國小兒童便利商店消費行為之研究－以屏東縣為例

國立台東大學社會科教育學系 社會科教學碩士班

碩士論文

指導教授： 何俊青 先生

國小兒童便利商店消費行為之研究－

以屏東縣為例

研究生： 蘇慧玲 撰

中華民國九十七年八月

謝 誌

本文得以完成，首先最要感謝我的指導教授何俊青老師，在百忙之 中，仍不厭其煩地悉心指導，指引我論文的進行及提供我一些研究上的 協助。同時感謝論文口試委員郭明堂老師及施孟隆老師撥冗審閱與斧 正，使本論文得以更臻完備、嚴備，謹此致上最深的感激。

其次，由衷感謝協助問卷調查研究工作的15所國小主任與老師；同 事靜婷、釆玉、家璜、翠雪、永峰、永章、俊偉、品儒等，以及學生家 長兼好友的淑媛、靖宜，因為有你們的鼓勵與協助，讓我仍能兼顧學校 與班級事務；尤其是屏東縣泰山國小的林文正文任，在進行資料統計時 的大力協助與解惑，完全不求回報，讓我十分感動。謝謝你們！

特別感謝我的父母、婆婆的關懷與支持；先生泰寧一路包容與陪 伴；弟弟吉勝、弟妹雪菁的協助與鼓勵；我的兩個孩子邱昱維、邱暖軒 在媽媽離家進修及忙碌時，能夠獨立照顧自己、用心課業、幫忙分擔家 務，不用我操心，真是貼心又懂事的好孩子。感謝我的家人給予我包容、

關懷與照顧，讓我的研究論文順利完成，願將此份成長的喜悅與親愛的 家人一起分享。

最後，僅將本文獻給我最親愛的家人、師長、同學、朋友，及幫助 過我的人！

慧玲 謹誌

九十七年八月

國小兒童便利商店消費行為之研究－

以屏東縣為例

蘇慧玲

國立台東大學社會科教育學系社會科教學碩士班

摘 要

本研究旨在於了解國小兒童在便利商店的消費行為現況，再由不同 背景變項、內在動機以及外在環境，探究其在便利商店消費行為上的差 異情形。

本研究採用問卷調查法，先依文獻分析發展出本研究架構與調查問 卷，計取屏東縣15所國小四、六年級兒童共825位，回收有效問卷806份，

回收率達97.69%。調查工具為「內在動機量表」、「外在環境量表」、「便 利商店消費行為量表」,施測後所得資料以描述統計、 t考驗、單因子變 異數分析及卡方考驗等進行資料處理與分析，獲致以下結論：

一、學童選擇在該便利商店消費的理由以「離家近」 、 「方便」 、 「有想買 的東西」，消費動機務實。

二、學童在便利商店消費次數時，以「不一定」的人次最多，尚未有特 定或規律的消費次數。

三、學童到便利商店消費的時機，以「經過就會進去逛」最多，顯示學 童並沒有固定的消費時段。

四、學童在便利商店每次消費的金額大多在 60 元以下，擁有自我決定 購買權的消費力。

五、學童在便利商店最常選擇的三種消費種類中，以「飲料、冰品類」、

「三餐類」及「零食類」為前三名，以解決生理需求為主。

六、大約七成的學童會到便利商店買正餐，理由是「速度快，不用等」、

「外帶方便」及「營養衛生」 。

七、大約七成學童會注意商品有效期限，但只有五成會注意商品內容成

份，營養教育仍有待加強。

八、買到「瑕疵品」的應變方式有七成學童在消費權益意識上有積極態 度，仍有三成不重視自己的權益。

最後根據本研究結論，對家長、學校教育、業者及未來之研究等方 面提出建議。

關鍵詞：國小兒童、便利商店、消費行為

Study on Consumer Behavior at Convenience Store of Elementary School Students –

Take Pintung County for Example

Advisor : Professor Chun-ching Ho Author : Huei-Ling Shu

Master Program of Social Science Teaching, Department of Social Science Education, National Taitung University

Abstract

The purpose of this study is to realize the situation of elementary school students’ consumer behavior in convenience store to explore their

differences based on the variables of different backgrounds, internal motivations, and the external environment.

This study would employ questionnaire investigation and develop the research construction and questionnaire by the analysis of literature. As a whole, all 825 questionnaires with 806 valid copies retrieved and 97.69% of retrieving rate includs 825 students of 4

and 6

grades in 15 elementary schools of Pintung county. The investigation tools are internal motivation scale, external environment scale, and consumer bahavior scale of

convenient store. All the collected information will go through SPSS12.0 Chinese version computer statistical software to proceed the data process and analysis by the description of statistics, t-test, one-way ANOVA, and χ2test.

And the results of discussions are concluded as follows:

1. The reasons of which convenient store elementary school students pick up to consume is “Closer to my house.”, “Convenient to shop.”, and “Eager to buy.”. The consumer motivations are pragmatic.

2. The consuming frequence of elementary school students at the convenient

store is “No definite answers.”. Accordingly, there is no certainly and

methodic frequence.

3. The consuming time of elementary school students at the convenient store is mostly at that moment of stopping by. It shows that there is no fixed consuming time for elementary school students.

4. The amount elementary school students consume at the convenient store is mostly no more than 60 NTD under their own decision.

5. Top three sorts of merchandises which elementary school students

purchase mostly at the convenient store are “cold drinks”, “three meals”, and “snacks” mainly for solving their physiological needs.

6. For about 70% of elementary school students would buy their dinner at the convenient store are due to “Faster to purchase.”, “More convenient to take out.”, and “More nutritious and hygienically to eat.”.

7. For about 70% of elementary school students would pay attention to the expired date, but only 50% take notice of the content of the merchandise.

Therefore, we should work more on the education of nutrition.

8. 70% of elementary school students have positive attitude to the consumer rights when they purchase an imperfect merchandise. There are still 30%

won’t take their own consumer rights seriously.

According to the conclusion of this study, the comments offering as the following can be the reference to parents, school education, merchants, and research in the future.

