第二章、 文獻探討
第五節、 經營模式與組成要素
一、「經營模式」分析架構之緣由
經營模式（Business Model）為商業經營模式之簡稱，這個詞最早出現在 1970 年代的電腦科學雜誌上，用以描述資料與流程之間的關聯與架構（Konczal, 1975:
12; Dottore, 1977: 4）。直到 90 年代中期，電子商務平台出現後，大量新公司採 用不同以往的方式經營他們的事業，並為了和「經營策略」這一詞分割才被企業 界使用（ 王素彎、邱誌偉 ，2009）。 「經營模式」 會變得如此熱門有很大的原因 是，自網際網絡興起後，創新事業（Startups）出現爆炸性的增長，舉凡商業周刊
（Business Week)、Wired 雜誌或是哈佛商業評論等管理期刊中，都熱烈討論企業 經營模式的話題（Magretta, 2002: 86）。
經營模式主要是在描寫企業的每個部份如何搭配起來進而組成一個系統，並 且幫顧客創造價值（Magretta, 2002: 86）。這與 「經營策略」 中所強調競爭導向，
透過大量資料的蒐集，試圖打敗競爭者的概念是不同的（Chesbrough & Rosenbloom, 2002: 529 ）。簡而言之，策略是在於如何有效打敗競爭者，而經營模式則是強調 價值的創造，為避開競爭者創造新的價值。本研究旨在探討數位時代下台灣免費 報的數位化進程及未來發展，而非討論免費報如何打敗競爭者。本研究的概念與 經營模式的概念較為相符，因此較適合以經營模式的概念切入，以分析免費報數 位化的進程。
二、經營模式的定義與架構
不少學者對「經營模式」下定義，然而因不同的產業以及切入角度不同，所 以定義的方式也有所不同。根據 Afuah & Tucci（2003）指出經營模式是一家公司 用來建置及使用資源，以提供顧客比競爭對手有更好的購買價值，藉以賺取更高 利潤之方法。Dubosson-Torbay, Osterwalder & Pigneur（2002）則指出經營模式是企 業與其夥伴網路為產生可獲利與可持續的收益，而建構一個或數個之顧客區隔，
整合行銷與傳遞價值和關係資本的架構。Timmers（1998）認為經營模式是一個 涵蓋產品、服務和資訊流的組織方式或基礎架構，在此架構中各企業參與者之定
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位或其所扮演的角色、各參與者所能獲得的潛在利益、以及各參與者的營收來源 皆扮演著重要的角色。Rappa（2011）指出唯有透過確定經營模式才能確立獲利 的營運方式，以便企業可以永續經營下去（Rappa, 2011）。從以上各學者的定義 中，可總括經營模式是企業所建置的一個系統架構，並透過系統性的運作獲取價 值利益。
另外，近年來科技進步推動電子商務市場出現爆炸性的增長，眾多新公司採 用不同以往的方式經營他們的事業，因而出現大量討論企業經營模式的研究，用 以確認企業所發展及建構的核心價值，透過傳遞價值給潛在的消費者以獲得利益 並創造價值的整合架構（劉常勇，2004：34），顯見確立經營模式在數位時代下 的重要性。同樣深受社會發展影響的傳播產業，當面臨數位科技浪潮推動社會發 展同時，媒體的經營模式也歷經了巨幅的轉變。因此在分析媒體的經營模式時，
透過商管理論並結合媒介經營管理理論，用以建構與定義媒體的經營模式。
三、經營模式的分析架構組成
由前段的定義可以發現，經營模式在企業中扮演著非常重要的角色；有效率 的經營模式將會給企業在市場中帶來豐腴的收入與價值。傳播產業也不例外，其 在這個商業市場上進行著交易、追求利潤，並且在廣告市場及發行市場上運作，
但是傳播產業卻有別於其他商業企業，它被視為一種社會利器，具有服務社會的 責任（Koch，1991）。因此 Picard（2006）指出在討論傳播媒體時，提出不應以一 般企業商品相提並論，或使用相同一套的經營模式的分析架構（Picard & Dal Zotto, 2006: 6）。本研究所討論的免費報也不例外，除了在兩個市場中運作以及其獨特 社會角色外，還涉及了數位內容的運作，因此媒體經營模式應有其獨特或經修正 後始適用的經營模式分析架構，例如有研究文獻指出，研究報紙的經營模式時，
應建立其經營模式的途徑與分析架構，這是因為傳播媒體與一般商品的經營模式 有所不同（Picard, 2006: 6）。因此，本節將透過釐清經營模式的組成成分的架構 外，整合各學者提出的經營模式組成面向或介面，提出本研究的分析架構。
根據 Hamel（2000）對經營模式所下的定義中指出，經營模式是企業內部資 源運作的架構，其中包括了事業的經營策略與資源。Hamel（2000）提出，經營 模式包含四大要素：核心策略（core strategy）、策略性資源（strategic resources）、
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顧客介面（customer interface）、價值網路（value network）。他還指出，這四大 要素之間有三座「橋樑」，將該些要素聯結起來（見圖 2-2），任何構面與創新的 結合，將會影響該企業的經營策略與營運成效。
圖 2-2：Hamel 的企業經營模式圖
資料來源：Leading the revolution, Hamel, G.（2000）,Harvard business school press.p101
1.顧客介面（customer interface）可分為
（1）履行與支援（fulfillment and support）
- 指公司所運用的各種方式接觸顧客，透過使用各種管道、顧客支 援，提高服務水準
（2）資訊與洞察力 （information and insight）
- 公司由顧客身上所獲得的資訊，及公司由這些資訊所引伸出來的洞 察力，藉由這種能力公司可以提供顧客獨特的價值。
（3）維護關係動態 （relationship dynamics）
- 企業與顧客進行互動的，培養顧客忠誠度。
（4）價格結構 （pricing structure）
- 收費的方式的依據，那些部分是向消費者收費，以及提供那種產組 合。
2. 核心策略（core strategy）主要由以下三個要件組合而成。
（1）事業使命（business mission）
- 提出策略的整體目標，也就是公司的事業模式是要設計來完成特定
