第二章 全球化下的文化消費與自我認同
第二節 全球化脈絡下的文化認同
壹、文化全球化
全球化(globalization)最重要的變革是「時間／空間的壓縮」，傳播技術的革 新讓以往曠日廢時的移動變得輕而易舉。Bauman(2001)指出現代歷史的特色之一 是運輸工具的持續演進，在移動的所有科技因素中，資訊的運送特別扮演了重要 的角色。資訊以迅雷不及掩耳的速度前進，遠遠超過了物體的傳送，也超過了資 訊所指情境的改變速度。Tomlinson(1999)從複雜連結性(complex connectivity)觀 點認為全球化是一種快速發展、日趨緊密的連結性，而且是多面向的複雜連結，
是當代社會最重要的依存關係。與我們生活密切相關的事物都大大增加了相互的 依存度，言下之意，在地球上生活的每個個人都難以自外於全球化的影響，就算 個體沒有時刻在意的事，也可能在無形中影響著日常生活，像是全球暖化就是一 個顯明的例子。
我們要借用 Tomlinson 的研究聚焦在「文化」的全球化，他認為全球化是現 代文化的重心，而文化實踐(cultural practice)更是全球化的核心，重點在於「全 球化不僅改變了文化實踐的根本結構，更影響到我們對當代文化的詮釋。」他強 調全球化對於文化真正的影響是促成了地域自身的轉變。二十世紀末對於文化全 球化盛行一種悲觀的文化帝國主義，它設定全球會被某一種特定霸權文化所主導。
Tomlinson 認為以美式、西化地、資本主義等等概念為霸權讓地域喪失自主性的 理解曲徑，忽略了文化的複雜性。全球化的分殊性不亞於其統合性；它在統合的 同時也分化了——分化的原因也這是那些促成全球一致化的因素(Bauman, 2001, p.2)。如同 Bauman 所揭示的，全球化造成的差異和它所促成的統合性相當，
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Tomlinson 用去疆域化(deterritorialization)／再疆域化(reterritorialization)的動態地 景來討論文化全球化與在地化的辯證關係。他引用Giddens 現代性與社會關係的 論點，指出去疆域化的生活經驗就是日常生活所在的經歷和文化舒適感，掩飾了 遙遠社會力量和過程的影響力，我們身在其中卻渾然不自覺，這種我們看似理所 當然的每日例行經驗其實是非常複雜而矛盾的。
Tomlinson 強調去疆域化與文化互動的經驗，將會融入日常生活而不是衝突 的：「它是以常態經驗的形式被吸收融入，『成為生活方式的一部分』，而不是以 戲劇化的高潮形式『悖離生活應當的樣貌。』」從食物的例子來看，食品工業化 和全球現代性相互連結，各式各樣的外國食物出現在餐桌上早就是司空見慣的生 活情境，食物和民族文化等同的文化類型漸漸喪失說服力。從另一方面而言，工 業化的食品製作也引發了消費者的焦慮，像是台灣連年爆發的食安危機，也讓消 費者轉而尋求在地生產、產自產銷、有機農作、友善農業……等「重新固根」
(re-embedding)的方式。
速食連鎖業龍頭麥當勞常被拿來作為全球化下文化消費霸權憂慮的典型範 例，麥當勞將挾帶一整套美式價值信念，影響在地價值、知識體系、行為模式甚 至生活風格。不過這項憂慮並沒有發生。James Lull(2004)引用人類學家 James Watson 的研究來講述全球在地化，研究指出麥當勞最初引進的確和既有的菜餚 和文化疆域產生衝突，但是隨著時間過去，麥當勞就跟麵店和便當盒小吃店一樣，
成為人們熟悉的文化地標。麥當勞也因應當地文化特色做調整，像是在菲律賓推 出義大利麵麥克堡、印度有羊肉做成的麥克堡、台灣的照燒豬肉堡等等，該研究
（發表於1977 年）甚至提到麥當勞在台灣變成社會解放的力量，成為「非由男 性支配」的公共領域之一。
麥當勞在台灣再疆域化的例子，不止有麥當勞自身配合在地文化推出商品。
作者鬼王（2015）以「另類台灣奇蹟」來講述台灣特定類型早餐店的發展史，文 中指出「早餐店」的指稱幾乎被賣漢堡、三明治型態的飲食店獨佔，而這種型態 的店家出現在台灣也才三十年左右。以「美 X 美」為名的早餐店如雨後春筍般 的在全台各地蔓延開來，參照麥當勞的商品製作模式，將漢堡麵包由工廠制式化 生產批給各個店面，省去個別店家製作食品的時間。現在中午前提到「想要吃漢 堡」直接想到的或許不是連鎖速食餐廳的餐點，而是街角巷口路邊的早餐店，麥 當勞在台灣並沒有發生漢堡霸權，反而被在地型態的早餐店崛起，挑戰了「漢堡」
的指稱地位。除此之外，麥當勞工業化的原料製作也被應用到其他品項的成品／
半成品食品生產，後來甚至原本中式早餐才有的蛋餅、蘿蔔糕；西式餐廳才有的 義大利麵、鐵板麵，也都可以在「美 X 美」類型的早餐店買到，成為越來越多 樣化的複合式餐廳，有些人也會中餐選擇吃早餐，變成一種饒富台灣味的早午餐 (brunch)，這種早餐店的型態成為台灣特有的飲食型態。
