第一章、 緒論
第一節、 研究背景
第一章、緒論
本研究主要在探討台灣免費報在因應數位時代下，其經營模式的轉變以及其 背後改變的動因，最後探討免費報未來的數位發展方向。本章將分為三節，第一 節說明本研究之研究背景，第二節則說明研究動機與目的，第三節則提出研究問 題。
第一節、研究背景
創新與改革是所有企業永續經營的必經之路（Afuah &Tucci, 2001）。在競爭 如此激烈的環境下，企業必須與時並進，時時做出改革，方能符合適者生存的原 則，以免遭受市場淘汰（王素彎、邱誌偉，2009：87）。媒體產業也不例外，隨 著科技的日新月異帶動了傳播產業的多元發展，加上社會、經濟、文化等因素的 交雜影響，造成各類傳播媒體的消弭與蓬勃，其中數位化科技浪潮，更是造成傳 播產業競爭劇烈的主要原因之一。傳統媒體受到數位新媒體的威脅，年輕受眾日 漸流失、年廣告量也逐步下滑（徐榮華，羅文輝 2009: 153）。在這種情況下，各 式媒體也不得不跟緊腳步，做出改革創新──即便是擁有四百年發展歷史的傳統 紙質產業，亦不例外。
在數位科技帶動新媒體發展的衝擊下，傳統報紙已不再是年輕人獲取資訊的 首選。《經濟學人》雜誌的某篇報導指出，15 歲到 24 歲的英國人宣稱，自從他 們開始使用網路後，閱讀報紙的時間將近少了 30%（The Economist, 2006.08.24:
9）。網路科技的進步，帶動各個資訊交流平台的發展，為人們提供快速取得各類 資訊的管道，促使年輕人更傾向從網路獲取免費資訊，這間接地影響現有報紙讀 者的年齡層，日趨呈現老化的窘境（Farhi, 2005）。傳統媒體也不得不衝破自身的 局限，結合新科技以不同風貌發展出各式數位新媒體，為受眾提供多元豐富且便 捷資訊；與此同時，也改變了受眾在使用媒體上的觀念，從原來被動接受資訊的 角色，轉變為積極主動的資訊處理者（Ang, 1990: 56-69）。面對讀者的流逝、老 化及轉變，傳統報紙也不得不去思考，如何透過科技結合當下讀者的閱讀喜好及 習慣，開拓讀者青睞的數位內容，以吸引年輕讀者的目光。
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對廣告主而言，最重要的就是將產品推銷到目標受眾。然而隨著報紙的讀者 逐漸老年化，廣告主所青睞之高消費的年輕受眾，在報紙閱讀的族群上逐漸流 失。廣告主更趨向把廣告預算轉移到年輕受眾常接觸的新媒體（The Economist, 2006.08.24: 9-10）。這導致以發行及廣告收入來源的傳統報紙，近年來的廣告收入 直線滑落（李金慧，趙鴻燕 2009：76）。根據市場研究機構 E-Marketer 對 2012 美
《經濟學人》（The Economist）雜誌中的一篇〈多點媒體、少點新聞〉（More Media, Less News）的專文裡也明確地指出，人們大量接觸網路、年輕人不閱讀報 紙，使得付費報紙的發行量一年比一年差，報紙廣告市佔率亦日趨下降，從 1995 年的 36%降至 2005 年的 30%，預估在 2015 年時，報紙的廣告市佔率，將會跌至 25%（The Economist , 2006.08.24: 53)。面對年輕讀者逐漸遠離傳統報紙、新式數 位媒體日趨多元化、廣告預算遭受分食，使得報紙產業面臨前所未有的危機，經 營業者無不苦思如何突破荊棘之道（徐榮華，2007：38）。
在數位科技發展進步、傳統報紙卻日趨消弭的時代下，以模擬「報紙」概念 為名的「免費報」1（Free Newspaper, Free Dailies, Free Sheets）卻異軍突起。這是 因為免費報從年輕人習慣使用免費資訊面向思考，以精簡的內容、圖大、彩色的 報導方式吸引讀者的目光，迎合年輕讀者講究的速讀文化，給報紙產業帶來新的 生機（Picard, 2001: 168; Bakker, 2002b）。根據世界報業協會 2010 年的調查報告指 出，目前全球 56 個發行免費報的國家裡，免費報的讀者在 7000 萬到一億間（WAN, 2011.10.12）。在這龐大的讀者群中，大部份的受眾年齡介於 18–34 歲，他們擁有 較高的學歷、追求時尚、科技高度使用者、同時具有高消費能力的群體（Bakker,
