 度(von Hippel, 2005)，也因此讓使用者充分表達需求，甚至動手實作對自 身具有高認知效用的產品服務，實為最有效率的價值創造途徑。. 在過去的產業結構中，除了少數特例(如以廣告收入為主的廣播電視產 業)外，為數眾多的消費者極少參與產品服務的生產流程，因此僅有少數學 11.
(14) 者(Lovelock & Young, 1979; Lengnick-Hall et al., 2000)關注消費者參與生產 流程的現象。晚近行銷學者與策略學者則不約而同開始注重使用者的角色： 行銷學者強調價值係由使用者在使用中決定，策略學者則著重使用者在生 產流程中的參與。在文獻中也可以發現，兩個學門之間也都注意到彼此的 發展趨勢，而給予重視。. 使用者在價值創造的過程中漸趨主動的事實，使我們必須重新檢視使 用者在不同理論觀點中角色，而使用者的參與已經成為事業經營模式設計 中不可或缺的一個重要環節。過去的策略研究往往著重於事業間的互動， 而少有對顧客價值的討論。在 Bowman & Ambrosini(2000)清楚區辨價值創 造與價值獲取的概念化定義後，可以清楚得知：一、顧客是產品服務價值 的最終仲裁者。二、事業的價值獲取無法高於產品服務的顧客認知價值。 因此，除了認知到動員使用者為其他使用者創造價值為重要的價值創造手 段之一 之外，也必須正視顧客價值認知產生的過程。此部份的關注與資源 基礎論者將價值的討論聚焦於生產要素價值有很大的不同。. 第二節 研究動機 一、生產消費合一現象之再現. Ramiréz(1999)指出在工業革命前的農牧社會中，生產活動與消費活動 都在家戶中進行。以食物為例，從耕種、加工到消費，都在家戶中進行。 由於生產單位與消費單位合一，生產者會根據自身的需求狀況來決定生產 物的類別及數量。直到工業革命興起，生產者的生產地點由家中移往工廠， 因此產生了消費與生產分離的情形。Porter(1985)的價值鏈模型即為其中的 12.
(15) 代表，一連串的事業將原物料層層「加值」 ，最終的成品則供消費者使用。 在生產與消費分離的假設下，生產者為價值的「創造者」，消費者則為價 值的「消耗者」 ，生產者與消費者角色也被截然二分。. 在這樣的思潮下，管理研究曾在相當長的時間內忽略消費端的角色， 而將研究方向聚焦於生產端的價值活動，例如資源基礎觀點學者往往並未 區分價值創造與價值獲取活動的不同(Makadok, 2001)。直到 Bowman & Ambrosini(2000)重新從古典理論出發明確區辨價值創造與價值獲取活動後， 消費者評判價值的角色才又重新獲得重視，Vargo & Lusch(2004;2007)以及 Priem(2007)等都強調價值係在使用中決定。產品服務的價值既非事業所能 片面決定，則事業應投注更多的關注，了解如何提昇顧客認知的產品價 值。. 承認顧客為價值最終的仲裁者，雖然提醒事業必須正視顧客的需求， 但並沒有解除消費者作為價值「消耗」者的角色，也並未挑戰消費與生產 分離的二元觀點。但一系列與價值共創有關的研究，則重新審視了消費者 的被動角色，指出消費者在生產活動的參與其實是每天都在發生的現象。 Lovelock & Young(1979)、Normann & Ramiréz(1991)、Ramiréz (1999)、von Hippel(2005)、Sweet(2001)都關注到消費者參與生產流程的行為，從產品 組裝4、產品研發5、到售後服務6，都有消費者參與其中的身影，且所造成. 4. Ramiréz(1999)等文獻都以 Ikea 為例，說明讓顧客負責組裝不僅降低了事業的負擔，消費者也. 從組裝的過程中獲得樂趣，提昇商品價值 5. von Hippel(2005)則舉出諸多使用者參與研發創新的例證，並說明使用者本身最了解本身的需求，. 因此由顧客驅動的創新對顧客來說有最高的認知價值 6. Sweet(2001)則指出，許多資訊事業開設顧客互助的技術支援論壇，有效降低了客戶服務的成本，. 且論壇中的知識供應方與接受方都感受到極高的價值 13.
(16) 的效果往往比事業一手包辦更為顯著。特定產業(如依賴廣告收入的內容產 業)在網際網路興起後，更是以使用者為內容生產的主力，事業則將心力轉 往平台的建置及維護，從使用便利、誘因設計等各方面，營造使用者樂於 貢獻的環境。至此使用者已不再只是使用者，而是事業主要的價值來源。 使用者所創造的內容為其他使用者創造了價值，事業則在進行價值獲取活 動時，小心翼翼地以使用者能接受的方式進行價值獲取活動，避免因影響 使用者的使用經驗，而造成使用者對平台認知價值的減損。. 不論從使用者做為價值的仲裁者的角度來觀察，或是由使用者實際上 也是生產者的角度來推演，使用者在價值創造中的關鍵角色已不能被忽略。 過去由事業一手包辦需求分析、資源整合、大量生產、終端配銷以及售後 服務的鏈狀模式已不足以分析網際網路脈絡下的新創事業模式，事業應重 新思考盤點本身所進行的各種活動類型，是否有哪些活動內容若與使用者 攜手進行，在降低成本的同時，也能增加顧客認知價值？又應如何設計讓 使用者共創價值的機制？能掌握並動員使用者力量的事業，在成本以及顧 客價值的提供上都將獲得絕佳的優勢。. 二、價值共創7現象的驅動因子. 使 用 者 貢 獻 內 容 (user-contributed contents) 、 使 用 者 驅 動 創 新 (user-driven innovation)等議題在近年來十分熱門 (von Hippel, 2005)。新興 的 Web 2.0 創業家心中的創業模式，其動員資源的方式，以及所創造的價 7. Value Co-production，或稱 Value Co-Creation，在文獻中經常有混用的情況。但前者較常於使用. 者參與生產流程的情況，後者則較常用於探討顧客價值如何在使用者的使用過程中落實。本研究 將著重於討論前者。 14.