Keywords: elementary school students, convenient store,

consumer behavior

目 次

謝 誌 ...I 摘 要 ... II Abstract...IV 目 次 ...VI 表 次 ... VIII 圖 次 ... XII 圖 次 ... XII

第一章 緒論 ...1

第一節 研究動機與背景

第二節 研究目的與問題

第三節 重要名詞釋義

第四節 研究範圍與限制

第二章 文獻探討 ...7

第一節 消費行為的理論基礎

第二節 影響兒童消費行為因素探討

第三節 兒童消費行為的相關研究

第四節 台灣便利商店的產業現況

第三章 研究方法 ...35

第一節 研究架構

第二節 研究假設

第三節 研究對象

第四節 研究工具

第五節 研究流程

第六節 資料處理與分析

第四章 研究結果與討論 ...51

第一節 研究背景資料分析

第二節 內在動機與外在環境之分析

第三節 不同背景變項與內在動機、外在環境之分析

第四節 不同背景變項與便利商店消費行為之分析

第五節 不同內在動機、外在環境與便利商店消費行為之分析

第五章 結論與建議 ...107

第一節 結論

第二節 建議

參考文獻 ... 117

附錄一 專家效度名單 ...127

附錄二 專家效度意見整理表 ...128

附錄三 專家問卷函...132

附錄四 專家問卷 ...133

附錄五 預試問卷 ...140

附錄六 正式問卷 ...144

表 次

表 2-1 消費行為定義 ... 7

表 2-2 消費動機分類表 ... 19

表 2-3 本研究對商店印象的衡量問項 ... 24

表 2-5 青少年及兒童消費行為之相關研究比較表 ... 29

表 2-6 國小兒童消費類型表... 31

表 2-7 便利商店所屬集團分析表 ... 33

表 2-8 主要五大便利商店之店數比較表 ... 34

表 3-1 抽樣學校及樣本數量分配表 ... 40

表 4-1 樣本背景資料次數分配表 ... 51

表 4-2 內在動機及外在環境分析表... 55

表 4-3 內在動機因素量表各題之平均數與標準差 ... 56

表 4-4 外在環境因素量表各題之平均數與標準差 ... 57

表 4-6 性別與消費相關因素

檢定差異分析表... 60

表 4-7 不同家庭狀況對消費相關因素的差異分析 ... 61

表 4-8 不同父親教育程度對消費相關因素的差異分析 ... 62

表 4-9 不同母親教育程度對消費相關因素的差異分析 ... 63

表 4-10 不同零用錢數量對消費相關因素的差異分析 ... 64

表 4-11 不同外食次數對消費相關因素的差異分析... 65

表 4-12 不同變項對消費因素的差異綜合分析表 ... 66

表 4-13 研究結果與假設一致性一覽表 ... 68

表 4-14 樣本消費現況次數分配表 ... 69

表 4-15 個人背景因素與便利商店消費行為之卡方考驗表 ... 74

表 4-16 不同年級在消費次數的卡方考驗摘要表 ... 76

表 4-17 不同年級在消費時機的卡方考驗摘要表 ... 76

表 4-18 不同年級在消費金額的卡方考驗摘要表 ... 77

表 4-19 不同年級在外食選擇原因的卡方考驗摘要表 ... 77

表 4-20 不同年級在瑕疵品處理的卡方考驗摘要表... 78

表 4-21 不同性別在消費種類的卡方考驗摘要表 ... 78

表 4-22 不同性別在瑕疵品的卡方考驗摘要表 ... 79

表 4-23 不同家庭狀況在瑕疵品的卡方考驗摘要表... 79

表 4-24 不同父親教育程度在消費時機的卡方考驗摘要表 ... 80

表 4-25 不同父親教育程度在消費種類的卡方考驗摘要表 ... 81

表 4-26 不同父親教育程度在外食選擇原因的卡方考驗摘要表 ... 81

表 4-27 不同母親教育程度在消費金額的卡方考驗摘要表 ... 82

表 4-28 不同零用錢在消費次數的卡方考驗摘要表... 83

表 4-29 不同零用錢在消費時機的卡方考驗摘要表... 84

表 4-30 不同零用錢在消費金額的卡方考驗摘要表... 85

表 4-31 不同外食次數在消費次數的卡方考驗摘要表 ... 86

表 4-32 不同外食次數在消費金額的卡方考驗摘要表 ... 86

表 4-33 不同背景變項對消費行為的差異綜合分析表 ... 87

表 4-34 研究結果與假設一致性一覽表 ... 90

表 4-35 內在動機與便利商店消費行為之卡方考驗表 ... 91

表 4-36 不同程度之個人取向動機在消費次數卡方考驗摘要表 ... 92

表 4-37 不同程度之個人取向動機在消費時機卡方考驗摘要表 ... 93

表 4-38 不同程度之個人取向動機在消費金額卡方考驗摘要表 ... 93

表 4-39 不同程度之個人取向動機在消費種類卡方考驗摘要表 ... 94

表 4-40 不同程度之個人取向動機在瑕疵品的卡方考驗摘要表 ... 95

表 4-41 不同程度之社會取向動機在消費時機卡方考驗摘要表 ... 96

表 4-42 不同程度之社會取向動機在消費金額卡方考驗摘要表 ... 96

表 4-43 不同程度之社會取向動機在注意商品期限卡方考驗摘要表... 97

表 4-44 不同程度之社會取向動機在注意商品成份卡方考驗摘要表 ... 97

表 4-45 不同程度之社會取向動機在瑕疵品的卡方考驗摘要表 ... 98

表 4-46 外在環境與便利商店消費行為之卡方考驗表 ... 99

表 4-47 不同程度之便利商店印象在消費次數卡方考驗摘要表 ... 100

表 4-48 不同程度之便利商店印象在消費金額卡方考驗摘要表 ... 100

表 4-49 不同程度之便利商店印象在注意商品期限卡方考驗摘要表. 101

... 102

表 4-51 不同程度之贈品促銷活動在消費時機卡方考驗摘要表 ... 102

表 4-52 不同內在動機、外在環境對消費行為的差異綜合分析表 .... 103

圖 次

圖 2-1

兒童消費行為社會化模式 ... 14

圖 2-2

胡蘭沁（2002）中小學生消費行為社會化之理論架構... 15

圖 2-3

影響消費行為因素相關圖 ... 17

圖 2-4

馬斯洛的人類需求層次關係圖 ... 18

圖 2-5

主要五大便利商店歷年店數成長圖 ... 34

圖 3-1

研究架構圖 ... 35

圖 3-2

研究流程圖 ... 48

第一章 緒論

第一節 研究動機與背景

近年來台灣社會成長快速，家庭結構轉變，生育率下降，雙薪小家庭的比例增 高，從而家庭的經濟能力也隨之攀昇，父母親給孩子零用錢已經成為大多數家庭的 習慣，兒童的零用錢數量與經濟自主權亦隨之大幅提高（胡蘭沁，2002；蕭美智，

1993a、1993b）。根據國內專家學者多次實證調查的結果顯示，台灣地區的兒童擁有 零用錢的金額逐漸增加，零用錢的獲得是學童接觸消費行為之先端，學童有了自主 的金錢後，必然以消費來滿足個人需求。而學童零用錢的普遍使用，亦促使台灣學 童消費經驗明顯增加；因此相對的，兒童的自行消費能力也隨著提高（王永銘，2004；

李仁芳，1983；李國祿，1990；徐淑敏，2002；許美瑞、洪久賢，1988；潘月容，

1983）。劉貴雲、呂槃、陳瓊珠（1997）調查發現，學童在食品選購行為方面，高達 90％以上的學童都有自己買零食的經驗。

而AC 尼爾森集團針對亞洲新世代的調查中，亦發現文具、零食等項目，台灣 兒童及青少年對父母的影響力頗大（AC尼爾森市調，2006）。余朝權、林展永（1994）、 鄭珮琳（1994）等亦證實青少年在零用錢較多的情況下，對於低涉入商品的購買，

影響力十分顯著。包括如飲料、洗髮精、子女服飾等日常生活用品與食品的購買決 策過程，消費者的決策過程通常沒有像汽車或者家電等高單價商品那樣複雜，屬於 低涉入行為（low involvement behavior）。學童零用錢的增加，即表示其擁有及支配 金錢的情形已大幅提昇，現在學童已然成為社會中具有龐大力量的消費群體（王萍 霜，2000）。

李仁芳 (1983）於民國七十年從台灣地區社會經濟與文化發展趨勢的觀察檢討 並展望兒童市場的行銷環境，發現台灣區域對於兒童食品、玩具、衣著及教育用品 與勞務的需求，構成一大量的潛在市場。在一項關於兒童及青少年購買食物行為調

查，發現兒童及青少年有78％的影響力決定家庭前往哪一家速食店用餐（汪仲編譯，

1999）。由此可見，兒童在現代家庭地位與消費力的大幅提升，兒童市場及其影響力 已深受企業的注意。因此了解兒童在便利商店消費行為現況,有其必要性，此為本研 究動機之一。

現代便利商店的角色與功能日漸多樣化，隨著便利商店功能的多元化，便利商 店所扮演的功能應該已經不同於以往傳統賣賣菸酒與飲料的角色。根據兒福聯盟在 2006年針對國小學童進行「兒童外食狀況調查」，發現6成6兒童會到超商買正餐吃，

而有6成6的孩子會選擇去超商購買正餐（邱瓊平，2006）。便利商店販賣的商品推 陳出新，學童到便利商店消費商品種類，除了三餐之外，還有哪些商品是值得師長 注意的呢？此為本研究動機之二。

二十一世紀，兒童市場成為便利商店業者爭相搶奪的一塊市場大餅，所以許多 便利商店對此市場無不卯足了勁討好兒童。便利商店業者搶奪兒童市場的動作頻頻 出招，針對兒童的廣告行銷案如在產品或包裝上印上卡通人物商標、贈送史努比卡 套、 Hello Kitty 公仔等促銷、舉辦公益活動等，已成為兒童市場中常見的行銷手 法，推出的廣告也以兒童為主打對象，市場上競爭意味濃厚。統一超商運用凱蒂貓

