《爽報》經營模式之分析與策略

本節將根據文獻探討所統整及建構的研究架構進行《爽報》經營模式的分 析，分別針對定位價值、目標族群、合作關係、行銷通路與營收機制五大構面，

逐項分析探討。透過相關資料的蒐集以及訪談內容的整理，進行系統性的分析及 闡述，以了解《爽報》經營模式的發展以及其在數位進程中的轉變。

一、定位價值

媒體的價值定位是指媒體所擁有的核心能力以及所能提供的服務產品給予 市場受眾，並給媒體帶來獲利。本節將從《爽報》定位價值角度來分析「免費報」， 可整理出四項特點並進行討論。

（一）核心能力

「核心能力」包括行銷、發行、內容與網路科技面向的實力。綜括的來看《爽 報》因其隸屬於「壹傳媒」集團下的子媒體，所以固有的「核心能力」皆享有來 自母集團的資源與背景，從創刊至今《爽報》數位發展，仍舊仰賴母集團的資源 做為後盾。因此就分析《爽報》「核心能力」的角度而言，與從前《爽報》的定 位或至數位化後，其「核心能力」未有明顯差異。這種集團式附屬的子媒體，其 與母集團的多媒體整合面、連結面、呈現面等，皆與母集團的發展實力息息相關，

此種模式在國外免費報發展面向上比比皆是。另一項特點是，《爽報》雖是「壹 傳媒」旗下的子媒體，不過集團內各子媒體的市場定位並不相同，像是《蘋果日 報》定位在全年齡層的民生新聞、《壹週刊》則主打八卦新聞為主，因此在編輯 內容上、發行、行銷上皆有所不同，不過仍會受到母集團予以定位價值的方向，

影響共同資源的取捨與使用。例如《爽報》在編輯內容的資料來源，也多數仰賴

《蘋果日報》的記者群所採訪的新聞內容，再配合上《爽報》內部的編輯人員整 理出刊，換言之，兩者間存在共享記者的關係。

那麼就以採訪部門來說好了，他們就是每天我們受到新聞通知，記 者去跑新聞，然後在現場跟組長回報新聞，由每個中心的負責人統 一蒐集整理，然後在下午的會議上報告今天有甚麼新聞。《蘋果日

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報》的老總跟《爽報》的負責人，就是我啦！我們大家就一起去聽，

聽了後我們就會選擇自己各自要的新聞內容。我們的內容是

「Single Source Multi Use 」(初聲怡，2012.09.23)。

（二）服務產品

早期《爽報》的內容是以廣告消費導向為主，主要是看準捷運通勤的龐大的 流動人口商機，希望透過推出免費報以開拓另外一個廣告平台，讓廣告商可以在 免費報上刊登廣告。只不過當初《爽報》的加入，並未如預期帶來豐腴的收穫，

主要的原因是廣告主對免費報保持懷疑的態度，將免費報跟 DM（Direct mail）劃 上等號。

…過去台灣沒有什麽太大的免費報市場，如果說有的話，也偏向於 人力求職版，都比較類似 DM，沒有像《爽報》這類型的商業免費 報。…有些廣告主會認為，免費報就像 DM，讀者拿了是否會看了 會消費，廣告主是會存疑的。…(劉醇穎，訪談，2012.08.19)。

不過隨著社會環境變遷與媒體「求新求變」的特質，《爽報》重新定位並以 強調「受眾導向」的核心價值為首要。在編輯內容上偏重以受眾喜愛、實用性的 價值觀念導入。現今《爽報》在新聞與廣告的比例上為 55:45 或 6:4，不難發現相 較於從前的 4:6，《爽報》意在吸引更多主要消費群、目標受眾閱讀，更試圖擺脫 廣告主對其 DM 導向的觀念。另外，《爽報》與其母報《蘋果日報》不同的是，

付費的《蘋果日報》在編輯與內容上，只需要向讀者與廣告主交代；但免費性質 的《爽報》，則必須以「吸引」活力消費群、目標受眾為出發，提供受眾興趣的 新聞內容同時，還必須兼顧「吸引」廣告主及「宣傳」廣告的目的。這種兼具有 報紙和廣告意義的特性，讓《爽報》在重新定位找到了方向。有別於傳統報紙，

免費報作為一種介於報紙與廣告兩者集合之間的媒體產品，如果只是一昧的向廣 告或報紙靠攏，皆無法達到最大的獲利。

…其實我們是非常害怕報紙一成不變，所以我們時時做出調整…我 們挑選的內容是以我們的讀者群為主，從讀者群的角度去思考，選 擇我們讀者群會關心的事情，才能吸引讀者的青睞…(初聲怡，訪 談，2012.09.23)。

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《爽報》內容和廣告的比例，大都維持在 55:45、6：4，目前我好 像還沒碰過 5：5 的時候，如果有的話，就算是我們的廣告量很好 了，不過目前還沒有這樣的比例過，所以我們每天要負責的內容還 真的很多 (初聲怡，訪談，2012.09.23)。

《爽報》的面貌改變後，核心概念不再以廣告為主，取而代之的是受眾導向。

在服務產品中，《爽報》精簡了《蘋果日報》所吸引受眾的要聞，並透過母集團 內容的整合再呈現，以有趣、新奇、流行的年輕形象概念包裝《爽報》。其主要 目的在於吸引目標受眾後，可進一步的達到拉攏更多廣告主的青睞。

（三）市場定位

創刊之初，《爽報》只在台北的捷運站外發行的「免費報」，但隨著捷運的路 線開通、捷運通勤人潮日漸成長，《爽報》發行量也隨之增加。後來的市場往「五 都」（台北市、新北市市、台中市、台南市、高雄市）開拓，擴張後其「五都化」