(17) 值，都與過往白手起家的創業家有相當的不同。. 過去的創業家依靠在生產要素市場慧眼識資源(Barney, 1986)，或是謀 求有效的統治手段(Williamson, 1979)以降低交易成本，來獲致創業的成功， 基本上仍是在生產/消費二元論的體系下運作。而 Web 2.0 創業模式往往著 重於平台機制的建立，希望透過完整的平台服務機制吸引使用者的使用， 進而充實平台內容，建立平台上的加值服務。以媒體業為例，過去電視台 或出版社必須自行取得硬體基礎設施，自行雇用運用生產工具產製媒體內 容的工作者，再透過行銷通路將媒體資訊傳遞至消費者手上。今天的網路 媒體經營者(如 Google)則以建置可供使用者自行發表內容、促進使用者間 彼此互動的環境為己任，至於實際的內容產製工作則引入使用者的力量進 行。Apple 的 App Store 則更進一步，其所提供的應用程式創作機制(SDK， Software Development Kit)允許不分國界的軟體創作者在其平台進行軟體 的製作及銷售。. 在此脈絡下，新創事業除了經營完整的機制，等待使用者在平台上進 行貢獻之外，更必須促成這些貢獻早日發生，使平台的價值逐步提高，才 能使新創事業在建立平台機制的努力上不致白費。在過去的研究中學者曾 經提出若干可能影響價值共創行為的變數，但相關文獻距今有一定的時間 曾進行實證研究者亦不多，因此有進一步探討的必要。以 Lengnick-Hall et al.(2000)的研究中曾提到的動機、能力與技術能耐，以及認知工作清晰度 等三因子為例，其提供了一些思考價值共創影響因子的方向，但並未能進 入實證程序，且各因子的具體內涵也有重新審視的空間。. 本研究希望能重新透過文獻探討確認、調整每個因子的內涵，並透過 15.
(18) 實證研究進一步確認所發展的理論是否與研究過程中所收集到的資料相 符。. 三、價值主張與價值共創概念連結之建立. 價值主張(Value Proposition)一詞經常被一般管理實務界所使用，為事 業向外界利益關係人所發出的訊息，用以呈現產品服務對顧客的價值何在， 並傳達事業經營所秉持的價值觀。此訊息可能由文字構成，也可能由其他 的方式來傳遞。若將價值主張置於 Boman & Ambrosini(2000)對價值的古典 經濟分析架構中，價值主張可說是顧客產生認知使用價值的起點。價值主 張讓顧客得以對產品服務的概念、特性及訴求有所了解，因而在心中形成 一個認知價值的判斷，即交易價格區間的上限。價值主張越能獲得顧客認 同，交易價格區間的上限就越高。雖然最後的交易價格仍須與其他競爭事 業共同競爭，但越高的認知顧客價值顯然可以讓事業有越高的機會獲得超 額利潤，價值主張的重要性不言可喻。在 Keller(2001)的品牌研究中，也提 出品牌價值主張的概念，價值主張的重要性可見一斑。. 在面對終端顧客時，價值主張的明確操作化極為困難。Moore(1991)、 Anderson et al.(2006)等文獻都在商業市場的脈絡下，提出其所認為理想的 價值主張設定方式為何，但其立論基礎都是基於商業市場的特性：即交易 者雙方對價值的判斷均基於純粹的經濟價值，以較低的成本、較好的品質、 較高的穩定性以及對顧客時間的節省為主要訴求。然而對於一般消費者而 言，其對價值的判準，遠遠超過純經濟價值的範疇。以英國的 Café Direct 為例，其所訴求的價值不僅僅是用最低的價格買到最高品質的咖啡，而是 加入了保護弱勢生產者的元素，使其所生產的咖啡成為一種「良心咖啡」。 16.
(19) 類似的例子不勝枚舉，例如 Body Shop 不進行活體動物實驗、Google「Do No Evil」，均是超出純經濟價值的範疇，也挑戰經濟學自利動機的定義範 疇。終端顧客的價值不僅僅包括經濟價值的層面，也包括其他炫耀、社會 公平等等不同面相的價值判準。Adler(1956)的研究中所提到，價值不僅僅 是物體在市場上所交易的價格，也包括神祇、道德等社會性元素的來源; 價 值更不僅僅是言傳的訊息，更是身體力行的行為規範。因此在討論面向顧 客的價值主張時，僅僅討論經濟性的價值主張並不足夠，經濟價值僅是產 品服務價值的一部分。要形塑有效的價值主張，要全面地將多元價值納入 關照(Elkinton et al., 2006)。. 同理，不僅是以貨幣購買產品的行為深受價值主張的影響，顧客是否 投入心力參與價值共創活動，也會與顧客的認知價值有關。顧客的時間、 精力與金錢一樣，都十分有限。面對不同的產品服務推薦、以及不同的價 值共創活動邀約，在進行投入與否的決策時，顧客將根據其生命歷程中日 積月累所形成的價值判斷模式，來選擇購買的產品服務以及所能參與的價 值共創活動。是故如 Payne et al.(2008)所言，價值主張與價值共創之間實 有相當的關聯。. 第三節 研究目的與問題 本研究的研究目的為釐清價值主張與使用者價值共創行為間的關係， 並希望透過實證研究，確認價值主張是否會影響使用者進行價值共創的意 願與實際行為，並對其中的機制做深入的探討。. 如前所述，在網際網路脈絡下的新創事業模式中，價值共創機制有舉 17.
(20) 足輕重的地位。新創事業在經營初期難免遭遇資源匱乏、或是需要投資方 持續大量投入資源的情況。因此在思考經營模式時，若能將使用者的貢獻 視為一個重要因子，於事業的各個層面都納入思考，甚至將使用者以半員 工的性質視之(Lovelock & Young, 1979; Hsieh etc al., 2004)，將可為事業帶 來更佳的競爭優勢。不論從過去文獻的整理，或是實務上的觀察，在事業 的經營流程中善用使用者的力量，可以帶來許多不同的好處。以傳統價值 鏈的思考為例，可簡要說明如下： 1.. 以新產品設計為例，充分讓使用者參與於設計流程其中，甚至由 使用者來主導產品設計，最能掌握使用者需求，設計出使用者所 需要的產品。因為使用者自己最了解自己的需求(von Hippel, 2005)。. 2.. 以新創通訊平台為例，過去硬體、頻寬等基礎建設必須由創業者 自行投入建置。透過特殊的資訊科技設計，目前已有機制可將個 別電腦的頻寬及運算能力加以串連，並開放予整體社群共享使用， 從而降低經營成本並提升通訊品質8。. 3.. 以經營知識分享平台為例，平台經營者的核心能力在於建立良好 的知識分享環境，包括資訊系統、誘因制度、操作介面等，平台 的知識內容則從無到有均倚賴一般使用者的知識投入(Sweet, 2001)。. 由上可知，價值共創機制可以為新創事業引入使用者的資源以及能耐， 做為己用; 亦可引導使用者為其他使用者創造價值，而這些使用者所創造 的價值，事實上也是平台事業所創造的價值。可知，現今的新創事業在取. 8. 以 Skype 通訊軟體的 P2P 架構為例，使用者一經執行程式，即有可能將自己的電腦貢獻出來成. 為超級節點(Super Node)。超級節點可擔任其他使用者的通訊轉接站之用，透過提供不同網路通 訊路徑的方式提昇通話品質。 18.
