數位時代下，免費報經營模式與發展之研究 ─以台灣《爽報》為例

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(1)國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 數位時代下，免費報經營模式與發展之研究 ─以台灣《爽報》為例指導教授：陳炳宏博士. 研究生：莊世豪中華民國一百零二年一月.

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(3) 謝誌終於走到這一天了，還記得三年前同時申請了新加坡和台灣的研究所，結果只有台灣錄取了我。跟家人討論後，父親以恐嚇我的口吻說：「要念就趕快，不要就出來上班賺錢了」。於是，便展開了我紮實台灣研究所生涯了。還記初抵台灣就住進監獄式寢室以及後來「東泰大軍」的大舉進攻，讓我曾經一度想放棄，後來在家人、室友、親友的支持下，我才繼續堅持下去。幸好我有堅持下去，否者今天不會有這本論文，更不必說這個謝誌了。首先，感謝一路上指導我寫作的陳炳宏老師的悉心的督促與指導，並給予我相當大的自由與空間去摸索研究方向，更在我遇到瓶頸的時候給予鼓勵和肯定，使我能順利完成論文，我衷心的感激。另外，也要感謝兩位口委老師，蘇蘅老師及林照真老師，在口試期間給我許多的意見和方向，讓我有茅塞頓開的感覺，否者我搞不好還在摸索主題當中。當然也非常感謝所上的老師，Eva 老師在論文上的給予意見及鼓勵，否者我也不敢挑戰到國外發表；胡幼偉老師所授教的人生哲理、學習態度；林東泰老師傳理、研方的導讀文獻，把我這輩子看書 quota 用完了，不過如山的文獻，卻是讓我對傳播學與社會脈絡有初步的認識，渡過最紮實的研究所生活；維菁老師的在我低潮時的開導和鼓勵；當然還有 kelly 老師、炯青老師、張姐這些年的關心，讓我這個異客倍感溫暖。還有我常常給我勉勵的大傳所同學、學長姐、學弟妹，這一路的相互學習與分享，讓我獲益良多。當然，點綴我的研究所生涯中的，還有的就是到廈門大學當交換生的半年時光，那是開啟我對大陸的深入認識。感謝廈大的趙潔、明鏡、光媛、王宇、小饒、大基、世鐘等等，我在廈門認識的老師同學朋友們，你們實在太給力了！另外，也要感謝這三年來如親戚般給予照顧和關懷的幸伶阿姨，總在過年過節，約我到您們家一起慶祝，還有幫忙搬宿舍，舉辦歡送會。再來就是一起來台念研究所的 Kelly Ang，雖然不能一起畢業，不過這段感謝一起的陪伴，也要感謝亦師亦友的雁飛兄的勉勵。當然，還有在台灣打工認識的朋友、宿舍的室友、沙發客的友達等都編製了我不同的台灣的美好回憶。這篇論文的完成也不得不感謝小杜同學的義氣相助，幾次幫我校對以及修改字句，否者這篇文章會有更多台灣人看不懂的字句，我由衷的感謝。最後就是我的家人，感謝爸媽含辛茹苦的栽培，如果不是你們，我想我不可能有機會到台灣念書，也非常感謝親姐及親哥（映彤、世凱）及 Yati 的鼓勵及關心。當然也非常感謝乾媽媽一家人（爸爸、媽媽、曉威兄、曉君姊、義君妹、潔君妹、曉彬弟）的鼓勵與支持。無盡的感謝，一切盡在不言中！碩士終於告一段落，乎乾啦！.

(4) 摘要創新與改革是所有企業永續經營的必經之路。在數位科技帶動新媒體發展的衝擊下，免費報受眾的閱讀習慣也漸漸的改變，這使得免費報不得不去思考如何透過科技與時下受眾的閱讀喜好及習慣的變遷做結合，並開拓受眾喜好的數位內容，以吸引年輕受眾的目光。本論文旨在探討數位時代下，免費報經營模式的轉變以及其背後的動因，並同時了解免費報未來數位發展的可能性。為了更為聚焦及代表性，本文以台灣《爽報》為個案，試圖探討台灣免費報數位化進程與其背後推廣動因。本研究借引商管領域之經營模式做為理論框架，並結合免費報特性及媒介經營管理概念等相關文獻，建構出本論文所使用的分析模式─「定位價值」、「目標族群」、「合作關係」、「行銷通路」、「盈利模式」等，藉以描述台灣《爽報》其因應數位發展經營模式的變化及未來數位時代可能的發展方向，以做為台灣免費報數位化的推動進程做中，留下學術研究佐證。本論文共提出三個研究問題：（1）探討台灣《爽報》現今的經營模式為何？（2）台灣《爽報》在數位發展上其經營模式有何轉變？（3）未來在數位科技上，台灣《爽報》經營模式有何發展。綜合分析結果發現，數位時代下台灣《爽報》的主要經營模式如下：（1）強調受眾導向並致力建立品牌價值。（2）建立免費報數位平台的概念以拓展其行銷及通路的範圍。（3）在「自身價值」、「受眾價值」、「廠商價值」三大目標中努力經營。從《爽報》在數位時代下其的經營模式轉變與未來發展趨勢來看，本研究結論欲歸納提出數位時代下免費報所發展出另一種數位內容平台概念的經營模式：多媒體數位平台模式（Multimedia Platform model），其內涵重點為：「免費報因應數位時代下，以一種整合的多媒體數位平台概念為基準，以受眾導向強調數位連接與互動性並提供多元內容，藉以建立品牌、塑造形象等，進而獲益」。關鍵字：免費報、爽報、數位發展、經營模式.

(5) 目錄第一章、緒論................................................................................................................ 1 第一節、研究背景................................................................................................ 1 第二節、研究動機與目的.................................................................................... 8 第三節、研究問題.............................................................................................. 11 第二章、文獻探討...................................................................................................... 14 第一節、國外免費報的發展概況...................................................................... 14 第二節、台灣免費報的發展概況...................................................................... 23 第三節、免費報的相關研究及理論架構.......................................................... 28 第四節、各國免費報數位發展的概況.............................................................. 35 第五節、經營模式與組成要素.......................................................................... 41 第三章、研究方法...................................................................................................... 53 第一節、個案研究法.......................................................................................... 53 第二節、資料蒐集方式...................................................................................... 55 第三節、研究流程與架構.................................................................................. 60 第四章、分析與討論.................................................................................................. 62 第一節、《爽報》的發展與現狀........................................................................ 63 第二節、《爽報》經營模式之分析與策略........................................................ 69 第三節、《爽報》現階段經營模式之發展方向................................................ 91 第四節、數位時代下，《爽報》經營模式之轉變............................................ 92 第五節、《爽報》未來數位科技上的發展........................................................ 93 第五章、結論與研究限制.......................................................................................... 95 第一節、研究結論.............................................................................................. 95 第二節、研究限制與研究建議.......................................................................... 99 參考文獻 .................................................................................................................. 102 附錄............................................................................................................................ 116.

(6) 表目錄表 2-1：台灣免費報的發展歷程 ............................................................................... 28 表 2-2：免費報的數位發展面向 ............................................................................... 40 表 2-3：Mitchell & Coles 的經營模式七元素 ............................................................ 45 表 2-4：Osterwalder 經營模式的九項參考模型 ...................................................... 46 表 2-5：本研究的經營模式架構建立之依據 ........................................................... 51 表 2-6：本研究的經營模式分析架構之面向 ........................................................... 52 表 3-1：深度訪談對象名單 ....................................................................................... 58 表 4-1：《爽報》的數位發展歷程 ............................................................................. 65 表 4-2：國外免費報與台灣《爽報》數位發展的比較 ........................................... 68 表 4-3：《爽報》的定位價值 ..................................................................................... 73 表 4-4：《爽報》的目標族群 ..................................................................................... 80 表 4-5：《爽報》的合作關係 ..................................................................................... 83 表 4-6：《爽報》的行銷通路 .................................................................................... 87 表 4-7：《爽報》的營收機制 .................................................................................... 90.

(7) 圖目錄圖 2-1：免費報發展歷史流程 ................................................................................... 15 圖 2-2：Hamel 的企業經營模式圖 ............................................................................ 43 圖 2-3：Chesbrough & Rosenbloom 提出的經營模式結構 ..................................... 45 圖 3-1：本研究流程架構圖 ....................................................................................... 61 圖 4-1：爽報之組織結構圖 ....................................................................................... 63 圖 4-2：《爽報》生活資訊比價版內 ......................................................................... 77 圖 4-3：《爽報》7-11 超商互惠廣告 ......................................................................... 78 圖 4-4：《爽報》新聞 QR code 的運用...................................................................... 79 圖 4-5：《爽報》的廣編新聞 ..................................................................................... 81 圖 4-6：《爽週末》 ..................................................................................................... 86.

