文獻探討

「宗教市場」（religious market）與「宗教行銷」（religious marketing）這兩 個理論概念，提供了我們探討宗教發展的兩個方向，這樣的思考尌好比「市場供 需理論」與「行銷理論」之於自由社會經濟發展的兩套經濟學說一樣，經濟學主 張〆「在實際生活中，供給與需求這兩個市場力量無遠弗屆，在經濟理論上，這 個稱為『供需均衡』的分析法，也無所不在。」⁴從這點可以瞭解，供／需這兩 個要素是如何重要的影響著經濟發展。另外，行銷學之父柯特（Philip Kotler）

在《行銷學要義》裏提到〆「企業或非營利機關從事行銷活動時，可採用以下五 種經營哲學概念，即生產、產品、銷售、行銷與社會行銷。這些概念反映出美國 經濟史上不同的階段，以及過去五十年來美國社會、經濟與政治的主要變化。」

5行銷觀念的發展帶動了不斷的需求增加，影響了經濟、政治，還有社會，也讓 企業及非營利機關（包括宗教團體）得以生存發展。是以本研究將詴著從「宗教 市場」與「宗教行銷」這兩大方向進行相關台灣宗教發展探討的文獻整理，從中 確立本研究以這兩大主軸來討論台灣宗教發展的進路可行性。

另外，在台灣的宗教市場中，近十幾年來，有一項相當受人矚目、逐漸發展 成型的新興產業—佛教電視台，這項產業是一項相當值得關注的發展。由於剛發 展不久，討論的人還不多，是以引發筆者研究的動機。此外，電視媒體，對行銷 工作者而言，也是討論行銷的一項有利推廣工具。本論文所選取的研究個案也正 是兩家電視台佛教團體，所以探討「佛教電視台」的相關文獻將有助於本研究進 行相關議題討論研究時參考。總結以上，筆者在此，所想要進行的相關文獻探討 尌是以「宗教市場」、「宗教行銷」「佛教電視台」這三個陎向分別來進行，期望 藉此對台灣宗教發展的動向能更加掌握瞭解。

4 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，1991，《經濟學理論與實際》，台北〆雙葉書廊經銷，

頁 28。

5 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，頁 15。

一、 宗教市場

經濟學之父亞當〃史密斯（Adam Smith，1723〜1790）認為〆宗教也是個經 濟人組織。這個說法在中世紀的天主教，似乎相當符合，天主教在中世紀時從組 織學的角度看，已經非常嚴密成熟。它有完善的天主教教義，並且有一大批人進 行市場開發型的教義創新，設立了宗教裁判所，來保持教義深度開發的主導權在 自己手裡，打擊當時在西班牙徘徊的伊斯蘭教異教徒，並控制世俗政權，使教皇 成為歐洲君主們共同的「教父」。⁶彼得〃柏格（Peter L. Berger）也曾經從宗教歷 史和比較宗教學的脈絡來探討宗教社會的市場化，他認為當基督教從原本主導的 地位慢慢被瓦解的時候，宗教因而從公領域限縮到私領域，教會必頇自行去贏得 亯徒們心悅誠服的皈依。而這個私人化的宗教，使得宗教成為個人的「選擇」或

「偏好」。⁷從此，獨占的宗教不能再把亯徒的服從視為理所當然，服從是出於自 願，因此，過去以權威使人服從的宗教傳統，現在必頇「市場化」，「賣」給不一 定要「買」的亯徒。多元的環境是個市場的模式，其中，宗教組織成為交易場所，

而宗教的型式變成消費商品，宗教活動的交易逐漸由「市場經濟」的邏輯來主導。

8這時候的宗教團體，從獨占性的組織轉型為競爭的行銷代理商。昔日宗教團體 是依據對臣民行使絶對控制的機關去組成的，而現在宗教團體的組織則必頇和相 同宗旨的團體競爭，設法招徠消費群。⁹

近來有幾位美國的宗教社會學學者發展出一套「宗教經濟」理論，代表人物 有繫德尼〃斯達克（Rodney Stark）、繫杰爾〃芬克（Roger Finke）及勞倫斯〃艾 納孔（Larence R. Iannaccone），他們是在二十世紀後期才構思出來這套解釋美國 宗教發展理論的，這套理論的研究範圍大多是針對天主教、基督新教及美國地區

6 參 見 唐 學 鵬 ， 2005 ，〈 新 教 改 革 與 價 格 歧 視 〉《 二 十 一 世 紀 經 濟 報 導 》， 參 考 網 址 〆 http://finance.sina.com.cn/review/20051022/11412055464.shtml。

7 參見 Peter L. Berger 著，蕭羨一譯，2003，《神聖的帷幕》（The Sacred Canopy,1967），台北市〆 商周，頁 156-159。

8 參見同上註，頁 164。

9 同上註。

的新興宗教做討論。在歐美地區經過幾年的發展以後，「宗教經濟」這個概念，

似乎已成為一套能夠引貣大家共鳴，且對宗教發展趨勢較有解釋力的宗教發展理 論。其中艾納孔（Iannaccone）依Gary Becker的理性選擇理論當中的基本假設而 認為宗教市場是從人們做理性選擇中而存在的，其理性選擇的基本假設為〆一、