(21) 得資源時，已經不必然需要透過資源交換或是直接購買的方式取得資源後 加以重組以產生價值，也有可能透過有效的機制設計，在相對較少的投入 下，即可從使用者處獲得資源、能耐的投入再加以重組，甚至直接將創造 價值的任務交給使用者來執行。. 是故，如何能引發使用者參與價值共創，實為新創事業的重要議題。 在過去策略理論關於價值的討論中，事業的目標在於透過創造價值供顧客 消耗，來獲取金錢上的回饋(Bowman & Ambrosini, 2000)。事業必須致力於 提供顧客更高的認知價值，來換取顧客願意提供高於事業成本的交換價值 (即金錢)，而事業所取得的利潤即為交換價值與成本的差值。在討論價值 共創行為時，事業所希望從使用者獲得的交換價值，不再僅僅是金錢，而 是時間、精力、智慧等非金錢的投入。但不論是金錢、或是非金錢的投入， 事業同樣需要讓使用者感受到高於交換價值的認知價值，使用者才會產生 共創的意願，進而產生共創的行為。. 價值主張正是事業用以跟使用者描述產品服務內涵的訊息，足以影響 使用者的認知價值。過去文獻指出，事業是否能提出與顧客產生「共鳴」 的價值主張，是能否引發顧客實際購買的行為的關鍵因素(Moore, 1991; Anderson et al., 2006)，而價值主張能觸發顧客對品牌的長期認同 (Keller, 2001)。價值主張對於顧客購買行為以及品牌構建行為的影響，是否也能適 用於價值共創行為，則是本研究的焦點。目前已有文獻指出價值主張對價 值共創行為的正向影響(Payne et al., 2008)，但不論在理論的建立上，或是 實務的驗證上，都難稱完備。因此本研究將透過文獻探討，論證價值主張 是否能影響價值共創參與意願及後續的行為，並進行實證研究，說明價值 主張契合度為價值共創行為的前置因子。 19.
(22) 另一方面，當使用者產生價值共創意願時，此一「精神上的支持」是 否能夠轉化為實際的價值共創行為？其中是否有任何因素影響價值共創 參與意願是否能夠落實為價值共創行為？亦為本研究的研究問題。回顧文 獻後，本研究將加入工作清晰度以及自我效能感兩個因子，以釐清價值共 創意願與行為間產生落差的原因何在。. 因此，本研究的研究問題可簡要說明如下： 1.. 價值主張是否為影響價值共創行為的重要因子？是否有其他重要 的影響因子，也對價值共創行為的發生有一定的解釋力？. 2.. 使用者有價值共創意願是否必然就會進行價值共創行為？或是有 其他的因素會影響價值共創行為的落實與否？. 第四節 研究範圍 在試圖釐清價值主張與價值共創之間關係為何時，必須要了解到並沒 有絕對「好」或絕對「壞」的價值主張。如同先前價值主張的相關文獻所 述，對於不同的產品以及不同的使用者來說，能夠接受的價值主張各有不 同，正如同對於同樣一個產品服務，不同顧客的認知價值也會各有不同。 事業如果必須要透過市場調查，或是對個別使用者的偏好有深入的研究跟 了解，才能提出打動特定使用者的價值主張(Anderson et. al, 2006)。. 因此本研究在處理價值主張的概念化跟操作化時，將不會以判斷價值 主張的優劣為本研究的研究主軸：要回答個別價值主張的優劣，必須先確 認價值主張傳遞的對象為何，才能得知對目標群體來說，特定的價值主張 是否有吸引力。本研究所關注者，為使用者在接受價值主張的程度不同時， 20.
(23) 其價值共創參與意願跟價值共創行為的展現為何，建立「價值主張契合度」 構念來代表使用者接受價值主張的程度，以印證價值主張與價值共創行為 間，是否有本研究所預測的正向影響產生。因此，如何的價值主張是較能 打動使用者的價值主張，將不在本研究的研究範圍內。. 價 值 共 創 能 為 事 業 帶 來 諸 多 效 益 ， 例 如 降 低 風 險 (Prahalad & Rawaswary,. 2000)、降低建置基礎資源成本(李思壯，2008)、獲得第一手. 顧客需求資訊(von Hippel, 2005)、提昇顧客認知價值(Priem, 2007)等，其重 要性目前已廣獲接受，也有許多現有文獻加以探討(Lovelock & Young, 1979; Auha et al., 2007; Skjølsvik et al., 2007)。由於現有文獻已可確認價值 共創對事業經營的效益，因此本研究將聚焦研究價值共創的意願與行為。 至於價值共創對事業績效表現帶來的影響，則不在本研究的研究範圍內。. 從近幾年的文獻探討中可以發現價值共創一詞，被使用在策略領域以 及行銷領域的研究時，其意涵有相當的差別。策略學者較為傾向使用 Value co-production 一詞9，多採事業觀點研究使用者對事業/經營者產生貢獻的 各項行為(Ramiréz, 1999; Sweet, 2001); 而行銷學者則較為傾向使用 Value co-creation 一詞，強調產品服務的價值原本就在使用中產生，因此一般的 產品服務使用也是顧客創造價值的展現。本研究將採策略學者的觀點，以 觀察使用者與事業共同投入生產流程創造價值的現象為主。. 最後，由於研究資源上的限制，本論文所選定的個案研究對象分別為 非營利組織與政府機構。在多元價值主張(Elkinton et al., 2006)的趨勢下， 9. 惟近期 Value co-production 與 Value co-creation 仍有名詞混用的趨勢，例如 Sweet(2001)即是使. 用 Value co-creation 一詞，但所探討者仍以使用者參與生產流程的現象為主 21.