（Hello Kitty）玩偶行銷而讓消費者心甘情願掏出新台幣50億元（葉惟禎，2007）；

全家便利商店靠著好神公仔，在2007年夏天賺了超過10億，單月業績也成長2成4（施 嘉青、蔡金龍，2007）。於是乎，探討兒童的消費行為成為便利商店業者非常重要 的課題之一。另一方面，便利商店也成為學校愛心商店及等待家長接送的首選地點，

社區安全中不可或缺的一環。透過此研究也希望能提供業者未來在推展行銷上的參 考，此為本研究動機之三。

學童在便利商店的消費行為是值得社會關注的焦點。因此，了解便利商店的兒 童消費客層，並研究其消費行為特質，將有助於學者與業界更了解便利商店的國小 學童消費行為。近十幾年來，國內有關便利商店消費的研究篇幅甚多，但這些研究 的時間大多由行銷的角度切入，幫助業者瞭解便利商店消費者的行為，並未曾從教 育的觀點，針對國小學生消費便利商店商品的相關問題做一探討。由於研究者身為

國小教師，日日與國小學生為伍，也特別關心這一群小消費者的健康與權益。因此，

激發出對此研究的動機與興趣。

第二節 研究目的與問題

依據以上研究背景與重要性，本研究之主要目的如下：

一、瞭解目前國小學童在便利商店的消費行為現況。

二、瞭解目前國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境之情形。

三、探討不同背景變項之國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境的差異。

四、進行不同背景變項、內在動機與外在環境之國小學童在便利商店消費行為上之 差異。

五、歸納研究結果，提出具體建議，並提供家長、學校教師、便利商店業者及未來 後續研究者參考。

依據上述之研究動機與目的，本研究提出研究問題如下：

一、國小學童在便利商店的消費行為現況為何？

二、國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境現況為何？

三、不同背景變項之國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境上是否有顯著 差異？

四、不同背景變項、內在動機與外在環境之國小學童在便利商店消費行為上是否具 有顯著差異？

第三節 重要名詞釋義

為了使研究範圍更加明確，以便相關變項分析及探討，玆將本研究相關的重要名 詞定義，解釋如下：

一、國小兒童（elementary school students）

指九十六學年度就讀國小之學生。本研究對象為屏東縣國小四、六年級學生，

不包括特殊學校與特殊班級的學生。

二、便利商店（convenience store）

便利商店在1979年由統一集團引進，在台灣開始大規模發展，通常具有連鎖體 系、24小時營業、面積小、開架式販集等特質。本研究係以屏東縣內便利商店作為 研究據點，包括7-11、全家、ＯＫ、萊爾富等連鎖式便利商店。

三、內在動機（intrinsic motivation）

動機即人類為滿足生活需求，在內心深處產生一種動力，促使個體朝向從事經 濟行為或活動的一種內在歷程。本研究係指在問卷調查「內在動機因素」部份所測 得之分數，包括個人取向動機、社會取向動機。

四、外在環境（external environment）

指外在一些影響消費者決策的刺激因素。本研究指在問卷調查「外在環境因素」

部份所測得之分數，包括便利商店印象、贈品促銷活動。

五、消費行為（consumer behavior）

消費行為指的是消費者在購買或使用商品及勞務時之決策過程與解決問題的 過程。本研究係指在問卷調查「消費行為」部份，所測得之消費次數、時機、金額、

種類及消費知識的填答情形。

第四節 研究範圍與限制

本研究主題為「國小學童便利商店消費行為之研究－以屏東縣為例」，限於人 力、物力、時間與抽樣對象等主客觀條件的影響，所以在研究對象、研究變項、研 究工具與研究方法等方面有以下的限制：

一、研究對象

本研究取樣範圍僅以民國九十六學年度，就讀於屏東縣國小中高年級的普通班 級學童為對象。因為低年級兒童在問卷設計回答上有其困難度存在，所以，本研究 只選取國小中高年級兒童為研究對象。因無法顧及全國各個縣市，因此本研究結果 的推論上無法涵蓋所有國小兒童的消費行為。

二、 在研究變項方面

與國小學童在便利商店消費的有關變項很多，本研究只針對國小學童的性別、

年級、零用錢、家庭狀況、父母教育程度、外食次數以及內在動機、外在環境。內 在動機，限制在個人取向、社會取向動機；外在環境則只觸及商店印象與贈品促銷，

其餘如文化背景、生活型態、認知狀況、次級文化等暫不做探入探討。而消費行為 部分亦只針對目前現有國小學童在便利商店消費比例較高的狀況來作調查，對少數 特殊狀況暫不做處理。

三、研究方法

本研究採問卷調查法進行量化分析，由學童根據自己平時的便利商店消費行為 來填寫，對於受試者深層的情緒、想法未能深入了解。建議後續研究可兼採質性訪 談方式，作更精緻的分析。

四、 在研究工具方面

本研究工具所使用的問卷是參考國內學者編製的問卷及相關資料編製而成，經 過專家內容效度、預試的考驗，雖適用於本研究對象，但對於不同年齡層仍須重新 進行信效度之考驗。國小學童在便利商店消費行為所包含的面向並不僅於問卷中所

呈現的，因此未來研究可考慮其他相關面向。

第二章 文獻探討

根據本研究之研究目的及範圍，本章節就與本研究相關之理論與實證研究進行 探討及分析，共分為四節來說明：第一節為消費行為的理論基礎；第二節為影響兒 童消費行為因素探討；第三節為兒童消費行為的相關研究；第四節為台灣便利商店 的產業現況，希冀此章節能奠定本研究發展之基石。

第一節 消費行為的理論基礎

本節將對消費行為的定義、理論基礎進行討論，再對兒童消費行為模式做探 討，以對兒童消費行為有所了解。

壹、消費行為意義

消費行為（consumer behavior），各學者對其所做的定義與解釋並不完全相同，

現將幾位對消費者行為有專精研究學者所作的定義整理如下表：

表 2-1 消費行為定義 Berkman & Gilson (1974）

消費行為是一種心理、社會、人類學及經濟的現象，是個人、

群體、組織在其所扮演的消費者角色時所產生的行為。

Walters (1978) 消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決 策和行為。

Engel、Blackwell

& Kollat (1978)

消費行為是一種過程，凡是個人以金錢或金錢的代替品交換 財貨及勞務的行為，以及導致這種行為的整個過程。

Williams (1982) 一切與消費者購買產品過程中，有關的活動、意見和影響即 是消費者行為。

Schiffman、Kanuk

（1991）

消費者表現在找尋、採買、使用、評價、支配產品與服務的 行為，以及他們期望能滿足其需求的想法。

黃香瑜（1998） 為個人直接參與獲取及使用財貨或勞碌的行為，包括引發決 定這些行為的決策程序。

表2-1 消費行為定義(續) Leon, S. and K.

