第四章 研究結果與討論
第五節 不同內在動機、外在環境與便利商店消費行為之分析
本節將進一步分析國小學童在便利商店的「內在動機」及「外在環境」與便 利商店消費行為之差異狀況。先將各分量表各劃分為三組：平均分數低於 2.3 分 的為低分組，平均分數高於 3.7 分的為高分組，介於二者之間的為中間組。再與 消費行為各題以列聯表方式呈現樣本之分布狀態，求其卡方值，並加以檢定考驗 本研究所提出的假設四：「學童的內在動機對其在便利商店的消費行為有顯著差 異」、假設五：「學童的外在環境對其在便利商店的消費行為有顯著差異」。
壹、內在動機與便利商店的消費行為之差異 情形
表 4-35 內在動機與便利商店消費行為之卡方考驗表 便利商店消費行為
次數 時機 金額 種類 外食 期限 成份 瑕疵品 個
人 取 向
33.92﹡﹡﹡ 34.72﹡﹡﹡ 38.63﹡﹡﹡ 22.97﹡ 1.64 6.07 10.11 22.79﹡﹡
內 在 動 機
社 會 取 向
13.58 25.01﹡ 42.55﹡﹡﹡ 13.46 11.26 16.91﹡ 13.93﹡ 17.72﹡
註：1.＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001。
由表 4-35 可知，在「個人取向動機分量表與便利商店消費行為」方面，達到 顯著差異水準的分別為：「消費次數」、「消費時機」、「消費金額」、「消費種類」、「瑕 疵品」應變行為。
在「社會取向動機分量表與便利商店消費行為」方面，達到顯著差異水準的
「消費時機」有顯著的差異。從表中百分比資料可知，個人取向動機低的學童每
根據表 4-39 的統計結果，經 χ2考驗可知不同程度之個人取向動機在便利商
表 4-40 不同程度之個人取向動機在瑕疵品的卡方考驗摘要表
表 4-41 不同程度之社會取向動機在消費時機卡方考驗摘要表
根據表 4-43 的統計結果，經 χ2考驗可知不同程度之社會取向動機在便利商
（五）不同程度之社會取向動機在瑕疵品應變行為之差異情形
貳、外在環境與便利商店的消費行為之差異 情形
表 4-46 外在環境與便利商店消費行為之卡方考驗表 便利商店消費行為
次數 時機 金額 種類 外食選擇期限 成份 瑕疵品 商
店 印 象
16.64﹡ 4.04 42.70﹡﹡﹡ 10.31 6.54 21.13﹡﹡ 7.72 10.67 外
在 環 境 贈
品 促 銷
29.504﹡﹡﹡ 17.50﹡ 12.22 15.18 11.23 8.29 11.57 6.83
註：1.＊p＜.05，＊＊p＜.01，＊＊＊p＜.001。
由表 4-46 可知，在「便利商店印象分量表與便利商店消費行為」方面，達到 顯著差異水準的分別為：「消費次數」、「消費金額」、「商品期限」，而其中顯著性 相對較高的是「消費金額」。
在「贈品促銷活動分量表與便利商店消費行為」方面，達到顯著差異水準的 分別為：「消費次數」、「消費時機」，而其中顯著性相對較高的是「消費次數」。
一、不同程度之便利商店印象在便利商店消費行為之差異情形
有關不同程度之便利商店印象的國小學童在便利商店消費行為之差異，其中
「消費次數」、「消費金額」、「商品期限」，經 χ2考驗達顯著水準。以下僅就不同 程度之便利商店印象國小學童在此三項消費行為之差異情形說明：
（一）不同程度之便利商店印象在便利商店消費次數之差異情形