(24) 非營利與營利事業的界線逐漸趨於模糊：非營利事業的經營需要提昇經營 效率才能達到永續經營的目標，營利事業的經營也需要納入社會性的價值 主張以爭取社會大眾的認同。但在研究方法上，未能納入營利事業的個案 研究對象，仍會對研究的一般性造成影響，此部份則有待後續研究接續進 行相關個案的探討，以確定個案的營利與否是否會影響到價值主張契合度 與價值共創行為之間的關係。. 總結本研究在研究範圍上的設定，將限定在以下的範圍： 1.. 研究價值主張與價值共創之間的關係，但不處理如何的價值主張 是「好」的價值主張。. 2.. 研究價值共創意願及行為的前因，價值共創與事業經營績效之間 的關聯不在本研究的研究範圍內。. 3.. 從策略觀點研究使用者參與生產流程的現象，而不從純行銷的觀 點了解使用者如何在使用的過程中認知到產品服務的使用價值。. 4.. 受限於研究資源，僅以非營利及政府機關為研究對象，未來在適 用於營利事業時應考量理論上的差異。. 22.
(25) 第五節 論文章節架構 價值共創在過去數年來開始受到管理學者的重視，吸引策略及行銷學 者投入相關研究，針對許多不同的實務現象進行深入的探討。相對而言， 價值主張雖然被肯定其在事業經營中佔有重要地位，但目前並無實證研究 探討價值主張與其他變數的關聯性。是故，本研究對價值主張契合度與價 值共創行為關連之探討實屬於探索性的研究。本研究選用個案研究策略， 希望從多元資料來源中，尋找證據支持價值主張契合度為價值共創行為的 主要決定因子，並探索其他可能的次要決定因子。. 本研究擬透過文獻回顧，了解在過去文獻中曾提及的價值共創行為影 響因素中，是否包括價值主張相關構念，再透過個案研究法了解文獻中指 涉的各個變數，在實務上是否真正能影響價值共創行為的發生，以及各變 數間的相對關係為何。個案研究的部份採雙個案、多重資料來源的設計， 利用不同的個案及資料來源，使個案研究的內容更為豐富且可信，以下以 表 1.1 說明本論文的章節架構。. 表 1.1 論文章節架構 章節. 內容簡要. 第一章 緒論. 說明本研究的研究背景、研究目的、研究 問題及研究範圍。. 第二章 文獻回顧. 回顧過去文獻，了解本研究欲觀測、分析 的各個變項，以及彼此間可能的關係，最 後說明文獻回顧中所歸納出後續重要的 觀察點為何。 23.
(26) 第三章 研究方法. 說明本研究選用個案研究法的緣由，以及 兩個個案研究對象在研究上的角色與作 用為何。. 第四章 個案研究一：開放式 「開放式課程計畫」為一歷時較長的價值 課程計畫. 共創個案，並且具備明確可辨的價值主 張。透過此個案的研究，將產生若干研究 命題。. 第五章 個案研究二：青年發 「青年發展政策創新」網路論壇為一歷時 展政策創新網路論壇. 極短的價值共創個案，價值主張簡單明 確。將比對此個案所產生的命題與個案研 究一產出命題的異同。. 第六章 綜合討論. 進行個案綜合比較，說明價值主張契合度 與價值共創行為之間的關係，並說明新觀 察到的價值共創型態「深度價值共創」與 過去價值共創型態不同之處。. 第七章 研究結論. 彙整研究結論，說明研究貢獻、研究限 制，並提出後續研究建議與實務意涵。 資料來源：本研究整理. 以下將開始就論文相關構念及構念間關係進行文獻回顧。. 24.
(27) 第二章 文獻回顧 以下將從本研究的重要構念--價值主張及價值共創出發進行文獻探討， 了解個別構念的概念性定義，並試圖文獻中獲得線索，從而推論各構念間 可能的交互關係。. 第一節 價值主張 一、定義. 從字義上來看，價值主張係指事業用以向顧客解釋其產品服務價值的 一組訊息。價值主張一詞近年來在商管類的書籍雜誌中經常出現，但在學 術文獻的回顧中發現，現有的研究在使用此一名詞時並未加以明確定義， 因此本研究在此試圖從此名詞的起源出發，探討價值主張的概念型定義。. 價值主張一詞最早出現在 Moore (1991)的 Cross the Chasm 一書。Moore 認為要促成顧客的採購決策，必須以簡單明瞭的方式讓顧客了解產品服務 的價值。Moore 具體提出價值主張應具備的幾項元素： 1. 目標顧客為何：不同類型的顧客對價值的評估不同，因此必須先確 定顧客類型，才能嘗試提出有效的價值主張。 2. 欲提供之產品和服務為何：從事業的產品服務清單中挑選出適合顧 客的產品服務，再進行推薦。 3. 給顧客一個採用的理由：針對選定的產品，明確的向顧客說明，與 選擇其他事業的產品服務相較，選擇焦點事業的產品服務有何好處與優 勢。. 25.
(28) Cross the Chasm 一書主要是針對商業市場的情境進行探討，探討如何 能將產品服務持續地銷售給企業客戶，但並未針對一般消費市場做討論。 相同地，Anderson et al.(2006) 也針對商業市場的價值主張進行研究，並將 一般事業提出價值主張的方法分為三類： 1.. 方法一：列出所有產品的效益。. 2.. 方法二：列出本公司產品優於競爭者之處。. 3.. 方法三：透過顧客端調查，在顧客最在意的部分提出超越競爭對 手之處。. Anderson et al.(2006) 認為上述三種方法中以方法三為最佳，並將方法 三歸納的結果稱為「共鳴焦點」，認為事業必須要找到共鳴焦點才能有效 的打動客戶。. Carlson & Wilmot(2006)則認為事業的經營者應該問自己四個問題，就 可以釐清事業價值主張的內涵： 1.. 市場的需要是什麼？. 2.. 事業用以滿足市場的方式為何？. 3.. 事業用以滿足市場的方式，其效益-成本比為何？. 4.. 事業用以滿足市場的方式，其效益-成本比與競爭對手相較是否有 優勢？. Carlson & Wilmot(2006)一書認為，價值主張就是用最簡單的語言來說 明這四個問題的答案，使任何人都能夠了解事業經營內涵。. 26.
