第四章 研究結果與討論
第四節 不同背景變項與便利商店消費行為之分析
便利商店消費為包括消費地點、消費原因、消費次數、消費時機、每次消費 金額、種類、做為外食選擇及選擇原因、消費知識中三個子題等 11 項。根據本研 究架構，本節將先描述研究對象的便利商店消費行為分布情形，再針對不同的背 景變項，包含年級、性別、家庭狀況、父母教育程度、零用錢數量、外食次數等，
以卡方檢定分析，考驗本研究所提出的假設三：「不同背景變項的學童在便利商店 的消費行為有顯著差異」。
壹、便利商店消費行為之現況
樣本消費現況資料的次數及比例分配情形，如表 4-2 所示。以下就其數據說 明如下：
表 4-14 樣本消費現況次數分配表
項目 次數 百分比 排序
1. 7-11 679 84.2％ 1
2. 全家 49 6.1％ 2
3. ＯＫ 16 2.0％ 5
4. 萊爾富 19 2.4％ 4
消 費 地 點
5. 其他 43 5.3％ 3
1. 離家近 308 38.2％ 1
2. 離學校近 69 8.6％ 4
3. 店數很多 48 6.0％ 5
4. 招牌明顯 12 1.5％ 6
5. 有想買的東西 176 21.8％ 3
6. 方便 181 22.5％ 2
消 費 原 因
7. 其他 12 1.5％ 6
1. 一天去好幾次 41 5.1％ 3
2. 一天一次 36 4.5％ 4
3. 二天一次 32 4.0％ 5
4. 一星期一次 49 6.1％ 2
消 費 次 數
5. 不一定 648 80.4％ 1
表 4-14 樣本消費現況次數分配表（續）
一、消費地點
國小學童最常消費的便利商店依序為：7-11 的人數為 679 人，比例為 84.2﹪，
全家的有 49 人，比例為 6.1﹪，其他、萊爾富及ＯＫ分別為 43、19、16 人，比例 為 5.3﹪、2.4﹪、2.0﹪。顯見大部分的受試者最常在 7-11 消費，而 7-11 在台灣 便利商店之市場佔有率（49.42％）最高，國小學童選擇消費地點以高知名度的商 家為主。
二、消費原因
國小學童在選擇便利商店消費時，最常被學童決定的消費原因，經統計發現 最多數是「離家近」（38.2﹪）、其次是「方便」（22.5﹪），顯見大部分的受試者 是因便利商店的外在環境才去消費。而「有想買的東西」（21.8﹪）也是前三名的 消費原因，此與蔡賜婷（2005）研究結果「國小學童消費原因為:需要使用到、價 格便宜、折扣促銷」相同，大部分的受試者在消費的動機上採務實的做法。
三、消費次數
國小學童在便利商店消費次數時，以「不一定」的人次最多（648 人，80.4
％），顯見國小學童到便利商店尚未有特定或規律的消費次數。
四、消費時機
國小學童到便利商店消費的時機，以「經過就會進去逛」的人次最多（204 人，
25.3％），其次是以週休二日、假日或有需要的時候的「其他」選項（195 人，24.2
％），另外「上放學途中」（152 人，18.9％）及「上補習班或安親班前」（147 人，
18.2％）也是學童消費時間。
五、每次消費金額
國小學童在便利商店每次消費的金額，以「21-40 元」最多（230 人，28.5％）， 其次是「41-60 元」（151 人，28.5％）、「20 元以下」（138 人，17.1％）。消費金 額大多在 60 元以下，顯示學童擁有自我決定購買權的消費力。
六、消費種類
學童在便利商店最常選擇的三種消費種類中，以「飲料、冰品類」（29.8％）、
「三餐類」（24.6％）及「零食類」（24.2％）為前三名。此結果與徐淑敏（2002）
調查台北市國小學生的消費型態多為「吃喝」、「玩樂」、「文具」及「書籍」，也與 黃德琪（2003）研究兒童在零用錢的分配上依序為「存起來」、「零食糖果」、「飲 料」相似。而林芷伊（2004）研究高雄市國小學童購買飲料地點，也以便利超商 最多。可見便利商店隨時提供種類繁多的零食、飲料、餐點，是吸引學童消費的 主要類型，也是業者應該重視的經營焦點。
六、外食的選擇及原因
學童肚子餓時以會選擇在便利商店購買食物的人數為多數（557 人，69.1％）， 約佔七成。此與文獻探討中兒福聯盟(2006)發現 6 成 6 兒童會到超商買正餐的調 查結果相當一致，屏東縣學童的外食選擇和全國統計並無不符，便利商店的生活 機能已普遍深入每一鄉村。
選擇的原因中，以「速度快，不用等」（33.1％）、「外帶方便」（27％）及「營 養衛生」（13.2％）為前三名。可能便利商店提供快速方便的飯糰、徵波餐點能吸 引學童食用，另外在學童心目中便利商店的餐點品質較令學童信任。
