影響兒童消費行為因素探討

由第一節可發現，兒童在進行消費決策時，也同時受到各種相關因素的影響。

本研究參考ＥＫＢ模式、Ｋotler的消費行為模式，以及Ｗard的消費社會化觀點，將 影響消費者行為的因素約略分為內在動機與外在環境兩部分來分析：

一、內在動機：

所謂內在動機指的是可能影響消費行為的種種內在心理歷程。EKB模式提出以 動機、生活型態與人口統計變數為內部影響；Kotler（2000）認為心理因素包括動 機、知覺、學習、人格、態度等；Ward的消費社會化理論，以年齡（代表認知發展 程度）和性別來探討個人內在因素；胡蘭沁（2002）在研究兒童消費社會化，以年 級、性別為個人內在差異的影響。由上述各論點可歸納出，消費行為學者或消費心 理學者對內在影響因素的內容主張非常多，其中以動機這一項最具有共識，因此本 研究將省略其他影響因素，只針對動機做進一步的問卷分析。

二、外在環境：

所謂外在影響因素指的是可能影響消費行為的種種外在情境、環境。EKB模式 提出以社會、文化、家庭及群體為外在環境的影響；Kotler（2000）認為外在環境 因素包括公司行銷努力、社會文化環境等；Ward的消費社會化理論，將外在環境因 素分為人際因素（如：家庭、學校與同儕等）與非人際因素（如：電視、廣告、商 店因素等）；胡蘭沁（2002）在研究兒童消費社會化，將家庭情境、社經地位等列 為外在人際與環境因素。可知外在環境因素的主張大致圍著社會、文化、商店、行 銷。本研究以便利商店為主要研究據點，因此以商店印象、促銷活動為主要分析因 素。

綜觀上述有關消費行為的理論與解釋，無論何種消費行為模式理論，皆無法排 除「外在環境」與「內在動機」因素，因此針對本研究之需要，將兒童在整個消費 者社會化歷程受到的影響因素，分為「內在動機」與「外在環境」，作為接下來研 究的基礎。圖2-3說明如下：

圖2-3 影響消費行為因素相關圖

壹、內在動機

一、動機

動機是導引個人行為朝向滿足需求目標的一種驅動力，依據張春興（1991）在 張氏心理學辭典的解釋，動機是指「引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該 活動朝向某一目標進行的一種內在歷程」。動機可以用來解釋人們行為背後的理由，

由於我們通常無法直接觀察到動機本身，因此只能透過行為來觀察。基本上大多數 學者，皆認為消費者同時具有多重的動機。消費者行為通常是受到一系列的動機所 影響，而不僅是一個動機（陳利光，2002）。

動機的種類，可區分為「生理性動機」與「心理性動機」（張春興，1994）：

（一）「生理性動機」：

所謂的「生理性動機」係指以生理變化為基礎的一切動機，此類動機常被稱為

「驅力」（drive）。

（二）「心理性動機」：

所謂的「心理性動機」係指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機而 言，且依其所具原始性及所含社會性意義的程度多寡不同，可細分為兩個層次。第

影響消費行為因素

一、內在動機 1.個人取向動機 2.社會取向動機

二、外在環境 1.便利商店印象 2.贈品促銷活動

後天學習獲得，具有明顯的社會義義。

有關動機的相關理論，大部分消費行為學者與心理學家在探討到有關消費動機 的時候，都以美國人本主義心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）所提出的「需求 層次論」，作為解釋的理論根據。

人類的各種動機是彼此相關連的，各種動機間關係的變化與個體生長發展的社 會環境具有密切的關係（張春興，1994）。馬斯洛亦認為，所有人類所有行為皆由「需 求」（need）所引起，而需求有高低之分，當較低層次的需求獲得滿足時，較高一層 次的需求將隨之而生（張春興，1994）。他將人類的需求由低而高分為八個層次，如 圖2-4 所示。

圖2-4 馬斯洛的人類需求層次關係圖

資料來源：心理學，葉郁菁，2002，台北市：麗文。

此理論以一種整體的看法，是目前最完整而成熟的，因此亦常被其他社會科學 或消費心理學等借用來解釋人類的許多行為。

二、消費動機

（一）消費動機的意義

消費動機即是指消費者的動機，即人類為滿足生活需求，在內心深處產生一種 動力，促使個體朝向從事經濟行為或活動的一種內在歷程。

（二）消費動機的分類及相關研究

Why do people shop?

(訪問30 位年齡介於20 歲至

6. 感官刺激 (sensory stimulation)：購物環境所提供的空間、音樂、氣味等刺激 皆會影響購物者的選擇。

社會性動機部分可分為：

1. 社會經驗( social experience outside the home )：因為市場是人們聚集之處，購物 成為離開家與他人進行社會互動的最佳時機。

2. 與其他有相同興趣的購物者溝通 ( communication with others who have the similar interests )：購物者在零售店中將有機會認識與自己具有相同興趣的其他 購物者或是店員，藉此分享經驗及得到新資訊。

3. 同儕吸引力( peer-group attraction )：想成為參考群體的一份子而去逛街購物，

例如青少年想與同儕有更多話題，因此到唱片行瀏覽流行音樂。

4. 地位權力( status and authority )：購物者藉由店員的殷勤服侍而倍感尊榮。

5. 殺價的樂趣(pleasure of bargaining)：購物者藉由議價的過程獲得合理的價錢，

使得購物活動有物超所值且加強自尊的成就感。（引自楊珮茹，2003）

陳建國 （1993）在以臺中市五家西式速食店之350個樣本消費者為研究對象的 論文中發現，最常令消費者至西式速食店消費的動機依序為「找休息聊天之地」、「喜 歡該店內整潔、乾淨」、「口渴」、「速食店的服務親切、自在的氣氛」、「這家店為朋 友常聚會之處」、「速食店服務快速」。

