資料蒐集方式

Yin（1989）認為個案研究應採用多重資料蒐集，並融入各種方法的優點，

避免個別途徑的限制及盲點（轉引自 Yin，1994／尚榮安，2001：43)。此外，透 過多種資料來源的相互驗證，增進所得資料的正確性，並且可對同一個現象進行 更多方面的觀察及測量。因此，個案研究必須盡可能找尋多種資料來源，以期研 究結果更臻完善及達到一定效度（Alavi& Carlson, 1992: 56-57）。本研究採取三種 不同的資料蒐集：資料分析、深入訪談、及實地觀察法，透過多重資料的蒐集，

以便互相驗證資料的正確性，並回答本研究的目的。

一、資料分析法

一般而言，研究的目的可以分成四個階段，包括探索階段、設計階段、預測 階段以及質疑階段（Bomona, 1985）。資料分析乃是初步理論探索，目的在於指引 出後續研究的方向，所以資料分析是一種系統而客觀的界定、評鑑並綜括證明的

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方法，來確定過去事件的確實性，主要意義便是了解過去、解釋現在、以及推測 未來（葉至誠、葉立誠，1999：140）。資料分析法係以相關領域的理論文獻作為 研究理論基礎，再針對研究主題之各種相關資料加以蒐集、研讀及分析，以從資 料中獲得所欲研究問題的答案與概念（周岳曇，2002）。

通常蒐集的資料是依循研究目的或課題，透過蒐集有關的市場資訊，調查報 告、產業動態等文獻資料，從而全面地、正確地掌握所要研究之問題（Herzog, 1993

／朱柔若譯，1996）。其中分析資料的內容包括初級資料及次級資料，如各種期 刊書籍、公司年報、政府出版刊物、商業機構以及網路上的商業資訊等（王榮祖，

2000）。藉由資料的蒐集與分析可以幫助研究者對於概念的思索，並且協助尋找 研究中心與問題，避免在研究中犯下重複的錯誤（Herzog, 1993／朱柔若譯，

1996）。

免費報發展至今僅短短 17 年，相關免費報的研究並不多。台灣的免費報發 展更晚，相關的論文或免費報發展的資料並不豐碩。本研究的個案（爽報）自 2006 年成立，僅 7 年的歷史，有關《爽報》的文獻稀少。為此，本研究以透過網 路搜尋引擎、圖書館、資料庫、報章、期刊、年報、研討會等，針對《爽報》經 營及發展內容的資料蒐索，建構對個案的了解以及其發展走向。此外，也針對國 外免費報紙發展進行了解，尤其是香港免費報市場⁶及國際都市日報集團⁷的數位 發展趨勢，有助於建構本研究對免費報的數位發展的脈絡理解，將其系統、客觀 性的蒐集整理後，以作為本研究數位發展轉變的脈絡之依據。在了解台灣免費報 的市場結構之後，根據國內外免費報的經營模式及發展變革的相關資料進行分 析，做為擬定訪談大綱的基準，針對《爽報》內部各部門進行訪談，以了解《爽 報》的經營模式、發展變革及其動因，以及未來的發展。

二、深度訪談

深度訪談法（In-depth interviews）是訪問者與受訪者之間對於研究問題的互 動，在本質上是由訪問者建立對話方向，再針對受訪者提出若干特殊問題並加以

6 香港免費報市場激烈，這個只有 700 多萬人口的城市，其報紙發行總量達到 400 萬份；而免費 報紙就有 6 家，其發行總量更超過 300 萬份，佔報紙市場的 75%。

7 都市日報集團（Metro International）在全球 22 個國家出版 69 個版本的，是目前世界上發行量最大的免 費報公司。

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追問，理想的情況是由受訪者負責大部分的談話（Babbie, 2004／陳文俊譯，2005：

357-361）。然而，深度訪談是一項高度主觀的技術，受訪者不用填寫答案，而是 與受訪者面對面，以口頭方式回答被問及的問題，並提供所需的研究資料（王文 科、王智弘，2010：218）。其優點在於可以提供豐富的詳細資料，且容易深入問 題核心，並突破其它研究方法中的限制話題，掌握問題的次序與訪問情境，並從 中判斷其答案的真實性（Wimmer & Dommick, 1997: 100）。

深度訪談的技術也有若干限制，例如訪問者的主管見解與偏見，或受訪者一 味迎合而且所得的訪談不容易整理（王文科、王智弘，2010：218-219）。Wimmer 和 Dominick（1997）認為深度訪談具有以下特徵：（1）樣本數目較少、（2）受訪 者可針對特定問題提供詳細且豐富的資訊、（3）訪問者可以仔細觀察受訪者的非 語言反應，且訪談時間通常較久、（4）可以根據同一群受訪者的特質擬出適合的 問卷，而訪問者與受訪者之間的互動情況可能會影響訪問結果。然而，訪談因研 究的性質、目的或對象的不同，而有各種的方式類型，一般可區分為結構式訪談

（structured interview）、非結構式訪問（unstructured interview）以及半結構式訪談

（semi-structured interview）（王文科、王智弘，2010：218-219）。

本研究旨在了解數位時代下免費報經營模式、如何做出轉變以及其轉變的動 因。透過《爽報》為個案，勾勒出台灣免費報數位發展的脈絡，因此訪談將著重 於探討報紙過數位化的過程及發展為主軸。本研究採用半結構的訪談方式，訪談 前除了設計訪談大綱之外，更致電到「壹傳媒」確認《爽報》的現任主管及負責 人，以確定正式的訪談對象。訪談對象主要以目前擔任《爽報》的執行及管理階 層的主管為主──即《爽報》行銷暨業務總經理程心煒、《爽報》總編輯初聲怡、