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目標或提供產品給市場。
（2）產品及市場範圍（product/ market scope）
- 描述公司在何處從事競爭，如何設計顧客、地理區域、產品區隔等 以作市場區隔，而非在何處從事競爭。
（3）差異化基礎（basis for differentiation）
- 公司與競爭者在競爭方式上的差異。
3. 策略性資源（Strategic Resources）可分為
（1）策略性資產（strategic assets）
- 包含品牌、專利權、基礎設施、專利標準、顧客資料，及其他稀少、
有價值的東西。
（2）核心能耐（core competencies）
- 指一家公司擁有的知識，包含技能與獨特的能力。
（3）核心流程（core processes）
- 為一家公司的實際作法，即公司將投入轉變成產出所採用的運用方 法與例行流程。
4. 價值網絡（value network），當中包括了
（1）供應商（suppliers）
- 享有和供應商密切的關係或與以往模式不同的獨特配合方式。
（2）合夥人（partners）
- 合夥人可以供應某個彌補最終產品不足的互補品（Hamel, 2000）。
此外，Chesbrough & Rosenbloom（2002）提出經營模式主要是要將科技上潛 在價值轉為顧客價值的一連串過程，其順序如下：
（1）價值定位：瞭解新科技的對於顧客的可能潛在價值。
（2）市場區隔：經營模式必須能夠清楚地定義出顧客群體或市場區隔。
（3）價值鏈：廠商的活動透過價值鏈來整合，以傳遞特定的價值給特定的 顧客。
（4）成本與收益：廠商可使用多種收款模式，但是這通常是要和其價值鏈 及其成本結構所配合。
（5）價值網絡：指在創造價值的過程中外部的協助，外部參與者與廠商共
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同組成了傳遞給顧客價值的價值鏈，形成了價值網絡。
（6）競爭策略：廠商如何在選定的市場形成其競爭策略。
圖 2-3：Chesbrough & Rosenbloom 提出的經營模式結構
資料來源：修改自 The role of the business model in capturing value from innovation : evoidence from Xerox corporation’s technology spin-off companies. Chesbrough &
Rosenbloom（2002）, Industrial and Corporate Change, 11(3): 529-555.
Mitchell & Coles(2003) 為業界人士為經營模式提出了一個相當詳細且完整的 架構，其正對經營模式的內涵提出：「一個經營模式是一家公司由誰（Who）、什 麼（What）、何時（When）、何地(Where)、為何（Why）與多少錢（How much ） 來提供他的產品與服務，並透過特的努力得到什麼價值」。表 2-1 即針對 Mitchell
& Coles ( 2003)的經營模式各元素（Elements）分別作說明：
表 2-3：Mitchell & Coles 的經營模式七元素
元素 定義
Who 定義所有企業服務所服務或或所影響到之目標消費者關係 What 提供的商品，及這些商品對於影響目標消費者之，
所造成的好處與壞處
When 描述出你影響目標消費者的時機（Timing）
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資料來源：修改自 The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation. Mitchell, M., Coles, C. (2003).The Journal of Business Strategy, 24:15-21.
Osterwalder （2004）則從綜合各種境經營概念，分為四大主軸：產品、客戶、
設備管理、經濟，提出了一個包含九項要素的參考模型。這些要素包括：
表 2-4：Osterwalder 經營模式的九項參考模型
產品 Product
價值定位 Value proposition
即企業通過其產品和服務所能向消費者提 供的價值，價值主張確認了企業對消費者 的實用意義，也就是說企業以什麼形式幫 消費者解決了什麼問題。
客戶 Customer Interface
目標消費者 Customer Segment
即企業所瞄準的消費者群體，不同的消費 Distribution Channnels
市場的的經營是雙向的，因為企業必須利 用各種途徑接觸消費者，因此這涉及了公 司市場和行銷策略。
顧客關係 Customer Relationship
一個好的經營模式必需是建立在能創造價 值與帶來利潤的明確顧客需求基礎上。因 此如何增加消費者的忠誠度，粘著度，是 公司與消費者群體之間建立的關係的主要 學問。
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設備管理 Infrastructure Management
價值配置 Value configuration
熟悉該產業、吸引資源並推出新的服務或 Capabilities
經營模式最後的功能便是企業如何為他所 選擇的市場形成競爭優勢，Porter （1985）
在 1980 年代早期的研究強調企業的競爭 優勢可從差異化、低成本、利基市場的基 礎上競爭，以創造高價值的能力（李明軒、
邱如美譯,1999）。 合作夥伴 partner
network
隨著市場競爭日益激烈，企業的過去的核 心業務可能已經不能成為企業的殺手鐧，
於是企業開始轉換原有的經營模式，指定 新的競爭策略，與其他公司之間形成的合 作關係網絡，以有效提供更高價值服務。
經濟 Financial Aspects
成本結構 Cost structure
企業要訂出「消費者如何付款」、「付多 Revenue Streams
社會企業需要能有效進行市場區隔，清楚 定義目標市場，通過各種收入流，預測消
社會企業需要能有效進行市場區隔，清楚 定義目標市場，通過各種收入流，預測消