七、消費知識
學童消費時會注意商品有效期限的人，以「每次都會」（365 人，45.3﹪）及
「經常會」（225 人，28﹪）最多，佔７成。但消費時會注意商品內容成份的人，
則以「很少會」（277 人，34.4﹪）最多，而「每次都會」（237 人，29.4﹪）及「經 常會」（204 人，25.3﹪）的人數只佔約５成。顯示７成國小學童在購買食品時，
對食品有效期限的注意程度較高，但５成的學童對食品的內容成分則較不注意，
因而常食用一些高熱量又不具營養成分的零食及飲料，林芷伊（2004）的研究中 也指出「健康」因素不是購買飲料的考量因素，由此可見學校營養教育仍有待加 強。
當消費後發現買到「瑕疵品」的應變方式有 46.2﹪的人會「拿去櫃檯更換」，
20.8﹪的人甚至會「當場向服務人員反應」，但仍有 24.4﹪的人會「自認倒楣」。
因此，受試者在個人的消費權益意識上有積極態度，此結果與周秋琴
（2003）、蔡賜婷（2005）的研究結果相同。而黃學瑛（2006）研究結果中也有近 三成的兒童不重視自己的權益，與本研究相似。在消費意識日益高漲的今日，仍 應再加強兒童消費權益教育。
綜合以上統計結果，我們可以得知屏東縣國小學童最常消費的便利商店有八 成是高知名度的 7-11，決定前往該家商店消費的原因主要是「離家近」、其次是「方 便」，並沒有特定的消費次數，消費時機大多是經過就會消費比例最多，每次消費 的金額在 21-40 元最多，最常選擇「飲料、冰品類」、「三餐類」及「零食類」消 費種類。約七成學童肚子餓時會選擇在便利商店用餐，選擇原因為「速度快，不 用等」、「外帶方便」、「營養衛生」。在消費知識方面，七成的學童每次或經常會注 意商品有效期限，只有三成的學童會注意商品內容成份，至於瑕疵商品的處理方 式有二成四會自認倒楣。
貳、不同背景變項與便利商店消費行為之差 異情形
表 4-15 個人背景因素與便利商店消費行為之卡方考驗表 便利商店消費行為
次數 時機 金額 種類 外食選擇期限 成份 瑕疵品 年
級 11.92
﹡ 22.08﹡﹡﹡ 42.48﹡﹡﹡. 6.44 18.07﹡﹡ 1.42 3.18 29.49﹡﹡﹡
性
別 1.91 1.79 4.70 51.63﹡﹡﹡ 6.14 3.88 2.17 9.67﹡ 家庭
狀況 14.55 13.39 6.84 16.96 11.54 11.91 7.96 15.91﹡ 父
教育 19.62 35.71
﹡﹡ 25.51 49.52﹡﹡ 34.64﹡ 18.72 15.73 15.67
母
教育 14.64 14.85 36.09﹡ 17.77 22.99 14.77 15.09 15.35 零
用錢 32.65
﹡ 70.26﹡﹡﹡ 52.89﹡﹡﹡ 34.93 27.36 20.96 15.93 15.91 個
人 背 景 因 素
外食
次數 39.81
﹡﹡﹡ 19.23 42.45﹡﹡ 28.56 20.89 13.45 15.86 21.16
註：1.＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001。
表 4-15 為個人背景因素與便利商店消費行為之卡方考驗，從表中可知，在
「年級與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「年級與消費次數」、
「年級與消費時機」、「年級與消費金額」、「年級與外食選擇」、「年級與瑕疵品」， 表示其有差異存在。
在「性別與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「性別與消費 種類」、「性別與瑕疵品」，表示其有差異存在。
在「家庭狀況與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的為：「家庭狀況與 瑕疵品」，表示其有差異存在。
在「父親教育程度與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「父 親教育程度與消費時機」、「父親教育程度與消費種類」、「父親教育程度與外食選
擇」，表示其有差異存在。
在「母親教育程度與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「母 親教育程度與消費金額」，表示其有差異存在。