Leslie (2000)

消費者為滿足其需求與慾望，對產品或勞務所表現的各種行 為。也可說是一種為滿足需求所形成之解決問題的過程。

林欽榮（2002） 消費者行為常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、

態度、性格和過去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、

社會、文化與物理環境等因素的影響，所有的行為之間都存 在複雜的關係。

張美玲（2003） 狹義的消費者行為是指所有有關購買與使用活動之決策過 程；而廣義的消費者行為則指消費者對產品與服務所表現的 搜尋、購買、使用及評價等行為。簡單來說，消費行為即是 一種購買的決策行為。

Michael , Neil,和 John（2003）

消費行為可分工具性消費（買的是產品的功能，是否能解決 生活需求－必需品）和情緒性消費（不只是功能，希望有產 品所帶來的正面情緒，如自信、快樂、得意等－奢侈品）

（引自陳正芬譯，2004）

王永銘（2004） 對消費獲取或使用財貨或勞碌之中，所從事對問題的認知、

訊息的蒐集，可行方案的評估、選擇及購買，所表現於外的 活動。

蔡賜婷（2005） 消費者（及消費的主體）為滿足個體的需求，利用金錢、時 間或勞務向賣方購買對等價值的產品。產品不只限於有形的 物品，諸如服務、理念、地方、經驗、活動等，也能夠加以 行銷，視為產品。

以上對於消費者行為的定義，雖然各家學者不盡相同，但綜觀上述，可發現消 費行為是一種多步驟的過程，包含動機、過程及結果，其中包含了消費者思索及行 動的過程，也蘊含著情緒的反應。將消費行為可分成狹義的消費行為，指消費者在 購買或使用商品及勞務時之決策過程與解決問題的過程；而廣義的消費行為則指有 消費前的引起動機、資訊蒐集、決策評估；消費時的執行動作；及消費後的心理反 應。而瞭解消費行為的決策過程或探討其過程的影響因素，便成為消費行為研究者 的主要課題。

貳、消費行為之理論基礎

林欽榮（2002）指出研究消費行為需包括：一、心理學，重點在探討個人動機、

知覺、需求、人格、個人身心發展過程和個人的社會適應問題。二、社會學，探討

人際間的互動如社會階層和文化資本對消費行為的影響。三、人類文化學，探討不 同的文化差異有不同的的消費習慣。

一、心理學方面

消費行為是一種動機性的行為，是操控消費者是否購買的內在力量，而個人知 覺、學習與態度都對消費者行為具有影響（鄭伯壎編譯，1997）。

心理學研究個人行為，其中之行為學派常用剌激→有機體→反應來簡化說明人 類行為。給消費者一些產品剌激，形成營造購買情境，則消費者可能會發生購買行 為，廣告便是利用此種情境。Kolter（2000）即以依此理論解釋消費者行為，他認 為產品剌激進入消費者黑箱之後才會產生消費者反應，進而對產品有所選擇。林靈 宏（1994）指出日本製或泰國製的電視，即使外型和功能相似，但是消費者還是覺 得品質上有差異，這就是知覺，也就是指消費者行為具知覺性，消費者對不同的產 品刺激具有選擇性，注意程度也不同，對資訊的了解及保存也都不一樣。

除了知覺，還有學習會對消費行為形成影響，學習是指個人因為經驗而改變行 為，學習是經由驅力、刺激、反應、增強等交互作用而形成（Engel, 1978）。還有 態度是個人對某些個體或觀念，有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感 覺及行動方向（Kolter, 2000）。

心理學家Erikson認為，兒童的心智發展可分成三階段，（一）感官期是三至七 歲，兒童認為物品大就是好，多就是好。（二）分析期是七至十一歲，兒童對產品 功能、類別、售價等有認知的能力，知道產品可增進同儕社交。（三）反省期是十 一至十六歲，對產品類別，行銷策略有更多的認知，更知道品牌的價值，產品除了 滿足個人喜好外，還可以增進同儕互動。十幾歲的青少年其心理社會階段是處於自 我認同與角色混淆的階段，除了找尋自己在未來社會的角色，同時亦渴望獲得他人 的肯定。社會心理學研究團體行為，認為人類行為具有社會性的傾向。個人受到社 會傾向的影響，形成消費行為上的差異（汪仲編譯，1999）。

二、社會學

每一個社會中，都存在著不同的社會階層。鄭伯壎（1997）認為社會階層會影

不一樣。陳發成（1984）發現到西式速食店消費的消費者，以中上階層及中階層的 人數最多。

生活中除了基本物質外，中產階級希望生活有品味、有格調，即所謂的文化品 味，是依附在消費品上的符號意義（葉啟政，2005）。符號是指能夠具有代表某些 文化意涵的東西，在解讀某一東西時，看到符號即可知品牌的形象、價格、行銷通 路及產品代言人（林建煌，2002）。

郭力昕（1999）認為以麥當勞代表的美國文化霸權，結合迪士尼卡通玩偶，或 日本的凱蒂貓，創造孩童及幼稚化成人的同儕壓力與消費慾望。這是一種操縱的心 理上的強制性集體消費行為，早已摧毀了人們的理性或自主性判斷能力。

三、人類文化方面

一個文化所包含的價值觀、規範會影響個人對生活的看法以及行為，消費行為 自然也受到文化的影響(鄭伯壎，1997)。每個文化在分布、組織及規範上的內容，

都有很大的差異。因此在不同的文化下，商品消費的型態、家庭決策方式、購買情 形等不一樣（林靈宏，1994）。

社會學家Veblenian 於1899 年，以社會人類學來探討消費行為。他認為所有的 消費者皆隸屬於一個以上的參考團體，大多數的消費行為並非由基本的需求所引 起，而是受文化、社會階層所影響。學習到自己獨特的價值觀，因而在消費型態上 會有所差異（陳晴蕙，2003）。

社會工作辭典中所謂次文化，原本是指社會中每個團體各自所發展出不同的習 俗與德性，亦即某一團體的行為模式除與社會大眾相似者外，團體成員間另有一些 獨有的特質，而與大社會所有者有別。在共同的文化背景中，有某些特定的一群人 或團體，所擁有的特定價值觀被規範為次文化（Kolter, 2000）。馬藹屏（1999）認 為次文化是一群人具有許多相似之社會與個人背景，這些人經過一段長時間的相處 互動的結果，逐漸產生一種相互瞭解接受的規範、價值觀念、人生態度與生活方式。

青少年在其十餘歲之階段，其所表現於外者有不同的習俗、特質、心態、行為之特 徵。此時青少年正值心智成長階段，面對快速變遷現代化社會，使其生理與心理面 有極大之衝擊與轉變，因此青少年次文化便自然產生。鄭伯壎（1997）指出次文化

對消費行為的影響程度，受到消費者對於該次文化認同程度的影響，如青少年文化 裡，最能吸引他們的產品有CD、衣服，因此，他們也成了這些產品的重要購買對象。

八到十二歲的兒童觀看世界時受到同儕的影響很大，朋友覺得好玩的事，他才 覺得好玩，是以團體傾向，包含了同儕的想法、做法、價值、和偏好（汪仲編譯，

1999）。

參、兒童消費行為決策過程

消費行為的決策過程是提供消費行為分析與研究的架構。關於消費行為模式的 論著，各家學者的看法不同，綜合經濟學、心理學及社會學等多方不同學術觀點，

本研究就各種模式分述如下：

一、EKB模式（Engle-Kollat-Blackwell Model）：

EKB模式乃由Engel, Kollat, 和Blackwell在1968年提出，經1978、1982、1986 年不斷修正，並融合多位學者對消費行為的看法，是目前發展出來的消費者行為模 式中最為詳盡完整的一個。

此模式將消費行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動，其核心建立在消 費者的決策過程上，包括五種不同的階段：

1.問題認知 (Problem Recognition)

當消費者由於內在動機（如生理上需求）或外在刺激（指環境給予的刺 激如廣告訊息、新產品的出現），察覺到理想與實際狀況存有差距時，便會 產生問題認知。

2.訊息尋找(Information Search)

消費者問題確認之後，便會從他現有的記憶和外部訊息來源去尋求相關 的情報，以對產品有深入的認識。

3.方案評估(Alternative Evaluation)

依據所收集的相關情報及評估準則，形成消費者的信念，經由評估各種

可能的方案比較後，會產生對各方案的態度及消費意願。

4.購買(Choice )

對消費者方案評估完成後，便選擇一個最能解決原來問題的方案而採取 行動。一般而言，購買意願愈高的方案，選擇的機會也愈大。但消費者尚可 能受到一些不可預期情況的影響。

5.購買結果(Outcome)

對消費者購買了某產品之後，可能發生兩種狀況：滿意或不滿意。如果 產品符合預期結果，則感到滿意，將增強其信念；如未達預期結果，感不滿 意，則會產生失調，轉而再向外界繼續尋求資訊。