(29) 綜合以上的討論，我們可以得知： 1. 價值主張可定義為訊息或訊息的組合，事業用以向顧客描述產品服 務的價值，以說服客戶使用並持續使用該產品。 2. 成功的價值主張能夠讓顧客在接受到訊息後，認知到商品服務的使 用價值，藉以提升最終的交換價值。. 值得注意的是，從以上的文獻回顧中可得知，現有的文獻在討論價值 主張時，均是探討其對企業市場(business market)的交易的影響。其對生產 要素認知價值的形成，主要依據為生產要素對利潤的潛在貢獻為何。若消 費者為一般社會大眾的場合，價值主張的內涵將會呈現更加多元、豐富的 面貌，此部份將在後文加以討論。. 二、價值主張的重要性. Bowman & Ambrosini (2000)對價值創造與價值獲取的討論廣為策略學 者所引用，其主張可以圖 2.1 表示之：. 圖 2.1 Bowman & Ambrosini (2000)對使用價值與交換價值的討論 資料來源：本研究整理 27.
(30) 購買方之所以決定進行購買，係由於其對特定產品服務之認知使用價 值高於目前的交換價值(即價格)，因此對於銷售方而言，盡力提高認知使 用價值為其重要的工作。一旦認知使用價值成功的提升，購買方願意接受 的價格就越高。即便最後的成交價格沒有順利提高，消費者剩餘也會提高， 使得此筆交易成為對購買方更為划算的交易，創造良好的口碑及後續效 應。. 價值主張的提出就是要創造更高的認知使用價值，銷售方針對購買方 的特質以及產品服務的特性，將產品服務的價值內涵訊息傳遞給購買方， 提高其對產品服務產生更高評價的機率。Moore(1991)及 Anderson et al.(2006)中談到適當的價值主張能驅動長期性的銷售，原因即在此。因此 銷售方在形塑價值主張時，必須掌握購買方的價值判斷關鍵為何？以商業 市場為例，所有的採購都是為了重組生產要素後創造更高價值的產品，因 此價值主張訊息的內涵均聚焦於純經濟效益的提供，例如 Potter (2004)所 提到的「功能性」、 「便利性」 、「可靠性」等向度。. 三、消費市場的價值主張. 如前文所提及，現有文獻對於價值主張的探討多聚焦於商業市場，也 因此所分析出的價值主張多為純粹經濟理性的價值。但一旦所面對者為消 費市場，價值主張的面貌會有何不同，則較無討論。. 顧客端的認知使用價值顯然與商業市場會有很大的不同，陳信宏(2005) 曾針對顧客價值進行彙整討論，將一項產品服務可能帶給顧客的拆解如 下： 28.
(31) 圖 2.2 顧客價值之分類 資料來源：陳信宏(2005). 在圖 2.2 中，某些價值可以同時適用於商業市場及消費者市場。產品 服務為生產要素重組的結果，而許多生產要素內嵌了許多不同的價值，例 如堅固的汽車鋼板所帶來的是安全性，性能強勁的引擎則帶來更快的汽車 行駛速度。事業只要重組這些生產要素，使最終的產品組合的價值總和能 夠吸引到客戶，就能使消費者更易接受產品服務。但圖 2.2 中也有某些價 值類型，是無法在組合產品服務時就內嵌到商品之中。例如社會價值，是 在重組為產品服務的過程中才逐漸產生。而在能夠以最終的產品服務為載 具傳遞給消費者的價值中，也有許多價值類型並不存在於生產要素中，而 是需要透過後續事業經營模式的設計，才能將價值元素加到產品服務上， 進而使消費者能認知到產品服務具備該項價值。. 近年來隨著諸多社會事業的興起，關於多元價值的討論也日漸增多。 以英國 Café Direct 的公平咖啡為例，其最主要的價值主張為「公平交易」 ， 29.
(32) 即確保生產咖啡的農人能維持基本生計，並供應家中兒童、青少年之教育 所須。Café Direct 憑藉此一獨特的價值主張，即便其定價略高於市場同業， 仍成功的在英國市場佔有一席之地。此即 Elkington et al.(2006)所提及的「價 值調色盤」的概念，認為未來的事業可以有多重面貌，而不僅僅是經濟利 益的追求。. 在消費市場中，顧客所重視的價值類型較商業市場更為多元，使得事 業更難切中顧客的喜好。事業在商業市場中可以一對一量身訂製價值主張 訊息的客觀環境不復存在，取而代之的是為數成千上萬的潛在購買方。這 些購買方來自不同的族群，其價值判斷的準則並非僅有經濟價值，而是各 有殊異。顧客端價值判斷多元的情況是事業必須面臨的挑戰，更是機會。 因此，事業在形塑價值主張時，必須明辨潛在的購買方族群為何，其認同 的價值觀為何，才能提出與目標客群價值觀相符的價值主張，以提昇購買 方的認知使用價值。事業所提出的價值主張與買方長期的價值判斷相符程 度越高，顧客及使用者不僅僅會有更高的購買傾向，也會更有動力參與事 業所設計的各項價值共創模式。尋求與顧客及使用者契合的價值主張應是 未來新創事業的關注焦點之一。. 依據前述的討論，本研究將價值主張定義為「向使用者表達產品服務 價值的訊息組合，用以形塑使用者對產品服務的認知價值 」 ，後續亦將依 循此定義對價值主張的概念做進一步的發展。. 30.