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2007a: 73）。從免費報的讀者結構形態來看，這群受眾與網路的受眾幾乎是重疊 的，因此免費報可說是傳統報業，從吸引年輕人使用資訊的習慣思考，重新再出 發的一個產品。
根據 Picard（2001）從讀者的閱讀時間和頻次多寡來劃分，讀者可以分為經 常讀者、偶爾讀者及非讀者（Picard, 2001:168）。一般傳統付費報紙的主要目標鎖 定為經常讀者，而免費報則把目標受眾定位在偶爾讀者及非讀者上，兩者的目標 受眾是不同的（Picard, 2001:168）。換句話說，免費報是傳統報紙善用其原有的內 容資源，以廣告收入為生所開拓的年輕受眾市場。免費報以年輕人作為報紙的目 標受眾，為廣告商提供了利基的受眾群體（Niche Audience）：他們比付費報紙的 讀者年輕，比電視觀眾和雜誌的讀者更加龐大，而且比網路受眾更為整體性（李 金慧、趙鴻燕，2009: 76），因此深受廣告主的愛戴。就因為如此，在歐洲有些傳 播學者把免費報歸納在新媒體產業裡研究（鈕也仿，2009：81）。
社會是個流動的個體，人們接受訊息的方式也會隨著時間與空間而改變。
Peiser（2000）的研究指出，上世紀 90 年代，傳統付費報紙的經常讀者人數逐年 流失，而原來的偶爾讀者和非讀者的群體中，年輕人所佔的比例越來越高。也就 是說，付費報紙的潛在讀者人數慢慢變少，免費報的潛在讀者人數漸漸擴大，而 這群免費報的受眾卻是廣告主最青睞的目標消費群體。為填補這群讀者市場的空 白，免費報在內容、形式、發行與廣告上做了相應的設計，以吸引年輕讀者的目 光，進而有效地吸引了廣告客戶（李金燕，趙鴻燕，2009: 77）。免費報的發展帶 動了報紙獲得重生的機會，流失的廣告主更願意將廣告經費投注到報紙上（林照 真，2009：136）。
回溯免費報的發展歷史，免費報（廣義的）早在 1730 年便出現在瑞士的蘇 黎世，但是大多數都保持相當低調的，而且與傳統的付費報紙模式不同（Brunner, 2006: 11）。他們主要以社區報的形式報導社區相關新聞，以服務社區本質為主，
鮮少報導其它新聞（So & Lee, 2007）。然而發行量低，目標受眾少，吸引不了廣 告主的興趣，於是報紙才乾脆轉變以免費的方式派送，作為向大眾服務及宣導的 工具（Schling, 2010: 4）。由此可知，早期的免費報絕大都是由社區、團體、協會、
政黨所發行的宣傳服務性質的讀物。
然而，真正從廣告、編輯、發行、行銷等面向，以商業邏輯做出創新的免費
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報，則是從 1995 年 Modern Times Group（MTG）2 在瑞典首都斯德哥爾摩
（Stockholm）的地鐵站誕生的《都市日報》3（Metro），才造就了當前免費報市場 的壯大（Bakker, 2002a: 180）。創刊之初，因其獨特的市場定位以及經營模式，使 得一般業界人士普遍對「免費報」持鄙視的態度，認為這將會導致報紙市場混亂，
免費報最終將會虧損而倒閉（Bakker, 2008b）。但是事實證明「免費報」不因「免 費」而自陷囹圄，一推出就深獲年輕讀者的愛戴以及廣告客戶的青睞。免費報以 小報的形式，配搭簡短的新聞內容、名人閒聊、大量圖片吸引 X 世代與 Y 世代，