(8) 第一章、緒論本研究主要在探討台灣免費報在因應數位時代下，其經營模式的轉變以及其背後改變的動因，最後探討免費報未來的數位發展方向。本章將分為三節，第一節說明本研究之研究背景，第二節則說明研究動機與目的，第三節則提出研究問題。. 第一節、研究背景創新與改革是所有企業永續經營的必經之路（Afuah &Tucci, 2001）。在競爭如此激烈的環境下，企業必須與時並進，時時做出改革，方能符合適者生存的原則，以免遭受市場淘汰（王素彎、邱誌偉，2009：87）。媒體產業也不例外，隨著科技的日新月異帶動了傳播產業的多元發展，加上社會、經濟、文化等因素的交雜影響，造成各類傳播媒體的消弭與蓬勃，其中數位化科技浪潮，更是造成傳播產業競爭劇烈的主要原因之一。傳統媒體受到數位新媒體的威脅，年輕受眾日漸流失、年廣告量也逐步下滑（徐榮華，羅文輝 2009: 153）。在這種情況下，各式媒體也不得不跟緊腳步，做出改革創新──即便是擁有四百年發展歷史的傳統紙質產業，亦不例外。在數位科技帶動新媒體發展的衝擊下，傳統報紙已不再是年輕人獲取資訊的首選。《經濟學人》雜誌的某篇報導指出，15 歲到 24 歲的英國人宣稱，自從他們開始使用網路後，閱讀報紙的時間將近少了 30%（The Economist, 2006.08.24: 9）。網路科技的進步，帶動各個資訊交流平台的發展，為人們提供快速取得各類資訊的管道，促使年輕人更傾向從網路獲取免費資訊，這間接地影響現有報紙讀者的年齡層，日趨呈現老化的窘境（Farhi, 2005）。傳統媒體也不得不衝破自身的局限，結合新科技以不同風貌發展出各式數位新媒體，為受眾提供多元豐富且便捷資訊；與此同時，也改變了受眾在使用媒體上的觀念，從原來被動接受資訊的角色，轉變為積極主動的資訊處理者（Ang, 1990: 56-69）。面對讀者的流逝、老化及轉變，傳統報紙也不得不去思考，如何透過科技結合當下讀者的閱讀喜好及習慣，開拓讀者青睞的數位內容，以吸引年輕讀者的目光。. 1.

(9) 對廣告主而言，最重要的就是將產品推銷到目標受眾。然而隨著報紙的讀者逐漸老年化，廣告主所青睞之高消費的年輕受眾，在報紙閱讀的族群上逐漸流失。廣告主更趨向把廣告預算轉移到年輕受眾常接觸的新媒體（The Economist, 2006.08.24: 9-10）。這導致以發行及廣告收入來源的傳統報紙，近年來的廣告收入直線滑落（李金慧，趙鴻燕 2009：76）。根據市場研究機構 E-Marketer 對 2012 美國廣告市場投放量預估報告指出，廣告主首次在網路廣告的預算超過平面媒體，預計 2012 年的網路廣告將會增長 23.3% 至 395 億美元（E-Marketer, 2012.01.19）。網路使用者的激增以及網路廣告投放量的成長，分食了廣告大餅，使得傳統報紙失去在廣告市場中的領導地位。在這樣的情況下，傳統媒體善用其原有的內容資源，紛紛加入開拓網路廣告平台。《經濟學人》（The Economist）雜誌中的一篇〈多點媒體、少點新聞〉（More Media, Less News）的專文裡也明確地指出，人們大量接觸網路、年輕人不閱讀報紙，使得付費報紙的發行量一年比一年差，報紙廣告市佔率亦日趨下降，從 1995 年的 36%降至 2005 年的 30%，預估在 2015 年時，報紙的廣告市佔率，將會跌至 25%（The Economist , 2006.08.24: 53)。面對年輕讀者逐漸遠離傳統報紙、新式數位媒體日趨多元化、廣告預算遭受分食，使得報紙產業面臨前所未有的危機，經營業者無不苦思如何突破荊棘之道（徐榮華，2007：38）。在數位科技發展進步、傳統報紙卻日趨消弭的時代下，以模擬「報紙」概念為名的「免費報」1（Free Newspaper, Free Dailies, Free Sheets）卻異軍突起。這是因為免費報從年輕人習慣使用免費資訊面向思考，以精簡的內容、圖大、彩色的報導方式吸引讀者的目光，迎合年輕讀者講究的速讀文化，給報紙產業帶來新的生機（Picard, 2001: 168; Bakker, 2002b）。根據世界報業協會 2010 年的調查報告指出，目前全球 56 個發行免費報的國家裡，免費報的讀者在 7000 萬到一億間（WAN, 2011.10.12）。在這龐大的讀者群中，大部份的受眾年齡介於 18–34 歲，他們擁有較高的學歷、追求時尚、科技高度使用者、同時具有高消費能力的群體（Bakker,. 1. 免費報，顧名思義，就是讀者不需要支付任何費用的報紙。廣義的免費報包括了免費的社區報、免費的另類報以及常在捷運站外看見的免費贈閱的報紙等等，都是屬於免費報的範疇，像是《大學報》、《小世界大文山社區報》、《破報》、《爽報》、《ＵPaper》等，《Metro》更是全世界各大都會都可見的免費報。這些報刊大都由一群群眾團體、組織機構、行業協會、甚至是財團、報社自行出版，目的各有所不同；有些是為了進行內部交流與溝通，有些則是組織或團體宣傳相關活動資訊，有些因商業效益利益所發行的報刊。不過，為了可以更加聚焦點，本研究將免費報定義為擁有正式刊號，並向社會大眾發行，以新聞及廣告資訊傳播為主的具有產業屬性的免費報刊。目前台灣發行的商業免費報主要以《爽報》、《ＵPaper》為主。. 2.

(10) 2007a: 73）。從免費報的讀者結構形態來看，這群受眾與網路的受眾幾乎是重疊的，因此免費報可說是傳統報業，從吸引年輕人使用資訊的習慣思考，重新再出發的一個產品。根據 Picard（2001）從讀者的閱讀時間和頻次多寡來劃分，讀者可以分為經常讀者、偶爾讀者及非讀者（Picard, 2001:168）。一般傳統付費報紙的主要目標鎖定為經常讀者，而免費報則把目標受眾定位在偶爾讀者及非讀者上，兩者的目標受眾是不同的（Picard, 2001:168）。換句話說，免費報是傳統報紙善用其原有的內容資源，以廣告收入為生所開拓的年輕受眾市場。免費報以年輕人作為報紙的目標受眾，為廣告商提供了利基的受眾群體（Niche Audience）：他們比付費報紙的讀者年輕，比電視觀眾和雜誌的讀者更加龐大，而且比網路受眾更為整體性（李金慧、趙鴻燕，2009: 76），因此深受廣告主的愛戴。就因為如此，在歐洲有些傳播學者把免費報歸納在新媒體產業裡研究（鈕也仿，2009：81）。社會是個流動的個體，人們接受訊息的方式也會隨著時間與空間而改變。 Peiser（2000）的研究指出，上世紀 90 年代，傳統付費報紙的經常讀者人數逐年流失，而原來的偶爾讀者和非讀者的群體中，年輕人所佔的比例越來越高。也就是說，付費報紙的潛在讀者人數慢慢變少，免費報的潛在讀者人數漸漸擴大，而這群免費報的受眾卻是廣告主最青睞的目標消費群體。為填補這群讀者市場的空白，免費報在內容、形式、發行與廣告上做了相應的設計，以吸引年輕讀者的目光，進而有效地吸引了廣告客戶（李金燕，趙鴻燕，2009: 77）。免費報的發展帶動了報紙獲得重生的機會，流失的廣告主更願意將廣告經費投注到報紙上（林照真，2009：136）。回溯免費報的發展歷史，免費報（廣義的）早在 1730 年便出現在瑞士的蘇黎世，但是大多數都保持相當低調的，而且與傳統的付費報紙模式不同（Brunner, 2006: 11）。他們主要以社區報的形式報導社區相關新聞，以服務社區本質為主，鮮少報導其它新聞（So & Lee, 2007）。然而發行量低，目標受眾少，吸引不了廣告主的興趣，於是報紙才乾脆轉變以免費的方式派送，作為向大眾服務及宣導的工具（Schling, 2010: 4）。由此可知，早期的免費報絕大都是由社區、團體、協會、政黨所發行的宣傳服務性質的讀物。然而，真正從廣告、編輯、發行、行銷等面向，以商業邏輯做出創新的免費 3.