這種決策過程同時承受許多相關因素，如外在環境的社會、文化、家庭及群體，

以及內部的動機、生活型態與人口統計變數等的影響。

二、Kotler的購買決策過程

Kotler（2000）認為消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程，消費 者從外在刺激來源，行銷活動與環境層面兩項因素，接受刺激，經由黑箱的處理，

產生購買決策。要了解消費者的黑箱作業，必須了解消費者的決策過程及背景特徵，

而購買決策會受到心理因素（動機、知覺、學習、人格、態度）及外在環境（公司 行銷努力、社會文化環境）的影響，然而消費者的背景特徵，即是影響消費者行為 的因素（徐淑敏，2002）。購買決策過程會經歷五個階段：

1. 需要的確認

消費者體認到本身的問題或需要，感覺到他的實際狀態與所想要的狀態 有差異存在時，此時便產生問題的確認。

2. 資訊收集

一個受到引發需要的消費者可能會去收集更多的資訊和情報。

3. 方案評估

消費者透過評估程序，對其所收集的情報，進行選擇與評估。消費者所

考慮的評估準則，如價格、品牌、安全性以及重要性等，會受到消費者的動 機、知識水準、參與決策之程度等因素影響，而有不同的表現。

4. 購買決策

當消費者評估各種可能方案後，便會從中選擇一個最能滿足其原始欲望 與需要的方案，以採取購買行動。

5. 購後行為

在購買並使用了某一種產品之後，可能產生滿意或購後不滿意等二種結 果。

三、Ward的「消費社會化」理論

Ward（1974）提出的「消費社會化」理論，是目前最常被利用在研究兒童的消 費架構，他認為「兒童學習與發展和消費有關的技能、知識與態度，而逐漸成為市 場上有效發展機能的消費者」。並將消費社會化的來源劃分為兩大類，一為個人內 在因素，一為外在環境因素。其中外在環境因素的探討可分為人際因素（如：家庭、

學校與同儕等）與非人際因素（如：電視、廣告、商店因素等）；而個人內在因素 的探討，大部分包括年齡（代表認知發展程度）和性別。其中「年齡」經歷各種研 究實證具有最大影響力，而「性別」則顯示多半不具顯著影響力（李仁芳，1983）。

四、Robertson T. S., Zielinski J. and Ward S.的消費社會化模式

Robertson T. S., Zielinski J. and Ward S.在1984年曾提出一個模型（圖2-1）來說 明兒童消費社會化的過程。兒童消費社會化模式是說明兒童獲得家庭、學校、同儕、

電視與廣告的訊息後，會先影響兒童的注意，然後再經過情意與認知的處理，也就 是指兒童對於產品的瞭解與感覺以後所表現的興趣。由於兒童缺乏經驗以及認知能 力尚在發展當中，這過程在處理消費相關資訊時之選擇與使用外來訊息之能力與成 人不同，年齡越增長，這種能力會隨著經驗的累積而逐漸發展完成，因此兒童在資 訊處理上會受到其認知能力的影響，這種認知上的增加是兒童與成人在資訊處理理

換言之，兒童在整個消費者社會化歷程中，會接受到一些外來因素的影響，例 如：性別、社會階層、人口統計特質、產品的種類以及年齡等。其中年齡是反應兒 童認知發展之階層，不同認知發展階段之兒童對廣告之注意力、對產品的興趣及選 擇、評估產品與處理資訊之能力皆不同。

圖2-1 兒童消費行為社會化模式

資料來源：”Low-commitment cosumer behavior”, by Robertson T. S., Zielinski J. and Ward S.,1984, Journal of Advertising Research, 37, 19-24.

五、胡蘭沁的兒童、青少年消費決策行為架構

國內學者胡蘭沁（2002）在進行「由零用錢之運用探討中小學生消費行為之社 會化」 研究時，萃取兒童消費行為相關理論中獨立消費決策部分，然後簡化EKB 模式，將兒童在處理資訊時對經過統整之資訊加以評估的決策部分予以擴充，加入 產品偏好、價格、功能以及零用錢數量等評估準則，建立該研究的兒童與青少年消 費決策行為架構（圖2-2）。

獨自購買 要求父母購買 長期消費學習模式

家庭動力 兒童的資訊處理

認 知 的 過 程

情 意 的 層 面

認 知 的 層 面 資訊來源

＊電視或 其他廣告

＊父母

＊朋友

引起兒童注

意與興趣 行為

對此歷程的外在影響

年齡 人口統計變項特質 產品種類

（包括社會階層、文化、次文化、性別等）

圖2-2 胡蘭沁（2002）中小學生消費行為社會化之理論架構

資料來源：“由零用錢之運用探討中小學生消費行為之社會化”，胡蘭沁，2002，台 南師院學報，35，234。

因此兒童在經過消費社會化的過程，加上自身心智和身體的成長，慢慢地成為 一位「消費人」。因此兒童進行消費行為時，不僅易受到家庭、同儕、廣告商和角 色模範的影響，也會受心情、情境和情緒所左右（徐淑敏，2002）。

Engel、Blackwell 與Miniard（1995）也認為消費者行為涵蓋整個消費歷程，這 個歷程受到社會內外環境的影響。綜合以上研究，不論何種消費行為模式理論，皆 無法排除外在刺激情境、心理內在歷程與個人背景等因素對消費行為之影響。

主要輸入

＊廣告

＊父母

＊同儕 其他

對此歷程的外在影響因素 個人內在差異

（如年齡、性別）

消費產品類型 外在人際與環境因素

（如家庭情境、社經地位等）

消費決策程序

可行方案

評估可行方案

購買行為

消費學習

資訊處理 評

估 準 則

經濟能力 (可支配金錢)

價格

偏好

功能

影響經濟能力之因素 零用錢來源

零用錢發放制度

發放方式

發放原則

第二節 影響兒童消費行為因素探討

由第一節可發現，兒童在進行消費決策時，也同時受到各種相關因素的影響。

本研究參考ＥＫＢ模式、Ｋotler的消費行為模式，以及Ｗard的消費社會化觀點，將 影響消費者行為的因素約略分為內在動機與外在環境兩部分來分析：

一、內在動機：

所謂內在動機指的是可能影響消費行為的種種內在心理歷程。EKB模式提出以 動機、生活型態與人口統計變數為內部影響；Kotler（2000）認為心理因素包括動 機、知覺、學習、人格、態度等；Ward的消費社會化理論，以年齡（代表認知發展 程度）和性別來探討個人內在因素；胡蘭沁（2002）在研究兒童消費社會化，以年 級、性別為個人內在差異的影響。由上述各論點可歸納出，消費行為學者或消費心 理學者對內在影響因素的內容主張非常多，其中以動機這一項最具有共識，因此本 研究將省略其他影響因素，只針對動機做進一步的問卷分析。

二、外在環境：

所謂外在影響因素指的是可能影響消費行為的種種外在情境、環境。EKB模式 提出以社會、文化、家庭及群體為外在環境的影響；Kotler（2000）認為外在環境 因素包括公司行銷努力、社會文化環境等；Ward的消費社會化理論，將外在環境因 素分為人際因素（如：家庭、學校與同儕等）與非人際因素（如：電視、廣告、商 店因素等）；胡蘭沁（2002）在研究兒童消費社會化，將家庭情境、社經地位等列 為外在人際與環境因素。可知外在環境因素的主張大致圍著社會、文化、商店、行 銷。本研究以便利商店為主要研究據點，因此以商店印象、促銷活動為主要分析因 素。

綜觀上述有關消費行為的理論與解釋，無論何種消費行為模式理論，皆無法排 除「外在環境」與「內在動機」因素，因此針對本研究之需要，將兒童在整個消費 者社會化歷程受到的影響因素，分為「內在動機」與「外在環境」，作為接下來研 究的基礎。圖2-3說明如下：

