研究動機與目的

營模式與未來發展是非常值得去探究的。另一方面，其低製作及低發行成本的經 營特性，吸引了企業家、報業集團等紛紛投入發行免費報的行列，這證明免費報 擁有一個產業的特質。然而，免費報的「免費」性質以及從受眾角度去設計內容 的概念，進而獲取廣告主青睞的模式，卻與傳統付費報紙的發展目標與進程不 同，因此免費報在數位時代下的經營模式及發展相當值得去探討與觀察的。

根據 Newspaper Innovation 網站對世界免費報發展趨勢追蹤報導來看，歐洲的 免費報已經走入了平穩期，美洲及亞洲的免費報仍出現成長的現象（Newspaper Innovation, 2011.10.10; 2011.10.12; 2011.10.17）。隨著香港、印度、泰國免費報的誕 生及成長，使得亞洲的免費報市場呈現一片欣欣向榮的景色（Newspaper Innovation, 2011.10.4; 2011.10.14; 2011.10.17）。數位科技發展，推動了免費報的發展進程，免 費報的經營者也紛紛結合數位科技發展出新的經營模式，除了積極發展內容，增 強數位內容的互動性，更試圖建立一個多媒體的數位平台，因此從免費報的數位 進程去探討其經營模式的變遷及未來發展將有實質上的意義。

第二節、研究動機與目的

免費報可說是資訊社會裡的「新寵兒」，給疲憊的報紙產業帶來生機。免費 報獨特的受眾定位、特殊的發行通路、精簡的內容以及有效的廣告效益是傳統媒 體無法摧毀與比擬的。免費報從創刊到至今全球每日平均 3600 萬份的發行量

（Newspaper Innovation, 2011.10.18），這只不過是經過短短的十七年，與歷經四百 年發展歷史的傳統報紙相比，免費報在短時間內竄起到發展蓬勃，當中的經營模 式與未來發展變遷是非常值得去探討與研究。

回顧台灣的免費報市場的發展，最早可以追溯到 1995 年 5 月創刊的《破報》

（中國新聞學會，2007: 112）。《破報》原本是以販賣的形式發行，後來因為訂戶 增加銷量非常緩慢，於是 1998 年轉為免費向讀者贈閱，成為台灣第一份免費報，

開啟台灣免費報業發展的新歷史（梁任瑋，2000：81）。1999 年 5 月，《破報》與 台北捷運公司簽訂一年合約，在捷運站內 23 個點，擺設報架，成為台灣第一份，

也是當時唯一一份進入捷運站的免費報（鄭曉芬，2003：13）。可是後來因為《破 報》的內容多涉及「非主流的青少年次文化」，有礙捷運公司的形象及違反社會 善良風俗為由，在一年合約到期後《破報》正式撤除捷運站發行（黃孫權，2006：

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36）。

爾後台灣的報業市場相繼出現了《台北捷運報》、《城市快報》、《風報》、《都 會捷運報》、《中晚捷運報》、《聯合捷運報》……等等免費報相繼加入市場（王天 濱，2002：480-482；陳俐君，2008:15-18）。由於多數免費報的發行單位資源較為 不足，無論是報紙內容或是編排設計、印刷品質及出版的穩定性上，都不能與傳 統的付費報紙相比（賴明佶，2007：116-117）。因此受眾接受程度不高，廣告商 也不願買單，導致各家免費報面臨倒閉的命運（賴明佶，2007：116）。不過這些 報紙都豐富了台灣免費報的歷史。

直到 2004 年年底，「聯合報集團」出版的免費報──《可樂報》，在報紙的 規格設計及發行都有一定的規模，這時才確立免費報在平面媒體中的市場定位

（尼爾森媒體新知，2007）。2007 年，《可樂報》爲了避免與即將在 2007 年 3 月 上線發行的同報系《U Paper》產生市場重疊情況，於是便在 2007 年 2 月正式停 刊，但《可樂報》對於免費報市場的發展來說的確有其標杆性的里程意義（郭翠 玲，2008：78）。另一方面，「壹傳媒」因借鑒香港免費報的蓬勃發展，於是在 2006 年 10 月決定發行台灣《爽報》，每日發行 18 萬份，預告了台灣免費報市場開始 升溫（鄭呈皇，2007：58）。「聯合報集團」也因取下台北捷運站內的發行權，於 2007 年發行《U Paper》，每日發行達 18 萬份，並在捷運站內的 69 個車站，140 個出入口，設置 300 多座報架，供民眾自由索取（鄭呈皇，2007：59）。

《爽報》雖然未取得捷運通路的發行權，但這並沒有阻止《爽報》的發行，

《爽報》選擇在捷運站外派送。由於不受任何官方力量的約束限制，即內容不必 符合捷運局設下的限制標準，像是不能有犯罪、色情與宗教議題等負面或極具爭 議性的新聞內容出現；換言之，《爽報》的內容可以繼續自由發揮蘋果報系一貫 所主打較為重口味的“膻色腥、八卦”等內容（鄭呈皇，2007：58）。《爽報》前 總經理曾孟卓表示，台灣捷運系統的覆蓋範圍有限，而且權利金昂貴，因此選擇 在捷運站外派送，除了不受捷運公司的規條，還可繼續發揮「壹傳媒」的報導內 容方式，在通路選擇上也較為自由（曾孟卓，2009：447-448）。最初《爽報》只 在捷運站外派送，隨後更擴大其發行版圖，在台中、高雄等人流量高的地方派送，

