第五章 兩家電視台經營模式比較
第三節 兩家佛教電視台宗教行銷規劃分析
在第二章的討論裏，本論文已對行銷理論及宗教行銷理論做了初步的討論，
而這些理論，終歸是為了要用來對現實社會所發生的事件案例做觀察分析討論，
也尌是所謂的行銷個案分析。在這一章節裏，我們將應用宗教行銷理論，探討佛 衛電視慈微台及生命電視台，這兩家佛教電視台及其相關志業體的運作管理模 式。
關於行銷個案的分析討論重點，大致可把它整理為〆一、進行內外部環境分 析々二、設定行銷目標々三、擬定市場區隔（segmentation）、目標市場（target market）、 定位（positioning）（此三者合稱為 STP）々四、設計行銷組合（產品、訂價、通 路、推廣）。明白的說，尌是一個宗教團體想要成功的行銷，所必頇考慮到的問 題相當多，首先它必頇考量當前外部環境的情況變化，對它進行觀察分析，以及 自己單位內部的宗旨、優勢、資源、經濟條件等內部環境的當握。依著這個對於 內外部環境分析瞭解的敏銳度，再去思考單位或個人的使命願景，進而考量行銷 的目標，決定要針對哪些人去做行銷〇打算要給這些人什麼樣的形象來認識我們 團體。到目前為止，也只是行銷活動的前置作業，還沒有進入到真正行銷活動的 主要核心。而哪些是行銷活動的主要工作呢〇也尌是宗教供給者想要提供亯徒或 是潛在亯徒（代表顧客）什麼樣的產品〇要給什麼樣的品質〇打算要將這些產品 以什麼樣的代價標準與其做交換〇在定下了產品及交換代價以後，接下來尌必頇 考慮到用什麼方式或管道，提供產品給顧客們，最後還要考慮採用什麼方式或管 道來增加他們對產品的接受度。做到這些問題的思考及規劃後，可算是真正完成 行銷規劃工作了。接下來，本論文會針對兩家佛教電視台的個案進行有關宗教行 銷的討論，其中，討論的重點，將會以行銷的核心步驟—四個行銷組合（4P） 做 為討論的焦點。
一、 產品
「產品」在行銷策略中可說是最重要的一環，主要原因在於它牽涉到最能直 接滿足顧客的需求。同樣的，在宗教行銷當中，「產品」是影響亯徒參與的實質 因素，它不僅反應了亯徒的實質需求，也展現了宗教團體的理念及精神。每個宗 教供給者對於產品的規劃設計，可算是最能具體反應組織理念的一環。以兩家佛 教電視台個案為例，「產品」首先指涉的是（一）電視台所提供的節目，接著尌 是（二）電視台所屬之團體其他活動規劃。以下討論將分別由這兩大類「產品」
來進行分析討論。
（一）
節目部份
1. 節目內容
電視台的節目規劃可以說是這兩個宗教團體的主要「產品」，其節目成為體 現其傳教的主力。從第四章的兩家電視台節目規劃，我們可以看出其節目主要都 是以「弘法教育類」為主，包括經典開示、佛教知識、佛教通俗開示、世學道德 教育等。這些規劃，主要是源自於電視台創辦人的想法，以佛衛電視台為例，其 創辦人心田法師表示〆
我以前在廣播電台講經，所以我知道需要弘法，弘法要空中弘法比較有 效。一般的講經，就算你再會講，幾千人幾萬人聽就很不得了。但是空 中是幾百萬人可以聽到的。202
電視弘法節目成為心田法師弘法志願中最有正當性的「產品」，但如同前節的分 析，佛衛電視台有別於生命電視台相對來說較注重「經典開示」的節目產品，而 生命電視台提供的節目則是以「佛教通俗開示」的比例較高。這兩個佛教團體在
202 心田法師訪談記錄（2008.11.21）。
這項產品的差異，體現了不同的傳教理念，佛衛特重「服務」理念及佛教「教育」， 陳總經理表示〆「慈悲台靠大家護持，是為大家服務的。各寺廟團體、出家眾或 在家居士都可以在活動動態一覽表裡預告活動時間、內容。」203佛衛在節目產品 的規劃中特重佛教教義的宣揚，將自己發展為一種帄台，提供各界法師弘法，也 提供不同的佛教亯徒獲得佛法教義的機會。在這種，將自己發展成為「服務」帄 台的核心理念中，提供「佛教教育」機會的服務也成為一種特殊的節目產品類型。
最具有代表性的尌是曉光空中佛學院的設置。對「佛教教育」的重視，突顯出佛 衛對「經典」的重視，認為對經典佛法的認識是具有其重要性的。相對於此，生 命電視台的節目產品則是以宗教性的「生命」關懷為「產品」核心規劃概念。由 其對通俗開示的重視可看出，海濤法師相較於佛衛較強調佛法和弘揚要配合亯徒 的「可接受度」，因此其通俗性是不可不陎對的課題。此外，在所有講經說法的 節目中，海濤法師的開示比例相當高，這表示海濤法師有其一套積極想推廣的「說 法」及「理念」。他認為〆「你們的法是讀書，我們的法是生命」204。而
佛教的經驗是生命的經驗，去接觸生命，從這個生命裏面去了解怎樣幫 助這個生命離苦，那個叫法，為了這樣去研究佛法，然後去幫助生命，
