第四章 研究結果與討論
第二節 內在動機與外在環境之分析
本研究內在消費問卷是採五等第計分法，中間值為 3.0 分。表 4-2 是依據屏 東縣國小學童在問卷上所得資料之分析結果，可得知內在動機中「個人取向動機」
的每題平均數為 2.74，「社會取向動機」的每題平均數為 3.0。因此國小學童在便 利商店消費的內在動機中，受到「社會取向動機」影響高於「個人取向動機」因 素影響。
在外在環境之「便利商店印象」的每題平均數為 3.65，「贈品促銷活動」的 每題平均數為 2.49。表示學童受到「便利商店印象」的影響有較高趨向，而「贈 品促銷活動」的影響最低。
可見國小學童在便利商店消費行為的消費相關因素中，以「便利商店印象動 機」的 3.65 分高於中間值 3.0 分，該因素表現有較高的趨向，其次為「社會取向 動機」，最後依序為「個人取向動機」，「贈品促銷活動」。
表 4-2 內在動機及外在環境分析表
題數 平均數 SD
個人取向 8 2.74 5.75
社會取向 7 3.00 4.84
內在動機
總量表 15 2.86 9.56
便利商店印象 11 3.65 8.45
贈品促銷活動 13 2.49 10.05 外在環境
總量表 24 3.02 15.78
一、 內在動機之分佈情形
內在動機因素量表共 15 題。研究對象對各題的選答情形如表 4-2。各題的平 均得分介於 2.08-3.44，整體研究對象平均數 2.86，顯示研究對象受到內在動機 因素的影響還算普通。
進一步分析各題平均數及標準差，可以發現學童在「個人取向動機」表現較
利商店購買某些商品」；相對的學童較不認同「我到便利商店購物時會順便和店員 或其他顧客聊天」、「我會與親朋好友或店員討論便利商店內的產品相關訊息」之 題項。
學童在「社會取向動機」表現較高分別為「我會和親朋好友一起到便利商店 購物」、「我會到便利商店買特價的商品」及「我會基於貨比三家不吃虧的原則而 到便利商店尋找更好的商品」；較不認同「我喜歡到便利商店享受被人家服務的感 覺」、「我會到便利商店使用它的附加服務」。
表 4-3 內在動機因素量表各題之平均數與標準差
第一部份：個人取向動機 平均數 標準差 排序 1.我常會到便利商店購買臨時需要的用品或食品 3.40 1.02 1
8.我一定會到便利商店購買某些商品 2.99 1.16 2
3.我有固定到便利商店購買某些商品的習慣 2.81 1.23 3
13.我常會嘗試便利商店裡的新商品 2.74 1.21 4
2.我會到便利商店了解最新流行的商品趨勢與訊息 2.66 1.20 5 14.我會因為親朋好友或店員推薦而購買某項便利商店的商品 2.64 1.20 6 15.我會與親朋好友或店員討論便利商店內的產品相關訊息 2.60 1.27 7 9.我到便利商店購物時會順便和店員或其他顧客聊天 2.08 1.20 8 第二部份：社會取向動機 平均數 標準差 排序
10.我會和親朋好友一起到便利商店購物 3.44 1.20 1
5.我會到便利商店買特價的商品 3.17 1.29 2
6.我會基於「貨比三家不吃虧」的原則而到便利商店尋找更好 的商品
3.17 1.29 2 7.我會上便利商店以最短的時間，買到特定的商品 3.08 1.19 3 12.我喜歡到便利商店裡到處瀏覽閒逛，觀賞商品的陳列擺放 2.78 1.35 4
4.我會到便利商店使用它的附加服務 2.73 1.32 5
11.我喜歡到便利商店享受被人家服務的感覺 2.65 1.22 6
二、 外在環境因素之分佈情形
外在環境因素量表共 25 題。研究對象對各題的選答情形如表 4-3。各題的平 均得分介於 2.12-3.64，整體研究對象平均數 3.02，顯示研究對象受到外在環境 的影響高於內在動機。
進一步分析各題平均數及標準差，可以發現學童在「便利商店印象」表現較 高依序分別為「方便」、「能買到想買的商品」、「很容易找到要買的商品」；相對的 學童較不認同「商品擺設很吸引人」、「購物感覺很舒服」之題項。
