研究動機

一、生產消費合一現象之再現

Ramiréz(1999)指出在工業革命前的農牧社會中，生產活動與消費活動 都在家戶中進行。以食物為例，從耕種、加工到消費，都在家戶中進行。

由於生產單位與消費單位合一，生產者會根據自身的需求狀況來決定生產 物的類別及數量。直到工業革命興起，生產者的生產地點由家中移往工廠，

因此產生了消費與生產分離的情形。Porter(1985)的價值鏈模型即為其中的

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代表，一連串的事業將原物料層層「加值」，最終的成品則供消費者使用。

在生產與消費分離的假設下，生產者為價值的「創造者」，消費者則為價 值的「消耗者」，生產者與消費者角色也被截然二分。

在這樣的思潮下，管理研究曾在相當長的時間內忽略消費端的角色，

而將研究方向聚焦於生產端的價值活動，例如資源基礎觀點學者往往並未 區分價值創造與價值獲取活動的不同(Makadok, 2001)。直到 Bowman &

Ambrosini(2000)重新從古典理論出發明確區辨價值創造與價值獲取活動後，

消費者評判價值的角色才又重新獲得重視，Vargo & Lusch(2004;2007)以及 Priem(2007)等都強調價值係在使用中決定。產品服務的價值既非事業所能 片面決定，則事業應投注更多的關注，了解如何提昇顧客認知的產品價 值。

承認顧客為價值最終的仲裁者，雖然提醒事業必須正視顧客的需求，

但並沒有解除消費者作為價值「消耗」者的角色，也並未挑戰消費與生產 分離的二元觀點。但一系列與價值共創有關的研究，則重新審視了消費者 的被動角色，指出消費者在生產活動的參與其實是每天都在發生的現象。

Lovelock & Young(1979)、Normann & Ramiréz(1991)、Ramiréz (1999)、von Hippel(2005)、Sweet(2001)都關注到消費者參與生產流程的行為，從產品 組裝⁴、產品研發⁵、到售後服務⁶，都有消費者參與其中的身影，且所造成

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Ramiréz(1999)等文獻都以 Ikea 為例，說明讓顧客負責組裝不僅降低了事業的負擔，消費者也 從組裝的過程中獲得樂趣，提昇商品價值

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von Hippel(2005)則舉出諸多使用者參與研發創新的例證，並說明使用者本身最了解本身的需求，

因此由顧客驅動的創新對顧客來說有最高的認知價值

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Sweet(2001)則指出，許多資訊事業開設顧客互助的技術支援論壇，有效降低了客戶服務的成本，

且論壇中的知識供應方與接受方都感受到極高的價值

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的效果往往比事業一手包辦更為顯著。特定產業(如依賴廣告收入的內容產 業)在網際網路興起後，更是以使用者為內容生產的主力，事業則將心力轉 往平台的建置及維護，從使用便利、誘因設計等各方面，營造使用者樂於 貢獻的環境。至此使用者已不再只是使用者，而是事業主要的價值來源。

使用者所創造的內容為其他使用者創造了價值，事業則在進行價值獲取活 動時，小心翼翼地以使用者能接受的方式進行價值獲取活動，避免因影響 使用者的使用經驗，而造成使用者對平台認知價值的減損。

不論從使用者做為價值的仲裁者的角度來觀察，或是由使用者實際上 也是生產者的角度來推演，使用者在價值創造中的關鍵角色已不能被忽略。

過去由事業一手包辦需求分析、資源整合、大量生產、終端配銷以及售後 服務的鏈狀模式已不足以分析網際網路脈絡下的新創事業模式，事業應重 新思考盤點本身所進行的各種活動類型，是否有哪些活動內容若與使用者 攜手進行，在降低成本的同時，也能增加顧客認知價值？又應如何設計讓 使用者共創價值的機制？能掌握並動員使用者力量的事業，在成本以及顧 客價值的提供上都將獲得絕佳的優勢。

二、價值共創⁷現象的驅動因子

使 用 者 貢 獻 內 容(user-contributed contents) 、 使 用 者 驅 動 創 新 (user-driven innovation)等議題在近年來十分熱門 (von Hippel, 2005)。新興 的Web 2.0 創業家心中的創業模式，其動員資源的方式，以及所創造的價

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Value Co-production，或稱 Value Co-Creation，在文獻中經常有混用的情況。但前者較常於使用

者參與生產流程的情況，後者則較常用於探討顧客價值如何在使用者的使用過程中落實。本研究

將著重於討論前者。

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值，都與過往白手起家的創業家有相當的不同。

過去的創業家依靠在生產要素市場慧眼識資源(Barney, 1986)，或是謀 求有效的統治手段(Williamson, 1979)以降低交易成本，來獲致創業的成功，