實行一種全島覆蓋的派送方法（曾孟卓，2009：452；鄭呈皇，2007：60）。此後，

台灣免費報的發行開始朝多元發展，開拓出有別於捷運站派送的發行模式。

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根據 2008 年版東方消費者行銷資料顯示，在「昨日看過的報紙（複選）」的 指標中，居住在大臺北基隆都會區的讀者對「爽報」閱讀率為 2.2%，對「U Paper」

閱報率也高達 1.3%（王祿旺，2008：1）。免費報的成長顯示了免費報在台灣的報 紙市場中佔有舉足輕重的地位，發展至今免費報也已經不再是新鮮的產業了。從 最初的探索到至今穩定的發展，免費報累計了一定的聲譽和一群忠實讀者，重新 帶動報紙產業獲得生機，從資料皆顯示台灣現今也步上了全球報業的免費化浪 潮，市場競爭態勢也日趨成熟（王祿旺，2008：1；何志平，2011：130；凱絡媒 體週報 571 期，2011.01.24）。

在「凱絡媒體策略資源部」最近的調查中指出，隨著民間消費力增溫，廣告 主積極搶攻通勤族，使得 2010 年針對通勤族發送的免費報成長了五成左右，其 中主要的廣告來自餐飲和便利商店等類別（凱絡媒體週報 571 期，2011.01.24）。

廣告量的成長，證明了免費報產業深受廣告主的喜愛。值得一提的是，2010 年 11 月捷運廬洲路線開始通車，《爽報》增加整體發行量，台灣免費報的廣告表現 也在 12 月達到全年最高峰（凱絡媒體週報 571 期，2011.01.24）。隨著捷運線路將 陸續開通（信義線、松山線、新莊線、機場快線）以及人流量日趨增加的趨勢來 看，捷運的開通所帶來的大量捷運通勤族替給免費報開創一個龐大的銷售市場

（台北捷運公司 2010 年報，2011：85；何志平，2011：133）。大眾捷運系統帶來 了人口集中及派送成本降低的利基，為「免費報」提供了一個有利的平臺（Picard, 2001：169）。

另外，隨著媒體新載具，如智慧型手機、平板電腦等 3C 行動載具的盛行，

傳統媒體數位化的經營模式也越趨明朗。傳統報業打破過去舊有的單一媒介模 式，朝向多元數位媒體發展，推出了手機新聞、影音節目、多媒體互動等，為受 眾提供不一樣的新聞資訊呈現方式（何志平，2011：130）。然而隨著傳播新科技 的日新月異，免費報產業內部也開始做出轉變與調整，在報紙加入了二維條碼

（QR code）、APP store 下載、折扣禮券、導購指南、飲食優惠券等新科技及內容，

吸引數位時代下的受眾目光（蔡靚萱，2011.10.05；蘋果日報，2011.10.25）。免費 報在數位內容的開發及轉變，顯示了免費報產業在因應數位化抱持著的正面及積 極態度。

2011 年 10 月 23 日，台灣的《爽報》宣布增加其發行量，從本來的 18 萬份 增加到目前平均每日的 40 萬份，並且擴大原來只在捷運站外及交通路口的發行

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通路，更與超市、早餐店、咖啡廳、快餐店、醫院等等機構或店家合作，開發出 更多元的通路，並鎖定五都的年輕消費群為目標受眾（蘋果日報，2011.10.25）。

在內容上也進行改版，增加更多年輕人喜好的資訊與互動內容。除此之外，《爽 報》增加了最近各國報紙因應智慧型手機日趨普及化而在每則新聞一角附上二維 條碼，讓受眾可以透過手機上網服務，攝影／掃描二維條碼，串聯到集團的「動 新聞」，增加了報紙的影音資訊及數位功能（宏將廣告股份有限公司，2010：62）。

根據媒體報導，「壹傳媒」老闆黎智英這次增加發行量，砸金發展《爽報》，其主 要的原因是為了迎合數位時代下的發展，試圖建立《爽報》的多媒體數位平台（蔡 靚萱，2011.10.05）。

科技日新月異及受眾的閱讀方式改變，推動了免費報朝數位化發展。從原來 只以精簡的內容、搭配大量圖片吸引受眾的免費報，在數位浪潮推動下已經出現 了各種變化，在內容和廣告上都加入了新元素，強調互動性以更迎合年輕受眾使 用媒體的模式（高玉華，2012；蘋果日報，2011.10.25）。除此之外，免費報在發 行及行銷推廣上也加入了數位科技下流行的行動載體的應用，推出報紙的手機 App。參考國外免費報的發展，雖然台灣免費報只有短短 17 年，免費報發展卻經 歷許多轉變。在台灣正式宣布進入數位元年的今天，台灣免費報也適時做出了改 變，因此台灣免費報經營模式在數位時代下的變遷與發展也同樣值得去探討與關 注。另外一方面，從免費報的相關討論及學術研究文獻中發現，有關免費報數位 發展的討論及研究較少，而且都只是片面之談，因此從免費報的數位進程去窺探 數位時代下免費報的發展將具有其學術旨趣。