的特色即鮮明起來，內容以五都年輕族群所喜好的要聞為主；目標族群也從過去 所強調的通勤族，進而擴大範圍至五都的強力消費群。不僅如此，《爽報》還透 過連結超商、超市或連鎖快餐店等年輕人出沒的地點，在上班族上班的尖峰時間 進行派送。

《爽報》擴大往「五都」市場，其主要目的在於開拓更多的目標受眾，進而 活絡《爽報》廣告的特質，達到吸引受眾與廣告主的投入，帶來更多的獲益。《爽 報》經理程心煒表示，隨著城市通勤人口增加以及媒體競爭環境，《爽報》舊時 的市場策略再也不能符合當下快速發展的動態社會，因此「壹傳媒」老闆黎智英 才下定決心砸金擴大市場，朝「五都」的高消費族群。從《爽報》在「市場定位」

的轉變來看，擴大市場定位是數位時代下「免費報」發展的其中一種趨勢，

…從前《爽報》以通勤的族群為主…但以現今《爽報》而言，『五 都化』才是我們的重點(初聲怡，訪談，2012.09.23)。

…剛開始我們是把他定位在「捷運報」，因為剛開始我們發行時，

是將報紙發行限制在台北捷運…不過隨著讀者型態的轉變以及數

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位科技的帶動下，黎老闆重新定位《爽報》，希望把免費報架構成 為一個新媒體平台，然後定位在「五都」的免費報，主打愛好消費 的「強力消費族」…(程心煒，訪談，2012.08.15)。

從以上分析不難看出，「市場定位」首先須建立在目標族群的生活型態上、

透過了解目標讀者群的消費型態確立目標市場與定位，「市場定位」才具有實質 意義。接著，以擴大市場範圍吸引更多受眾，並發揮免費報廣告的特質，將宣傳 效果最佳化以換來廣告主投放廣告的意願。

…就因為我們的讀者群及定位都非常的清楚，所以我們就以這樣的 讀者輪廓，從讀者的角度去設計內容…(初聲怡，訪談，

2012.09.23)。

（四）事業版圖

《爽報》過去被定義為「廣告 DM 平台」的價值，在黎老闆重新定位下，核 心概念轉變為「受眾導向」，其目的是在於提升目標受眾的接受度與信心度，並 培養受眾的閱讀忠誠度，以打破廣告商對《爽報》舊有的既定印象。在編輯內容 上，也著重於強調「實用」、「興趣」、「輕鬆」等受眾喜好的新聞類型設計與規劃。

另外，近年來隨著數位科技發展與網際網路的擴展，影響了年輕受眾生活方式、

改變獲取資訊習慣，開拓數位連接與內容的整合已經成為免費報發展的特點之 一。與國外免費報發展的呈現面相似，重新定位的《爽報》也著重於拓展數位內 容為目標。目前《爽報》的整體目標主要以朝數位化推進為發展概念，透過串連 母集團旗下的其他媒體，以「受眾導向」的進行內容設計與規劃，試圖建立一個 多媒體數位平台。

大概 2010 下半年，金融海嘯一過，《爽報》也業績慢慢增長，那時 候發行量並還沒增加。可是客戶開始對於《爽報》的接受程度越來 越高，認為《爽報》是有效益的 (程心煒，訪談，2012.08.15)。

從以上四個層面（核心能力、服務產品、市場定位、事業版圖）去分析《爽 報》的定位價值，不難總括出在定位價值策略上，主要以承襲母集團的核心資源 分享作為後盾，與《蘋果日報》共同擁有記者資源。在服務產品上，精簡《蘋果

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日報》中重要且能吸引受眾的要聞，偏重受眾導向並重新包裝形象與概念、結合 數位科技載具連結，建立多媒體數位平台，並根據目標受眾的生活型態與市場概 況，擴大並延伸市場範圍，以吸引更多目標受眾及獲得廣告主青睞。

表 4-3：《爽報》的定位價值

層面 定位價值的內容

核心能力 承襲母集團資源，與《蘋果日報》共享新聞與記者 服務產品 以「受眾導向」為前提，吸引受眾興趣為主 市場定位 擴大延伸市場範圍，吸引更多目標受眾與廣告主 事業版圖 與母集團下的子媒體串連，以多媒體數位平台呈現

資料來源：本研究整理

二、目標族群

（一）定義目標受眾的使用行為

《爽報》基本的目標族群定義可分成三大類，一是高中及大專院校生、二是 白領階級、三是強力消費群。這當中尤其以新世代的強力消費群新世代為最主要 消費族群，根據程心煒經理指出，這群目標族群較肯花費在享受物質生活上，特 別是掌握有智慧型手機或平版電腦等相關高階 3C 商品等族群，是最具有消費習 慣與能力的目標族群。從《爽報》定位價值的角度看來，獲得這群強力消費能力 的年輕受眾青睞，也就意味著能提升廣告主的興趣，同時建立母集團「壹傳媒」

《爽報》基本的目標族群定義可分成三大類，一是高中及大專院校生、二是 白領階級、三是強力消費群。這當中尤其以新世代的強力消費群新世代為最主要 消費族群，根據程心煒經理指出，這群目標族群較肯花費在享受物質生活上，特 別是掌握有智慧型手機或平版電腦等相關高階 3C 商品等族群，是最具有消費習 慣與能力的目標族群。從《爽報》定位價值的角度看來，獲得這群強力消費能力 的年輕受眾青睞，也就意味著能提升廣告主的興趣，同時建立母集團「壹傳媒」