圖2-3 影響消費行為因素相關圖

壹、內在動機

一、動機

動機是導引個人行為朝向滿足需求目標的一種驅動力，依據張春興（1991）在 張氏心理學辭典的解釋，動機是指「引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該 活動朝向某一目標進行的一種內在歷程」。動機可以用來解釋人們行為背後的理由，

由於我們通常無法直接觀察到動機本身，因此只能透過行為來觀察。基本上大多數 學者，皆認為消費者同時具有多重的動機。消費者行為通常是受到一系列的動機所 影響，而不僅是一個動機（陳利光，2002）。

動機的種類，可區分為「生理性動機」與「心理性動機」（張春興，1994）：

（一）「生理性動機」：

所謂的「生理性動機」係指以生理變化為基礎的一切動機，此類動機常被稱為

「驅力」（drive）。

（二）「心理性動機」：

所謂的「心理性動機」係指一切非以生理變化所形成的需要為基礎的動機而 言，且依其所具原始性及所含社會性意義的程度多寡不同，可細分為兩個層次。第

影響消費行為因素

一、內在動機 1.個人取向動機 2.社會取向動機

二、外在環境 1.便利商店印象 2.贈品促銷活動

後天學習獲得，具有明顯的社會義義。

有關動機的相關理論，大部分消費行為學者與心理學家在探討到有關消費動機 的時候，都以美國人本主義心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）所提出的「需求 層次論」，作為解釋的理論根據。

人類的各種動機是彼此相關連的，各種動機間關係的變化與個體生長發展的社 會環境具有密切的關係（張春興，1994）。馬斯洛亦認為，所有人類所有行為皆由「需 求」（need）所引起，而需求有高低之分，當較低層次的需求獲得滿足時，較高一層 次的需求將隨之而生（張春興，1994）。他將人類的需求由低而高分為八個層次，如 圖2-4 所示。

圖2-4 馬斯洛的人類需求層次關係圖

資料來源：心理學，葉郁菁，2002，台北市：麗文。

此理論以一種整體的看法，是目前最完整而成熟的，因此亦常被其他社會科學 或消費心理學等借用來解釋人類的許多行為。

二、消費動機

（一）消費動機的意義

消費動機即是指消費者的動機，即人類為滿足生活需求，在內心深處產生一種 動力，促使個體朝向從事經濟行為或活動的一種內在歷程。

（二）消費動機的分類及相關研究

有關消費動機的相關理論研究，因為研究的對象、性質、研究方法等有所差異，

所提出的消費動機種類也多有差異，下列為廣被研究者所引用之學者的分類，如表 2-2所示：

表 2-2 消費動機分類表

研究者 研究題目 消費動機類型

陳建國

（1993）

臺中市西式速食消費動機之 研究

找休息聊天之地、喜歡該店內整潔、乾淨、口渴、

速食店的服務親切、自在的氣氛、這家店為朋友常 聚會之處、速食店服務快速

Ｔauber (1995)

Why do people shop?

(訪問30 位年齡介於20 歲至 47 歲的男女)

個人動機：角色扮演、消遣、學習新趨勢、實際活 動、自我滿足、感官刺激

社會性動機：社會經驗、與其他購物者溝通、同儕 吸引力、地位權力、殺價的樂趣

許瀞尹

（2002）

國中生網咖消費行為與其相 關問題之探討—以屏東縣為 例

1.休閒取向動機

2.拓展人際關係取向動機

詹國新

（2002）

國小學童收看日本卡通節目 及 購 買 卡 通 相 關 商 品 之 情 形、動機及消費教育敎學成 效之探討

1.實用價值 2.快樂、享受 3.人際連帶的展現 4.認同與自我表達」

王鈺雯

（2002）

臺北市青少年網路咖啡消費 動機與消費行為之研究

1. 好奇動機 2. 成就動機 3. 親合動機

曹明誠

（2003）

便利商店之消費者類型與消 費行為之研究

1.預期的效用 2. 角色制定 3. 選擇最佳化 4. 聯繫 動機 5. 權力動機 6. 刺激動機 7. 口碑驅使

童郁珺

（2004）

7-ELEVEN便利商店消費者 購買動機之研究

1.購買提供物2.購買服務3.購買環境

Ｔauber認為消費動機是由種種社會心理需求所刺激，這些刺激可分為個人的和 社會的。個人動機分類如下：

1. 角色扮演( role play )：例如家庭主婦對於食品的採買。

2. 消遣( diversion )：從事與平常不同的活動，增加生活樂趣。

3. 學習新趨勢( learning about new trends )：看到新的商品或概念而能了解流行。

4. 實際活動( physical activity )：將逛街視為散步或是體能上的鍛鍊。

5. 自我滿足( self gratification )：藉由逛街或是購買的過程提振情緒。

6. 感官刺激 (sensory stimulation)：購物環境所提供的空間、音樂、氣味等刺激 皆會影響購物者的選擇。

社會性動機部分可分為：

1. 社會經驗( social experience outside the home )：因為市場是人們聚集之處，購物 成為離開家與他人進行社會互動的最佳時機。

2. 與其他有相同興趣的購物者溝通 ( communication with others who have the similar interests )：購物者在零售店中將有機會認識與自己具有相同興趣的其他 購物者或是店員，藉此分享經驗及得到新資訊。

3. 同儕吸引力( peer-group attraction )：想成為參考群體的一份子而去逛街購物，

例如青少年想與同儕有更多話題，因此到唱片行瀏覽流行音樂。

4. 地位權力( status and authority )：購物者藉由店員的殷勤服侍而倍感尊榮。

5. 殺價的樂趣(pleasure of bargaining)：購物者藉由議價的過程獲得合理的價錢，

使得購物活動有物超所值且加強自尊的成就感。（引自楊珮茹，2003）

陳建國 （1993）在以臺中市五家西式速食店之350個樣本消費者為研究對象的 論文中發現，最常令消費者至西式速食店消費的動機依序為「找休息聊天之地」、「喜 歡該店內整潔、乾淨」、「口渴」、「速食店的服務親切、自在的氣氛」、「這家店為朋 友常聚會之處」、「速食店服務快速」。

許瀞尹（2002）之「國中生網咖消費行為與其相關問題之探討—以屏東縣為例」

論文，將網路咖啡消費動機分為「休閒取向動機」與「拓展人際關係取向動機」兩 大類來分析。發現以「拓展人際關係取向動機」為多數，但整體而言，並沒有強烈 的網路咖啡消費動機。此外男生在「休閒取向動機」及消費動機總分上高於女生，

表示男生上網咖通常有明確的動機與目的，可知不同性別在網路咖啡消費動機上具 有差異。

詹國新（2002）以國小三年級學童為研究對象，探討國小學童收看日本卡通節 目後購買相關商品的消費，研究中以孫立群的物品分類為「實用價值」、「快樂、享 受」、「人際連帶的展現」、「認同與自我表達」的觀點來分析，結果發現學童收看卡 通節目較普遍的的消費動機是「快樂、享受」與「認同與自我表達」，男生的「認同

與自我表達」動機比女生明顯；女生則較注重「快樂、享受」動機。

王鈺雯（2002）在「臺北市青少年網路咖啡消費動機與消費行為之研究」論文，

將青少年網咖消費的消費動機，分為「好奇動機」、「成就動機」、「親合動機」三類：

1.好奇動機：個體「因外在的刺激而產生對新奇事物的注意、探索與操弄行為的內 在動力」。

2.成就動機：「個人對自己認為重要或有價值的工作，不但願意去做，而且力求達到 完美地步的一種內在的心理歷程」

3.親合動機：「想要與人親近的內在動力」。

此三類消費動機都屬前述動機理論中的心理性動機，「好奇動機」與後二者「成 就動機」、「親合動機」的差別在於，好奇動機主要因外部的刺激而產生的，仍帶有 與生俱來的原始驅力， 屬心理性動機的第一層次；而「成就動機」、「親合動機」皆 屬心理性動機的第二層次，經由後天的學習獲得的，並與他人有關，具有明顯的社 會性意義。