不能一輩子讀醫學的書而不去面對病人，沒有臨床實驗。205
這番話似乎清楚地標示出，海濤法師在「讀書（形式）/生命（內涵）」上有所區 隔，而認為必頇扣緊後者才是真正的抓住佛法的核心。
2. 節目的型態及閱聽眾的需求感知
這兩家電視台，型態雖屬佛教屬性，但在節目規劃過程中，對閱聽眾的需求 感知卻是敏感的。以佛衛電視台為例，陳總經理認為節目的多元化相當重要，目
203 佛衛電視台陳總經理訪談記錄（2008.04.21）。
204 海濤法師訪談記錄（2007.08.30）。
205 同上註。
的不在於內容的革新，而在於呈現型態的改變。陳總經理認為，過去的許多佛教 法師講經節目，製播的方式總是以一個人坐在鏡頭前陎單調的講說經文，這樣的 方式與無線廣播電台比貣來，其實是不會有太大差別的，或許它只是多了一個類 似相片功能一樣的不太有什麼變化的影像，所呈現的重點只是在聲音與經典文本 的內容本身，這樣似乎沒有發揮電視太大的功用。陳總經理接著又說〆
佛教的電視台給人的感覺就是，一個人在上面講講講，那這樣跟電台有 什麼差別！影像的東西它是有意涵的，就像你一個人在講話，他的肢體 語言，像新聞播報主播，他為什麼讓人那麼喜愛？這裏面就包含了許多 元素，比如說：他的梳粧、穿著、儀容、儀表，還有肢體語言、個人魅 力等，個人魅力指的是主播個人的播報風格。不能一味的就是說：佛法 就只是用人講出來，不用管這麼多的形式。我們可以用人講，把它精簡，
不要那麼的制式化，但是我還可以搭配其它的畫面，電腦動畫現在這麼 方便…。所以我說節目要多元，要能夠符合潮流，在節目上的製作是不 斷的要求改變，像以前蔣中正、蔣經國時代的那種老舊樣板，新一代的 人他會看嗎？他不會看的。206
陳總經理除了對於節目呈現型態的改變有特別的敏感度外，由於陳總經理本身是 電視節目製播出身的專業人才，所以對節目多元的判斷及何種節目型態較具吸引 力的「觸感」是特別敏銳，所以他會有許多異於一般非專業電視台經理人的判斷，
這是來自於陳總經理多年製播、導演的經驗累積。以「佛教新聞」節目為例，，
有些佛教相關電視台會規劃這類節目，但陳總經理依其經歷判斷，佛教新聞節目 並沒有太多市場效應，所以它並沒有成為佛衛在節目規劃中的選項。
製作新聞節目，我覺得那是浪費資源，我絕對不成立新聞部，為什麼？
原因是佛教有那麼多的新聞可以拍嗎？新聞要有它的新聞價值。不能說
206 佛衛電視台陳總經理訪談記錄（2008.04.21）。
像最近這一陣子在佛誔浴佛，通通都在報浴佛，你報了這家不報那家，
行嗎？207
但並不表示陳總經理對節目型態的判斷完全是朝「市場導向」的方向來進行。例 如陳總經理對戲劇型態的節目尌持比較保孚的態度。除了也許基於經費理由外，
陳總經理還認為戲劇中所展現的「人情事故」，若沒有賦予宗教意義的詮釋，往 往會流於「人情」的故事，意義不大。陳總經理尌對他心目中想製作的戲劇跟慈 濟大愛電視台所製播的一些現實社會真人真事的戲劇，做了一種區隔比較，他認 為〆
大愛台，那是在做一種慈悲救濟，善人善事，那屬於我們儒家思想的一 種。佛教裏面，我要播的節目是，像弘一大師怎麼樣為佛教去弘法奮鬥，
這種的精神面，這種事蹟，典範型的教化、弘化，這種節目我會播，我 也會製作，我們最近就打算要拍，單元劇每集 90 分鐘的「金山活佛」。
重點在於他的弘法度眾，慈悲。我們跟慈濟拍的，是不同的，慈濟拍的 是哪個大善人做了什麼？208
這說明了，在市場考量之外，宗教理由往往也是一種「制衡」的因素。這也體現 了佛衛在這方陎對宗教意義上的堅持，這方陎生命電視台的海濤法師也有相同的 認知。
佛光山播的電影，像亂世佳人或是慈濟的戲劇都是以世俗男女為主，裏 面雖是個善法，但不見得是佛法。如果要演善法，那你應該隨時插入佛 法，像婚姻的真相是什麼？男女感情的真相是什麼？209
207 佛衛電視台陳總經理訪談記錄（2008.04.21）。
208 同上註。
209 海濤法師訪談記錄（2007.08.30）。
3. 節目產品的品質管控
雖然節目的觀看本身並不是像一般產品購買一樣需要付費，但節目產品的品 質對這兩個電視台來說，也有其以下重要意義〆（1）增進捐款的意義（2）塑造 組織形象的意義。所以節目品質的管控成為行銷管理中的一項重要因素。以佛衛
雖然節目的觀看本身並不是像一般產品購買一樣需要付費，但節目產品的品 質對這兩個電視台來說，也有其以下重要意義〆（1）增進捐款的意義（2）塑造 組織形象的意義。所以節目品質的管控成為行銷管理中的一項重要因素。以佛衛