(11) 報，則是從 1995 年 Modern Times Group（MTG）2 在瑞典首都斯德哥爾摩（Stockholm）的地鐵站誕生的《都市日報》3（Metro），才造就了當前免費報市場的壯大（Bakker, 2002a: 180）。創刊之初，因其獨特的市場定位以及經營模式，使得一般業界人士普遍對「免費報」持鄙視的態度，認為這將會導致報紙市場混亂，免費報最終將會虧損而倒閉（Bakker, 2008b）。但是事實證明「免費報」不因「免費」而自陷囹圄，一推出就深獲年輕讀者的愛戴以及廣告客戶的青睞。免費報以小報的形式，配搭簡短的新聞內容、名人閒聊、大量圖片吸引 X 世代與 Y 世代，於工作日在人流量高的捷運站、巴士站、街角等地，派送到讀者的手中，為通勤族打發無聊感，深受讀者的歡迎（Bakker, 2002b; Grad, 2005.01.31）。隨著受眾對免費報的喜愛，《都市日報》大展其事業版圖，往外擴張，先是在歐洲各城鎮到日後美洲與亞洲等各主要城市（Metro Annual Report, 2011）。《都市日報》的經營模式給市場嗅覺高手帶來啓發，許多企業家紛紛加入免費報市場的發展行列。一般而言，免費報都是由免費報集團（國際都市日報集團及 Schibsted 集團）或者傳統報業、企業集團善用其資源擴大發行。由於大多數的免費報都依附著母集團或母報，以共享母集團的內容、編輯等資源所編制的報刊以招攬廣告主的青睞。因此有學者指出，免費報實質上只是替母集團或母報宣傳的廣告或文宣品，不應以正規報紙的角度來正視（林照真，2009；Franklin, 1998）。不過就客觀的分析上，免費報每日提供讀者、消費者最新的社會資訊、新聞內容與廣告文宣的特質，確實具有與傳統報紙相同的特質。然而，免費報的低成本及深受年輕受眾青睞的特性，吸引了各企業及報業集團的加入，使得各國報業市場掀起了開辦免費報的風潮，在一些大城市甚至同時發行好幾份免費報，其發行量更超過傳統報紙（Bakker, 2008a: 427）。在歐洲，超過六成發行免費報的國家，其免費報佔該國報紙市場的平均發行量為 25%；在冰島、丹麥、西班牙、葡萄牙的免費報發行量更超過付費報（Bakker, 2007c: 20）。 2. 1995 年,隸屬瑞典 Kinnevik 電信集團的 Modern Times Group（MTG）在瑞典 Stockholm 成立首份免費報-《Metro》。2000 年，MTG 將旗下的股份轉售，並在德國 Luxembourg 成立 Metro International S.A.Group。 3. 1995 年在瑞典 Stockholm 誕生的免費報--《Metro》，一般文獻以《地鐵報》作為翻譯，不過由於 Metro International 在香港發行的《Metro》中文譯名為《都市日報》，因此有些文獻也把《Metro》譯為《都市日報》。爲了統一，本研究以《都市日報》作為本研究對瑞典的《Metro》譯為《地鐵報》。除此之外，Metro International S.A.，有人譯為「國際地鐵報集團」，不過爲了統一本研究也將其翻譯為「國際都市日報集團」。另外，英國的《Metro》是由 Associated Newspaper（聯合報紙集團）而非由 Metro International 集團發行的，雖然兩報都使用「Metro」(地鐵)，不過爲了區別兩報，本研究將英國聯合報業集團出版的《Metro》譯為《地鐵報》，以示區別。. 4.

(12) 除此之外，智利、多明尼加、加拿大、香港、新加坡、以色列等地方，其免費報的市佔率更超過 25%，有的甚至成為該地區發行量最大的報紙（Bakker, 2007c: 20）。免費報的快速成長確實給傳統媒體帶來了新的生機與威脅。有研究指出，免費報的迅速發展，已對傳統的報業生存產生具體的影響（林照真，2009；Franklin, 1998: 129）。根據世界報業及出版協會（WAN-IFRA）調查顯示，免費報發行的第二年，傳統報紙的發行量將會下降 5%－7%（The Economist, 2006.08.24: 53）。部分報業集團在傳出惡耗的同時，又受到免費報的威脅，在雙重的夾擊下，報業集團紛紛做出反擊。有些告狀免費報違背市場競爭法（Bakker, 2002b）；有的直接阻擋街頭派送人員的派報，甚至焚燒報紙（Wilcos, 2005: 361）；有些是索性推出自家的免費報與其他免費報搶攻市場、或在競爭者加入以前，率先推出自家免費報以提高新競爭者加入的門檻等等（Picard, 2001: 171）。從各國免費報的發展來看，免費報並不是如預期的順利，除了不斷遭受付費報紙所展開的反擊行動以及產業內的競爭，當中還面臨了許多的阻擾，不過卻無形中推動免費報市場的發展。轉眼間，免費報已經邁入第十七個年頭，免費報產業的蓬勃已經促成免費報成為一個有別於傳統報紙產業的另一個新興產業。另外，以廣告為主軸的免費報產業與社會經濟發展有著相對的依存性。2003 年，全球爆發 SARS 病疫以及美國發動伊拉克戰爭造成全球經濟放緩，此時免費報的發展呈現延宕的現象（Bakker, 2007b）。2004 年後，經濟的復甦使得許多報業集團開始加入發行免費報行列，市場競爭變得更加的多元，同時推動了免費報迅速的發展。2005 年到 2008 年全球經濟快速成長，免費報也跟著社會經濟發展快速前進，從 2005 年全球的 1800 萬份增加到 2008 年的 4200 萬份，短短四年間免費報的發行量增加了 3 倍（Bakker, 2010: 19-20）。由此可見，社會的經濟發展確實影響著免費報產業的動態。免費報的快速成長，創造了免費報的輝煌發展競爭時代。在某些城市，免費報展開了的多元、多變的良性競爭，不但一個城市中擁有多份免費報，在報導內容上更先後出現了以專一面向為核心的免費報，像是以運動或經濟為主軸的免費報；同時也出現以中午或晚間發行的免費報。另外在發行通路上，則開拓了多元面向的發行管道，除了沿著捷運站派送之外，更在辦公大樓、醫院、機場及超商等人潮眾多的地方增加派送點，有些更直接以挨家挨戶的方式派送發行（Bakker, 2007d, Wadbring, 2007: 144）。在如此強烈的相互鬥爭中，各家免費報做出了各種 5.

(13) 的應變，使得免費報產業呈現百花齊放，奠定了免費報產業在市場中的定位。 2009 年，全球經濟大海嘯來襲，免費報也受到波及，廣告主的廣告預算減少、紙張上漲、製作成本提高，造成許多免費報紛紛倒閉、合拼或者減少發行量（Bakker, 2010）。全球免費報的發行量也從 2008 年的 4200 萬份下降到 2009 年的 3700 萬份，平均下跌 12%，其中免費報市佔率高的歐洲國家，其發行量下滑最為嚴重（18%）（Bakker, 2010）。英國在過去擁有超過 12 份的免費報，如今只剩下 3 份免費報；瑞典也只剩 3 家免費報；西班牙的免費報也從 2006 年的 34 萬份的發行量下跌到 2010 年只剩下 14 萬份（Bakker, 2010）。雖然免費報的發行量日趨下降，不過部分免費報集團下的免費報4，卻沒有太大的影響，反而有利其發展（Bakker, 2010）。免費報的退出，減少免費報在市場的競爭性，例如：荷蘭的《都市日報》集團在當地《De Pers》倒閉後，馬上宣佈增加《都市日報》的發行量（Newspaper Innovation, 2012.4.20），以穩定其市場佔有率。除此之外，為了增加免費報自身的競爭能力以及數位科技的推手，2009 年間許多免費報入續投入網絡內容與智慧型手機內容的開發，紛紛設立報紙的網站及開發手機應用程式等服務（Newspaper Innovation, 2009.3.9; 2009.3.11; 2009.03.26; 2009.05.30）。 2010 年，全球的免費報市場都呈現疲弱的狀態，不過發行量仍算平穩（-1%）； 2011 年的全球報業發行數據顯示，雖然 2011 年免費報的份數從 200 份減少到 190 份，不過 2011 其發行量卻是增加 6%，尤其在發展中的亞洲國家尤其明顯（Newspaper Innovation, 2012.10.18）。在 2011 年，共有 9 份免費報分別在印度的《Delhi On The Go）、泰國的《M2F》、香港的《晴報》及《爽報》、迪拜的《Read》、都市日報在墨西哥的 Guadalagara 版、巴西的 Belo Horizonte 版、英國 Ontario 版、加拿大的 Manitoba 版等免費報誕生，雖然免費報的增長大不如前，但是免費報發行量卻呈現回昇狀態（6%），顯示了免費報仍有許多成長的空間，尤其是在亞洲國家（Newspaper Innovation, 2012.10.18）。從免費報發行量的發展階段來看，免費報經歷了兩次的高峰時期，即 2001 年（1100 萬份）及 2008 年（4200 萬份）。雖然兩次的成長差距頗大，不過可以看出免費報在短短十年間的發展，其角色以及經營模式都經歷了巨大的改變. 4. 一般上，經營免費報的公司可分為兩種：一種是以經營免費報為主的免費報集團，例如國際都市日報集團及 Schibsted 集團所經營的免費報，該公司只以經營免費報為主的免費報集團。另一種則是傳統報業集團，因種種商業原因，而善用其原有的內容資源，創辦自己的免費報。. 6.

