免費報的相關研究及理論架構

資料來源：本研究整理

隨著免費報的邁入穩定發展的階段，面對近年突飛猛進的數位發展攻勢，各 國免費報也當然地做出因應的策略，以便能與新時代、講究數位發展的趨勢中並 存、並進。因此探討免費報的數位發展進程將是一個非常值得探討的議題。下一 節，將爬梳有關免費報的相關文獻，以了解各國免費報的研究與發展。

第三節、免費報的相關研究及理論架構

免費報自 1990 年代在歐洲出現至今，其實也只不過短短十五年左右的時 程，雖不能完全算得上是新興產物，卻因受到傳統付費報的打壓及傳統思維的影 響，使得免費報的研究完全落後於實踐，研究的滯後與免費報的快速發展並不相 稱。至今，國內外尚無一部專門研究該領域的著作。不過卻可以從一些介紹報業 管理行銷方面的著作中發現，將免費報獨立成章節進行介紹，但畢竟不是主線的 關係，所以大多僅只於淺談（Arnoud & Peyregne, 2002; Bakker , 2002a, 2002b, 2007b, 2008a, 2008b; Picard , 2001; Wadbring,2007; Wadbring & Weibull, 2000）。目前，主要 以免費報的經營模式及發展為探討主軸的，只有荷蘭學者 Piet Bakker，在 2004 年 8 月以部落格型式開設的 Newspaper Innovation: Daily blogging on free daily newspapers（www.newspaperinnovation.com），每週更新全球免費報的最新發展動 態及相關研究。

一般上，對於免費報的研究大多散見於一些學術期刊、媒體研究機構的調查 報告、雜誌期刊的評論文章以及少部分的博碩士論文。研究及討論的內容也多數

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是以介紹各國免費報發展及經營模式、免費報給傳統付費報帶來的影響等經驗性 的總結，研究同質化高，並且缺乏對免費報進行較為深入的主題性探究。當然，

其中不乏有些獨到的觀點和具有啟發性的思考，這些觀察和總結對免費報的發展 歷程具有實質上的積極意義。

在眾國內外的文獻，以介紹各國的免費報發展狀況做介紹為最多數，從初探 的形式介紹免費報的誕生以及免費報的特性（Arnoud &Peyregne, 2002; Bakker, 2002a; Picard, 2001）；也有以個案形式來探討各國免費報發展的研究，例如瑞典

（Wadbring, 2007; Wadbring &Weibull, 2000）、瑞士（Bachman, Brander, & Lenz, 2001;

Haas, 2005）、西班牙（Sporstol, 2003）、德國（Holznagel, 2006）、義大利（De Chiara, 2002）、 丹麥（Bakholdt ,Anderson & Husted Rasmussen, 2007）、韓國( Sung & Yi , 2007）等等研究，確實讓人可以對各國免費報的發展面貌有所了解。綜合各研究 對各國免費報特色及發展的概括性描述中，可以發現免費報的主要特色包括：

（一）內容簡潔及小開版設計、（二）鎖定年輕的目標族群、（三）精簡的內部結 構、（四）節約的發行成本、（五）以廣告為收入為主。

當然，有部分研究也集中在探討免費報的商業競爭策略與經營模式。不過歸 納各研究皆可發現大多數的免費報都以「都市日報」的經營模式概念為榜樣，以 精簡的人事與發行成本，透過外包及共享等合作的方式編寫新聞，並以簡短樸實 的內容，在高流通的公共空間中無償地供給年輕的消費者閱讀，透過廣告收入獲 取利潤（Bakker, 2002a: 181）。當然也有一些國家的免費報擁有自己的經營模式，

而非都依循「國際都市日報」的經營概念，這是因為有些國家的社會發展，媒體 市場的狀況以及免費報所屬公司的辦報理念等因素的不同，採取不同的經營概念

（Bakker, 2007b: 29）。挪威的希普斯泰德公司（Schibsted）在法國及西班牙的《20 Minutes》，就是從內容方面思考，雇用更多的記者報導更多有關地方性的內容，