在「零用錢與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「零用錢與 消費次數」、「零用錢與消費時機」、「零用錢與消費金額」，表示其有差異存在。
在「外食次數與便利商店消費行為」方面，達到顯著水準的分別為：「外食次 數與消費次數」、「外食次數與消費金額」，表示其有差異存在。
一、年級在便利商店消費行為之差異情形
有關不同年級的國小學童在便利商店消費行為之差異，其中「消費種類」、「有 效期限」、「內容成份」經 χ2考驗未達顯著水準，顯示學童在此三項消費行為上不 因年級不同而表現出明顯差異。以下分別就不同年級的國小學童在便利商店「消 費次數」、「消費時機」、「消費金額」、「外食選擇原因」、買到「瑕疵品」的應變方 式之差異情形說明：
（一）年級在便利商店消費次數之差異情形
根據表 4-16 的統計結果，經 χ2考驗可知年級在便利商店「消費次數」上達.05 的顯著水準，顯示四、六年級在便利商店「消費次數」有顯著的差異。此外從表 中百分比資料可知，六年級學童的消費次數較四年級頻繁。
表 4-16 不同年級在消費次數的卡方考驗摘要表
表 4-18 不同年級在消費金額的卡方考驗摘要表
表 4-20 不同年級在瑕疵品處理的卡方考驗摘要表
根據表 4-22 的統計結果，經 χ2考驗可知性別在便利商店「瑕疵品」上達.05
四、父母教育程度在便利商店的消費行為之差異情形
表 4-25 不同父親教育程度在消費種類的卡方考驗摘要表
（四）母親教育程度在便利商店消費金額之差異情形
達.05 的顯著水準，顯示不同零用錢的學童在便利商店「消費次數」有顯著的差異。
表 4-29 不同零用錢在消費時機的卡方考驗摘要表
表 4-30 不同零用錢在消費金額的卡方考驗摘要表
表 4-31 不同外食次數在消費次數的卡方考驗摘要表
七、綜合分析
綜合以上的研究結果，為更清楚各背景變項對消費行為的差異情形，茲整理 如表 4-33。
表 4-33 不同背景變項對消費行為的差異綜合分析表 便利商店消費行為
次數 時機 金額 種類 外食選擇 期限 成份 瑕疵品 年級 六＞四 sig. 六＞四. n.s. sig. n.s. n.s. 六＞四 性別 n.s. n.s. n.s. sig. n.s. n.s. n.s. 女＞男 家庭
狀況 n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. 寄親＞單
親，雙親
父
教育 n.s. sig. n.s. sig. sig. n.s. n.s. n.s.
母
教育 n.s. n.s. 其他＞國小 n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.
零
用錢 100-200 元＞
100 元以下
sig. sig. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.
外食
次數 21 次以上 ＞
7 次以下
n.s. 有＞無 n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.
sig. 表差異達顯著水準；n.s.表差異未達顯著水準。
（一）年級在便利商店消費行為之差異情形
不同年級的國小學童在「消費次數」、「消費時機」、「消費金額」、「外食選擇 原因」、買到「瑕疵品」的應變方式上有顯著差異。
1.六年級學童的消費次數較四年級頻繁。
2.四年級以「經過就會進去逛」的消費時機比例較高，六年級則以「上放學途中」、
「經過就會進去逛」多。
3.四年級到便利商店的消費金額大都在 20 元以下，六年級的消費金額則以 21-40 元比例最高。愈高年級愈能有較多的購買行為，消費金額也愈大。
其次四年級較注重食物的「營養衛生」，而六年級則是「不知道要吃什麼」居 次；猜測原因是六年級學生有較高的消費權，反應在購買正餐的考量因素上比 較自由，因此對於是否營養衛生的重視程度低於四年級學童，也許唯一的目的 是把肚子填飽就好。
5.瑕疵品的處理方式大都以「拿去櫃檯更換」，但在消極的「自認倒楣、不計較」
的處理上四年級的比例較六年級高。此結果與胡淑慧（1994）的結論不同，對 瑕疵品的處理態度上，年紀輕的國二學生比高二學生積極，本研究則顯示在國 小階段年齡大的學童比較有消費者權利意識，可能國小學童與國、高中的青少
的處理上四年級的比例較六年級高。此結果與胡淑慧（1994）的結論不同，對 瑕疵品的處理態度上，年紀輕的國二學生比高二學生積極，本研究則顯示在國 小階段年齡大的學童比較有消費者權利意識，可能國小學童與國、高中的青少