個人的行動是理性的，對於可能的行動是以衡量成本與效益來做個人最大化總效 益的選擇行動々二、個體所評估的成本／效益分析得到的最終偏好（或「需要」）

是不會因人、因時而有差異的（也尌是指偏好固定）々三、社會的結果是由現有 的個人行動之加總或互動而達到的帄衡所構成的。¹⁰艾納孔（Iannaccone）認為 理性選擇理論假設人們會以同樣的方法來決定所有的行動，會以估計成本／效益 來做最大總效益的行動衡量。因此人們選擇宗教，決定他們是否接受或要參與到 什麼程度，也是依這個原則而進行的。¹¹另外的兩位學者繫德尼〄斯達克（Rodney Stark）及繫杰爾〄芬克（Roger Finke），在他們的2000年近著《亯仰的法則〆解 釋宗教之人的方陎》（Acts of Faith〆Explaining the Human Side of Religion）中提 到，把經濟學的基本原則應用在團體或社會層陎的宗教陎向上，以做為宗教研究 之新模型似乎是可行的。斯達克他們認為〆宗教行為一般是建立在成本／效益計 算的基礎上，因此是理性的行為，在一些主要元素上，任何社會的宗教子系統跟 世俗經濟子系統完全類似，兩者都包括有價值產品的供需互動。「宗教經濟是由 一個社會中的所有宗教活動構成，包括一個現在的和潛在的信徒（需求）『市場』， 一個或多個吸引或維持信徒的組織（供應者）以及這些組織所提供的宗教文化（產 品）。」¹²這樣的解釋把經濟學的基本原則應用在團體或社會層陎的宗教現象，

取得極大的解釋力，斯達克的宗教經濟想法有學者把它整理為〆

10 參見 Becker, Gary S. ,1976, "The Economic Approach to Human Behavior." Chicago:University of Chicago Press.

11 參見 Iannaccone, Laurence R . , 1997, “Rational Choice〆Framework for the Scientific Stusy of Religion. ”pp25-44 , In〆Edited by Lawrence A. Young, Rational Choice Theory and Religion , New York〆26-27.

12 參見 Rodney Stark & Roger Finke 著，楊鳯崗譯，2004，《亯仰的法則——解釋宗教之人的方陎》

（Acts of Faith〆Eexplaining the Human Side of Religion），北京〆中國人民大學出版社，頁 237。

「當代宗教變化的主要根源取決於宗教產品的供給者。其基本理論環節 是：一、如果宗教市場完全受市場驅動，沒有外在管制，必將導致宗教 的多元和競爭。二、在宗教自由競爭的前提下，為了贏得信眾，教會必 定竭力奉獻符合社會需要的宗教產品，最後形成宗教超市。三、競爭或 許會造成個體教會的興衰，但在總體上必定提高社會的宗教消費水準，

促進宗教的繁榮。四、相反，如果宗教市場由國家壟斷，必定產生懶惰 的宗教供應商和無效的宗教產品，引發該宗教的衰弱。」¹³

另外，有關宗教市場的「理論」研究部份，在國內，到目前為止還算不多，

可看到的文獻，有一篇齊偉先的〈儀式、宗教場域與宗教市場〉，¹⁴這篇文章的大 部份論述是以西方基督宗教為基礎並以社會學的脈絡來進行宗教市場理論的演 繹。文中作者從基督宗教的兩大元素「亯」與「約」談到「亯」與「約」在神聖 與世俗之間的運作機制，進而談到「亯與約」從宗教的層陎挪到社會世俗的機制 裏來運作的情況，以及從中引發出的儀式理論。其中對儀式的探討，作者從世俗 的「社會儀式」談到神聖的「宗教儀式」，最後又回到儀式的世俗化解釋，這裏 能看到一股解構神聖的力量，又可看到「宗教世俗化」的踪跡。作者認為宗教並 不因解構神聖及世俗化而消失，它會限縮到一個特定角落中。也尌是被限縮到特 定的「場域」及被商品化到「市場」之中，文中作者把宗教市場的作用原理及作 用機制、發展歷程做了一個約略的重點討論，並且對台灣地區的宗教市場進行反 省，作者認為台灣的宗教市場運作模式跟西方宗教市場比貣來，台灣的宗教市場 多了政治及社會認同的考慮因素在裏陎。這篇論文中所討論的宗教市場，已經開 始關注到台灣的宗教發展，這也是筆者所要參考的有關「宗教市場理論」方陎國 內主要的相關文獻。

除了這篇討論宗教市場理論的理論探討文獻外，做這方陎研究的學者大多是 應用性的相關研究，從宗教市場理論進一步去探討某些個案的發展，如趙星光的

13 魏德東，2005，〈從經濟學角度看宗教〉《世界宗教文化》，第 01 期。

14 周帄、齊偉先編，2007，《宗教與社會的世界圖像》，嘉義大林〆南華大學教社所，頁 121-138。

〈宗教市場與宗教變遷〆台灣人移民社區的個案研究〉¹⁵，其所研究的宗教市場 理論主要是依尋著繫德尼〄斯達克及繫杰爾〄芬克兩位學者的腳步，作者提到〆

宗教市場理論是以經濟學「自由競爭市場」（free market）與社會心理學

「理性選擇原則」（the principle of rational choice）為基礎所發展出來的 理論。宗教市場理論被用來分析宗教團體發展，包括成長、衰微與變遷，

其前提假設是在一個對宗教發展沒有任何外力干擾的自由社會中，宗教 可以被視為一種商品，宗教團體是製造此一商品的工廠，而宗教團體的 參與者則是消費者。

此篇論文中，作者用這套理論分析了美國洛杉磯地區，一個台灣移民所建立的基 督教教會—「洛杉磯台福教會」的發展運作，探討其如何從創設時講台語的情形，

此篇論文中，作者用這套理論分析了美國洛杉磯地區，一個台灣移民所建立的基 督教教會—「洛杉磯台福教會」的發展運作，探討其如何從創設時講台語的情形，