(14) （Bakker, 2007c: 20）。免費報研究學者 Piet Bakker 在 2002 年發表的 Free daily: Business models and strategies 文章中總結出，一般上免費報的經營模式可以分為五種：防禦式模式（Defense Model）、侵略式模式（Invasion Model）、保衛式模式（Prevention Model）、擴張式模式（Expansion Model）、提倡式模式（Promotion Model）（Bakker, 2002a: 190）。不過從作者在不同時間對免費報發展所發表的文章中，不難發現隨著時代和報紙定位轉變，免費報的角色定位及經營模式都出現了不同的變化（Bakker, 2002a, 2002b, 2007c, 2008a, 2010）。近年來，隨著數位科技的發展與進步，傳統媒體開始調整其經營模式，加入數位內容的發展，以適應新的競爭環境（張宏源，1999：240）。隸屬於平面媒體成員之一的免費報也意識到其自身面臨數位新媒體所帶來的衝擊。面對廣告市場的不景氣及數位科技發展的推動，免費報也開始積極發展數位內容以及開拓網絡數位平台，先後推出了手機新聞、影音節目、多媒體互動等，為受眾提供不一樣的新聞資訊呈現面貌（何志平，2011：130）。像是透過數位新科技的應用，在報紙加入了二維條碼（QR code）、APP store 下載、折扣禮券、導購指南、飲食優惠券等新科技及內容，吸引數位時代下的受眾目光（蔡靚萱，2011.10.05；蘋果日報，2011.10.25）。除此之外，免費報產業內部也開始做出數位整合，尤其是一些同時經營免費報及其他子媒體的媒體集團，他們也開始將旗下各種媒體整合成一個數位平台，透過網際網絡與數位技術將各個子媒體串聯起來，試圖讓集團旗下的媒體之間可以產生綜效（Newspaper Innovation, 2009.04.06）。另外值得一提的是，國外的免費報集團也與一些網絡科技公司展開合作，並且研發及開拓各種數位內容，為受眾提供更多更加優質的內容服務( Farber, 2008.08.21)。梅鐸的新聞集團就與 20 幾家的科技公司合作，除了開發旗下媒體的網絡內容，更推出手機新聞，社群網站等等，給受眾帶來更多的閱讀感受( Farber, 2008.08.21)。除此之外，免費報也開發更多「使用者自製內容」（User-generated content），受眾除了可以在新聞內容參與評論外，還可以透過社群網站分享新聞內容( Farber ,2008.08.21)。可見，在數位時代下免費報發展已經衍生出另一種經營模式，除了內容朝向數位化發展外，更從受眾端去思考及設計。轉眼間，以商業模式發展的免費報已有 17 年的歷史了，緊接著要邁入了第二個十年。在這講究數位化以及報紙式微的時代下，免費報吸引了過去傳統媒體所沒有涉及的受眾市場、重新獲得廣告主的青睞及預算的投放，因此免費報的經 7.

(15) 營模式與未來發展是非常值得去探究的。另一方面，其低製作及低發行成本的經營特性，吸引了企業家、報業集團等紛紛投入發行免費報的行列，這證明免費報擁有一個產業的特質。然而，免費報的「免費」性質以及從受眾角度去設計內容的概念，進而獲取廣告主青睞的模式，卻與傳統付費報紙的發展目標與進程不同，因此免費報在數位時代下的經營模式及發展相當值得去探討與觀察的。根據 Newspaper Innovation 網站對世界免費報發展趨勢追蹤報導來看，歐洲的免費報已經走入了平穩期，美洲及亞洲的免費報仍出現成長的現象（Newspaper Innovation, 2011.10.10; 2011.10.12; 2011.10.17）。隨著香港、印度、泰國免費報的誕生及成長，使得亞洲的免費報市場呈現一片欣欣向榮的景色（Newspaper Innovation, 2011.10.4; 2011.10.14; 2011.10.17）。數位科技發展，推動了免費報的發展進程，免費報的經營者也紛紛結合數位科技發展出新的經營模式，除了積極發展內容，增強數位內容的互動性，更試圖建立一個多媒體的數位平台，因此從免費報的數位進程去探討其經營模式的變遷及未來發展將有實質上的意義。. 第二節、研究動機與目的免費報可說是資訊社會裡的「新寵兒」，給疲憊的報紙產業帶來生機。免費報獨特的受眾定位、特殊的發行通路、精簡的內容以及有效的廣告效益是傳統媒體無法摧毀與比擬的。免費報從創刊到至今全球每日平均 3600 萬份的發行量（Newspaper Innovation, 2011.10.18），這只不過是經過短短的十七年，與歷經四百年發展歷史的傳統報紙相比，免費報在短時間內竄起到發展蓬勃，當中的經營模式與未來發展變遷是非常值得去探討與研究。回顧台灣的免費報市場的發展，最早可以追溯到 1995 年 5 月創刊的《破報》（中國新聞學會，2007: 112）。《破報》原本是以販賣的形式發行，後來因為訂戶增加銷量非常緩慢，於是 1998 年轉為免費向讀者贈閱，成為台灣第一份免費報，開啟台灣免費報業發展的新歷史（梁任瑋，2000：81）。1999 年 5 月，《破報》與台北捷運公司簽訂一年合約，在捷運站內 23 個點，擺設報架，成為台灣第一份，也是當時唯一一份進入捷運站的免費報（鄭曉芬，2003：13）。可是後來因為《破報》的內容多涉及「非主流的青少年次文化」，有礙捷運公司的形象及違反社會善良風俗為由，在一年合約到期後《破報》正式撤除捷運站發行（黃孫權，2006： 8.

(16) 36）。爾後台灣的報業市場相繼出現了《台北捷運報》、《城市快報》、《風報》、《都會捷運報》、《中晚捷運報》、《聯合捷運報》……等等免費報相繼加入市場（王天濱，2002：480-482；陳俐君，2008:15-18）。由於多數免費報的發行單位資源較為不足，無論是報紙內容或是編排設計、印刷品質及出版的穩定性上，都不能與傳統的付費報紙相比（賴明佶，2007：116-117）。因此受眾接受程度不高，廣告商也不願買單，導致各家免費報面臨倒閉的命運（賴明佶，2007：116）。不過這些報紙都豐富了台灣免費報的歷史。直到 2004 年年底，「聯合報集團」出版的免費報──《可樂報》，在報紙的規格設計及發行都有一定的規模，這時才確立免費報在平面媒體中的市場定位（尼爾森媒體新知，2007）。2007 年，《可樂報》爲了避免與即將在 2007 年 3 月上線發行的同報系《U Paper》產生市場重疊情況，於是便在 2007 年 2 月正式停刊，但《可樂報》對於免費報市場的發展來說的確有其標杆性的里程意義（郭翠玲，2008：78）。另一方面，「壹傳媒」因借鑒香港免費報的蓬勃發展，於是在 2006 年 10 月決定發行台灣《爽報》，每日發行 18 萬份，預告了台灣免費報市場開始升溫（鄭呈皇，2007：58）。「聯合報集團」也因取下台北捷運站內的發行權，於 2007 年發行《U Paper》，每日發行達 18 萬份，並在捷運站內的 69 個車站，140 個出入口，設置 300 多座報架，供民眾自由索取（鄭呈皇，2007：59）。《爽報》雖然未取得捷運通路的發行權，但這並沒有阻止《爽報》的發行，《爽報》選擇在捷運站外派送。由於不受任何官方力量的約束限制，即內容不必符合捷運局設下的限制標準，像是不能有犯罪、色情與宗教議題等負面或極具爭議性的新聞內容出現；換言之，《爽報》的內容可以繼續自由發揮蘋果報系一貫所主打較為重口味的“膻色腥、八卦”等內容（鄭呈皇，2007：58）。《爽報》前總經理曾孟卓表示，台灣捷運系統的覆蓋範圍有限，而且權利金昂貴，因此選擇在捷運站外派送，除了不受捷運公司的規條，還可繼續發揮「壹傳媒」的報導內容方式，在通路選擇上也較為自由（曾孟卓，2009：447-448）。最初《爽報》只在捷運站外派送，隨後更擴大其發行版圖，在台中、高雄等人流量高的地方派送，實行一種全島覆蓋的派送方法（曾孟卓，2009：452；鄭呈皇，2007：60）。此後，台灣免費報的發行開始朝多元發展，開拓出有別於捷運站派送的發行模式。. 9.