曹明誠（2003）之「便利商店之消費者類型與消費行為之研究」論文，將消費 動機定義為促使一位消費者選擇並進行某種購物行為的原因與過程。其以長期來在 便利商店實務現場的觀察與了解，將符合便利商店之實際情況的消費動機分為：

1.預期的效用（ Anticipated Utility）：指消費者到便利商店消費的最原始動機，為了 某項商品的預期效用(例如填飽肚子或解渴)而到便利商店購買它。

2.角色制定(Role Enactment)：指消費者為了扮演好某種角色而到便利商店購物的動 機。

3.選擇最佳化（ Choice Optimization）：指消費者希望購買到其效用最令自己滿意的 商品的動機。

4.聯繫動機(Affiliation)：指消費者希望於購物過程中與他人產生社交互動的動機。

5.權力動機(Power and Authority): 指消費者希望被人服侍或被人討好的動機。

6.刺激動機(Stimulation):指消費者希望在零售環境中得到感官刺激的動機。

7.口碑驅使(Word-of-mouth)：指消費者因參考團體(reference group)或店員對某項商

童郁珺 （2004）分析前往7-ELEVEN購買的消費者，其購買動機分為購買提供 物、購買服務及購買環境等三個構面，發現在幹道型、鄉鎮型及旅遊型商圈中，主 要影響消費者購買動機的因子為購買環境構面與家庭結構變數。

根據上述消費動機的相關文獻基礎，消費動機是一種心理上的狀態，深受多種 因素所影響，研究者從不同的觀點與假設出發，而且採取相異的研究方式，以致發 展出各式各樣的消費動機分類。本研究因考量到便利商店消費的型態，故參考Ｔ auber、曹明誠等相關研究，將國小兒童到便利商店消費的內在動機因素分為個人取 向及社會取向動機。

1. 個人取向動機：消費最原始的動機，包括預期效用、角色扮演、選擇最佳化、

感官刺激。

2. 社會取向動機：與他人有關，具有明顯的社會性意義，包括聯繫溝通、地位 權力、同儕吸引。

貳、外在環境

外在環境，指外在一些影響消費者決策的刺激因素，包括文化（如文化、跨文 化、次文化、流行因素等）、社會（如參照團體、家庭）、購買情境（如商店地點、

氣氛、印象、促銷活動）等因素，分別以大眾傳播媒體、商店印象及贈品促銷活動 為主要探討因素。

一、大眾傳播媒體

過去的研究中指出，洪惠娟（1987）分析影響高中（職）學生的消費行為因素 有大眾傳播。李國祿（1990）具體說明常看電視的兒童，其消費金額和消費頻率都 比少看電視的兒童多。蔡美瑛（1992）指出電視暴露量及對電視廣告的注意程度和 青少年衝動購買及物質主義傾向成正相關。徐淑敏（2002）指出廣告及贈品對消費 型態的每項變數上都有影響。王永銘（2004）研究指出兒童電視廣告態度與消費行 為呈現顯著中度正相關。可見大眾傳播媒體對於消費行為是有所影響的，故本研究 對此變項就不再深入探討。

二、便利商店的商店印象

兒童開始隨父母到商店消費，便開始形成他們自己對商店的印象。一般而言，

兒童喜歡對兒童友善的、父母喜歡的、儲存他們想買的、或已購買過的商店。對一 家商店而言，在兒童早期便建立起正面的形象，可能會有較長期的獲益，因為好的 商店印象可能持續到成人期（劉會梁譯，2000）。

1958 年Pierre Martineau 所發表的「零售商店的性格」(The personality of the Retail Store)一文，其將商店印象（store image）解釋為：「購買者在心目中定義某商 店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份根據商店心理屬性的氣氛」。在此 定義下，消費者心目中的商店印象，會受到其功能屬性 (如商品性質、商品選擇、

價錢) 以及心理屬性 (如商店氣氛)所影響。

李國祿（1990）以台北市公立國小五、六年級學童為研究對象，指出兒童消費 的地點是以家附近的商店居多；李淑靜（2002）針對台南縣市國小六年級學童的消 費行為研究中指出，學童購買零食及含糖飲料的地點以便利商店佔多數。劉小華

（2000）發現兒童對西式速食連鎖餐廳品牌態度的喜好對購買意願具有正面的相關 性。影響程度依序為用餐舒適自在、玩具吸引力、食物新鮮安全、廣告促銷活動、

食購便捷適量、環境乾淨衛生、服務熱誠友善、個人食物偏好、識別標誌環保、同 學聚會聊天。曹明誠（2003）發現便利商店與消費頻率最高的商店印象屬性依是商 品品質優良、購物感覺舒服、容易找到要買的商品。Josee and Gaby (2002) 指出商 店印象會正向影響消費者的商店滿意度並進一步產生正向口碑及購買意願。

簡而言之，本研究認為商店印象可說是消費者對某家商店的主觀看法、整體印 象或態度。在國內的相關實證研究中，曹明誠（2003）針對便利商店之消費行為研 究中採先問及受訪者其最常去的便利商店是哪一家，再問消費者對這家便利商店的 印象如何。因此本研究即依據此衡量模式，衡量問項如下：

表 2-3 本研究對商店印象的衡量問項

購物感覺很舒服。 很容易找到要買的商品。

非常方便。 商品的價格很合理。

外觀很吸引人。 能買到想買的商品。

商品很齊全。（商品品牌與種類豐富） 人員服務親切。

商店內部很清潔。 商品品質很優良。

三、便利商店的贈品促銷活動

便利商店的商品大多雷同，價格差異又不大，加上便利商店設立密度高，商店 競爭愈演愈烈，勢必得辦促銷來面對競爭。Kotler（2000）將促銷定義為一種有別 於人員推銷、廣告與公共報導的活動，有助於刺激消費者與業者的溝通，並提供某 些誘因來吸引消費者，以吸引消費者立即完成交易。其列舉的12種促銷方式，包括 有：1.樣品；2.折價券；3.退還貨款；4.折扣優待；5.附贈贈品；6.抽獎；7.惠顧酬賓；

8.免費試用；9.產品保證；10.產品組合促銷；11.交叉促銷；12.銷售點陳列及展示。

促銷方法及方式很多，有研究顯示非價格導向（贈品）的促銷方式，因未改變產品 本身的實際價格，且讓消費者將贈品視為購買產品時附加價值的增加，因此消費者 較不易產生產品品質低落的負面影響（Mela,Gupta and Lehmann, 1997）。注重商品形 象的便利商店近年來所推出的促銷方式多以滿額贈品促銷活動為主，將贈品設定為 行銷主角，以各種宣傳手法說服消費者來店消費換取贈品。

如：2005年春季，統一超商配合卡通人物Hello Kitty 30週年紀念，將行銷中的

「滿額、贈品、折價卷」三元素加以整合，推出購物滿77元即贈送Hello Kitty3D磁 鐡之促銷活動，讓統一超商創下單月營收93億元紀錄，其成功的促銷模式，引發了 便利商店的消費滿額贈品全店促銷大戰。便利商店的消費滿額贈品促銷大戰，一路 從2005年打到2007年未曾停歇，如今“ 滿額贈品＂已成為各家便利商店必備的促銷 基本配備。可見贈品促銷的確是值得研究的促銷工具，故本研究即以滿額送贈品的

促銷活動為研究重點。

如表2-4所示，有許多贈品促銷的相關研究，大部分的討論多以成人為研究對 象，探討贈品促銷活動、促銷方式等，對消費者購買意願及消費者行為之影響進行 深入的討論。徐淑敏（2002）發現便利商店經常使用的促銷贈品，對於兒童在消費 型態「吃喝」、「玩樂」、「書籍」等面向，贈品是具有影響。賴俔劭（2006）指 出高年級國小學生比中年級對便利商店的贈品促銷有顯著差異，同儕模仿因素更呈 現高正相關。本研究希望藉由此一滿額贈品促銷方法的變項，來探討國小學童在便 利商店的消費行為。