《爽報》發行部總監劉醇穎、《爽報》網路中心的總監李月華，以了解目前《爽 報》面對數位時代所做出改變以及這些轉變的原因，進而探究壹傳媒對《爽報》

未來的數位發展策略的規劃。

在訪談時，訪談者也邀請了他們的工作夥伴在旁參與訪談與討論，其間遇到 他們負責的工作項目主管將交由夥伴們分享，以補充說明相關的運作資料。例 如：總編輯初聲怡邀編輯部的兩副總─莊勝鴻、陳祈嘉；網路中心總監李月華也 邀請其副總──章倩萍，給訪談補充了許多的資訊。除此之外，探討免費報的發 展，不可能少了對《爽報》的發展沿革做清晰地了解，畢竟現在及未來的發展是 建構在過去的發展基礎上，因此本研究也訪談了過去負責《蘋果》、《爽報》的廣

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告及行銷的業務的前壹集團總經理曾孟卓。另外，為了能更深入了解報紙於發行 上實際執行層面的情形，本研究也針對《爽報》外包發行業務廠商─「勤力書報 社」的發行經理張慶全進行深度訪談，務求更加了解報紙整體的執行面向與流程。

表 3-1：深度訪談對象名單

單位 職稱 姓名

廣告及行銷 《爽報》行銷暨業務總經理 程心煒

《爽報》前總經理+ 壹集團總經理 曾孟卓

編輯部 《爽報》總編輯 初聲怡

《爽報》副總編輯+《蘋果日報》突發中心主任 莊勝鴻

《爽報》副總編輯 陳祈嘉

發行部 壹傳媒發行部總監 劉醇穎

勤力書報社發行總經理 張慶全

網路中心 《蘋果日報》網路中心總監+《爽報》前總編輯 李月華

網路中心執行副總編 章倩萍

資料來源：本研究整理

訪談大綱的部分，則依照《爽報》的組織部門來設計。從《爽報》的組織架 構來看，主要的人事以行銷暨業務、發行、編輯三大部門為主，因此本研究將根 據不同部門擬訂專則的訪談大綱，但大綱設計仍依照研究主題為主軸，並加以延 伸及展開，以了解《爽報》的變遷、動因及發展。另外，本研究探討的是有關免 費報的數位發展，這牽涉到網路中心的負責項目，因此本研究也針對主題與網路 中心的主管進行訪談，以了解《爽報》的數位內容的運作以及行銷等的運作。訪 談大綱的設計可分為四大面向：第一個面向以《爽報》的緣由及基本的市場概況 總覽為主，從發行、業務、內容、網路中心，針對《爽報》各部門的營運狀況與 數位化進程的做一概況的了解。第二面向則是從《爽報》的經營模式的架構去探 討現今《爽報》於發行、行銷業務、內容、網路中心的如何執行與運作。第三面 向則從數位化的角度去了解數位時代下，《爽報》在發行、行銷業務、內容、網 路中心其經營模式及策略的轉變、轉變的動因與使用這些策略的原因。最後一面 向則是從發展的角度，徵求受訪者從管理者及執行者的角度去看待報紙未來的數

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位發展與革新，對未來免費報發展提出意見及提醒。

訪談大綱將依照四大面向為主軸分別針對行銷暨業務部（附錄 1）、發行部

（附錄 2）、內容編輯部（附錄 3）、網路中心（附錄 4）此四大部門主管設計出 合適的訪談大綱。在擬訂訪談大綱後，以電話及電郵聯繫取得受訪者的同意及約 談有關訪問的事宜，並依不同部門的管理主管寄出分別設計好的訪談大綱，再以 電話確定受訪者收到訪談大綱。

三、觀察法

除了與執行及管理階層人員進行深度訪談外，本研究亦參與了免費報的發行 流程。觀察法（Observational method）是指在自然的情境中，透過感觀器官及有 關的工具以蒐集研究資料的歷程（潘淑滿，2003）。一般而言，蒐集資料的媒介 是透過感覺器官及各種有關的工具協助觀察，因此觀察主要透過「看」及「聽」

來蒐集資料（嚴祥鸞，1996：198）。觀察法的好處是能掌握可能個別遺漏的資料，

並藉由觀察了解整個事件的自然情境，於此狀況下蒐集的資料，往往可以收集到 無法直接取得的資料（Wimmer & Dommick, 1997: 90）。另外，由於觀察事件有不 可預測性，因此爲了不干擾觀察的進行，觀察者必須藉由各種工具來記錄或保存 所要蒐集之資料（嚴祥鸞，1996：212）。

潘淑滿（2003）指出，觀察法基本上可從不同角度、方式切入，進而能區分 為不同的種類。一般而言，可分為（一）自然觀察法和實驗觀察法：觀察的環境 是在自然狀態或人工狀態下被觀察；（二）直接觀察和間接觀察：觀察時是否借 助有關儀器設備或觀察者使用自己的感官作為觀察儀器；（三）結構觀察法和無

潘淑滿（2003）指出，觀察法基本上可從不同角度、方式切入，進而能區分 為不同的種類。一般而言，可分為（一）自然觀察法和實驗觀察法：觀察的環境 是在自然狀態或人工狀態下被觀察；（二）直接觀察和間接觀察：觀察時是否借 助有關儀器設備或觀察者使用自己的感官作為觀察儀器；（三）結構觀察法和無