第一節 研究動機與背景
近年來台灣社會成長快速，家庭結構轉變，生育率下降，雙薪小家庭的比例增 高，從而家庭的經濟能力也隨之攀昇，父母親給孩子零用錢已經成為大多數家庭的 習慣，兒童的零用錢數量與經濟自主權亦隨之大幅提高（胡蘭沁，2002；蕭美智，
1993a、1993b）。根據國內專家學者多次實證調查的結果顯示，台灣地區的兒童擁有 零用錢的金額逐漸增加，零用錢的獲得是學童接觸消費行為之先端，學童有了自主 的金錢後，必然以消費來滿足個人需求。而學童零用錢的普遍使用，亦促使台灣學 童消費經驗明顯增加；因此相對的，兒童的自行消費能力也隨著提高（王永銘，2004；
李仁芳，1983；李國祿，1990；徐淑敏，2002；許美瑞、洪久賢，1988；潘月容，
1983）。劉貴雲、呂槃、陳瓊珠（1997）調查發現，學童在食品選購行為方面，高達 90％以上的學童都有自己買零食的經驗。
而AC 尼爾森集團針對亞洲新世代的調查中，亦發現文具、零食等項目，台灣 兒童及青少年對父母的影響力頗大（AC尼爾森市調，2006）。余朝權、林展永（1994）、 鄭珮琳（1994）等亦證實青少年在零用錢較多的情況下，對於低涉入商品的購買，
影響力十分顯著。包括如飲料、洗髮精、子女服飾等日常生活用品與食品的購買決 策過程，消費者的決策過程通常沒有像汽車或者家電等高單價商品那樣複雜，屬於 低涉入行為（low involvement behavior）。學童零用錢的增加，即表示其擁有及支配 金錢的情形已大幅提昇，現在學童已然成為社會中具有龐大力量的消費群體（王萍 霜，2000）。
李仁芳 (1983）於民國七十年從台灣地區社會經濟與文化發展趨勢的觀察檢討 並展望兒童市場的行銷環境，發現台灣區域對於兒童食品、玩具、衣著及教育用品 與勞務的需求，構成一大量的潛在市場。在一項關於兒童及青少年購買食物行為調
查，發現兒童及青少年有78％的影響力決定家庭前往哪一家速食店用餐（汪仲編譯，
1999）。由此可見，兒童在現代家庭地位與消費力的大幅提升，兒童市場及其影響力 已深受企業的注意。因此了解兒童在便利商店消費行為現況,有其必要性，此為本研 究動機之一。
現代便利商店的角色與功能日漸多樣化，隨著便利商店功能的多元化，便利商 店所扮演的功能應該已經不同於以往傳統賣賣菸酒與飲料的角色。根據兒福聯盟在 2006年針對國小學童進行「兒童外食狀況調查」，發現6成6兒童會到超商買正餐吃，
而有6成6的孩子會選擇去超商購買正餐（邱瓊平，2006）。便利商店販賣的商品推 陳出新，學童到便利商店消費商品種類，除了三餐之外，還有哪些商品是值得師長 注意的呢？此為本研究動機之二。
二十一世紀，兒童市場成為便利商店業者爭相搶奪的一塊市場大餅，所以許多 便利商店對此市場無不卯足了勁討好兒童。便利商店業者搶奪兒童市場的動作頻頻 出招，針對兒童的廣告行銷案如在產品或包裝上印上卡通人物商標、贈送史努比卡 套、 Hello Kitty 公仔等促銷、舉辦公益活動等，已成為兒童市場中常見的行銷手 法，推出的廣告也以兒童為主打對象，市場上競爭意味濃厚。統一超商運用凱蒂貓
（Hello Kitty）玩偶行銷而讓消費者心甘情願掏出新台幣50億元（葉惟禎，2007）；
全家便利商店靠著好神公仔，在2007年夏天賺了超過10億，單月業績也成長2成4（施 嘉青、蔡金龍，2007）。於是乎，探討兒童的消費行為成為便利商店業者非常重要 的課題之一。另一方面，便利商店也成為學校愛心商店及等待家長接送的首選地點，
社區安全中不可或缺的一環。透過此研究也希望能提供業者未來在推展行銷上的參 考，此為本研究動機之三。
學童在便利商店的消費行為是值得社會關注的焦點。因此，了解便利商店的兒 童消費客層，並研究其消費行為特質，將有助於學者與業界更了解便利商店的國小 學童消費行為。近十幾年來，國內有關便利商店消費的研究篇幅甚多，但這些研究 的時間大多由行銷的角度切入，幫助業者瞭解便利商店消費者的行為，並未曾從教 育的觀點，針對國小學生消費便利商店商品的相關問題做一探討。由於研究者身為
國小教師，日日與國小學生為伍，也特別關心這一群小消費者的健康與權益。因此，
激發出對此研究的動機與興趣。