(33) 第二節 價值主張契合度 一、從價值主張到價值主張契合度. 價值主張做為一種描述產品服務價值的訊息，其如何影響使用者的後 續行為意圖以及行為，是本研究關注的焦點。Anderson et al. (2006)以共鳴 焦點(resonating focus)來說明如何的價值主張訊息能夠有效的打動顧客， Keller(2001)也以共鳴一詞來說明顧客長期認同產品服務後，展現出對品牌 高度認同的現象。以下我們從共鳴概念的澄清出發，來說明共鳴其中的子 構面之一 --- 價值相契，是透過如何的機制來影響使用者後續的行為，以 及如何進行概念化及操作化。. 共鳴(resonance)一詞長期以來，在傳播、廣告、社會、歷史、商學等 領域的文獻都曾經被使用到，但此一詞彙往往被當成一般性的名詞使用， 而少有研究對其進行概念化以及操作化定義。Wan(2008)提出，共鳴的產 生，係來自於訊息受者長期之心理狀態與訊息的契合。當外在訊息與內在 長期信念產生一致時，心靈將產生一種和諧的狀態，而促使受者採取某種 決策方向。共鳴度可再被區分為有前後關係的三個子構面，包括： 1.. 預期相符(Expectation Fitness)：訊息接受者認為所接受到的訊息與 其心中的預期一致的程度。. 2.. 價值相契(Value Accord)：訊息接受者認為所接受到的訊息與其過 往的價值取向相同的程度。. 3.. 心靈和諧(Mental Harmony)：訊息接受者接觸訊息後感到滿意、心 靈平靜的程度。. 如果訊息受者接受的訊息與其長期記憶中的預期相符，與心中長期的 31.
(34) 信念及價值判斷相契合，就會產生一種心靈和諧的狀態，這樣的狀態即為 Wan(2008)定義為共鳴。. 如上所述，共鳴的概念是由三個子構面所組成，在三個子構面之中， 心靈和諧屬於訊息接受者感受到預期相符與價值相契後的結果; 而在預期 相符以及價值相契兩者中，又以後者與本研究題旨較為相近，也與古典經 濟學中的認知使用價值在概念上高度相關。在此我們將價值主張訊息受者 所接受到價值主張訊息，與其長期記憶中信念與價值觀重合的程度，定義 為「價值主張契合度」，以做為本研究的主要獨立變項。價值主張契合度 的觀點也與價值的主觀理論一致，即使用者對特定產品服務的認知價值並 沒有一個絕對的標準，而是會隨個人的背景與生命經驗而有所不同。. 由前文可知， 「價值主張契合度」的英文原文為 Value Accord，但觀察 Wan(2008)的研究方法設計，以及變數的概念性定義，應與一般中文所稱 的契合度(fitness)的概念相仿。契合度的概念在諸多不同的研究取向中都曾 被運用到，例如組織與個人的契合度(Chatman, 1991)、工具與任務契合度 (Dishaw & Strong, 1999)、訊息與價值觀的契合度等等(Wan, 2008)。契合度 與一般的構念不同之處，在於其所指涉者，並非某一個構念本身的強度， 而是兩個相關構念之間方向一致的程度。例如組織與個人契合度主要係指 個人是否感受到自身的價值觀與組織提供的氛圍相符，訊息與價值的契合 度則是訊息是否與個人長期持有的信念、信仰等等一致。過去的研究也顯 示，契合度的相關構念確實可以對其他構念產生影響，例如組織中成員對 組織文化價值的認同或契合程度，會影響成員的留職意願(Chatman, 1991) 與對組織的承諾感(O＇Reilly, Chatman, & Caldwell, 1991; Piasentin & Chapman, 2007)，個人與組織的契合度（person-organization fit, P-O fit）可 32.
(35) 以預測個人的工作滿意度與離職的意願（Kristof-Brown, Zimmerman, & Johnson, 2005; Verquer, Beehr, & Wagner, 2003). 10. 。. 在前述的文獻中，以 Wan(2008)在共鳴度上的研究，與本研究最為密 切相關。以下將透過對 Wan(2008)以及其他契合度研究的討論，嘗試對本 研究的重要構念「價值主張契合度」進行概念化定義以及考量其操作化的 方式。. 二、價值主張契合度的操作化. 在契合度的衡量上，過往不同研究也採取了不同的衡量方式，大致上 可分成兩種類型。其一為直接設計問項以了解受試者的契合感覺，例如「自 己的工作價值觀和同事是契合的」(王瑤芬等，2008)。研究者可以直接設 計相關的題項，對受試者提出詢問，直接衡量構念本身的強度。其二為透 過兩種衡量方式進行交叉比對後，計算出契合程度，以下以 Wan(2008)針 對共鳴度的操作化為例，來說明交差比對的程序應如何進行。研究中採實 驗法對共鳴進行操作化。其步驟為： 1.. 首先請受試者填寫問卷，問卷題目測量受試者對旅遊活動的基本 預期及價值取向為何; 所使用的題項以「是重要的」以及「是對 我有價值的」為主要文句. 2.. 隨機發放不同取向的旅遊相關訊息給予受試者. 3.. 受試者閱讀訊息後，再次填寫問卷回答讀取訊息以後是否呈現心 靈和諧的狀態，以及讀取訊息後的旅遊決策意向為何. 10. 轉引自王叢桂、羅國英 (2010)。 33.
(36) 若問卷受試者對於旅遊活動的基本預期及價值取向，與其所分配到的 旅遊訊息的內涵一致時，則受試者可得到較高的共鳴分數，反之則會得到 較低的共鳴分數。研究結果顯示，共鳴分數較高的受試者，在心靈和諧的 得分亦較高，且較願意前往訊息中所指涉的旅遊地點旅遊。此部份的研究 確認了 Wan(2008)所提出的共鳴內在機制：預期相符與價值相契可導致心 靈和諧，並影響後續決策。. 比較以上兩種操作化的方式，在半實驗法或是問卷調查法的情境中， 要進行交叉比對的量測，在實務上實施不易。在本研究的個案研究二中， 將會使用問卷調查法做為資料來源之一，在進行問卷設計時，必須回歸到 共鳴構念各子構面的定義方式進行探究，以設計出適當的題項。由於本研 究擬測量者為共鳴度研究中的價值相契子構面 --- 即訊息接受者認為所 接受到的訊息與其過往的信念及價值取向相同的程度，做為主要的獨立變 項，因此在後續進行研究設計時，也將透過此構面之概念化定義設計出適 當的題項，以便運用於問卷調查法的情境。. 三、內在與外在價值主張契合度. 價值主張最早的討論係聚焦於商業要素市場的成本效益評估討論 (Moore, 1991; Anderson et al., 2006)，認為能夠與買方心目中認知價值相符 (或曰產生共鳴)的價值主張，可成功驅動當次跟長期的採購。然而隨著顧 客價值相關研究的進展，價值主張的討論也慢慢延伸至一般消費市場。與 一般組織法人不同，消費市場的價值判斷更為多元(Elkington et al., 2006)， 而涵蓋了成本效益分析以外的價值成分，與過去商學研究聚焦的成本效益 34.