根據表 4-47 的統計結果，經 χ2考驗可知不同程度之便利商店印象在便利商 店「消費次數」上達.05 的顯著水準，顯示不同程度之便利商店印象在便利商店「消 費次數」有顯著的差異。從表中百分比資料可知，不同程度之便利商店印象每週消費次數皆以不一定為多數，但便利商店印象高的學童每週消費次數尚會偏向高
（三）不同程度之便利商店印象在注意商品期限之差異情形
表 4-50 不同程度之贈品促銷活動在消費次數卡方考驗摘要表
參、綜合分析
遊前」，而高分組其消費時機則偏向較隨性「經過就會進去逛」；
3.低分組學童每週在便利商店消費金額偏向金額少的「20 元以下」，而高分 組其消費金額偏向金額稍多的「40-60」。
4.不論高低分組，最常消費的前三名種類皆以飲料冰品類、三餐類、零食類 為主，但低分組學童還會偏向使用服務商品，而高分組則較偏向購買休閒 娛樂類商品。
5.不論高低分組，在「瑕疵品」應變方式都以「拿去櫃檯更換」為多數，但 低分組學童在「自認倒楣、不計較」的表現比例較高，而高分組則較偏向
「當場向服務人員反應」的表現。可能個人取向動機高的學童個性較獨立，
敢於爭取自己的消費權益。
（二）不同程度之社會取向動機在便利商店消費行為之差異情形
不同程度之社會取向動機的國小學童在便利商店「消費時機」、「消費金額」、「商品期限」、「商品成份」、「瑕疵品」應變行為有顯著差異。
1.低分組學童每週在便利商店消費時機偏向有需要才前往之「校外參觀或旅 遊前」，而高分組消費時機則偏向較隨性「經過就會進去逛」；
2.低分組學童每次在便利商店消費金額偏向金額較低的「20 元以下」，而高 分組偏向金額較高的「41-60 元」。
3.在「每次都會」注意「商品期限」的表現上，高分組學童比例明顯高於低 分組學童。
4. 高分組的學童在注意「商品成份」的表現上偏向「每次都會」，低分組的 學童則偏向「很少會」，高分組學童較重視食品的營養健康觀念。。
5. 不論高低分組學童，「瑕疵品」處理方式都以「拿去櫃檯更換」為多數，
但低分組學童在「自認倒楣、不計較」的表現比例較高，而高分組較偏向
「當場向服務人員反應」的表現。
二、不同程度之外在環境在便利商店消費行為之差異情形
（一）不同程度之 便利商店印象 在消費行為之差異情形
不同程度之便利商店印象的國小學童在便利商店「消費次數」、「消費金額」、
「商品期限」有顯著差異。
1.不論高低分組學童，每週消費次數皆以不一定為多數，但高分組消費次數 尚會偏向高頻率之「一天去好幾次」，至於低分組學童則無明顯偏好。
2. 低分組學童其消費金額偏向金額少的「20 元以下」，高分組偏向金額稍多 的「21-40 元」。
3. 在「每次都會」注意「商品期限」的表現上，高分組學童比例明顯高於低 分組的學童。
（二）不同程度之贈品促銷活動在消費行為之差異情形
不同程度之贈品促銷活動的國小學童在便利商店「消費次數」、「消費時機」
有顯著差異。
1.不論高低分組學童，每週消費次數皆以不一定為多數，但高分組消費次數 尚會偏向高頻率之「一天去好幾次」，至於低分組學童則偏向較少之「一 星期一次」。
2. 高分組學童消費時機偏向「上補習班或安親班」、「上放學途中」，至於低 分組學童則偏向「經過就會進去逛」。可能感受贈品促銷活動高的學童，
利用「上補習班或安親班」、「上放學途中」會購買較高金額的三餐類商品，
以累積點數換贈品，而贈品促銷活動感受低的學童則較無此目的，仍是以 隨性的「經過就會進去逛」為主。
綜合以上的研究結果，本研究的「假設四：不同內在動機的學童在便利商店 的消費行為有顯著差異」獲得支持，「假設五：不同外在環境的學童在便利商店的 消費行為有顯著差異」獲得支持。