第二節 研究目的與問題
依據以上研究背景與重要性，本研究之主要目的如下：
一、瞭解目前國小學童在便利商店的消費行為現況。
二、瞭解目前國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境之情形。
三、探討不同背景變項之國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境的差異。
四、進行不同背景變項、內在動機與外在環境之國小學童在便利商店消費行為上之 差異。
五、歸納研究結果，提出具體建議，並提供家長、學校教師、便利商店業者及未來 後續研究者參考。
依據上述之研究動機與目的，本研究提出研究問題如下：
一、國小學童在便利商店的消費行為現況為何？
二、國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境現況為何？
三、不同背景變項之國小學童在便利商店消費的內在動機與外在環境上是否有顯著 差異？
四、不同背景變項、內在動機與外在環境之國小學童在便利商店消費行為上是否具 有顯著差異？
第三節 重要名詞釋義
為了使研究範圍更加明確，以便相關變項分析及探討，玆將本研究相關的重要名 詞定義，解釋如下：
一、國小兒童（elementary school students）
指九十六學年度就讀國小之學生。本研究對象為屏東縣國小四、六年級學生，
不包括特殊學校與特殊班級的學生。
二、便利商店（convenience store）
便利商店在1979年由統一集團引進，在台灣開始大規模發展，通常具有連鎖體 系、24小時營業、面積小、開架式販集等特質。本研究係以屏東縣內便利商店作為 研究據點，包括7-11、全家、ＯＫ、萊爾富等連鎖式便利商店。
三、內在動機（intrinsic motivation）
動機即人類為滿足生活需求，在內心深處產生一種動力，促使個體朝向從事經 濟行為或活動的一種內在歷程。本研究係指在問卷調查「內在動機因素」部份所測 得之分數，包括個人取向動機、社會取向動機。
四、外在環境（external environment）
指外在一些影響消費者決策的刺激因素。本研究指在問卷調查「外在環境因素」
部份所測得之分數，包括便利商店印象、贈品促銷活動。
五、消費行為（consumer behavior）
消費行為指的是消費者在購買或使用商品及勞務時之決策過程與解決問題的 過程。本研究係指在問卷調查「消費行為」部份，所測得之消費次數、時機、金額、
種類及消費知識的填答情形。
第四節 研究範圍與限制
本研究主題為「國小學童便利商店消費行為之研究－以屏東縣為例」，限於人 力、物力、時間與抽樣對象等主客觀條件的影響，所以在研究對象、研究變項、研 究工具與研究方法等方面有以下的限制：
一、研究對象
本研究取樣範圍僅以民國九十六學年度，就讀於屏東縣國小中高年級的普通班 級學童為對象。因為低年級兒童在問卷設計回答上有其困難度存在，所以，本研究 只選取國小中高年級兒童為研究對象。因無法顧及全國各個縣市，因此本研究結果 的推論上無法涵蓋所有國小兒童的消費行為。
二、 在研究變項方面
與國小學童在便利商店消費的有關變項很多，本研究只針對國小學童的性別、
年級、零用錢、家庭狀況、父母教育程度、外食次數以及內在動機、外在環境。內 在動機，限制在個人取向、社會取向動機；外在環境則只觸及商店印象與贈品促銷，
其餘如文化背景、生活型態、認知狀況、次級文化等暫不做探入探討。而消費行為 部分亦只針對目前現有國小學童在便利商店消費比例較高的狀況來作調查，對少數 特殊狀況暫不做處理。
三、研究方法
本研究採問卷調查法進行量化分析，由學童根據自己平時的便利商店消費行為 來填寫，對於受試者深層的情緒、想法未能深入了解。建議後續研究可兼採質性訪 談方式，作更精緻的分析。
四、 在研究工具方面
本研究工具所使用的問卷是參考國內學者編製的問卷及相關資料編製而成，經 過專家內容效度、預試的考驗，雖適用於本研究對象，但對於不同年齡層仍須重新 進行信效度之考驗。國小學童在便利商店消費行為所包含的面向並不僅於問卷中所
呈現的，因此未來研究可考慮其他相關面向。