(37) 分析開始有所區隔。近期的顧客價值分析相關研究確認了顧客價值的多元 面貌(陳信宏，2005)，如何在事業經營模式的形塑過程中加入經濟以外的 元素，也成為事業經營模式設計的關注焦點。在利益關係人或是事業生態 的觀點下，能創造社會價值的事業，將享有社會支持、風險降低等優勢， 也可有更佳的機會創造超額利潤(Porter, 2011)。是故，事業對經濟以外的 價值的追求，在當今的商業環境下，已經跟事業的整體利益趨於一致。過 去將企業社會責任視為企業經營成本的看法已經必須改弦更張。. 在此背景下，事業如何透過多元價值主張的提出來吸引使用者投入金 錢、時間、知識等資源與能力，是日益重要的課題，而不同類型的價值主 張契合度，對價值共創行為會有什麼不同的影響，也值得進一步研究。過 去文獻對顧客價值分類也有諸多探討(陳信宏，2005)，惟相關研究所探討 者，多為價值類型對採購決策的影響，較不適宜直接運用於價值共創的情 境。使用者選擇參與價值共創活動，係基於對該活動認知價值的認可，而 決定參與共創活動後，則需要的投入心力於共創工作中，使其角色趨向於 共同生產者而非消費者。過去文獻曾以「部分員工」的角度來探討價值共 創相關的行為(Hsieh et al., 2004)，在此也擬探討工作價值觀、工作滿意度 等文獻中，是否有適宜的工作誘因分類方式，可運用於價值主張契合度的 研究。. 從工作價值觀、工作滿意度等文獻出發，可以發現相關文獻將工作價 值觀、工作酬賞等概念區分為內在與外在向度，而這些變項在經過內在、 外在向度的區分，會與工作滿意度、組織承諾等變數會產生不同的效應(王 叢桂、羅國英，2010; 林惠彥、陸洛，2012)。以林惠彥、陸洛(2012)的研 究為例，內在工作價值觀包括工作有趣、工作獨立、可幫助人、回饋社會 35.
(38) 等; 外在工作價值觀則包括工作保障、高收入、升遷機會等。又如 Amabile(1991)將 促 使 人 類 進 行 各 類 行 動 的 動 機 分 為 內 在 動 機 (intrinsic motivation)及外在動機 (extrinsic motivation) 兩種，前者係指在活動中獲得 滿足而產生的動機，包括對活動本身的認可，以及在進行活動中所能獲得 的樂趣; 後者則泛指活動進行本身以外的動機促成因素，意即各種類型的 酬賞，包括金錢、也包括金錢以外的獎勵例如公開表揚等。過去的研究顯 示，內外在動機的適度搭配，可以有效促進後續的行為動機。. 價值共創行為之觀察重點為顧客在生產端之投入，因此本研究將價值 主張契合度也運用內在與外在的向度加以分類，並於後續個案中觀察兩者 對價值共創行為的影響為何。延續前文的定義方式，可以以下的概念性定 義來說明內在價值主張契合度以及外在價值主張契合度的內涵： 1.. 內在價值主張契合度：價值共創活動的本身的主題以及活動內涵，為 參與者所珍視、被認為是重要而有價值的程度. 2.. 外在價值主張契合度：參與價值共創活動可帶來的成果、效益、或他 人認可，為參與者所珍視、被認為是重要而有價值的程度. 依循過去研究脈絡，與經濟利益較為貼近的外在酬賞，以及與個人理 念、活動內涵密切相關的內在酬賞，對使用者的價值共創意願及行為其影 響層面應是相當不同的。透過將價值主張契合度區分為兩個獨立變項，本 研究希望能了解兩者各自與價值共創意願與行為的關係是否有所不同。. 36.
(39) 第三節 價值共創 一、價值共創一詞的源流. 在工業革命後的生產線典範中，原物料藉由生產線的層層加工，不斷 的增加其價值，最後透過遞送系統到達消費者手中，由消費者「消耗」價 值，使價值歸零(Ramiréz, 1999)。在這樣觀點下，研發、設計、製造等「價 值創造」活動為事業所進行，消費者則是價值的消耗者、摧毀者。行銷活 動則為事業與消費者之間的介面，其功能為試圖提升消費者的認知價值， 以促進銷售。一旦銷售行為完成，事業不再介入，購買者會自行將所購得 的價值消耗完畢。生產與消費屬於相互衝突對立的關係，工業革命前生產 與消費都在家戶中進行的情況，隨著生產活動集中到工作場所，也不再發 生。. 近期由於網際網路的興起，使用者在價值創造活動中的角色重新獲得 重視。策略學者著重觀察顧客如何參與生產流程 (Ramiréz, 1999; Sweet, 2001)，行銷學者則強調價值決定於顧客的認知，因此顧客後續如何運用這 些產品服務，也是價值創造的關鍵 (Vargo & Lusch, 2004; Vargo & Lusch, 2007; Priem 2007)。但若要論及價值共創概念的源頭，Ramiréz(1999)則認 為經過歷史文獻的考察發現，價值共創的的概念已經存在 290 年之久，並 列舉下列文獻以證明此構念在文獻裡被討論已久，例如： 1.. 資源的價值與資源持有者如何使用資源有關(Barney, 1986). 2.. 經 濟 價 值 來 自 於 使 用 者 與 使 用 標 的 交 換 或 互 動 過 程 (Simmel, 1977). 3.. 從互動中創造價值的概念，正好與服務導向經濟相符，如 Storch 37.
(40) (1823)提出服務需要生產者與消費者共同配合才能產生 4.. Fuchs (1968)提出可將消費者列為生產要素：暗示消費者對認知價 值可能存在增加或減損的效果. 由此可知，價值共創並非新現象，過去曾有諸多文獻探討。但在網際 網路成為人們重要生活元素的今日，價值共創的現象確實展現了更豐富的 樣貌。工業革命後的生產線邏輯對許多新浮現的商業現象不再具有解釋力， 生產與消費間的關係需要重新被檢視，兩者間日益模糊的界線，也值得進 一步的探討。. 二、本研究中價值共創的定義. 如前所述，價值共創係指跳脫生產者創造價值，顧客消耗價值的思考， 而承認顧客在價值創造上的角色，但策略學者與行銷學者在探討此一現象 時，在用詞上與切入點上均有相當的不同。Vargo & Lusch(2004)即提到， 策略及行銷學者有志一同探討顧客在價值創造中的角色，但兩者的切入點 其實有所差異，策略學者較以生產導向的觀點去探討共創，而行銷學者則 是較以消費導向的觀點去探討共創。從這樣的傾向也許就可以了解為何策 略學者多使用 Value Co-production 一詞，而行銷學者多以 Value Co-creation 來處理此一詞彙。. 38.