於工作日在人流量高的捷運站、巴士站、街角等地，派送到讀者的手中，為通勤 族打發無聊感，深受讀者的歡迎（Bakker, 2002b; Grad, 2005.01.31）。
隨著受眾對免費報的喜愛，《都市日報》大展其事業版圖，往外擴張，先是 在歐洲各城鎮到日後美洲與亞洲等各主要城市（Metro Annual Report, 2011）。《都 市日報》的經營模式給市場嗅覺高手帶來啓發，許多企業家紛紛加入免費報市場 的發展行列。一般而言，免費報都是由免費報集團（國際都市日報集團及 Schibsted 集團）或者傳統報業、企業集團善用其資源擴大發行。由於大多數的免費報都依 附著母集團或母報，以共享母集團的內容、編輯等資源所編制的報刊以招攬廣告 主的青睞。因此有學者指出，免費報實質上只是替母集團或母報宣傳的廣告或文 宣品，不應以正規報紙的角度來正視（林照真，2009；Franklin, 1998）。不過就客 觀的分析上，免費報每日提供讀者、消費者最新的社會資訊、新聞內容與廣告文 宣的特質，確實具有與傳統報紙相同的特質。
然而，免費報的低成本及深受年輕受眾青睞的特性，吸引了各企業及報業集 團的加入，使得各國報業市場掀起了開辦免費報的風潮，在一些大城市甚至同時 發行好幾份免費報，其發行量更超過傳統報紙（Bakker, 2008a: 427）。在歐洲，超 過六成發行免費報的國家，其免費報佔該國報紙市場的平均發行量為 25%；在冰 島、丹麥、西班牙、葡萄牙的免費報發行量更超過付費報（Bakker, 2007c: 20）。
2 1995 年,隸屬瑞典 Kinnevik 電信集團的 Modern Times Group（MTG）在瑞典 Stockholm
成立首份免費報--《Metro》。2000 年，MTG 將旗下的股份轉售，並在德國 Luxembourg 成立 Metro International S.A.Group。
3 1995 年在瑞典 Stockholm 誕生的免費報--《Metro》，一般文獻以《地鐵報》作為翻譯，不過由於 Metro International 在香港發行的《Metro》中文譯名為《都市日報》，因此有些文獻也把《Metro》譯為《都市日報》。
爲了統一，本研究以《都市日報》作為本研究對瑞典的《Metro》譯為《地鐵報》。除此之外，Metro International S.A.，有人譯為「國際地鐵報集團」，不過爲了統一本研究也將其翻譯為「國際都市日報集團」。另外，
英國的《Metro》是由 Associated Newspaper（聯合報紙集團）而非由 Metro International 集團發行的，雖然兩 報都使用「Metro」(地鐵)，不過爲了區別兩報，本研究將英國聯合報業集團出版的《Metro》譯為《地鐵報》，
以示區別。
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除此之外，智利、多明尼加、加拿大、香港、新加坡、以色列等地方，其免費報 的市佔率更超過 25%，有的甚至成為該地區發行量最大的報紙（Bakker, 2007c:
20）。免費報的快速成長確實給傳統媒體帶來了新的生機與威脅。
有研究指出，免費報的迅速發展，已對傳統的報業生存產生具體的影響（林 照真，2009；Franklin, 1998: 129）。根據世界報業及出版協會（WAN-IFRA）調查 顯示，免費報發行的第二年，傳統報紙的發行量將會下降 5%－7%（The Economist,
有研究指出，免費報的迅速發展，已對傳統的報業生存產生具體的影響（林 照真，2009；Franklin, 1998: 129）。根據世界報業及出版協會（WAN-IFRA）調查 顯示，免費報發行的第二年，傳統報紙的發行量將會下降 5%－7%（The Economist,