(17) 根據 2008 年版東方消費者行銷資料顯示，在「昨日看過的報紙（複選）」的指標中，居住在大臺北基隆都會區的讀者對「爽報」閱讀率為 2.2%，對「U Paper」閱報率也高達 1.3%（王祿旺，2008：1）。免費報的成長顯示了免費報在台灣的報紙市場中佔有舉足輕重的地位，發展至今免費報也已經不再是新鮮的產業了。從最初的探索到至今穩定的發展，免費報累計了一定的聲譽和一群忠實讀者，重新帶動報紙產業獲得生機，從資料皆顯示台灣現今也步上了全球報業的免費化浪潮，市場競爭態勢也日趨成熟（王祿旺，2008：1；何志平，2011：130；凱絡媒體週報 571 期，2011.01.24）。在「凱絡媒體策略資源部」最近的調查中指出，隨著民間消費力增溫，廣告主積極搶攻通勤族，使得 2010 年針對通勤族發送的免費報成長了五成左右，其中主要的廣告來自餐飲和便利商店等類別（凱絡媒體週報 571 期，2011.01.24）。廣告量的成長，證明了免費報產業深受廣告主的喜愛。值得一提的是，2010 年 11 月捷運廬洲路線開始通車，《爽報》增加整體發行量，台灣免費報的廣告表現也在 12 月達到全年最高峰（凱絡媒體週報 571 期，2011.01.24）。隨著捷運線路將陸續開通（信義線、松山線、新莊線、機場快線）以及人流量日趨增加的趨勢來看，捷運的開通所帶來的大量捷運通勤族替給免費報開創一個龐大的銷售市場（台北捷運公司 2010 年報，2011：85；何志平，2011：133）。大眾捷運系統帶來了人口集中及派送成本降低的利基，為「免費報」提供了一個有利的平臺（Picard, 2001：169）。另外，隨著媒體新載具，如智慧型手機、平板電腦等 3C 行動載具的盛行，傳統媒體數位化的經營模式也越趨明朗。傳統報業打破過去舊有的單一媒介模式，朝向多元數位媒體發展，推出了手機新聞、影音節目、多媒體互動等，為受眾提供不一樣的新聞資訊呈現方式（何志平，2011：130）。然而隨著傳播新科技的日新月異，免費報產業內部也開始做出轉變與調整，在報紙加入了二維條碼（QR code）、APP store 下載、折扣禮券、導購指南、飲食優惠券等新科技及內容，吸引數位時代下的受眾目光（蔡靚萱，2011.10.05；蘋果日報，2011.10.25）。免費報在數位內容的開發及轉變，顯示了免費報產業在因應數位化抱持著的正面及積極態度。 2011 年 10 月 23 日，台灣的《爽報》宣布增加其發行量，從本來的 18 萬份增加到目前平均每日的 40 萬份，並且擴大原來只在捷運站外及交通路口的發行 10.

(18) 通路，更與超市、早餐店、咖啡廳、快餐店、醫院等等機構或店家合作，開發出更多元的通路，並鎖定五都的年輕消費群為目標受眾（蘋果日報，2011.10.25）。在內容上也進行改版，增加更多年輕人喜好的資訊與互動內容。除此之外，《爽報》增加了最近各國報紙因應智慧型手機日趨普及化而在每則新聞一角附上二維條碼，讓受眾可以透過手機上網服務，攝影／掃描二維條碼，串聯到集團的「動新聞」，增加了報紙的影音資訊及數位功能（宏將廣告股份有限公司，2010：62）。根據媒體報導，「壹傳媒」老闆黎智英這次增加發行量，砸金發展《爽報》，其主要的原因是為了迎合數位時代下的發展，試圖建立《爽報》的多媒體數位平台（蔡靚萱，2011.10.05）。科技日新月異及受眾的閱讀方式改變，推動了免費報朝數位化發展。從原來只以精簡的內容、搭配大量圖片吸引受眾的免費報，在數位浪潮推動下已經出現了各種變化，在內容和廣告上都加入了新元素，強調互動性以更迎合年輕受眾使用媒體的模式（高玉華，2012；蘋果日報，2011.10.25）。除此之外，免費報在發行及行銷推廣上也加入了數位科技下流行的行動載體的應用，推出報紙的手機 App。參考國外免費報的發展，雖然台灣免費報只有短短 17 年，免費報發展卻經歷許多轉變。在台灣正式宣布進入數位元年的今天，台灣免費報也適時做出了改變，因此台灣免費報經營模式在數位時代下的變遷與發展也同樣值得去探討與關注。另外一方面，從免費報的相關討論及學術研究文獻中發現，有關免費報數位發展的討論及研究較少，而且都只是片面之談，因此從免費報的數位進程去窺探數位時代下免費報的發展將具有其學術旨趣。. 第三節、研究問題相較歐美地區，台灣的免費報發展較晚，不過以中文為媒介的免費報，台灣可算全球最早發行中文免費報的地區（黃孫權，2006：36）。從最早的《破報》到後來出現的《台北捷運報》、《城市快報》、《風報》、《都會捷運報》、《中晚捷運報》、《聯合捷運報》、《可樂報》等，雖然目前僅存的只有少數，不過這些免費報都給台灣的免費報產業發展增添了不少的經驗。放眼全球免費報市場的變遷與發展，以及台灣目前市場中的兩份主要免費報即將邁入第七個年頭，台灣免費報市場因應數位化浪潮下的經營模式與發展也同樣值得關注。. 11.

(19) 目前，以商業邏輯的台灣免費報，主要的有「壹傳媒」的《爽報》及「聯合報集團」的《U Paper》，每日分別發行的 40 萬份及 18 萬份。據了解，2006 年《爽報》的成立是希望藉以試探台灣的市場，希望可在新的免費報市場中分得一杯羹（曾孟卓，2009：451）。後來因沒能獲得捷運站內的發行權，於是另謀策略開發出多元的發行模式。2010 年可說是數位科技商品產出最多的一年，例如蘋果公司推出平版電腦產品 iPad，隨後再推出 iPhone OS 4.0、iPhone 4 系統等等的快速更新推進了行動閱讀的普及(許鴻德，2012.8.17)。數位科技的快速發展，打破舊有媒體的單一思維，平面媒體也搭載科技發展紛紛做出改革，結合數位科技，朝向數位化發展（何志平，2011：130）。《爽報》也適時做出改革，除了重新定位《爽報》為五都的「都市消費免費報」，還擴大其發行量，與四大超商、快餐店、早餐店、髮廊等地方合作，強力開拓免費報市場通路，以接觸更多的目標受眾（蔡靚萱，2011.10.05）。除此之外，《爽報》更積極推動報紙與數位內容平台的建構，除了增加報紙版頁以及開拓數位傳播的新內容，在報紙上更運用 QR code 二維條碼串連「壹傳媒」集團的「動新聞」，同時也增加 22 萬份的發行量，給台灣免費報市場注入新的發展與刺激（高玉華，2012：97；蔡靚萱，2011.10.05；宏將廣告股份有限公司， 2010：62；蘋果日報，2011.10.25）。從《爽報》所做出各種積極地轉變以及在內容上各種的開發與投資，顯示《爽報》面對數位化的積極態度。台灣另外一家免費報《U Paper》，則是聯合報集團在 2007 年以 1 億 4 千萬標下捷運站 3 年的發行權，2010 年《U Paper》再次獲得以 5 年 1 億 2 千萬的權利金續約，由於租金大幅下降 5 成，使得《U Paper》在 2010 轉虧為盈（何志平，2011： 130）。《U Paper》自成立以來，就定位為「捷運通勤族」的免費讀物，並將重點只放在捷運站內派送，近年來瀘州線、新莊線入續通車，通勤人口隨著增加，為《U Paper》的潛在市場擴大不少。除此之外，《U Paper》也在因應數位時代發展，受眾可以透過訂閱《U Paper》的網站，可以閱讀《U Paper》的 pdf 電子版。不過相較《爽報》，聯合報集團並沒有增加《U Paper》的發行量，每日仍維持在 18-20 萬份之間；內容也沒有做太多的數位整合與創新（中國新聞學會，2007：112；蘋果日報，2011.10.25）。雖然兩份報紙在數位時代下的都做出了各種的轉變，不過《U Paper》自創刊到現在，在策略及經營規模上並沒有太大的差別，相反的，《爽報》乘勝追擊， 12.

(20) 除增加發行量、開拓其發行市場、推出手機應用程式，更積極發展數位內容。在一篇有關《爽報》增加新元素（「新鮮又方便」新《爽報》用聽的，2012.10.25）的報導中，免費報《U-paper》所屬的聯合報集團，其發言人項國寧對《爽報》擴版增刊表示《U-paper》並無跟進計劃（蘋果日報，2011.10.25）。由此可見，《爽報》在因應數位時代上，相對比《U Paper》來得積極，在探討數位發展進程也更能觀察到台灣免費報的轉變。放眼全球免費報市場的在數位時代下做出各種的變遷與發展，以及台灣目前市場中的兩份主要免費報即將邁入第七個年頭，台灣免費報產業如何變遷同樣也值得去關注。除此之外，隨著捷運線路將入續的開通（信義線、松山線、新莊線、機場快線）以及人流量日趨增加的趨勢來看，捷運的開通所帶來的大量捷運通勤族，創造了一個龐大的銷售市場，為「免費報」再次增加新決戰點（台北捷運年報，2011：85；何志平，2011：130）。由此可知，免費報在台灣的發展仍然是樂觀的，因此本研究旨在了解台灣免費報的發展沿革以及報紙應變數位時代做出各種的改變外，更近一步探討這些轉變其背後主要動機為何。《爽報》從誕生到後來通路的開拓、擴版增刊、整合內容、串聯集團內容資源，當中經歷了多次的轉變與創新，在應變環境變遷上較為《U Paper》顯得積極。林佩璇（2000）指出，當焦點在於事件或現象的過程而非結果，適合以個案作為研究，並透過整體的觀點來瞭解事件或現象的情境脈絡。先前提到，本研究的目的是旨在了解數位時代下，台灣免費報經營模式的轉變與發展，並開拓出可能發展的新模式，因此屬於探索產業的發展。免費報的數位發展是為一個現象的過程，因此適合以個案的方式去了解免費報的發展。然而，對於《爽報》其附屬形態的定位，或許兼具有宣傳母報或母集團形象的廣告意義，但本研究的目的在於探討免費報自身的經營模式，因此將以《爽報》作為一個產業，去分析《爽報》在數位時代下的發展進程，並探討其數位發展及未來的數位發展可能的新模式。故本研究的研究問題如下： 1.探討台灣《爽報》現今的經營模式為何？ 2.《爽報》在數位發展上其經營模式有何轉變？ 3.未來在數位科技上，台灣《爽報》經營模式有何發展與突破？. 13.

