消費行為的理論基礎

本節將對消費行為的定義、理論基礎進行討論，再對兒童消費行為模式做探 討，以對兒童消費行為有所了解。

壹、消費行為意義

消費行為（consumer behavior），各學者對其所做的定義與解釋並不完全相同，

現將幾位對消費者行為有專精研究學者所作的定義整理如下表：

表 2-1 消費行為定義 Berkman & Gilson (1974）

消費行為是一種心理、社會、人類學及經濟的現象，是個人、

群體、組織在其所扮演的消費者角色時所產生的行為。

Walters (1978) 消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決 策和行為。

Engel、Blackwell

& Kollat (1978)

消費行為是一種過程，凡是個人以金錢或金錢的代替品交換 財貨及勞務的行為，以及導致這種行為的整個過程。

Williams (1982) 一切與消費者購買產品過程中，有關的活動、意見和影響即 是消費者行為。

Schiffman、Kanuk

（1991）

消費者表現在找尋、採買、使用、評價、支配產品與服務的 行為，以及他們期望能滿足其需求的想法。

黃香瑜（1998） 為個人直接參與獲取及使用財貨或勞碌的行為，包括引發決 定這些行為的決策程序。

表2-1 消費行為定義(續) Leon, S. and K.

Leslie (2000)

消費者為滿足其需求與慾望，對產品或勞務所表現的各種行 為。也可說是一種為滿足需求所形成之解決問題的過程。

林欽榮（2002） 消費者行為常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、

態度、性格和過去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、

社會、文化與物理環境等因素的影響，所有的行為之間都存 在複雜的關係。

張美玲（2003） 狹義的消費者行為是指所有有關購買與使用活動之決策過 程；而廣義的消費者行為則指消費者對產品與服務所表現的 搜尋、購買、使用及評價等行為。簡單來說，消費行為即是 一種購買的決策行為。

Michael , Neil,和 John（2003）

消費行為可分工具性消費（買的是產品的功能，是否能解決 生活需求－必需品）和情緒性消費（不只是功能，希望有產 品所帶來的正面情緒，如自信、快樂、得意等－奢侈品）

（引自陳正芬譯，2004）

王永銘（2004） 對消費獲取或使用財貨或勞碌之中，所從事對問題的認知、

訊息的蒐集，可行方案的評估、選擇及購買，所表現於外的 活動。

蔡賜婷（2005） 消費者（及消費的主體）為滿足個體的需求，利用金錢、時 間或勞務向賣方購買對等價值的產品。產品不只限於有形的 物品，諸如服務、理念、地方、經驗、活動等，也能夠加以 行銷，視為產品。

以上對於消費者行為的定義，雖然各家學者不盡相同，但綜觀上述，可發現消 費行為是一種多步驟的過程，包含動機、過程及結果，其中包含了消費者思索及行 動的過程，也蘊含著情緒的反應。將消費行為可分成狹義的消費行為，指消費者在 購買或使用商品及勞務時之決策過程與解決問題的過程；而廣義的消費行為則指有 消費前的引起動機、資訊蒐集、決策評估；消費時的執行動作；及消費後的心理反 應。而瞭解消費行為的決策過程或探討其過程的影響因素，便成為消費行為研究者 的主要課題。

貳、消費行為之理論基礎

林欽榮（2002）指出研究消費行為需包括：一、心理學，重點在探討個人動機、

知覺、需求、人格、個人身心發展過程和個人的社會適應問題。二、社會學，探討

人際間的互動如社會階層和文化資本對消費行為的影響。三、人類文化學，探討不 同的文化差異有不同的的消費習慣。

一、心理學方面

消費行為是一種動機性的行為，是操控消費者是否購買的內在力量，而個人知 覺、學習與態度都對消費者行為具有影響（鄭伯壎編譯，1997）。

心理學研究個人行為，其中之行為學派常用剌激→有機體→反應來簡化說明人 類行為。給消費者一些產品剌激，形成營造購買情境，則消費者可能會發生購買行 為，廣告便是利用此種情境。Kolter（2000）即以依此理論解釋消費者行為，他認 為產品剌激進入消費者黑箱之後才會產生消費者反應，進而對產品有所選擇。林靈 宏（1994）指出日本製或泰國製的電視，即使外型和功能相似，但是消費者還是覺 得品質上有差異，這就是知覺，也就是指消費者行為具知覺性，消費者對不同的產 品刺激具有選擇性，注意程度也不同，對資訊的了解及保存也都不一樣。

除了知覺，還有學習會對消費行為形成影響，學習是指個人因為經驗而改變行 為，學習是經由驅力、刺激、反應、增強等交互作用而形成（Engel, 1978）。還有 態度是個人對某些個體或觀念，有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感 覺及行動方向（Kolter, 2000）。