讓報紙的內容更貼近在地受眾的生活圈。這使得《20minutes》在法國及西班牙深 受當地讀者的愛戴（Bakker, 2007b: 29）。反觀《都市日報》在集團的經營規模下 下，各國的《都市日報》之間內容分享，使得內容缺乏在地性，受眾的興趣一般，

瑞士的《都市日報》甚至因為缺乏在地化內容，而被淘汰出免費報市場（Bakker, 2007b: 29）。倫敦的《City Am》、荷蘭的《De Pers》、英國的《Metro》、義大利的

《E-Polis》等都是強調內容為主的免費報，其雇用的記者數目比《都市日報》的 還要多（Bakker, 2007b: 29）。

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另外，隨著免費報的競爭日趨激烈，發行通路也成為免費報的另一項競爭優 勢，尤其是在偏遠的郊區及競爭激烈的城市中，以「門戶發行」將報紙送到讀者 的家（丹麥的免費報）。除此之外，擁有多份免費報的城市也相當重視免費報的 發行通路，透過各種發行策略與規劃，開拓各種發行方式。以目前擁有 7 家免費 報的香港市場來說，各家免費報除了在人流量高的捷運站派送之外，辦公樓、運 動中心、超商、住戶大樓等都是免費報的發行網路，這也難怪香港學者蘇鑰機教 授在 2007 年時，提出免費報並非以「內容為王」的新聞學，而是以「通路為王」

的新聞學（Distribution-driven Journalism），通路策略主導免費報的受眾類型的內 容及盈利（So &Lee, 2007）。至於免費報的經營模式類型分類，Bakker 也在 2002 年發表 Free Daily: Business models and strategies 文章中歸納出 5 種免費報的經營模 式：

（一）侵略式模式（Invasion model）

- 爲了可在免費報市場中分得一碗羹，報紙公司透過模仿、複製免費報的特 性：使用第三方的內容、精簡人力、外包業務等經營特性，試圖開拓免費報 的市場，其最終的目標就是要獲利，一旦發現免費報不能帶來獲利或者虧損 就直接將免費報關掉。例如：Schibsted 在 Zurich, Cologna, Buenow Aires 城市 的免費報，因未能獲得預期的利潤，而選擇關閉其免費報。

（二）防禦式模式（Defense model）

- 即當地報業集團在免費報集團試圖引入時，爭鋒相對地推出自己的免費報 以求保住市場的佔有率。不過當競爭對手退出免費報市場時，報業集團也隨 者關閉自家的免費報。例如：2000 年，Schibsted 集團在德國科隆（Cologne）

推出《20 分鐘》時，當地的兩家媒體集團，杜蒙.舍貝格出版社（DuMont Schauberg publisher）和施普林出版社（Axel Springer publisher）立即做出反擊，

一方面分別推出自己的免費報《科隆晨版》（Kölner Morgen）和《科隆號外》

（Köln Extra），一方面告狀《科隆 20 分鐘》，控訴它免費發行違法了德國的 競爭法，要求法院禁止發行(Ryan, 2005.4.15)。一年後《科隆 20 分鐘》被法 院判定禁止發行，《科隆 20 分鐘》也因此停刊。隨後，《科隆晨版》及《科 隆號外》也退出科隆的報紙市場（Newspaper Innovation , 2011.3.6）

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（三）保衛式模式 (Prevention model)

- 當地的報紙集團透過原有的資源，創辦免費報以佔擴大自己的市場，同時 阻止其他免費報的進入，這種模式屬於較常見的一種。1999 年，正當 MTG 計畫要入境倫敦地鐵站發行《都市日報》（Bakker, 2009）時，英國聯合報業 公司（Associated News Papers Ltd ）馬上投資 1500 萬英鎊，率先與倫敦地鐵 公司和各大火車站簽訂站內發行《地鐵報》的合約，成功阻止《都市日報》

進入英國免費報市場（Bakker, 2009）。

(四）擴張式模式(Expansion model)