表2-4 贈品促銷之相關研究表

研究者 研究題目 研究發現

陳郡怡

（2003）

贈品-主產品配適度對消費者 行為之影響

贈品和主產品配適度會對消費者的知覺價值和購買 意圖產生影響。

李麗琪

（2007）

便利商店消費滿額贈品之促 銷效果研究

便利商店之“消費滿額贈品”促銷方法確實具有促銷 效果，但認知行為不同、偏好程度不同、消費習慣 不同、購買意願不同及知覺價值不同而產生不同之 促銷效果。

陳君彥

（2006）

便利商店贈品促銷活動、商 店形象、顧客滿意度、商店 環境對消費者購買行為之影 響

贈品促銷活動對消費者購買行為、便利商店品牌形 象直接影響效果是產生顯著的效果。且大部分對於 贈品促銷產生購買行為的消費者族群都來自於學生 族群。

呂易韋

（2006）

7-ELEVEN商店促銷活動對 消費者知覺價值及購買意願 之研究

促銷組合方式以滿額贈品；促銷活動期間為長期(90 天)；促銷贈品每家商店不限量最為消費者所喜好。

張君如

（2005）

贈品促銷對消費者情緒及購 買意願影響之研究

消費者情緒在贈品促銷與主要產品購買意願之間具 有中介效果

賴俔劭

（2006）

便利商店贈品促銷之消費者 行為研究，以台北市小學生 為例

不同年級，涉入程度、具衡動性購買行為、同儕模 仿的兒童，與便利商店贈品促銷的消費行為具有高 度相關性

綜合上述文獻資料發現，兒童消費行為可視為隨年齡發展的社會化過程，在此 過程中影響消費者行為的因素很多， 本研究探討影響兒童消費行為的因素，未概及 上述全部的因素，只擇取內在動機（個人取向、社會取向）、外在環境（便利商店 印象、贈品促銷活動）因素等變項，來進行國小學童便利商店消費行為之研究。

參、個人背景和兒童消費行為關係

一、年齡

年齡是反應兒童認知發展之階層，不同認知發展階段之兒童對廣告之注意力、對 產品的興趣及選擇、評估產品與處理資訊之能力皆不同（李淑靜，2002；胡蘭沁，

2002）。李仁芳（1983）發現年長學童在品牌知悉程度、品牌觀念瞭解程度均高於 年幼兒童。越高年齡的兒童，家長給予的零用錢越多，且愈能得到父母的許可而有 較多的獨立購買行為（洪慕妮，1992；許美瑞、洪久賢，1988；潘月容，1983；蕭 美智，1993a、1993b）。黃香瑜（1998）發現不同年級的國中生，在「飲料的飲用 量」上均有顯著差異，一年級學生對碳酸飲料與機能飲料的飲用量多於二、三年級。

張美玲（2003）則發現國中學生對西式速食消費之權利與義務，在年級上有顯著差 異，一年級學生較三年級學生積極。黃學瑛（2006）也發現四、六年級的國小學童 在麥當勞消費行為上有顯著差異，在消費應變行為中，四年級生較多忽視消費權益。

可見年級是消費的要素之一，不同的年級可能在消費行為上有所變化。

二、性別

在許多的研究結果中發現，在各類商品的消費行為上，性別有顯著的差異（洪 惠娟，1987；洪慕妮，1992；趙瑞雯，1995；潘月容，1983）。黃金安（1989）的 研究指出，一般女性比男生較喜歡吃零食。陳建國（1993）的研究亦發現消費者在 西式速食的消費頻率上，女生明顯多於男生。在消費動機的決策模式上，女性比男 性更注重用商品來表達自我的形象（蔡美瑛，1992）。黃香瑜（1998）指出基隆市 國中學生每星期飲用「碳酸飲料」、「機能飲料」的量，男生平均飲用量顯著高於 女生。在商品廣告及贈品上，女生亦大於男生（徐淑敏，2002）。國小學童的零食 飲料消費頻率與每次消費金額兩方面，受到性別影響（李淑靜，2002）。

但王世民（1993）對台北市國小學童營養知識、態度及飲食行為的調查研究發 現，國小階段男童與女童之飲食行為無顯著差異。綜合以上研究，可見得性別仍是 探討兒童消費行為的一項重要背景變項。

三、零用錢數量

金錢是外食的原動力之一。青少年每個月可支配的零用錢數量，有可能會影響個 人的消費習性、價值觀。零用錢的多寡及家長發放零用錢之方式與依據原則會影響 到子女對於各類商品的消費行為（洪惠娟，1987；胡蘭沁，2002）。王永銘（2004）

指出消費金額100元以上的學童在「創意型」、「炫燿型」的差異大於無消費金額的 學童。蔡賜婷（2005）指出零用錢額度高的學童在消費行為有顯著差異。當個人可 支配的零用錢愈多時，愈有可能致力於自我需求滿足之消費導向，傾向依據個人喜 好行事之機會增加。而鍾美雲（1994）對國小六年級的研究發現，每週零用錢的多 寡與西式速食攝食意向沒有相關。

綜合以上研究，零用錢數量對消費行為的影響不是很明確，而對便利商店消費行 為的影響，有待進一步的研究探討。

四、家庭狀況、父母教育程度

由於家庭是兒童社會化過程中相當重要的參考團體之一，父母會影響孩子的消 費者行為，兩代間的影響是因家人之間傳遞訊息、信任及代代相傳的資源（Moore, Wilkie, & Lutz, 2002）。高社經地位的學童有機會接近更多的種類和品牌，有更多 的消費經驗，因此學童在消費資訊處理技能的發展程度較高（李仁芳，1983）。陳 發成（1984）研究發現所得中上者最常至西式速食店消費。家庭所得愈高，每個月 零食消費額愈大（黃金安，1989）。家長職業愈佳、教育程度愈高的學童，其零售 消費知識與技巧表現愈佳（洪慕妮，1992）。父母親教育程度愈高，與子女金錢消 費討論頻率也愈多（郭貞，1995）。徐淑敏（2002）也指出知覺家庭狀況不同，對 於「消費型態」則有所不同，覺得自己家庭經濟富裕者，對「吃喝」、「玩樂」、「文 具」及「書籍」消費較高，反之亦然。李淑靜（2002）對國小六年級學童的零食飲 料消費研究發現，母親教育程度愈高之學童的零食消費頻率愈低。

由過去研究中發現，父母的教育程度、父母的職業及家庭狀況等變項，與兒童 消費行為之間可能具有相當的關係，但對便利商店的消費行為是否具有影響，有待 進一步的研究探討。

五、外食次數

由於社會變遷，生活步調加快，以致增加了外食的機會。依據台北市政府主計 處家庭收支記帳調查報告指出，「在外伙食」一項，平均每戶每月的消費金額，由 1984年的827元，1991年的1972元，一直升高到2000年的4723元；且在外伙食佔家庭 消費支出比例亦由1984年的3.1％上升到2000年的6.3％（台北市政府主計處，2000）。

由此可見，家庭外食的消費比例在近十餘年已成長了一倍左右。

此外，教育部在1996 年針對台灣地區中等以下各級學校學生的學習及生活概 況進行調查，結果發現約二成的學生「自帶便當」，顯示青少年的外食人口逐漸增 加，並且有隨著年齡逐漸下降趨勢（教育部統計處，1996）。

在外食相關研究中，姚元青（1994）發現住家中的大學生的飲食行為顯著比住 學校宿舍之學生良好。陳文松（2001）指出住在學校宿舍及校外租屋的大學生，其 加味水的飲用量高於住在自己家中或親戚家中的大學生。

Park（2004）提出速食餐廳消費者外食的相關因素中，以快速的服務及促銷的 誘因較具顯著相關，被視為速食餐廳的基本因素。同樣講求此特性的便利商店，也 成為外食人口用餐地點的選擇之一。由於外食人口增加已是趨勢，但是關於外食狀 況和消費行為的相關研究不多，因此因此將外食次數放入變項中。