研究範圍

在試圖釐清價值主張與價值共創之間關係為何時，必須要了解到並沒 有絕對「好」或絕對「壞」的價值主張。如同先前價值主張的相關文獻所 述，對於不同的產品以及不同的使用者來說，能夠接受的價值主張各有不 同，正如同對於同樣一個產品服務，不同顧客的認知價值也會各有不同。

事業如果必須要透過市場調查，或是對個別使用者的偏好有深入的研究跟 了解，才能提出打動特定使用者的價值主張(Anderson et. al, 2006)。

因此本研究在處理價值主張的概念化跟操作化時，將不會以判斷價值 主張的優劣為本研究的研究主軸：要回答個別價值主張的優劣，必須先確 認價值主張傳遞的對象為何，才能得知對目標群體來說，特定的價值主張 是否有吸引力。本研究所關注者，為使用者在接受價值主張的程度不同時，

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其價值共創參與意願跟價值共創行為的展現為何，建立「價值主張契合度」

構念來代表使用者接受價值主張的程度，以印證價值主張與價值共創行為 間，是否有本研究所預測的正向影響產生。因此，如何的價值主張是較能 打動使用者的價值主張，將不在本研究的研究範圍內。

價 值 共 創 能 為 事 業 帶 來 諸 多 效 益 ， 例 如 降 低 風 險(Prahalad &

Rawaswary, 2000)、降低建置基礎資源成本(李思壯，2008)、獲得第一手 顧客需求資訊(von Hippel, 2005)、提昇顧客認知價值(Priem, 2007)等，其重 要性目前已廣獲接受，也有許多現有文獻加以探討(Lovelock & Young, 1979; Auha et al., 2007; Skjølsvik et al., 2007)。由於現有文獻已可確認價值 共創對事業經營的效益，因此本研究將聚焦研究價值共創的意願與行為。

至於價值共創對事業績效表現帶來的影響，則不在本研究的研究範圍內。

從近幾年的文獻探討中可以發現價值共創一詞，被使用在策略領域以 及行銷領域的研究時，其意涵有相當的差別。策略學者較為傾向使用Value co-production 一詞⁹，多採事業觀點研究使用者對事業/經營者產生貢獻的 各項行為(Ramiréz, 1999; Sweet, 2001); 而行銷學者則較為傾向使用 Value co-creation 一詞，強調產品服務的價值原本就在使用中產生，因此一般的 產品服務使用也是顧客創造價值的展現。本研究將採策略學者的觀點，以 觀察使用者與事業共同投入生產流程創造價值的現象為主。

最後，由於研究資源上的限制，本論文所選定的個案研究對象分別為 非營利組織與政府機構。在多元價值主張(Elkinton et al., 2006)的趨勢下，

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惟近期 Value co-production 與 Value co-creation 仍有名詞混用的趨勢，例如 Sweet(2001)即是使

用 Value co-creation 一詞，但所探討者仍以使用者參與生產流程的現象為主

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非營利與營利事業的界線逐漸趨於模糊：非營利事業的經營需要提昇經營 效率才能達到永續經營的目標，營利事業的經營也需要納入社會性的價值 主張以爭取社會大眾的認同。但在研究方法上，未能納入營利事業的個案 研究對象，仍會對研究的一般性造成影響，此部份則有待後續研究接續進 行相關個案的探討，以確定個案的營利與否是否會影響到價值主張契合度 與價值共創行為之間的關係。

總結本研究在研究範圍上的設定，將限定在以下的範圍：

1. 研究價值主張與價值共創之間的關係，但不處理如何的價值主張 是「好」的價值主張。

2. 研究價值共創意願及行為的前因，價值共創與事業經營績效之間 的關聯不在本研究的研究範圍內。

3. 從策略觀點研究使用者參與生產流程的現象，而不從純行銷的觀 點了解使用者如何在使用的過程中認知到產品服務的使用價值。

4. 受限於研究資源，僅以非營利及政府機關為研究對象，未來在適 用於營利事業時應考量理論上的差異。

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