(21) 第二章、文獻探討免費報自 1995 年在瑞典誕生至今，其魅力幾乎風靡全世界。根據世界報業協會（WAN）的調查統計結果，目前全球共有 190 份免費報，相較於 2008 年全盛時期的 210 份減少許多，不過 2010 年免費報的發行量開始回升，每日發行 3600 萬份，讀者人數約 7000 萬到 1 億之間（WAN, 2011.10.12; Newspaper Innovation, 2011.10.18）。在這短短的 17 年間，以商業模式為本質的免費報從誕生、成長、消弭、到至今的平穩發展，皆為因應社會發展做出各項變革，以便在動態的傳播媒體環境中尋找自己所在位置。在數位科技蓬勃發展的時代下，為迎合新世代多元多變的口味，各媒體更不斷演化，免費報當然也無法置身事外。本章首先了解各國免費報的歷史沿革與近況，以及初步概述免費報在台灣的發展與面貌，以同步了解國內外免費報的發展情形。接著，將探討免費報的相關研究與理論以及綜合各國免費報的數位發展概況。本章最後，說明經營模式的定義及相關理論架構，作為本研究的分析架構基礎。. 第一節、國外免費報的發展概況國外最早的免費報（廣義的）可以追溯到 1730 年在瑞士蘇黎世（Zurich）街頭出現的免費報（Brunner, 2006: 11）。隨後出現在澳洲、德國、美國等地方的街頭（Newspaper Innovation, 2010.10.10; 2010.10.12）。但是大多數經營模式都相當低調，並且與傳統付費報紙的經營模式不同（Brunner, 2006: 11）。其主要以服務及宣傳的概念出發，針對特定地區的人口，報導社區內的相關新聞（So & Lee, 2007）。然而發行量低，目標受眾稀少，吸引不了廣告主的興趣，於是報紙才乾脆轉變成免費報的方式派送，透過團體組織、社會機構的出資維持發行（Schling, 2010: 4）。因此，早期的免費報絕大多數是社區、團體、協會、政黨所發行的宣傳及服務性質的讀物。直到 1992 年，3 位年輕且具有魄力的年輕人（Per Anderson, Robert Braunnerhielm, Monica Anderson）四處向銀行、企業家、媒體集團遊說創辦商業性 14.

(22) 免費報，最後說服了當時瑞典的 Kennevik 電信集團主席 Jan Stenbeck 投資免費報事業（Metro Website, 2012）。在 1995 年 2 月，瑞典 Kennevik 電信集團旗下的 Modern Times Group( MTG）公司在瑞典首都斯德哥爾摩（Stockholm）成立首份以商業邏輯做出創新的免費報 ──《都市日報》（Metro）（Bakker, 2002a: 181）。此後，免費報的市場日趨壯大，《都市日報》的經營模式更不斷地在世界各地複製及開拓。該報的創辦可作為免費報發展重要的標誌和轉折點，過去以宣傳和服務為主要特徵的免費報自此開始，也依附著經濟規律和商業邏輯運營和發展。從廣義的角度去定義免費報，即讀者不需支付任何費用的報紙，並以瑞典的《都市日報》做一分割點，免費報的發展歷程大致可劃分為，如圖 1 所示：. 圖 2-1：免費報發展歷史流程資料來源：〈地鐵報：免費報紙的新寵〉，李瑩、喻國明，2007，《新聞與寫作》， 10：19-20。根據香港《都市日報》總編輯陳衛中了解指出，當初瑞典《都市日報》的創辦是基於三個理念。第一、儘管當時所有報紙都是收費，但是電視卻是唯一能提供大眾免費的資訊接收平臺（有線電視除外），於是他們便期待報紙是否也能免費的提供資訊給讀者，並同時開拓另一個新的廣告平臺；第二、讀者是否可以擁有如同大公司的行政總裁（CEO）般，每日早晨都有一份簡報的待遇，以新聞精要的形式，將企業相關的資訊準時地提供給 CEO 參考和決策；第三、年輕讀者流失到網路上看報紙，報紙是否能夠以「免費」為餌，吸引年輕讀者的回流，重拾讀報的興趣（陳衛中，2007：29）。. 15.

(23) 隨著《都市日報》在斯德哥爾摩獲得熱烈的迴響，MTG 公司也隨後拓展發行版圖，在瑞典的另外兩個城市馬爾頓（Malmö）和哥德堡（Göteborg）發行當地的《都市日報》版本，為當地報業帶來新的競爭者（李仕權，2005：73）。該報成功後，瑞典的第一大報《每日新聞》（Dagens Nyheter）也爭先地推出了自己的免費報《斯德哥爾摩城市》（又名城市報）（Stockholm City）；瑞典南部的《哥德堡郵報》（Göteborgs-Posten）也不甘示弱的推出自己的免費報以抵抗《都市日報》哥德堡版的搶占市場（李仕權，2005：73）。《都市日報》除了開拓瑞典境內的免費報市場外，更走出國門，往外發展，率先在臨近的歐洲國家，如德國、捷克、西班牙、波蘭、芬蘭、丹麥等地發行免費報（Metro International Annual report, 2011 ）。在 2000 年，MTG 公司將《都市日報》的主要股份轉售給總部設在德國盧森堡（Luxembourg）的國際都市日報集團（Metro International S.A. Group）（Schling, 2010:5）。隨後，國際都市日報集團更積極開拓《都市日報》的事業版圖，2002 年先後在歐洲、北美洲、南美洲、甚至亞洲地區，其事業版圖不斷擴大（Metro International Annual report, 2011: 4）。2000 年到 2002 年的兩年間，《都市日報》已在 15 個國家發行 17 種版本，其迅速的成長加快了免費報產業的發展進程(Metro International Annual report, 2002)。2006 年 11 月，《都市日報》更獲得金氏世界紀錄（Guinness World Records）確認為「世界發行量最大的全球報紙」( Metro Vancouver, 2006.11.09）。目前，《都市日報》在全球 22 個國家共 119 個主要城市，以 15 種文字共 58 個版本，每日發行 950 萬份，傳閱率更高達 2148 萬人次，佔全球免費報發行量的 30%（Metro International Annual Report, 2011: 2-4）。然而，並不是所有的《都市日報》（Metro）都是由國際都市日報集團(Metro International S.A.)所擁有的，在一些國家（如韓國），由於政府的出版法規的限制，使得國際都市日報集團不能在韓國發行報紙，不過《都市日報》卻以特許經營權的形式，進入韓國的免費報市場。國際都市日報集團除了提供特許出版技術及管理諮訊服務外，更提供集團所創建的「都市日報全球新聞資訊服務平臺」（Metro World News Service）的內容服務（Bakker , 2002a: 181）。有些國家因政策限制國外媒體經營股份的比例，《都市日報》並非由國際都市日報集團擁有所有的股份，而是以股份比例的合作方式經營，例如加拿大的多倫多（Toronto）的 Torstar 集團及蒙特婁（Montreal）的 Transcontinental 合作發行《都市日報》。 16.

(24) 值得一提的是，並非所有以「METRO」為名的免費報，都是屬於國際都市日報集團的，例如英國的 Metro、莫斯科的 Metro、比利時的 Metro，與國際都市日報集團並無關係，而是由當地出版商發行的（Bakker, 2002a: 181）。這是因為 Metro 這字具有「城市」、「地鐵」、「捷運」等的意思；又逢免費報一半是以人流高的「地鐵站或捷運站」作為發行主要通路，因而以「Metro」為名。除此之外，國際都市日報旗下的免費報並非全都以「Metro」為名，而是因當地的語言、文化而各有所不同，例如聖地亞哥（Santiago）的免費報就以 Publimetro 為名，丹麥哥本哈根（Copenhagen）的則以 MetroXpress 著稱（Bakker, 2002a: 181）。另一個專以經營免費報的集團，則是來自挪威的希普斯泰德媒體集團（Schibsted Media Group）。2000 年，希普斯泰德在德國科隆（Cologne）推出《20 分鐘》（20 Minutes），每日發行 15 萬份（李仕權，2005：74）。當地的兩家媒體集團，杜蒙‧舍貝格出版社（DuMont Schauberg Publisher）和施普林出版社（Axel Springer Publisher）立即做出反擊，一方面分別推出自己的免費報《科隆晨版》（Kölner Morgen）和《科隆號外》（Köln Extra），一方面告狀《科隆 20 分鐘》，控訴 Schibsted 公司免費發行違法了德國的競爭法，要求法院禁止報紙的發行(Ryan, 2005.04.15)。一年後《科隆 20 分鐘》被法院判定禁止發行，《科隆 20 分鐘》也因此停刊。隨後，《科隆晨版》及《科隆號外》也退出科隆的報紙市場（Newspaper Innovation , 2011.03.06）。雖然挪威的希普斯泰德媒體集團（Schibsted）被逐出德國市場，但是卻不因此銷聲匿跡，該集團反而在歐洲各國開拓其免費報市場，發行各城市的《20 分鐘》（李仕權，2005：74）。目前，已成功在歐洲及美洲各國，如瑞士的伯尼爾、巴塞爾、蘇黎世，西班牙的巴塞羅那、馬德里，德國的科隆，法國的巴黎等等城市出版《20 分鐘》，是繼國際都市日報集團在歐美地區發行量第二大的免費報集團（Schibsted Annual Report, 2011）。《20 分鐘》力求讀者可以在 20 分鐘內將報紙內容看完（Bakker, 2002b）。英國則是另外一個免費報發展蓬勃的國家。1999 年初，傳言瑞典的 MTG 將計劃在倫敦發行《都市日報》（Bakker, 2009）。作為回應，1999 年 3 月 16 日，英國聯合報業公司（Associated News Papers Ltd）投資 1500 萬英鎊，在 MTG 準備進入倫敦市場以前，率先與倫敦地鐵公司和各大火車站簽訂站內發行《地鐵報》 17.