基本上仍是在生產/消費二元論的體系下運作。而 Web 2.0 創業模式往往著 重於平台機制的建立，希望透過完整的平台服務機制吸引使用者的使用，

進而充實平台內容，建立平台上的加值服務。以媒體業為例，過去電視台 或出版社必須自行取得硬體基礎設施，自行雇用運用生產工具產製媒體內 容的工作者，再透過行銷通路將媒體資訊傳遞至消費者手上。今天的網路 媒體經營者(如 Google)則以建置可供使用者自行發表內容、促進使用者間 彼此互動的環境為己任，至於實際的內容產製工作則引入使用者的力量進 行。Apple 的 App Store 則更進一步，其所提供的應用程式創作機制(SDK，

Software Development Kit)允許不分國界的軟體創作者在其平台進行軟體 的製作及銷售。

在此脈絡下，新創事業除了經營完整的機制，等待使用者在平台上進 行貢獻之外，更必須促成這些貢獻早日發生，使平台的價值逐步提高，才 能使新創事業在建立平台機制的努力上不致白費。在過去的研究中學者曾 經提出若干可能影響價值共創行為的變數，但相關文獻距今有一定的時間 曾進行實證研究者亦不多，因此有進一步探討的必要。以Lengnick-Hall et al.(2000)的研究中曾提到的動機、能力與技術能耐，以及認知工作清晰度 等三因子為例，其提供了一些思考價值共創影響因子的方向，但並未能進 入實證程序，且各因子的具體內涵也有重新審視的空間。

本研究希望能重新透過文獻探討確認、調整每個因子的內涵，並透過

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實證研究進一步確認所發展的理論是否與研究過程中所收集到的資料相 符。

三、價值主張與價值共創概念連結之建立

價值主張(Value Proposition)一詞經常被一般管理實務界所使用，為事 業向外界利益關係人所發出的訊息，用以呈現產品服務對顧客的價值何在，

並傳達事業經營所秉持的價值觀。此訊息可能由文字構成，也可能由其他 的方式來傳遞。若將價值主張置於Boman & Ambrosini(2000)對價值的古典 經濟分析架構中，價值主張可說是顧客產生認知使用價值的起點。價值主 張讓顧客得以對產品服務的概念、特性及訴求有所了解，因而在心中形成 一個認知價值的判斷，即交易價格區間的上限。價值主張越能獲得顧客認 同，交易價格區間的上限就越高。雖然最後的交易價格仍須與其他競爭事 業共同競爭，但越高的認知顧客價值顯然可以讓事業有越高的機會獲得超 額利潤，價值主張的重要性不言可喻。在Keller(2001)的品牌研究中，也提 出品牌價值主張的概念，價值主張的重要性可見一斑。

在面對終端顧客時，價值主張的明確操作化極為困難。Moore(1991)、

Anderson et al.(2006)等文獻都在商業市場的脈絡下，提出其所認為理想的 價值主張設定方式為何，但其立論基礎都是基於商業市場的特性：即交易 者雙方對價值的判斷均基於純粹的經濟價值，以較低的成本、較好的品質、

較高的穩定性以及對顧客時間的節省為主要訴求。然而對於一般消費者而 言，其對價值的判準，遠遠超過純經濟價值的範疇。以英國的Café Direct 為例，其所訴求的價值不僅僅是用最低的價格買到最高品質的咖啡，而是 加入了保護弱勢生產者的元素，使其所生產的咖啡成為一種「良心咖啡」。

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類似的例子不勝枚舉，例如Body Shop 不進行活體動物實驗、Google「Do No Evil」，均是超出純經濟價值的範疇，也挑戰經濟學自利動機的定義範 疇。終端顧客的價值不僅僅包括經濟價值的層面，也包括其他炫耀、社會 公平等等不同面相的價值判準。Adler(1956)的研究中所提到，價值不僅僅 是物體在市場上所交易的價格，也包括神祇、道德等社會性元素的來源; 價 值更不僅僅是言傳的訊息，更是身體力行的行為規範。因此在討論面向顧 客的價值主張時，僅僅討論經濟性的價值主張並不足夠，經濟價值僅是產 品服務價值的一部分。要形塑有效的價值主張，要全面地將多元價值納入 關照(Elkinton et al., 2006)。

同理，不僅是以貨幣購買產品的行為深受價值主張的影響，顧客是否 投入心力參與價值共創活動，也會與顧客的認知價值有關。顧客的時間、

精力與金錢一樣，都十分有限。面對不同的產品服務推薦、以及不同的價 值共創活動邀約，在進行投入與否的決策時，顧客將根據其生命歷程中日 積月累所形成的價值判斷模式，來選擇購買的產品服務以及所能參與的價 值共創活動。是故如Payne et al.(2008)所言，價值主張與價值共創之間實 有相當的關聯。