許瀞尹（2002）之「國中生網咖消費行為與其相關問題之探討—以屏東縣為例」

論文，將網路咖啡消費動機分為「休閒取向動機」與「拓展人際關係取向動機」兩 大類來分析。發現以「拓展人際關係取向動機」為多數，但整體而言，並沒有強烈 的網路咖啡消費動機。此外男生在「休閒取向動機」及消費動機總分上高於女生，

表示男生上網咖通常有明確的動機與目的，可知不同性別在網路咖啡消費動機上具 有差異。

詹國新（2002）以國小三年級學童為研究對象，探討國小學童收看日本卡通節 目後購買相關商品的消費，研究中以孫立群的物品分類為「實用價值」、「快樂、享 受」、「人際連帶的展現」、「認同與自我表達」的觀點來分析，結果發現學童收看卡 通節目較普遍的的消費動機是「快樂、享受」與「認同與自我表達」，男生的「認同

與自我表達」動機比女生明顯；女生則較注重「快樂、享受」動機。

王鈺雯（2002）在「臺北市青少年網路咖啡消費動機與消費行為之研究」論文，

將青少年網咖消費的消費動機，分為「好奇動機」、「成就動機」、「親合動機」三類：

1.好奇動機：個體「因外在的刺激而產生對新奇事物的注意、探索與操弄行為的內 在動力」。

2.成就動機：「個人對自己認為重要或有價值的工作，不但願意去做，而且力求達到 完美地步的一種內在的心理歷程」

3.親合動機：「想要與人親近的內在動力」。

此三類消費動機都屬前述動機理論中的心理性動機，「好奇動機」與後二者「成 就動機」、「親合動機」的差別在於，好奇動機主要因外部的刺激而產生的，仍帶有 與生俱來的原始驅力， 屬心理性動機的第一層次；而「成就動機」、「親合動機」皆 屬心理性動機的第二層次，經由後天的學習獲得的，並與他人有關，具有明顯的社 會性意義。

曹明誠（2003）之「便利商店之消費者類型與消費行為之研究」論文，將消費 動機定義為促使一位消費者選擇並進行某種購物行為的原因與過程。其以長期來在 便利商店實務現場的觀察與了解，將符合便利商店之實際情況的消費動機分為：

1.預期的效用（ Anticipated Utility）：指消費者到便利商店消費的最原始動機，為了 某項商品的預期效用(例如填飽肚子或解渴)而到便利商店購買它。

2.角色制定(Role Enactment)：指消費者為了扮演好某種角色而到便利商店購物的動 機。

3.選擇最佳化（ Choice Optimization）：指消費者希望購買到其效用最令自己滿意的 商品的動機。

4.聯繫動機(Affiliation)：指消費者希望於購物過程中與他人產生社交互動的動機。

5.權力動機(Power and Authority): 指消費者希望被人服侍或被人討好的動機。

6.刺激動機(Stimulation):指消費者希望在零售環境中得到感官刺激的動機。

7.口碑驅使(Word-of-mouth)：指消費者因參考團體(reference group)或店員對某項商

童郁珺 （2004）分析前往7-ELEVEN購買的消費者，其購買動機分為購買提供 物、購買服務及購買環境等三個構面，發現在幹道型、鄉鎮型及旅遊型商圈中，主 要影響消費者購買動機的因子為購買環境構面與家庭結構變數。

根據上述消費動機的相關文獻基礎，消費動機是一種心理上的狀態，深受多種 因素所影響，研究者從不同的觀點與假設出發，而且採取相異的研究方式，以致發 展出各式各樣的消費動機分類。本研究因考量到便利商店消費的型態，故參考Ｔ auber、曹明誠等相關研究，將國小兒童到便利商店消費的內在動機因素分為個人取 向及社會取向動機。

1. 個人取向動機：消費最原始的動機，包括預期效用、角色扮演、選擇最佳化、

感官刺激。

2. 社會取向動機：與他人有關，具有明顯的社會性意義，包括聯繫溝通、地位 權力、同儕吸引。

貳、外在環境

外在環境，指外在一些影響消費者決策的刺激因素，包括文化（如文化、跨文 化、次文化、流行因素等）、社會（如參照團體、家庭）、購買情境（如商店地點、

氣氛、印象、促銷活動）等因素，分別以大眾傳播媒體、商店印象及贈品促銷活動 為主要探討因素。

一、大眾傳播媒體

過去的研究中指出，洪惠娟（1987）分析影響高中（職）學生的消費行為因素 有大眾傳播。李國祿（1990）具體說明常看電視的兒童，其消費金額和消費頻率都 比少看電視的兒童多。蔡美瑛（1992）指出電視暴露量及對電視廣告的注意程度和

過去的研究中指出，洪惠娟（1987）分析影響高中（職）學生的消費行為因素 有大眾傳播。李國祿（1990）具體說明常看電視的兒童，其消費金額和消費頻率都 比少看電視的兒童多。蔡美瑛（1992）指出電視暴露量及對電視廣告的注意程度和