(25) （Metro）5的合約，並以每年 260 英鎊外加的免費廣告的代價獲得地鐵和火車站的發行權，成功阻止外界進入英國免費報市場（Bakker, 2009）。隨後更以授權的方式將旗下的《地鐵報》擴張到英國 16 個城市，每日發行量約 130 萬份，成為英國國內第三大報紙（李仕權，2005：73）。起初只是為了要抵制瑞典的 MTG 集團的入侵，以捍衛英國的報業市場，但是隨著免費報發展蓬勃顯示出免費報產業的發展潛力，吸引了以梅鐸為首的國際新聞集團（News International Corp）在內的諸多同行加入到競爭行列中（Bakker, 2009）。 2006 年，梅鐸的國際新聞集團在倫敦推出其免費報《倫敦報》（The London Paper）以搶占市場，聯合報業集團馬上做出反擊，再推出一份免費報《標準報》（Standard Lite），於每日下午四時在街頭及地鐵站派送。2009 年，全球金融大海嘯，歐洲免費報的發行量都下降了 10%以上，其廣告收入更下降了 30%以上（郜書鍇，2010）。各國免費報經營業者不得不削減成本、尋求合併或者停刊倒閉（Bakker, 2009）。隨後，在經濟情勢制約下，梅鐸也不得不放棄，將經營 18 個月《倫敦報》關閉；英國聯合報業集團也隨後關閉其倫敦的《標準報》（Bakker, 2009）。值得一提的是聯合報業集團的《地鐵報》在英國各城市所發行的免費報大都以特許經營的模式發行（Bakker, 2009）。2000 年，英國的衛報媒體集團（Guardian Media Group）在曼特斯特（Manchester）發行免費報與聯合報業集團的免費報相競爭。在 2001 年，衛報媒體集團拿下聯合報業集團在曼特斯特免費報的發行權，並發行《曼特斯特地鐵報》（Manchester Metro）（Bakker, 2009）。另外，在英國的蘇格蘭（Scotland）、伯明翰（Birmingham）、利物浦（Liverpool）, 約克夏（Yorkshire）等地方的免費報皆是以特許經銷的方式發行（Bakker, 2009）。這主要的目的是要阻擋地方出版媒體搶占英國免費報市場（Bakker, 2009）。至於美國免費報的發展，最早是以免費社區報為主，並且以服務大眾為主 (Brunner, 2006: 11)。直到 2000 年，瑞典的國際都市日報集團在美國費城（Philadelphia）發行《費城都市日報》（Philadelphia Metro），此時以商業邏輯為生的免費報才在美國拉開帷幕（Metro International Annual Report, 2002）。此後的 5 年多時間裡，全美各地才入續地出現免費報的踪跡。基本上美國免費報大都是主流大報附屬的小報，其創辦的主要目的是挽救被網路搶占流失的年輕受眾群體，. 5. 參考注腳 3 18.

(26) 培養他們閱讀的習慣，為大報增加潛在的讀者群（Brody & Picard, 1997 :53）。目前在紐約，有《紐約都市日報》（New York Metro），《AM 紐約》（AM New York），在華盛頓有《快報》（Washington Express）及《實驗報》(Washington Examiner）；在芝加哥，有《紅眼》（RedEye）和《紅色條紋》( RedStreak)；在達拉斯，有《Quick》和《早間新聞》（陳凱，2005: 69）。另外，邁阿密、波士頓等大城市也先後出現了各種免費報（李仕權，2005）。起初，《都市日報》在費城誕生時，傳統付費報對免費報的經營模式不屑一顧，後來《都市日報》的成功，使得傳統報紙開始以新的目光審視這種模式。各主流大報也紛紛加入免費報市場，透過他們擁有新聞資源的優勢，編輯技術條件，發行網路的完善，實現低成本的運營方式，推出他們的免費報（Bakker, 2002b）。其中，競爭最激烈的當屬芝加哥論壇公司（Chicago Tribune）和霍林格國際公司（Hollinger International Inc）在 2002 年的加入免費報市場時，兩報團的爭鋒相對的競爭。向來以勇於創新著稱的論壇公司所屬的《芝加哥論壇報》率先於 2002 年底創辦《紅眼》（Red Eye），霍林格國際公司（Hollinger International Inc）的《芝加哥太陽時報》一周內也跟進推出《紅色條紋》（Red Streak）（陳凱，2005: 69）。另外，在非通勤城市的達拉斯（Dallas）也發展其免費報市場。2003 年，美國達拉斯晨報集團（The Dallas Morning News）也同時地出版《快速》（Quick），內容主要來自通訊社，並強調體育和娛樂新聞，受眾也定位在非傳統報紙的讀者（陳凱，2005: 69）。另外像是擁有一定教育的程度及讀報習慣穩定的華盛頓地區讀者，華盛頓郵報集團在《華盛頓郵報》（The Washington Post）近年來發行量下降的情況下，也不得不孤注一擲，宣布發行其免費報《快報》（Express），透過發行免費報培養新讀者並成為《華盛頓郵報》的讀者（The Washington Post Company , 2011.7.11）。免費報競爭引起暴力衝突的事件，便不得不提到法國的免費報發展，2002 年 2 月 MTG 進軍法國兩大城市巴黎和馬賽（Marseille）時，卻踢到了大鐵板，不僅遭當地傳統報紙的冷眼對待，巴黎報業總工會的成員甚至動手毆打為《都市日報》派報的工讀生；馬賽的《普羅旺斯報》（La Provence）則同步發行自己的免費報 ──《馬賽號外》（Marseille Plus），並且還利用夜間摧毀其剛印好的 5 萬份報紙，逼得《都市日報》不得不報警保護發行員工並且告上法庭（Wilcos, 2005: 19.

(27) 361）。法國報業之所以有如此激烈的反應，主要是因為《都市日報》違反了當地的遊戲規則，選擇在德國盧森堡印報，再連夜運送到巴黎和馬賽派送，如此的行徑不僅破壞了兩個城市處在脆弱平衡的報業生態，更會剝奪派報工會成員的就業機會（Wilcos, 2005: 361）。最後，《都市日報》另找當地的印刷廠印刷報紙並且提高派報工讀生的時薪，才使得爭執告一段落，之後新的加入者也吸取教訓避免重蹈覆轍；而後來挪威 Schibsted 集團的免費報紙《20 分鐘》也開始加入了法國的發行市場（Wilcos, 2005: 361）。在南美洲，第一份免費報是在 1999 年阿根廷的首都布宜諾賽勒斯（Buenos Aires）創刊的《理性報》（La Razón），報紙主要集中在公車站、捷運站和機場等地方派送。此後兩年間，該報發行量激增到 23 萬份，僅次於全國第一大報《號角報》（Clarín）（李志明、汪大昭，2002）。2001 年，《號角報》再三掂量，收購《理性報》並將它改版，使本來對開大報變成 4 開小報，且以全彩色印刷（李志明、汪大昭，2002）。《理性報》的創刊及獲利模式，刺激了免費報在南美洲的發展，隨後在巴西、墨西哥、巴拉圭、智利都發行免費報（Newspaper Innovation, 2012）。亞洲最早誕生的免費報是在 2000 年新加坡報業控股（Singapore Press Holding, SPH）所推出的首份英文免費報──《Streats》，每天一早在新加坡的捷運站、巴士中轉站站和報攤等據點免費派送，對象則銷定為上班族。可是 2004 年，新加坡報業控股（SPH）旗下的《Streats》和新加坡傳媒集團（Singapore Media Corp）的《Today》合拼，SPH 也在 2005 年關閉《Streat》免費報。《Today》免費報全由新加坡傳媒集團（Singapore Media Corp）負責編輯出版，SPH 仍然持有《Today》報紙的 40%股權（Straits Times, 2004.12.8）。《Today》目前每日發行 30 萬份並且以兩種版本出版，即上午版和中午版，週末則出版 15 萬份《Weekend Today》（Chung, 2002）。新加坡另外一份免費報則是由新加坡報業控股（SPH）在 2006 年 6 月 1 日創刊的雙語免費報 ──《我報》，每星期一至五出版（公定假日除外），在全島各個捷運站派發，每天發行量約 18 萬份，另外也提供付費訂閱派送，每日將免費報派送給特定住戶（My Paper, 2012）。報業發展成熟的日本也加入免費報的發展行列。日本的標題公司於 2002 年 7 月發行一份名為《今日標題》的免費報。這份 24 版的小報，週一至週五見報，發行量約為 50 萬份，發行範圍僅限於大東京地區，主要在便利店，捷運站，旅館和大學校園派送（林筱倩、白瀞予、張晴宜、盧韋伶、王家萱、陳萩玲、潘羽 20.