心理學家Erikson認為，兒童的心智發展可分成三階段，（一）感官期是三至七 歲，兒童認為物品大就是好，多就是好。（二）分析期是七至十一歲，兒童對產品 功能、類別、售價等有認知的能力，知道產品可增進同儕社交。（三）反省期是十 一至十六歲，對產品類別，行銷策略有更多的認知，更知道品牌的價值，產品除了 滿足個人喜好外，還可以增進同儕互動。十幾歲的青少年其心理社會階段是處於自 我認同與角色混淆的階段，除了找尋自己在未來社會的角色，同時亦渴望獲得他人 的肯定。社會心理學研究團體行為，認為人類行為具有社會性的傾向。個人受到社 會傾向的影響，形成消費行為上的差異（汪仲編譯，1999）。

二、社會學

每一個社會中，都存在著不同的社會階層。鄭伯壎（1997）認為社會階層會影

不一樣。陳發成（1984）發現到西式速食店消費的消費者，以中上階層及中階層的 人數最多。

生活中除了基本物質外，中產階級希望生活有品味、有格調，即所謂的文化品 味，是依附在消費品上的符號意義（葉啟政，2005）。符號是指能夠具有代表某些 文化意涵的東西，在解讀某一東西時，看到符號即可知品牌的形象、價格、行銷通 路及產品代言人（林建煌，2002）。

郭力昕（1999）認為以麥當勞代表的美國文化霸權，結合迪士尼卡通玩偶，或 日本的凱蒂貓，創造孩童及幼稚化成人的同儕壓力與消費慾望。這是一種操縱的心 理上的強制性集體消費行為，早已摧毀了人們的理性或自主性判斷能力。

三、人類文化方面

一個文化所包含的價值觀、規範會影響個人對生活的看法以及行為，消費行為 自然也受到文化的影響(鄭伯壎，1997)。每個文化在分布、組織及規範上的內容，

都有很大的差異。因此在不同的文化下，商品消費的型態、家庭決策方式、購買情 形等不一樣（林靈宏，1994）。

社會學家Veblenian 於1899 年，以社會人類學來探討消費行為。他認為所有的 消費者皆隸屬於一個以上的參考團體，大多數的消費行為並非由基本的需求所引 起，而是受文化、社會階層所影響。學習到自己獨特的價值觀，因而在消費型態上 會有所差異（陳晴蕙，2003）。

社會工作辭典中所謂次文化，原本是指社會中每個團體各自所發展出不同的習 俗與德性，亦即某一團體的行為模式除與社會大眾相似者外，團體成員間另有一些 獨有的特質，而與大社會所有者有別。在共同的文化背景中，有某些特定的一群人 或團體，所擁有的特定價值觀被規範為次文化（Kolter, 2000）。馬藹屏（1999）認 為次文化是一群人具有許多相似之社會與個人背景，這些人經過一段長時間的相處 互動的結果，逐漸產生一種相互瞭解接受的規範、價值觀念、人生態度與生活方式。

青少年在其十餘歲之階段，其所表現於外者有不同的習俗、特質、心態、行為之特 徵。此時青少年正值心智成長階段，面對快速變遷現代化社會，使其生理與心理面 有極大之衝擊與轉變，因此青少年次文化便自然產生。鄭伯壎（1997）指出次文化

對消費行為的影響程度，受到消費者對於該次文化認同程度的影響，如青少年文化 裡，最能吸引他們的產品有CD、衣服，因此，他們也成了這些產品的重要購買對象。

八到十二歲的兒童觀看世界時受到同儕的影響很大，朋友覺得好玩的事，他才 覺得好玩，是以團體傾向，包含了同儕的想法、做法、價值、和偏好（汪仲編譯，

1999）。

參、兒童消費行為決策過程

消費行為的決策過程是提供消費行為分析與研究的架構。關於消費行為模式的 論著，各家學者的看法不同，綜合經濟學、心理學及社會學等多方不同學術觀點，

本研究就各種模式分述如下：

一、EKB模式（Engle-Kollat-Blackwell Model）：

EKB模式乃由Engel, Kollat, 和Blackwell在1968年提出，經1978、1982、1986 年不斷修正，並融合多位學者對消費行為的看法，是目前發展出來的消費者行為模 式中最為詳盡完整的一個。

此模式將消費行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動，其核心建立在消 費者的決策過程上，包括五種不同的階段：

1.問題認知 (Problem Recognition)

當消費者由於內在動機（如生理上需求）或外在刺激（指環境給予的刺 激如廣告訊息、新產品的出現），察覺到理想與實際狀況存有差距時，便會 產生問題認知。

2.訊息尋找(Information Search)

消費者問題確認之後，便會從他現有的記憶和外部訊息來源去尋求相關 的情報，以對產品有深入的認識。

3.方案評估(Alternative Evaluation)

依據所收集的相關情報及評估準則，形成消費者的信念，經由評估各種

可能的方案比較後，會產生對各方案的態度及消費意願。

4.購買(Choice )

對消費者方案評估完成後，便選擇一個最能解決原來問題的方案而採取 行動。一般而言，購買意願愈高的方案，選擇的機會也愈大。但消費者尚可 能受到一些不可預期情況的影響。

5.購買結果(Outcome)

對消費者購買了某產品之後，可能發生兩種狀況：滿意或不滿意。如果

對消費者購買了某產品之後，可能發生兩種狀況：滿意或不滿意。如果