- 報業集團出版免費報並不是爲了阻止其他免費報的加入，而是爲了培養非 閱報讀者閱讀報紙的習慣以及滿足受眾和廣告市場的需求，以獲取盈利。

2003 年，《華盛頓郵報》（The Washington Post）的發行量在逐漸下降，華盛 頓郵報集團也孤注一擲，宣布發行免費報《快報》（Express），透過發行免費 報培養讀者閱讀習慣，以引導讀者成為《華盛頓郵報》的讀者（The Washington Post Company , 2011.7.11）。

（五）提倡式模式(Promotion model)

- 將免費報作為一種行銷工具用以宣傳母報，其主要目的在於擴大母報的知 名度，吸引更多的讀者購買母報，從而獲得利潤。此模式與擴張式模式的概 念很相似。

面對免費報的來勢洶洶的攻擊，Picard 在 2001 年發表的 Strategic Response to Free Distribution Daily Newspaper 的一文中，以 SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）

對免費報與傳統報進行相關的分析，並提出付費報紙因應免費報競爭可採取的應 變性策略：（一）阻礙策略（Obstructionist Strategy）：報紙本身並不加入免費報 市場，但透過不讓免費報記者加入工會、不允許在街頭派送或是採取激烈的暴力 施壓抵制免費報以阻止免費報的生存；（二）共存策略（Co-existence Strategy）：

發行免費報是認為免費報市場中仍有待開發的市場以及未滿足的受眾，因此希望 透過發行免費報試圖可在這個市場中也能獲取相應的利潤；（三）防禦策略

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（Protectionist Strategy）：爲了防衛潛在進入者進入這個市場，搶先加入這個市 場，以提高競爭者加入的門檻；（四）產品延伸策略（Product Extension Strategy）：

發行免費報以延伸媒體集團產品的效益。比較 Picard（2001）提出的這四種應變 策略，與 Bakker（2002a）提出的五大免費報經營模式可以看出，兩者所提出的 概念是重複的，然而在兩位學者所探討的概念以及所處的社會時代脈絡下，卻沒 有提及數位時代下免費報的經營模式與應變策略。故在這數位發展下，重新檢視 免費報的發展將有其實質意義。

免費報的誕生確實給報紙產業注入新的「景象」，從 1995 年誕生之初有 20 萬份的發行量，但是到了 2005 年，全球免費報的發行量竟高達 2500 萬份（Bakker , 2007d），10 年間共成長 100 倍。在一些歐洲國家的免費報（冰島、丹麥、西班 牙等）的發行量更超過傳統報紙，晉升為主流報紙（Bakker, 2007d）。然而，免 費報的快速成長卻引來傳統報業公司的斥責，並指控免費報是造成付費報紙下滑 的主要原因（Bakker, 2008: 428）。這也使得傳統報紙公司紛紛做出各種反擊，有 的告狀免費報違背市場競爭法（Bakker, 2002b）、有的以暴力給予反擊、有的索 性發行免費報以抵抗或阻止新的競爭者加入（Bakker, 2008: 428）。

德國發行量最大的報紙 Bild Zeitung 發言人 Alex Springer 在一次會議上說道

「沒有免費報的一天，將會是晴天」（Any day without a free paper is good day）（Die, 2005）。以梅鐸為首發行英國《太陽報》的新聞集團，在倫敦《地鐵報》出現後，

其發行量下降了 30-40 份（Cozens, 2005.6.7）。隨後，新聞集團也在倫敦推出《倫 敦報》（The London Paper）搶佔市場，後來因為資金而關閉免費報（Bakker, 2009）。

另外，美國報業協會在 2006 年的發表的 N2 Newspaper Next: The Transformation Project 計畫報告指出，免費報將會取代傳統付費報，成為主流媒體（The American Press Institute, 2006），可見免費報給傳統報紙帶來許多震撼性的影響。

另外，美國報業協會在 2006 年的發表的 N2 Newspaper Next: The Transformation Project 計畫報告指出，免費報將會取代傳統付費報，成為主流媒體（The American Press Institute, 2006），可見免費報給傳統報紙帶來許多震撼性的影響。