以逛街和逛夜市為例，我們可以在新光三越買衣服、回家的路上在 7-11 繳電話費，然後移動到蚵仔煎或香雞排攤位買晚餐、之後再到雜貨店前面 的複合式奶茶舖買珍珠奶茶。這樣的消費經驗是邊走邊逛式的，配合著夜 市的叫賣，點線面全面的消費模式，和西方的點對點消費經驗（從家裡出 發，開車到shopping mall 買齊所有東西）截然不同。
以上敘述節錄莊佳穎（2014a）研究中一段台灣人日常生活樣貌的描述，這 段內容清楚點出台灣消費社會在全球化資本主義去疆域的影響之下，在地的消費 模式並沒有被取代，反而是以相互雜揉的方式同時存在，變成Tomlinson 強調所
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謂「生活方式的一部分」。
貳、文化消費與自我認同
全球化帶來的文化混雜以及全球在地化的概念提出，促使文化研究者反省文 化帝國主義過於強調經濟和結構性力量帶來的文化宰制，低估了個體的能動性，
低估了消費者／閱聽人對文本解讀的主動性。
根據 Hall(1996)的看法，認同是一個關於化成(becoming)的論述，認同不只 回答「我們是誰？」、「我們從哪裡來？」，同時也關心「我們將要往哪裡去？」
的問題，所以重要的不是「根源」(roots)的問題，而是「路徑」(routes)的問題。
我們現在處在一個大量消費的消費社會，我們的認同有部分是出自我們的消費。
在我們表現自我感的種種方式中，文化消費可能是最重要的方式之一。這並不是 說，我們消費什麼就就成為什麼，也不是說我們的文化消費實踐決定了我們的 社會存有。但這確實表示，我們的消費提供了一個腳本，讓我們以各種方式去演 出「我們是誰」這齣劇(Storey, 2001, p.185，粗體為原作強調)。換句話說，文化 消費是一個我們可以選擇如何展演自我的方式，在這個「沒有規則，只有選擇」
的消費社會，Featherston(1991)提出我們並非透過傳統或習癖而不加思索地採取 某種生活風格，反之，消費文化逐漸佔據重要地位，生活風格成為一種生活規劃，
以及個性與風格類型的展現。文化消費研究在意的並不是被消費的對象（文本）， 本身有什麼「真正的」意義，而是人們在這個過程中創製了什麼意義。
一九九〇年代台灣掀起一股「哈日」風潮，引起文化研究者的關注。
「哈」是取自於臺語（閩南語）的 ha，原意是非常想要、想要到快死掉、
無法控制的意思。「日」是指國語日本的「日」。如果用國語來說「我非常 喜歡日本」會令我感到很冗長，所以我發明了「哈日」這種簡略又易懂的 說法，同時也可以強調用國語無法表現的我喜歡日本、對日本狂熱的那種 情愫（哈日杏子，2013）。
哈日風潮遍及妝髮、服飾、日用品……等等，幾乎生活所有大小事物都可以 有日本味。作者哈日杏子歸結二〇〇〇年是台灣「哈日盛年」，例舉麥當勞推出 限量Hello kitty 娃娃在台掀起搶購熱潮一事為佐，引起日本媒體的興趣紛紛來台 採訪。除了日本流行文化大行其道，二〇〇〇年八大電視播出韓劇「火花」引起 關注跟討論，往後連年幾部標誌性的韓劇3在台發燒，也引發國人一連串對韓國 服飾、彩妝、3C 商品等等的消費興趣，「韓流」的用法在台灣繼而起之。近年韓 國流行樂中K-pop 類屬音樂更是橫掃國際各大音源排行，成為新一波韓流的重心，
在亞洲方面成功進軍日本，強勢挑戰原本J-pop 在亞洲建立的地位，日本政府也 在2010 年著手推動內容產業發展策略「酷日本(Cool Japan)」。2012 年 PSY 的〈江 南style〉(Gangnam Style)發行，Youtube 點閱率至今超過 20 億，PSY 本人登上 美國MTV 音樂錄影帶頒獎典禮，還受邀上美國知名談話性節目” The Ellen Show”，
幾乎成為韓國最強國民外交的代表。
一、日、韓流行文化產業差異
解析日、韓流行文化的對台影響，除了要釐清兩國在歷史上與台灣的互動關 係之外，兩國文化輸出的策略也影響了在地迷的身體實踐。文化部委託師範大學 針對日本與韓國流行音樂文化產業的政策研究指出，隨著新媒體普及帶動出現以
3 2001 年藍色生死戀；2003 年冬季戀歌；2004 年大長今，年份為在台灣播出時間。
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往不同的「新消費者」。韓流電視劇的主要消費層為中年女性，但是K-pop 主要 的消費層為熟悉IT 與社群網路、13 歲至 34 歲之間的女性族群（王美恩，2013：
93）。以 K-pop 為首引領的新韓流，因為國內市場的萎縮而採取積極向外擴張的 策略，在訓練表演者和創造音樂內容之際，就是以多元市場為目標。而且相較於 其他國家，韓國歌迷習慣透過網路評價歌手，評價系統非常普遍而且嚴苛。商品 在海外市場的成功就能帶動國內市場的消費意願，消費者並不執著於消費具有
「韓國特色」的文化產品（同前註：118-119）。並且其擴散的特色是透過網路等 新媒體，配合主動性視聽者之間自發性地擴散的現象。在日本，流行音樂產業主
「韓國特色」的文化產品（同前註：118-119）。並且其擴散的特色是透過網路等 新媒體，配合主動性視聽者之間自發性地擴散的現象。在日本，流行音樂產業主