(41) 表 2.1 策略與行銷學者對價值共創看法之比較. 策略領域. 常見用詞及定義. 重要文獻引註. Value. Lovelock & Young(1979)提出將顧客視. Co-production. 為「部分的員工」可以有效提高生產力，. 使用者參與原本由 並以 ATM 自動櫃員機作為例子 事業投入資源進行 Ramiréz (1999)點出 Ikea 將價值鏈末端 的活動，如設計/研 的工作轉嫁給消費者，即是一種最簡單 發/製造/售後服務 價值共創型態 Sweet (2001)進一步列舉出更多使用者. 等. 參與生產活動環節的形式，包括社群參 與、自我售後服務等 行銷領域. Value Co-creation. Vargo & Lusch(2007)提出 10 個命題，與. 顧客是產品服務價 價值共創最高度相關者列舉如下 值的最終決定者， FP3: 商品為服務提供的傳遞機制 因此顧客如何使用 FP5: 所有的經濟均為服務經濟 產品，也是決定價 FP6: 所有的消費者均為共創者 值創造的一大關鍵 FP7: 事業無法傳遞價值給客戶，僅能提 供一系列的價值主張 FP9: 所有社會及經濟角色均為資源的 整合者 FP10: 價值多寡由受惠者做出獨特且與 經驗/情境相關的決定 資料來源：本研究整理. 39.
(42) 另外近年來亦有文獻試圖整合策略及行銷領域的努力。例如 Preim(2007)從策略的角度出發，但文中提出許多增加顧客感受價值的方式， 例如以遊戲的設計為例，事業若能製作協同性的遊戲可以使一名以上的使 用者同時參與，則可透過人與人之間的互動進一步強化顧客感受到的價值。 此部份涵蓋了事業在使用經驗上的設計以及顧客價值判準的討論。. 本研究在定義價值共創行為時，將主要採策略觀點，將主軸放在如何 促使使用者參與傳統上由事業負擔的生產活動。此處的生產活動除了傳統 意義上的價值鏈活動外，也包括網際網路上常見的創業活動，例如社群經 營、內容的匯集、使用者互動的觸發等等。至於行銷領域所關注的議題--顧客如何對價值做出判斷，則不在本研究的討論範圍內，留待後續研究處 理。. 三、價值共創行為型態討論. 以下的價值共創行為型態討論將由策略觀點出發。李思壯(2008)曾整 理具體提出價值共創行為形式的文獻如 Ramiréz (1999)、Sweet(2001)、Katz & Shappiro(1986)、Arthur & Lane(1993)、Crossland & Smith(2002)等，可將 價值共創的行為型態區分為八類，整理如表 2.2 如下。. 40.
(43) 表 2.2 價值共創型態 類型命名. 內涵：消費者進行的價值創造 用戶貢獻. 學者. 工作 協同生產 (銀行櫃員服務 / 家 勞力. Ramiréz. 具組裝). (1999). Value. 自我服務 (提供技術知識庫/文 勞力. Sweet(2001). Extracting. 件庫給用戶). Value. 用戶資料再利用 (運用個人/交 資訊. Capturing. 易資料產出價值). Value Adding. Value Creating 知識產生 (成立用戶互助社群) 知識 Network. 網路外部性 (如電話). Sweet(2001). Sweet(2001). 使用者人數 Katz &. Externality. Shappiro(1986). User-Sponsored 自建基礎建設 (如 Skype, FON, 基礎設施. 李思壯(2008). Infrastructure. Google Desktop). Information. 口碑傳遞 (購買產品時先問已 聲譽背書. Arthur &. Contagion. 買過的人). Lane(1993). Information. 意見領袖背書 (購買產品時參 聲譽背書. Crossland &. Cascading. 考專家意見). Smith(2002). 資料來源：李思壯(2008). 事業透過適當的機制設計，可以讓終端顧客或使用者參與種種價值創 造的過程，所貢獻的內涵包含勞力、資訊、知識、使用者人數、基礎設施、 聲譽背書等。事業若欲以一己之力來整備表 2.2 中用戶所貢獻的支援，則 需要聘用藍領及白領人力、購置基礎設施、自行結合企業內外部的力量及 41.
(44) 資源來長期進行品牌聲譽的經營。動員使用者的力量來參與其中，可降低 投入資源的成本及風險，在許多狀況下，使用者也較事業更加了解自己以 及其他使用者的需求，而使所有使用者均感受到更佳的體驗。. 除表 2.2 中所整理之過往文獻外，Skjølsvik et al.(2007)將知識密集產業 中，事業與顧客之知識交換也視為價值共創的一種型態，例如管理顧問公 司與客戶的互動。Auha et al.(2007)則指出在服務提供過程中，顧客的合作 態度與意願也會影響最後服務提供的結果，例如病人如何配合醫師進行診 斷及治療。. 以上為就使用者所參與的活動、所貢獻的能力或資源類型來區分價值 共創的形態。若從價值共創活動的發起者來探討，則可分為自發型價值共 創 活 動 (autonomous co-creation) 以 及 贊 助 型 價 值 共 創 活 動 (sponsored co-creation)等兩種類型(Zwass, 2010)。前者係指由使用者所發起的價值共 創型活動，如各類的自由軟體專案，多半由核心開發者由自身的需求出發 進行第一波軟體撰寫後，將軟體原始碼公開以供其他程式撰寫者共同進行 除錯、功能增加、發展討論等價值共創活動。後者則係指事業有意識的建 構平台，為了特定的策略目的邀請使用者在平台上進行價值共創活動，例 如 IBM 及寶鹼均曾透過這樣的方式來收納使用者的意見回饋或創新點 子。. 四、小結. 網際網路提供了一個連結眾多使用者與事業的媒介，也促成了許多創 事業模式的的興起。除了傳統的價值創造-價值獲取、生產-消費二元模式 42.
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