學童在「贈品促銷活動」表現較高分別為「便利商店的贈品對我有吸引力」、
「我會去注意便利商店贈品的消息」；較不認同「我會為了收集不同的贈品，而去 別家便利商店消費」、「為了贈品去便利商店買東西，是很自然的事」。
表 4-4 外在環境因素量表各題之平均數與標準差
第一部份：便利商店印象 平均數 標準差 排序 4.我到便利商店，是因為非常方便 3.64 1.14 1 10.我到便利商店，是因為能買到想買的商品 3.63 1.13 2 8.我到便利商店，是因為很容易找到要買的商品 3.53 1.10 3 7.我到便利商店，是因為商店內部很清潔 3.41 1.13 4 12.我到便利商店，是因為商品品質很優良 3.40 1.09 5 6.我到便利商店，是因為商品種類很齊全 3.35 1.23 6 11.我到便利商店，是因為人員服務很親切 3.13 1.20 7 13.我到便利商店，是因為商店內有冷氣 3.04 1.32 8 9.我到便利商店，是因為商品的價格可以負擔 2.96 1.20 9 3.我到便利商店，是因為購物感覺很舒服 2.79 1.20 10 5.我到便利商店，是因為商品擺設很吸引人 2.44 1.14 11 第二部份：贈品促銷活動 平均數 標準差 排序 1.便利商店的贈品對我有吸引力 2.79 1.18 1 6.我會去注意便利商店贈品的消息 2.74 1.23 2 3.便利商店的贈品對我來說是有價值的 2.66 1.14 3 4.便利商店讓我想去買東西來換取贈品 2.63 1.22 4 8.同學會討論關於便利商店贈品的消息 2.62 1.24 5 7.我會比較不同便利商店的贈品 2.58 1.20 6 2.便利商店的贈品讓我有撿到便宜的感覺 2.53 1.17 7 10.我希望同學和我一起收集便利商店的贈品 2.53 1.30 8 9.我會問同學有關便利商店贈品的消息 2.38 1.21 9 5.我會因為贈品而去買便利商店的商品 2.33 1.18 10 11.同學有收集便利商店的贈品，所以我也跟著收集 2.33 1.24 11 13.為了贈品去便利商店買東西，是很自然的事 2.18 1.18 12 12.我會為了收集不同的贈品，而去別家便利商店消費 2.12 1.20 13
三、綜合分析
（一）國小學童在便利商店消費行為受到「外在環境」影響高於「內 在動機」
。若以各分量表來比較影響程度，依序為「便利商店印象」、「社會取向動機」、
「個人取向動機」，「贈品促銷活動」的影響最低。可見有些學童的確被促銷活動 吸引，但從排序倒數情況來看，促銷活動只是附帶購買，並不是主要目的。因此 業者必須注意，促銷活動雖有必要，但並非吸引國小學童到店消費的主要因素。
（二）內在動機分析
本研究顯示，學童到便利商店消費的個人取向動機強度依序為「臨時需要」、
「有特定商品」，與曹明誠（2003）研究相同，可見便利商店的消費者不論大人或 小孩，大多是出自臨時性需求才會到便利商店消費，而便利商店以方便為主要述 求正符合此需求。
引起學童到便利商店消費的主要社會取向動機，依序是「家人或同儕結伴前 往」、「有特價品」、「可以比價」。由此可觀察出國小學童到便利商店消費喜歡和家 人或朋友一起購物，並分享購物的訊息。而且他們不會把逛便利商店當成一種休 閒活動，或只是為了享受服務而前往消費。
（三）外在環境分析
本研究發現學童到便利商店是因對便利商店的印象是「方便」、「能買到想買 的商品」、「容易找到要買的商品」，此結果與曹明誠（2003）研究結果不同，其便 利商店印象依序是「商品品質優良」、「購物感覺舒服」、「容易找到要買的商品」， 可見國小學童對商品品質及購物感覺仍不如成人重視。
至於便利商店推出的滿額送贈品活動，對學童的影響主要是「贈品本身有吸 引力」、「會注意贈品的消息」，可能是透過電視廣告播放而吸引到學童的注意。但 學童並不會只單純為了獲取贈品而前往消費，而是在消費時附帶購買的選擇之一。