(28) 書，2006.12.14）。除此之外，捷運系統完善的韓國也發行免費報。自 2002 年 5 月，國際地鐵報集團在首爾發行韓國第一份免費報《Metro》後，《The Daily Focus》也在 2003 年搶佔韓國免費報市場。隨後，《AM 7》（2003）、《Good Morning Seoul》（2004），《Sport Korea》（2004）也紛紛加入韓國免費報市場（Sung & Yi, 2007），競爭可謂激烈。反觀在香港地區的報業市場上，一直存在著各種類型的免費小報，但是真正的免費報大戰卻是在 2002 年初，瑞典國際地鐵報集團在亞洲首個創刊的《都市日報》點起戰火（葉蔭聰，2005.10.15）。創辦之初，《都市日報》並不被報界看好，然而《都市日報》卻破天荒地在短短 14 個月後，該報就開始盈利，一年就賺了近 4 千萬港幣（葉蔭聰，2005.10.15）。其成功模式成為國際都市日報集團旗下免費報中，用最短的時間轉虧為盈的報紙，此舉使得原本不被香港報界看好的免費報，帶來一次強悍的震驚，至今香港《都市日報》在短的時間內開始盈利的佳績仍是被報業所參考的例子（葉蔭聰，2005）。目前《都市日報》在全港 43 個地鐵站及其他 5 個主要地點派送，報紙數量也從最初的十個版擴展到現在的五、六十個版面（新聞和廣告各占一半），其中的 2 個版面是英文新聞，1 個版位則是中文簡體新聞（都市日報，2012）。內容以報導國際、香港、大陸等新聞，另外也有不少的旅遊介紹、娛樂、卡通、文史副刊等較為軟性的新聞為主，每日的發行量接近 42 萬份（都市日報，2012）。免費報在香港的發展潛力吸引了投資者的興趣，因而催生了另外兩家免費報的誕生，從此香港的免費報市場進入了三國鼎立的局面。2005 年 7 月 12 日，香港星島新聞集團發行《頭條日報》，發行量達 40 萬份，位居香港免費報發行量之首（江迅，2005.08.17）。內容以娛樂和八卦新聞為主，週一到週五在交通樞紐地段，住宅區和商業區的 600 個點免費派送。同年 9 月 17 日，香港星島新聞集團又推出了全港唯一的週末免費報《快線週報》。該報首階段每期發行 30 萬分，並於捷運站派送，內容以香港新聞、消費娛樂資訊和副刊為主（新島新聞集團， 2005.09.13）。在《頭條日報》推出不到一個月，香港地產仲介「中原地產」施永青投資的香港第三份免費報《AM 730》與讀者見面。內容以精簡扼要，編排清新，方便讀者可以在 30 分鐘內閱讀完畢，每天發行 20 萬份，在全港 300 多個報點向讀者派送，其中包括公寓、住宅、大學等。經過兩年多的三國鼎立的時代，香港的免 21.

(29) 費報紙又捎來強勁的發展態勢，使免費報市場更為白熱化。鑒於收費報市場的激烈競爭，星島新聞集團於 2007 年 9 月 10 日將旗下所發行的收費報《英文虎報》（The Standard）改為免費報發行，於週一至週六發行，成為香港首份免費英文日報（新島新聞集團，2005.09.13）。2011 年，競爭激烈的香港免費報市場再次同時出現兩份新的免費報，分別是 2011 年 7 月 27 日創刊的《晴報》及香港壹傳媒在 2011 年 9 月推出香港版本《爽報》。最近，停刊 15 年的香港《新晚报》將在 2012 年 8 月 20 日以免費報的形式再次復刊，每日發行 40 份，週一到週五發行(楊兆中，2012.08.04) ，把香港的免費報市場推向戰國時代。目前，每天 300 萬份的免費報，在 700 萬人口的香港派送，發行量已經超過傳統報紙，可見香港的免費報市場的激烈競爭（尤翠茵、曾錦雯，2011.11）。相較於香港，中國大陸的免費報發展遲緩一些，然而「免費」的商機讓許多報業集團紛紛欲投入一試。2004 年 3 月 16 日，上海解放日報報業集團《I 時代報》創刊，為中國大陸打開免費報的元年，開始在中國報業市場上與傳統報紙相互競爭（I 時代報，2012）。《I 時代報》定位為「上班族通勤路上獲得資訊的報紙」，內容主要以新聞資訊為主，並在上海捷運站內的 57 個站點，120 個報架讓讀者免費取閱（I 時代報，2011）。該報是上海地鐵營運公司特許授權的免費媒體，並且在簽訂 7 年站內營運權，自始《I 時代報》不僅站住了腳，並且已經轉虧為盈（I 時代報，2012）。 2006 年 5 月 15 日，南京日報報業集團和南京地鐵總公司聯手打造一份綜合類新聞的《東方衛報》，以「輕鬆、時尚、有用」為辦報宗旨，每日清晨 7 點半至 10 點在捷運沿線站內免費派送，33 萬份的發行量，位居南京都市日報發行量第三（于潔塵，2010：9）。另外，廣州日報報業集團與廣州地下鐵道總公司聯合在 2006 年 10 月 1 日發行《羊城地鐵報》（羊城地鐵報，2012）。由於廣州地鐵總公司的參與，該報在廣州捷運系統的發行享受到諸多便利，如報紙派發，捷運內自身廣告，報架的置放等，兩個集團的重視和聯手為《羊城地鐵報》打下了堅實的發展基礎（羊城地鐵報，2012）。目前每日發行 20-30 萬份，覆蓋南京捷運系統 1 至 4 號線的 66 個捷運網路及地面商業區、辦公樓等地派送（羊城地鐵報，2012）。另外，2007 年 11 月 27 日，創刊 7 年的《北京娛樂信報》成功轉型為北京獨家免費捷運報。每週一至週五出版，每日 16 至 32 版，覆蓋北京地鐵 1 號線，2 號線，5 號線，13 號線等，在 75 個地鐵站，120 多個報點讓讀者取閱（北京娛樂 22.

(30) 信報，2010）。然而，並不是所有的免費報紙的發展都那麼一帆風順， 2005 年，《北京廣播電視報》在北京五環以內的城區家庭每週派送一份《北京廣播電視報》，而且發行量高達 240 萬分，成為了當時北京地區發行量最大的報紙。然而，僅僅三個月之後，《北京廣播電視報》最後迫於沉重的經濟負擔，報社宣佈報紙終止免費發行，恢復零售（鞠宏磊、陰衛芝，2007）。免費報的誕生與發展，從某一個層面來說，確實反映了全球化趨勢的強勁。而這股強烈的全球化浪潮，並不僅限於金融、經濟領域，它正拓展到社會生活等各個層面（馬為民，2002.03.18）。綜合國外的免費報的經驗模式以及其所引發的市場效應來看，各國的免費報都因為各種環境、文化、經濟、市場、競爭等因素造成其發展而有所不同，不過綜觀各國免費報的發展歷史，免費報已經具備了產業發展的特性。下一節將從免費報的發展歷史去探討台灣免費報產業的形成以及發展變遷。. 第二節、台灣免費報的發展概況世界各國對免費報發行起源的探索，大多是從地方性的「社區報」概念衍變而生（Schling, 2010: 4）。「社區報」主要功能是報導發行所在地的新聞，使當地住民瞭解該區的處境，並產生「歸屬感」，提升區內住民精神、理念和行為，進而促進「社會意識」的建立（彭家發，1986：7）。同樣的市場邏輯，在台灣也不例外。雖然早在民國六十二年起，台灣社區報紙早已開始萌芽，但由於地方資源運用權限不足，給社區報埋下了隱憂。加上台灣本島面積不大，地方性的社交活動多透過人際關係傳播，而非透過媒介；另外優秀編採、發行人才大多投奔大報發展，社區報人才嚴重斷層，因此造成社區報的發展岌岌可危（中華民國社區報協會，2009）。自 1996 年，台北捷運木柵線正式啟用，大眾交通捷運網絡，逐漸成為大台北地區民眾的通勤主軸，進而形成一個為數龐大的通勤社群（陳俐君，2008：15）。大眾捷運系統提供了人口集中的契機，他們跨越不同市場區隔，有著不同的來往方式，創造了不一樣的社群結構（Brunner, 2006: 11）。對於媒體業、廣告業來說，這是值得開發培養的新興消費群；另外，鑑於國外免費報的成功例子參照，以大台北地區發行的免費報也就蔓延開來（林照真，2009：137-141）。不過，免費報 23.